旅游服務體驗營銷探析范文
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(一)體驗營銷及其構成因素
菲利普·科特勒把人類的消費行為分為三個階段:量的滿足、質的滿足和感性滿足。在感性滿足階段,消費者看重的不是產品數量和質量,而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費者這一消費特征的認識,使體驗營銷(experientialmarketing)應運而生。“體驗經濟”倡導者托夫勒早在30年前就預言:“服務經濟的下一步是走向體驗經濟,商家將靠這種體驗服務取勝”(1970)。
從心理學和經濟學來理解體驗,體驗在本質上是基于生理反應的一種現象,是一種個性化需求,是一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時,他意識中所產生的美好感覺。與產品和服務能夠提供給顧客問題解決方案不同,體驗不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗營銷正是基于這一理念而提出的新型營銷方法。與產品營銷、服務營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。實際上,體驗營銷并不把體驗當作一種無定形的東西,而是將其作為一種真實的經濟提供物,作為一種有別于產品和服務的價值載體來進行“兜售”。和傳統營銷一樣,體驗營銷的關鍵是使顧客需求在體驗中得到滿足。
B.H.施密特(2003)從構成要素的角度揭示了體驗營銷的內涵,體驗營銷由設施、產品、服務和互動體驗過程四個要素所構成。設施又稱“體驗景觀”,是體驗發生的人與顧客互動活動的物理環境,為整個體驗設定基調,影響體驗提供過程。產品可以創造一種感官體驗,增加客戶與其相互交流的感覺。服務體驗表現由許多細節融合而成,服務的許多要素發生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現所掩蓋。互動體驗過程是指為提供產品、服務和商業體驗而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗。對不同的體驗互動過程而言,并非所有構成要素都對顧客體驗產生同等重要的影響,因產品、服務和行業性質的不同,四種要素對體驗效果的貢獻程度存在一定差異。
(二)旅游服務的體驗本質
旅游服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗。大部分情況下,旅游者在消費一項旅游服務時,所體驗的主觀個人反應和感覺正是旅游的吸引力所在。Graburn(1983)把旅游產業看作是“人類用以美化和給他們的生活增添意義的機構”;Nash和Smith(1991)進一步擴充了這個主題,把旅游業描述為一個由三個階段(社區分離、轉換、復歸)組成的過程轉換儀式;HamiltonSmith(1987)用存在主義真實和結構主義真實兩個維度對旅游業進行分類,認為前者代表一個人感覺“高水平的滿意、自由、參與和(內在的)回報的程度”,而后者承擔的是行為任務導向的程度和外在強迫的完成程度。反過來,旅游中的體驗也影響人們的旅游行為。DunnRoss&IsoAhola(1991)聲稱“雖然如收入和社會經濟地位這些社會學變量影響旅游行為”,但他們并非決定因素,“重要的是個人對所經受體驗的意識和感覺”。旅游者和服務提供者之間的個體相互作用的體驗,影響旅游者滿意的水平和隨后的旅游決策和行為。
1.旅游服務的體驗動機
