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摘要：

自媒體節目在互聯網的背景下應運而生。然而，寬松的網絡環境、較低的制作要求，使自媒體節目“草根”現象嚴重，節目的制作、運營水平良莠不齊，同質化競爭及營銷策略的欠缺，使得大量節目夭折。尤其是我國的女性節目，邊緣化現象明顯，而且很多節目因為經營不善而難以為繼。本文從自媒體營銷策略的角度出發，以女性節目《彬彬有理》為例研究其營銷策略，在此基礎上提出自媒體節目運營需要互聯網思維，并嘗試著總結出幾條有益的營銷策略，供當下自媒體女性節目運營參考一二。

關鍵詞：

自媒體；女性節目；《彬彬有理》；營銷策略

從互聯網技術誕生的那天起，就預示著人類傳播史將迎來巨大的革新。“多對多”的交互式傳播模式開始挑戰“一對多”的傳統傳播模式，傳播開始呈現出“去中心化—再中心化”的動態過程。聲、像、圖、文的統一數字化處理讓傳播變得更便捷的同時，也減少了制作成本，自媒體節目就在這樣的背景下誕生了。如果從1994年第一個女性節目《女性世界》算起，中國的女性節目已經走過了32年，在發展過程中，女性節目經歷了欄目化、頻道化等不同階段。時至今日，借著互聯網的東風，女性節目開始與新媒體結合，創立一個有別于傳統電視節目的新平臺，這算得上是女性節目發展的有益嘗試。就目前女性電視節目和自媒體節目的現狀來看，呈現出普遍邊緣化現象，無論是在節目時段、節目經費上，還是在關注度、社會地位上，都處于不樂觀的情形，一些女性節目因為經營不善難以維持。自媒體有著先天的優勢，能通過即時互動平臺了解用戶的訴求與感受，為媒體擴展了多元化的盈利渠道。女性節目如何利用好自媒體的優勢得以發展，需要從實踐中去探索。

一、自媒體的商業模式

對自媒體節目而言，好的商業模式的挖掘是至關重要的，依據知名媒體人吳伯凡在其主編的《這，才叫商業模式》中的觀點：客戶價值、企業資源及能力、盈利模式，構成一個完整的商業模式。傳播介質與傳播載體的革新，給自媒體節目的商業模式提供了多種可能。

1．廣告、軟文推廣。這是一種傳統、普遍的商業模式，無論是傳統媒體還是自媒體，都需要吸引廣告投放。目前，自媒體節目的廣告價格并不低廉，在微信公眾平臺推送的信息里進行圖文并茂的宣傳，單日起價10000元/賬號，較低的制作成本，增加了自媒體節目的廣告邊際效益。

2．會員制。傳統的電視節目每周定時出現在熒幕上，而自媒體節目則更像一個“小盒子”，靜靜地待在互聯網的數據系統里等待著受眾將它打開，這個“小盒子”不斷吸引著與自己志同道合的用戶，一旦用戶肯定了這個節目，就很容易成為付費會員，享受更多的權益。這種社群經濟在《彬彬有理》中得到了充分的體現，《彬彬有理》會不定期舉行會員的線下活動，如相親會、茶話會等，實現了用戶與制作團隊之間更深層的溝通，也使節目擁有了一種穩定的商業模式。

3．產品與服務收費。當自媒體節目的用戶產生愛屋及烏的心理時，就會把對主持人的崇拜或者對節目的信賴延伸到產品和服務上去，自媒體人通常會在其微店上出售相關產品或課程。

4．打賞。打賞模式是一種出于用戶自我意愿，為內容提供者支付一定額度金錢以示“贊賞”的商業模式。“打賞”能夠實現媒介內容與商業模式的對接，制作者可以根據用戶的打賞情況提供滿足其個性與需求的產品或內容。

5．版權收費。如今各大視頻網站都在“搶灘”獨家視頻，為爭取獨家支付價格不菲的版權費用。2014年6月，《彬彬有理》以其精準明晰的受眾定位及忠實活躍的用戶群，吸引到了愛奇藝PPS百萬金額的獨家視頻版權費。

