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邁入21世紀特別是我國加入WTO后，北京、上海、廣州、深圳、廈門、武漢、杭州、溫州等房地產熱點城市相繼展開了樓宇營銷策劃大戰，從項目策劃到市場策劃，從廣告策劃到渠道策劃，從賣點策劃到品牌策劃，掀起了樓宇營銷策劃的高潮，自此以后，我國樓宇營銷策劃登上了房地產業的大堂而倍受重視。目前全國的樓宇營銷策劃大局趨好，這對湖南省的樓宇營銷策劃來說，既是一次機遇也是一次挑戰，如何趁機乘勢而上，是擺在湖南房地產行業面前的一項重要任務。

一、湖南省樓宇營銷策劃的現狀

樓宇營銷策劃主要是從整體上對樓宇營銷活動做好整體規劃，它通過對市場業務活動的內容、組織、形式等方面進行全面規劃，以使市場營銷業務活動能夠正常、有序地開展，其目的是為了有效占領市場、贏得顧客和創造效益。20世紀90年代以來，樓宇從熱銷到滯銷再到理性化銷售，市場競爭不斷加劇，樓宇的營銷策劃作用越來越凸顯出來。實踐證明，樓宇缺乏營銷策劃，其銷售就陷入混亂狀態；樓宇的營銷策劃一旦加強，開發商的樓盤就能適銷對路，銷售量大增。因此，欲樓宇行銷，就必須縝密地做好策劃工作。目前湖南省長株潭已著手了樓宇營銷策劃工作，長沙升陽公司根據“e•c”時代概念的要求，策劃了省內外享有盛名的“巴黎香榭”，聳立在長沙芙蓉大道的永恒地段上，打造了21世紀長沙新地標。以營銷策劃經理張恒志為首組織的一班人以宏大的氣魄策劃了湖南CEO官邸社區——荷塘月色•世博城，在長沙高檔樓宇中舉起了一面引人注目的旗幟，滿足了越來越多成功人士的需求。株洲市城市建設綜合開發公司，為了城市人鬧中取靜，把株洲市賀家土鵝頸洲策劃為業主首選的天鵝花園，把“土鵝”變“天鵝”，使其四面環水，風景幽雅，情調別致，境中有景，使用戶獲得滿意，樓盤很快被搶購。湘潭開發商形成共識：“溫馨的樓宇，深情的策劃”，對樓宇進行市場營銷策劃時，以科學性、合理性、創造性、預見性為宗旨，突出“以人為本”，“從人——建筑——環境——人”這一思路出發，創造優美、舒適、衛生、安全的居住環境，同時還結合城市的歷史文化特征和居住者心理，著力策劃具有地方特色和文化內涵的樓宇，自此，湘潭的樓宇銷售由滯轉暢。[1]特別是長沙，還不斷學習省外先進經驗，經常派相關的專業人員到廣州、深圳、上海、溫州、武漢等城市拜師求學，也把知名的樓宇營銷策劃專家、學者請來實地指導，先后特邀特請被媒體號稱為房地產業“女掌柜”的謝家瑾司長，中國房地產業協會副理事長兼秘書長顧云昌教授，中國人民大學教授、博士生導師兼任多家地方政府及多家超級機構經濟顧問葉衛平先生，《房地產世界》雜志主編、上海樓宇策劃家許仰東先生前來暢談營銷策劃，指點迷津。通過采取“走出去、請進來”的方法，迅速提高樓宇營銷策劃的技能。由于長株潭重視樓宇的營銷策劃工作，其樓宇的銷售形勢大大好轉，甚至獲得了驕人的成績，這給全省的樓宇營銷策劃領了一個好頭，有利于全省樓宇營銷策劃工作的全面展開。長株潭以外湖南的中小城市的樓宇營銷策劃工作也已起步，越來越注意市場的調查分析，樹立科學的設計觀，突出樓盤的“精致實用”，以綠色、健康、生態、智能為主題，開發消費者喜愛的產品。看重文化對樓宇營銷的作用，用文化提升樓盤的檔次，創立樓盤優秀的品牌。確立符合樓宇實情的定價目標，盡量選擇科學合理的定價方法，提高價格的市場適應性。堅持“以銷定產”的開發銷售模式，以高效率、低成本、覆蓋范圍廣、靈活性高為目標進行樓宇銷售渠道策劃，策劃了“放心房”銷售、有獎銷售、薄利銷售等多樣化的銷售方案，使樓宇脫手較快。還針對不同時期、不同情況制定樓宇營銷策略。這些城市在不斷努力做好樓宇的營銷策劃工作，預計這項工作會得到長足發展。