旅游動機研究是專門關注一個人從旅游服務中所尋求和取得的利益。正如Celsietal.,(1993)指出的,這些利益實際上是模糊的,不明確的,或者甚至是荒謬的。Celsietal.,(1993)引用標準化的(社會學的)和享樂主義的(心理學的)動機作為旅游者最初進行這些活動、接受旅游服務的先決條件。隨著參與者獲取體驗,利益沿著從外在到內在的連續統一體移動。進一步地,隨著參與者變得更加熟練(在內部的一個動機上),其他動機更易于實現和突出心理體驗各方面的相互依賴性和潛在累計特征。
2.旅游服務的體驗質量
旅游服務的體驗和滿意之間的相互作用具有相當的微妙性,滿意的問題是動機研究的另一面(Mannell&Iso-Ahola,1987)。滿意是旅游服務活動中尋求注意、權力、消遣/忘卻、自信/自我價值、自我重要性的體驗結果。其中尋求和逃離的雙重主題在旅游消費心理中是普遍的,維持兩者的平衡是最理想的滿意狀態。在服務營銷領域內,最一般的營銷測量工具聚焦于服務質量的評價和服務傳遞的職能和技術方面。實際上,服務質量傳統的測量已經用于旅游業中的服務質量評價。LeBlanc(1993)指出旅行者用以評價其服務質量的維度與SERVQUAL工具所用到的沒有什么實質性的不同(如及時性、能力、有形展示等),對于組團旅游服務質量評價也一樣(Luketal.,1993);Fick&Ritchie(1991)說明SERVQUAL適用于服務業如滑雪勝地的監控和相關目標;然而,Fick&Ritchie也提倡使用輔助的質量測量來獲得關鍵的維度,他們指出,一個嚴格的定量化尺度不足以說明那些對“服務體驗的總體質量做出貢獻的”情感因素。
與其他服務行業相比,旅游業擁有更大潛力引起消費者的強烈情感和體驗反應。Arnould&Price(1993)研究了拓展的休閑追求所提供的特別體驗(如“白色———水上筏運旅行”);Dimanche&Samdahl(1994)因為旅游業的象征性表達維度稱其為獨一無二,這兩者都說明了這種旅游體驗是傳統評價工具所無法測量的。其他研究者也指出,集中于功能的和單純基于特征(屬性)的部分是與休閑和旅游業不相適的。
旅游服務的體驗本質,決定了對旅游體驗質量(QOE,qualityofexperience)的測量與傳統的服務質量(QOS,qualityofservice)測量有很大不同(如表1)。體驗質量評價的焦點是基于內部視角的個體自我,它在很大程度上是主觀的,而不是客觀的。因此,對體驗利益的評價主要是一種象征意義的,而不是功利主義的。
二、旅游服務的體驗營銷模式
旅游服務同其他服務一樣具有不可分割性的特點,因而“迫使買者親密接觸生產過程”(Carmen&Lmlgeard,1980)。實際上,服務企業和顧客接觸的范圍包括單調的物理環境、接觸員工、無形的組織和系統,同時包括購買服務的顧客(Bateson&Hoffman,1999)。然而,隨著企業———交互界面的增長,這些接觸對顧客未來的購買行為和口頭傳播有巨大的影響。這些接觸因而應通過使用長期關系方法仔細管理,以保證持續的交易(Gronroos,1978)。在旅游服務企業和旅游者之間建立關系,常常被看作只是一線服務員工的責任。不能否認一線員工在取得這個結果上所起的重大作用,但是我們的目的在于強調整個“服務遭遇”,也就是說,所有可能的旅游者———旅游服務提供者的五動都起著重要作用。
基于旅游服務的體驗本質和體驗營銷的構成要素,我們構建了一個旅游服務的體驗營銷模式,這個模式不僅包含有體驗營銷的四個構成要素:產品、服務、設施和體驗過程,同時還描述了在旅游者和旅游服務提供者的互動過程中,這些因素如何相互作用,并最終達到企業體驗營銷目標的。旅游服務的體驗營銷離不開由服務提供者、游客、場景、旅游服務過程四個構成要素。其中,服務提供者包括直接與旅游者接觸的人(如導游、收銀員等),也包括在旅游者視線之外,但同樣為旅游服務的提供做出貢獻的后臺員工(如廚師、設備維修員等)。