二、《彬彬有理》的節目簡介

《彬彬有理》是一檔以“中國首個女性勵志自媒體視頻脫口秀”為定位的節目，其包含了網絡脫口秀視頻、微信公眾平臺、線下俱樂部活動等多種內容。節目的創辦宗旨是彰顯當代獨立女性的態度、觀點，致力于打造一檔能為都市女性白領解壓的時尚、實用脫口秀。據筆者統計，截至2016年3月9日，節目共播出88期，在題材選擇上分布如圖。《彬彬有理》的運營模式比較豐富，除獨家版權外，還有更多的活動集中在微信公眾號平臺，其盈利點也傾向于微信平臺的運營上。其推出的以微信為載體的女性成長閨蜜互助平臺“秘問蜜答”，一上線即獲得“粉絲”的自發關注、提問及解答，已成為目前基于微信平臺最活躍的女性微社區之一。大量的用戶積累也為其微店帶來了較高的人氣。本文根據《彬彬有理》節目的互動形式，總結出其媒介運營內容，具體情況見表。 

三、《彬彬有理》營銷策略探析

自媒體節目制作的門檻低，使得行業競爭激烈，在這種背景下，自媒體女性節目想要“搶灘”成功，需要制定出適合自己節目的營銷策略組合。自媒體女性節目兼具自媒體及女性化的特點，一方面，自媒體節目的運營需要充分發揮互聯網思維，將節目內容做精做專，吸引與節目志同道合的用戶，打造出規模龐大的社群；另一方面，女性作為節目的主要受眾，有其特有的媒介接觸習慣及消費行為。只有把握了自媒體女性節目這兩種特征，才能在激烈的市場競爭中得以生存發展。本文嘗試著對自媒體女性節目《彬彬有理》的成功營銷策略進行探析，以此映射到當前自媒體女性節目的運營策略當中。

1．細分市場，精準定位。近些年，自媒體節目數量呈井噴式增長，各式各樣的節目充斥著視頻網站，其中大部分并沒有明晰的受眾定位，導致其市場地位尷尬。少數幾個定位精準的節目都很有代表性，如《羅輯思維》將自己的用戶群定義為“愛智求真的有志青年”；《曉說》將用戶鎖定為20～40歲的男性，這種精準的用戶定位是互聯網思維中重要的營銷策略。《彬彬有理》的定位也非常明晰，為國內首個基于網絡視頻和移動互聯網的女性社群，關注都市白領的生活、情感問題，用戶群中女性的比例占八成。精準的定位使得其在廣告投放、用戶社群建構、會員組織發展上更便捷、高效。

2．主持人個人魅力的全面體現。在節目的視覺符號中，主持人是最為重要的一個符號。與傳統節目主持人單純的角色設定不同，自媒體節目的主持人往往也是節目的創始人和制作人，主持人能夠利用對內容的選擇制作、對主持風格的把握，塑造出一個符合用戶心理需要的形象，這種貼合了觀眾情感需求的形象更容易引起關注。鮑德里亞的符號消費理論認為，一定的符號消費是需要滿足用戶內心需求與欲望的。《彬彬有理》的節目創始人、制作人和主持人路彬彬，曾經是傳統媒體人，憑借著早期專業的媒介素養及多年的資源積累，創辦論壇、設立企業、主持電視節目，在公眾心目中是一個成功的現代女性。無論在節目中，還是微信平臺的閨蜜群里，路彬彬總以“見多識廣、獨立自主”的知心姐姐形象出現，這讓許多現代都市女白領對她既有一種崇拜的心理，又將她當做閨蜜一樣傾訴生活的點滴。這種個人魅力在自媒體時代創造出了巨大的商業價值，在其微信平臺里聚集了70萬的用戶，擁有了龐大的消費群體。