二、湖南省樓宇營銷策劃存在的問題

湖南省樓宇的營銷策劃由于受多方面的影響，造成起步較晚，同時各方面的工作皆在摸索中進行，沒有現成的模式可循，這樣，在具體的樓宇營銷策劃實踐中難免存在一些問題。

（一）沒有個性和長遠發展的眼光

目前，湖南省樓宇策劃存在較嚴重的“跟風”現象，“歐陸風情”后，又是“綠色概念”、“錯層概念”、“生態概念”、“智能概念”，沒有將營銷策劃滲透到市場調整和工程立項中去，結果營銷策劃無個性，樓宇沒有自身的特色導致被套。在樓宇的營銷策劃時急功近利，只看重近期效益，忽視生態、環境、人文、歷史等因素，目前的策劃對今后小區的改進和管理帶來的負面影響往往置于腦后，在取得短期效益的同時，往往埋下導致市場混亂的種子，這種營銷策劃忽視長期發展，嚴重影響了與之相協調的長期規劃的實現，實際上欲速則不達。

（二）品牌策劃的水平不高

湖南目前樓宇品牌策劃水平不高的表現是：或重視單個樓宇的品牌策劃，或給樓宇取個雅號，或把地名與樓號作為樓宇的標志，品牌的系列化、規模化經營不夠，沒有完全讓樓宇對同一品牌主題進行張揚，樓宇的品牌效應得不到發揮。[2]

（三）廣告策劃缺少創意

湖南樓宇廣告策劃缺乏創意者不乏其例，一說起住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園”；提到商鋪，就是“保值增值”、“年回報率高”等等。這雖然也能增加一時的銷售率，卻會給人乏味的感覺。一些樓宇在利用廣告宣傳時，唱出來的歌幾乎都是一個調，不論大小樓盤都冠以“花園”、“生態住宅”之雅稱，不管是復式的大戶型，還是經濟的小戶型，一概以“苑”、“軒”、“山莊”等來命名，以經典時尚、豪華來標榜，這樣的廣告對大部分購房者來說發揮不了刺激作用。

（四）文化策劃不全面

目前，湖南省樓宇文化策劃的概念比較初淺，認為樓宇文化的策劃就是種一些樹、栽一些草、建造一些建筑小品、提供一些服務，由于前提上的概念認識有誤，導致在具體的行動上無從下手，以致嚴重影響了樓宇的營銷效果。（五）尚未形成合理的策劃體系當前湖南省房地產開發商在積極創造條件建立樓宇營銷策劃體系，但人、財、物的保證不能完全到位，缺乏營銷策劃人才，對營銷策劃方案實施情況的診斷、評價流于形式，對營銷策劃中出現的重大問題表現得束手無策，調查預測、市場分析、策略制定、行動方案出臺、營銷費用控制、營銷管理等工作還不成體系，導致樓宇的營銷策劃不遂。