他們既是旅游產品和服務的傳遞者,又是旅游企業的形象代表,因此服務提供者的業務素質、服務態度、文化價值觀等因素成為體驗營銷實施的基礎;游客是營銷的對象,游客的體驗質量和體驗利益是判斷企業營銷成功的依據。旅游企業在設計體驗營銷時,必須考慮到不同游客自身在文化、態度、價值觀、信仰、愿望、感受、期望等個人因素的差異性;服務的設施及場景是一種“人造的,與自然或社會環境相對的物質環境”(Bitner,1992),它對體驗營銷的效果產生重要影響。設施及場景的作用主要體現在兩個方面:(1)空間布局和功能性;(2)美學訴求。布局和功能性因素(如座位、門廊、走道、出入口等的設計與安排)影響顧客的體驗感受(如舒適度),美學訴求因素(外部的周遭環境、建筑設計、標示牌等顧客看到和評價其美學質量的有形成分)影響體驗的質量;旅游的互動過程是指為提供旅游服務而從事的一系列活動(如在用餐或乘機時,游客與旅游服務企業所采取的各種活動),對于旅游企業而言,這種互動過程正是企業實施體驗營銷的核心和關鍵。
體驗利益是游客從旅游體驗中所獲得的好處,這既取決于旅游的服務過程,也與旅游的服務產出相關。在不同的旅游服務環節,游客想取得的體驗利益是不同的。旅游服務的體驗利益取決于旅游服務質量的兩個維度:功能質量與產出質量。體驗質量是基于體驗利益與體驗預期的比較,它是對整個服務遭遇的態度評價。游客的體驗預期既可以是有經歷的期望,也可以是無經歷的期望。由旅游互動的過程和產出導致的體驗利益,在與旅游之前的體驗預期比較后,會對游客的心理和情感產生影響,促使游客形成較高的體驗質量。較高的體驗質量會在未來引發一系列行為和情感效果:如重復購買、口傳、推薦、顧客忠誠等,而這正是企業保持持續競爭優勢的源泉。
三、旅游服務的體驗營銷策略
旅游服務本質上是為旅游者提供的一種或多種經歷和體驗,體驗營銷力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客,獲取利潤的目的,旅游服務互動體驗模型描述了在旅游者與旅游服務提供者的互動過程中,影響旅游體驗利益的各種因素及其相互作用。根據旅游服務的體驗本質和體驗營銷模式,開發旅游服務的體驗營銷內容可以采取如下幾點措施。
(一)設計有吸引力的旅游體驗主題
體驗主題如同一篇文章的中心思想、一支球隊的核心、一首樂曲的主旋律,缺乏主題的體驗設計只能帶給顧客混亂的印象甚至“負體驗”。體驗主題不一定是企業經營使命的簡單重復,但它應該作為體驗設計的指導性綱領,將企業的各種活動和產品有機地結合在一起(范秀成,2001)。旅游服務本質上是向游客提供“一種或多種經歷和體驗”。因此,旅游體驗的主題必須對游客具有強大的吸引力,這是游客出游的動力源泉。旅游服務中的所有要素,如人員、設施、服務場景、互動過程等,都要以體驗主題為中心。比如,如果將旅館的體驗主題設計為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務友好性、設施的齊全性、服務場景的和諧性、互動過程的快捷性等都應該能烘托出這一主題。
(二)提升旅游服務的體驗價值
價值提升和價值增值是服務營銷中經常使用的手段。旅游中的價值增值和價值提升提高了旅游者的感知質量。優惠券和削價,是旅游服務中價值提升最主要的形式,但是過多的減價會影響旅游服務的利潤,而且由于旅游者常常把價格作為一個替代的質量測量(低價低質),過于強調減價會使旅游服務提供者在競爭中處于不利地位。價值增值有時被稱為“整體推銷”,往往由于趨同性而使其成為一個保健因素(赫茨伯格,1966),不提供將引起旅游者的不滿,提供卻往往難以留下深刻印象。提升旅游服務的體驗價值則為解決這一營銷問題提供了方法。旅游產品的體驗化設計(如民族歌舞的參與性、互動性)、導游人員的人性化服務(如親情化、柔性化服務)、餐飲服務中的體驗氛圍(如和諧清新的音樂、特色性設施)等都可以提升旅游服務的體驗價值。