3．抓住用戶情感需求，聚集“粉絲”社群。在麥克盧漢的觀點里，人類社會經歷了從“部落化到非部落化，從非部落化到重新部落化”的過程，而互聯網時代為用戶搭建了一個虛擬的空間，不同時空的人在這個空間里重新“部落化”，用戶被聚集在這樣的部落社群，通過“粉絲”效應和社群機制達到“社群經濟效應”。自媒體女性節目同樣如此，以《彬彬有理》為例，其節目以路彬彬的個人魅力為紐帶，將用戶聚集成一個網絡社群，在網絡社群中保持用戶的黏性和品牌價值的傳播。《彬彬有理》微信公眾號中的“秘問蜜答”平臺已經成為了微信平臺中最活躍的女性微社區之一，每天都會有大量用戶在上面提問并相互解答。女性用戶在媒介接觸時偏向情緒化體驗，希望能有一個平臺展露心聲、答疑解惑，《彬彬有理》正是抓住了女性用戶的這一需求，以情感化策略俘獲了用戶并贏得了其信任，為自媒體女性節目的商業化探索提供了參考。

四、《彬彬有理》的SWOT分析

SWOT分析法是企業通過分析自身的競爭優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來進行科學地分析，在企業管理營銷過程中，SWOT分析是較為普遍的一種分析方法。《彬彬有理》作為一檔較為成功的節目，對其進行SWOT分析，無論對其本身，還是自媒體女性節目的發展，都有重要的意義。

1．優勢（S）。首先，擁有活躍的“粉絲”社群和女性微社區。它充分利用了平臺“去中心化”的優勢，實現了用戶與自媒體人之間點對點的互動溝通，實現長尾效應；其次，線下的會員活動讓用戶的參與感、代入感更加明顯，這是一種動態而真實的交流過程，打破了互聯網虛擬空間的限制；最后，新鮮大膽的話題能激起觀眾的興趣，節目中經常給出不同于普通大眾的觀點，但節目主持人總能借用古今中外的知識將新的觀點娓娓道來，不覺說教，但能給觀眾帶來新的見解和思考。

2．劣勢（W）。第一，過于追求“眼球經濟”，節目常常選擇一些較為敏感、爭議較大的話題，盡管這在一定程度上能提高播發量，但是作為一檔女性節目，不能忘記自己的社會屬性；第二，運營模式雖然較為成功，但是創新不足，與其他類成功的自媒體節目運營方式差異不大。

3．機遇（O）。音頻軟件能滿足對都市上班族碎片化時間的利用，《彬彬有理》可以將音頻節目出售給音頻軟件商家，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等，吸引更多的用戶。跨平臺的伸展為實現節目的多渠道、多介質營銷提供了更多可能。4．挑戰（T）。首先，在同質化競爭加劇的今天，面對競爭對手的節目創新，需要尋找適合自身的創新模式；其次，在這個注意力為王的年代，不能為了獲取注意力而忘記社會責任，需要平衡好社會責任和商業利益的雙重屬性；最后，對于用戶的差評，需要認真對待并尋找解決方案。

五、互聯網思維對自媒體女性節目運營的啟示

“互聯網思維”不僅是傳播介質、傳播載體的革新，也不僅是數字化制作給行業發展帶來的革新，它更是一種優化媒體內容，吸引“粉絲”社群的營銷思想。互聯網思維是不斷地優化自身內容、形式、平臺，以此吸引用戶主動“抱團”，形成社群經濟。自媒體女性節目需要的就是這種互聯網思維，“你若盛開，清風自來”。現代信息社會與傳統工業社會的一個區別在于連接方式的不同，傳統工業社會是一個大規模生產、傳播、銷售的思維方式，而互聯網思維是基于現代技術將用戶、市場、產品等商業生態解構與重構，為用戶和企業創立一個平等、共享、開放的平臺。