三、湖南省樓宇營銷策劃的改進

針對湖南省樓宇營銷策劃的上述問題，我們應積極采取措施予以解決，努力使樓宇營銷策劃體系得到完善，使樓宇營銷策劃工作獲得改進。

（一）打造營銷策劃特色，立足長遠發展

樓宇營銷策劃“跟風”和追捧時髦流行概念，實質上忽視了樓宇的個性特征，這與營銷策劃應立足實際、主動適應市場的要求很不相符。針對這一情況，湖南省的樓宇策劃，應注意從各樓宇自身的特點出發，打造特色，使各樓宇策劃有自己的特定模式和風格，使之以特色入市，以此獲得競爭優勢。樓宇的營銷策劃，“急功近利”是不理性的。忽視可持續發展的營銷策劃，實質上忽視了長期發展，這將經不住市場競爭的考驗。只注重目前利益，就會出現“近視”現象，最后導致好景不長。當然，目前利益是長遠發展的基礎，沒有目前利益，要求長遠發展也是不可想象的；只有長遠發展才可確保持續、穩定效益的獲得，不圖長遠發展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同時要著眼長遠發展，考慮長遠發展的時候應以目前利益為基礎，當目前利益與長遠發展不可同時兼得時，應優先考慮長遠發展。湖南省樓宇的營銷策劃，應權衡好目前利益與長遠發展的關系，避免“急功近利”現象的產生，樹立科學的效益觀，以利于樓宇的開發建設實現可持續發展。

（二）促進樓宇品牌策劃上水平

針對目前湖南樓宇品牌策劃水平不高的現狀，著實做好品牌創立、品牌推廣和提升的策劃工作。首先，做好品牌創立策劃，從規劃設計入手，加強戶型、軟硬件設施、選材用料、建筑造型、園林景觀及物業管理等方面的分析，將品牌理念貫穿其中，注重樓宇形象設計，強調品牌內涵和功能的策劃，塑造良好的、具有競爭力的品牌。結合湖南實際，在策劃樓宇品牌時還應使品牌盡量體現湖南的文化特色和本土風格，讓樓宇真正體現地域人文特色的要求。為了夯實樓宇品牌，加強樓宇品牌的系列化與規模化策劃，集中各個樓盤的力量創立樓宇的品牌，使所有樓盤統一到同一品牌上來。[2]其次，加強樓宇品牌推廣策劃，除采取廣告外，還應策劃開展各種公益活動，建立良好的公共關系，增強樓宇品牌形象的市場親和力。最后，在質量、服務、功能等方面進行全方位的品質提升策劃，不斷提高品牌的品位和素質。只有如此，才能保持樓宇品牌的效應經久不衰，才能強化消費者對樓宇品牌的忠誠度。

（三）注重樓宇廣告創意

廣告創意的實質是：廣告的內容、表達方法以及設計等方面要有新意，使人感到新奇，能吸引眾人的目光，具有誘人購買的善意的煽動性。當前湖南的一些樓宇策劃的廣告都比較直截了當，在廣告方案設計上幾乎都是重彈一個調，缺乏創意。樓宇廣告有創意，其內容及表達方法必須具有時代氣息，健康高雅和給人以新鮮感，如長沙的夢澤園小區樓宇就以“家門口有個美麗的湖”作為形象廣告詞，說明夢澤園生態環境優美，既富時代感又顯高雅恬靜，是言簡意賅的廣告，令人回味的廣告，催人購買的廣告。[3]樓宇廣告還應出奇招，給人以藝術的享受，從而刺激樓宇銷售。為此，湖南省樓宇廣告創意策劃可按如下步驟進行：首先，了解物業狀況、建筑特征、物業所處區位及該區位同類物業的銷售情況、廣告宣傳形式及內容、廣告宣傳重點等；然后，明確物業的目標顧客群，包括文化層次、職業、年齡等，在明確了目標客戶群后，再把你所掌握的物業特征歸納出來，選用廣告媒體，并針對廣告媒體進行廣告創作。“以小見大”永遠是創意策劃的極佳效果，試想一對老年夫婦在夕陽下，互相攙扶，融入一片綠意之中，背后是極有風格的樓宇，這是多有深意的情景；或一群孩提嬉戲，或一群年輕人休閑等等，都能給人遐想。樓宇廣告的創意策劃應注意貼近環境，給人一種美好的意境，以傳遞居住舒適的信號。“羅馬花園”開工時策劃的廣告樓宇圖形只是大致的輪廓，廣告中占據整個版面長度的卻是醒目的瓜爾內里琴，一把異常珍貴的小提琴象征經典巨構羅馬花園，音樂會上演奏了柴可斯夫基《意大利隨想曲》等名典，讓花園的買方沉浸在絢麗多彩的南歐半島風土人情中，這就是樓宇廣告策劃出奇招，“奇招生奇效”的成功策劃范例。[3]