(三)展示體驗式旅游有形物
旅游服務的有形性特點給潛在旅游者理解被提供服務的狀況造成了困難。旅游者常常趨向于評價他們對接受服務所能感知的部分(Gronroos,1978),這種感知體驗決定了他們對旅游企業能力的評估。這意味著旅游者只能評價可提供的有形物,經常性的唯一可提供的跡象是旅游企業的有形展示(有形環境和所有的有形跡象)、參與者(在服務遭遇中包括接觸員工和其他顧客的所有行為人)和過程(程序、機構和活動流)(Booms&Bitner,1981),如旅行的小冊子、酒店的裝潢等。因此對旅游企業來說,把握旅游者對有形展示的體驗就顯得非常必要。通過將無形的旅游服務轉換為能夠被評價和與競爭者相比較的有形提供物,將服務利益需要轉換成能給旅游者帶來高水平體驗的跡象,這是旅游企業進行營銷活動極其重要的手段和工具。
(四)營造旅游互動體驗氛圍
氛圍(ambience)是指影響環境(如溫度、照明等)背景特性和人類五種感覺的因素(Bitner,1992);氛圍能夠影響感知和人類對環境的反應(Russell&Snodgrass,1987;Bakeretal.,1988);服務劇場理論(Grove&Fisk,1992)認為,服務演出的成功,不僅取決于舞臺產品———演員、觀眾和舞臺設施的質量,而且還與服務表演的氛圍息息相關。在現代成功的商業演唱會中,歌星與歌迷的互動氛圍所產生的感染力,有時甚至遠遠超過了演唱本身,而大多數歌迷所追求的也正是由于互動帶來的強大震撼的現場體驗。在旅游服務中,通過服務員工的服裝、服飾和風度,服務設施的照明、溫度和色調,服務場景的空間布局、美學展示,以及服務過程的游客參與性、互動性等,改善游客與旅游服務員工、游客與旅游服務環境、游客與游客的互動界面,營造旅游互動體驗氛圍,提高游客的體驗利益以及體驗感知與滿意水平。
(五)重視對游客的感官刺激
適當地刺激游客的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等可以給游客留下難忘的體驗印象。心理學家克珍特·米哈依指出:最優的旅游體驗標準是”暢”(flow),即”具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中,以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。對于游客來說,適度挑戰性的探險旅游產品可以為他們帶來這種“暢”的感覺。高山探險、海上探險、空中探險、沙漠探險、極地探險等,這些旅游活動都是在充滿困難和艱險的條件下對人類的體力、體能和意志的嚴酷考驗,正是由于環境的特殊性給了游客全新的感官刺激,從而為游客帶來終身難忘的酣暢淋漓體驗快感。從這個角度可以預見,極限運動的平民化也是今后旅游產品開發的一大方向。當然,除了這些具有適度挑戰性的旅游能給游客帶來全方位的感官刺激從而增強游客的體驗質量以外,一些輕松愉快的休閑旅游活動,如觀光農業、休閑農業及民俗與文化旅游等,在旅游的過程中,游客同樣可以享受到全方位的感官體驗,這也是時下“喝山泉水、吃山野菜、睡農家院”成為旅游時尚的重要原因。
四、結語
旅游服務本質上是為旅游者提供的一種或多種經歷和體驗。旅游服務的這種體驗本質,決定了旅游服務提供者不應該僅僅關注旅游本身的服務質量,而應該重視游客的體驗質量。對旅游服務而言,服務員工、游客、服務場景、服務過程等都會影響游客的旅游體驗利益以及體驗感知與滿意水平,可見旅游服務是一種服務員工與游客之間的互動體驗過程。作為旅游服務提供者,應該認識到體驗營銷對于企業的重要性。因而,旅游企業應針對旅游服務的互動體驗模式,從旅游主題設計、體驗價值提升、旅游展示、旅游氛圍營造、游客的感官刺激等多個層面,全方位地開發體驗營銷,為提升旅游服務的競爭力提供有力支持。