1．互聯網思維下的節目品牌人格化。互聯網思維的運用在當下很多成功的自媒體節目中都有體現，其中，影響力頗大的《羅輯思維》主講人羅振宇在節目中表達過這樣的觀點：很多觀眾說節目每期的主題設置很難尋找出規律，實際上節目就是這樣“隨意”，只要內容能夠吸引節目組，并且有足夠的信心把握，那么下一期內容就是它了，這都是取決于節目組的心情。該節目發起的“史上最無理的會員招募”，完全沒有給用戶任何福利承諾，但是三期的會員招募期期火爆。節目并不是“只要你交錢就讓你當會員”，反而每期限定會員人數上限，這期沒有行動就只能等到下期了，而預定會員總人數是10萬，如果會員達到10萬，就不再招募了。這種“你不欣賞我，我還不帶你玩兒”的態度，不但沒有讓用戶討厭，反而吸引了66000名付費會員，輕松入賬會費4000萬元，不得不說節目的真性情和高質量內容是吸引用戶的法寶。對于自媒體女性節目的運營而言，由于它帶著自媒體的“基因”，與其他成功的自媒體節目一樣需要以互聯網思維為運營的核心，優化節目制作，樹立一個真性情、知冷暖的形象，為商業化積累“粉絲”群。同時，作為女性節目，受眾群以女性為主，女性的需求是多樣的：購物、情感、社交、技能等，內容不夠豐富還無法滿足女性群體的需求，應利用好日新月異的各種新媒體平臺豐富節目的營銷渠道和產品內容，才能在激烈的自媒體節目中突出重圍。

2．互聯網思維下的用戶社群化營銷。互聯網打破了時空的分散性實現了內在的重新聚合，它將分散的需求聚攏成具有一定規模的共同需求，這可以稱之為互聯網社群。這些用戶之間基于相似的愛好需求，隨著規模的不斷擴大，其話語權也在不斷擴大。對于用戶而言，基于共同的興趣愛好聚合的社群給他們帶來了一定的熟悉感和歸屬感，這種“強關系”和“弱關系”編織了一個大網，即便社群里一小群人的需求，都有可能影響其他人形成大規模的需求，這就是社群的力量。對于自媒體節目而言，只要社群有需求在，就能更有效地推進自己的商業活動，龐大的用戶社群更會吸引商業生態里更具規模實力的企業聯合。自媒體女性節目如何應用好互聯網思維非常關鍵。首先，是打造優質的視頻內容和鮮明的品牌形象來吸引用戶的主動連接。如《彬彬有理》通過圍繞女性情感、職場、人生等話題，并經常拋出一些犀利、有亮點的觀點，這種與眾不同的方式加上主持人廣博的閱歷為節目贏得了大批忠實的“粉絲”；其次，打造良好用戶體驗的社群平臺，鞏固連接。來自天南地北的“粉絲”聚集在彬彬有理微信公眾平臺，“蜜友們”互相交流，特殊的日子便開通直播間與用戶互動，鞏固社群關系；再次，實現多平臺互動，增加連接量；最后，延伸節目的商業形態，確保“連接”的持久性，如舉辦各式各樣的線下活動等。而且，《彬彬有理》在第二季播出前，節目組并沒有因為第一季的結束而消失，而是推出姊妹篇——《男人真相》，這向用戶表明了他們未曾離開，減少了因為“換季”而流失用戶。所以，當下自媒體女性節目的營銷策略應當圍繞互聯網思維，在節目內容、形式上尋求創新，對于已經招攬到的用戶要用心經營，維系好“粉絲”社群。個人魅力的變現是自媒體商業化的關鍵，然而在信息化、數字化的今天，想要維持主持人持久的吸引力是很困難的，因此，要拓寬營銷渠道，更重要的是建立穩定的品牌，完善節目的運營管理體系。

六、結語

女性節目發展至今，由原來的頻道化階段慢慢融入了新媒體階段。自媒體女性節目可以說是自媒體節目中較為弱勢的一類，國內的自媒體脫口秀節目大都以滿足男性受眾為主，如《袁游》《曉松奇談》《羅輯思維》等，女性自媒體節目無論在實踐上還是研究上都非常少。CNNIC在關于中國移動互聯網女性用戶的年齡結構調查中發現，19～35歲的女性用戶占調查人數的57%，以此來看，自媒體女性節目還有一定的市場成長空間。始終把握住互聯網思維，打造活躍的社群平臺，凝聚用戶力量，制定有效的營銷策略是推進中國自媒體女性節目發展的關鍵。

參考文獻

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作者：楊青山 李霞 單位：云南財經大學傳媒學院