（四）加強樓宇的文化策劃

根據目前湖南樓宇文化營銷策劃的實際情況，增強對樓宇的文化策劃，務必做好兩方面的工作：一是加深對樓宇文化概念的理解。文化是樓宇的重要組成部分，樓宇文化有著深層的內涵，它包括居住、勞動、教育、休閑、健身和社會交往在內的人類生存和發展的協調活動。[4]二是探索出樓宇文化策劃的可行方法。從樓宇文化的類型著手，進行文化的策劃比較合理可行。第一,建筑文化的策劃。建筑文化的策劃，關鍵在設計。在繼承傳統民居風格的前提下力求發展，導入先進的規劃設計思想，走科技化、智能化設計之路。套型選擇、空間劃分的相對關系，平面尺寸與設備的配套，裝飾色彩、材料、室內凈高、廳室間分布面積等都圍繞塑造樓宇的品質和內涵這個主題。第二，環境文化的策劃。把環境建設提到藝術高度進行綜合規劃，合理處理好小區容積率和規劃結構、功能分區的關系，合理確定公共服務設施的項目、規模及分布方式，利用文化廣場、沿河綠帶、道路交通、坡向河岸、彎月拱橋、小巧景亭等環境小品提升樓宇文化的品位，用流水不息、鳥語婉轉、花木叢生來凸顯健全、和諧的樓宇生命概念，也凸顯人類偉大的愛心。[4]第三，社區文化的策劃。根據居民的意愿與要求策劃各種類型的社區文化活動，由老年人組成藝術團、健身隊、茶人棋社；由青年人組成球隊、電腦協會以及由兒童組成繪畫班、書法班等。在節假日、休息日策劃舉辦一些文藝活動，使樓宇成為入住者“人性”得以充分張揚的居住與交流空間。

（五）完善合理的營銷策劃體系

樓宇營銷策劃是一個系統工程，它牽涉到房地產開發商、消費者、社會三者之間關系的處理及利益的分配，包括機會與問題分析、目標確定、策略制定、行動方案設計、營銷費用預算等多環節的配套整合，對市場營銷要控制、銜接、調整與處理。還包括市場調查預測與研究、市場營銷戰略的可行性設計、市場細分、樓宇定位、樓宇開發、樓宇定價、銷售渠道選擇及促銷等營銷活動的整體策劃。還需建立一定的組織機構，配備一定的專業人員。樓宇營銷策劃牽涉的面廣，包含的內容多，環節比較復雜，需要建立全面系統的市場營銷策劃體系，以保證樓宇市場營銷的效果。湖南省房地產開發商應注意根據樓宇市場營銷策劃的要求，結合樓宇市場的實際情況，有效構建樓宇營銷策劃體系。首先，建立由知識比較全面、營銷技巧老到的人員組成樓宇營銷策劃機構，使樓宇營銷策劃工作有專門的機構來管理，也有專人來具體協調運作。其次，策劃合理的樓宇營銷計劃，使各項營銷工作事先得到周密的安排與部署，在時間進度上相銜接，在實施行動上能協調，在效果控制、檢查、評價上有具體措施，使樓宇市場營銷策劃體系化、規范化、科學化。