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摘要：優衣庫、ZARA、H&M和GAP等為代表的國際快時尚服裝品牌巨頭以“更新迭代快”、“平價”、“時尚”的品牌形象，相繼登陸中國并被國內消費者所接受，成為國內服裝消費市場的重要板塊。本文基于SWOT分析法，研究了國際快時尚服裝品牌網絡營銷的優勢、劣勢、機會和挑戰，提出加快本土化進程和品牌升級轉型的策略建議。最后，分析國際快時尚服裝品牌網絡營銷對國內服裝品牌的啟示。

關鍵詞：“互聯網+”；快時尚；服裝品牌；網絡營銷

引言

“互聯網+”背景下，國際快時尚服裝品牌借力于網絡營銷對產品進行深度曝光，快速進入國內市場，對我國本土服裝品牌形成了擠壓，我國本土服裝品牌急需改變在市場競爭中的劣勢地位，努力迎合消費者并且不斷適應全球服裝的新變化。盡管近年來我國涌現一批以森馬、以純和美特斯邦威為典型的本土快時尚品牌，但因起步晚、營銷策略不成熟，本土快時尚服裝品牌在與國際快時尚服裝的競爭中尚處于劣勢。因而，借鑒和學習國際快時尚服裝品牌成熟的網絡營銷策略，構建適合中國服裝品牌自身發展的網絡營銷策略，對本土快時尚品牌發展有著重要而深遠的意義。

1、國際快時尚服裝品牌發展概況

1.1快時尚服裝品牌內涵

快時尚發源于上世紀八十年代的歐洲，是一種被普遍認可的服裝銷售模式。在此模式下，國際時裝周上展示的最新潮流服裝將以最快的速度被模仿設計與制造，并以較為低廉的價格出售給消費者以獲得利益。快時尚服裝兼有大牌服裝的設計感和低廉的價格，滿足了眾多中下階層消費者對時尚和奢侈品的需求，從而迅猛發展。

1.2國際快時尚服裝品牌在我國發展現狀

隨著國內經濟的不斷繁榮發展，消費者的觀念不斷改變，消費者越發追求個性、時尚。中國也成為了全球服裝第一消費大國。自2002年起，以四大品牌為首的國際快時尚服裝品牌紛紛進入中國市場，以產品更迭快速、價格低廉，向顧客提供緊跟風尚的服飾等核心競爭優勢，迅速搶占中國本土服裝品牌的市場份額，并隨著國內購物綜合體、商場的崛起，完成了迅猛擴張。

1.3國際快時尚服裝品牌發展面臨的困境

在享受了快速擴張的紅利后，快時尚在我國發展的疲態略顯。有關資料表明，快時尚服裝品牌2017年的銷售額持續放緩，H&M、ZARA等股價和估值也先后下滑。2017年，ZARA的毛利率從2013年巔峰時期59.8%降至57.4%，股價下跌4.5%，而H&M在2017年Q4集團銷售額下降4%。同時，快時尚品牌撤店、縮減門店面積的消息也頻頻傳來。由此可見，快時尚仍需調整布局重點，尋找新的活力點和增長點，積極迎合消費者不斷升級的需求。

2、國際快時尚服裝品牌網絡營銷SWOT分析

2.1優勢

（1）善用跨界聯名跨界聯名已成為當下潮流中不可缺少的字眼，跨界聯名使原先兩個獨立的品牌相互碰撞產生火花。不同元素之間的反差為品牌帶來了強烈的視覺沖擊效果，最終形成“1+1>2”的營銷效果。以2015年開始就拿下雙十一服裝類銷售冠軍的優衣庫為例，它曾推出過與國際奢侈品品牌、知名獨立設計師、大熱影視和動漫IP等多種跨界合作產品，以低廉的價格，將大牌設計帶給消費者，跨界聯名合作在市場激起的無限火花，成為快時尚服裝品牌突出重圍，逆襲市場的有力武器。（2）社交媒體營銷創新社會化媒體營銷,是指依托于虛擬社區，例如微博、抖音及貼吧等平臺傳播資訊，借此吸引更多用戶關注，使用戶了解品牌并產生認可，以此實現品牌溢價。社交媒體時代下，快時尚服裝品牌通過網絡營銷精準定位用戶群體，與社交媒體KOL合作，傳播企業品牌文化，培養品牌社交用戶并構建品牌價值傳播網絡，打通消費者與品牌對話的通道，準確監測消費者對品牌的反饋，大幅增加了消費者對品牌的忠誠度。

2.2劣勢

（1）文化認同感低在國家經濟崛起和國民意識提升的推動下，文化認同感也成為消費者衡量品牌的重要因素。2018年，杜班嘉納上海時裝大秀因“起筷吃飯”視頻和創始人辱華言論導致中國明星與模特集體拒絕出席，折射了國際品牌在爭取中國消費者的過程中，由于缺乏對中國文化的認同與尊重而付出了慘痛的代價。國際快時尚品牌只有摒棄對中國文化以及消費者的淺層經營，深入研究中國市場，從根本上尊重消費者，才能最大化的挖掘市場潛力。（2）產品質量低劣快時尚品牌核心競爭力在于時尚性和更新迭代速度快，但其代價卻是產品質量的參差不齊。據報道，2018年上半年，全國檢驗檢疫部門共查獲質量安全不合格的進口服裝案例396例，其中4個為快時尚品牌，分別為FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO，占所有不合格的27.02%。根據行業慣例，服裝企業的供應鏈周期需要6~9個月甚至更久，但有關數據顯示，ZARA的供應鏈周期平均為10~15天，H&M則為20天左右，縮短供應鏈周期的背后是對上游產品質量把控的松懈，面料差、做工粗糙成為快時尚品牌的硬傷。從戰略層面來看，企業為了追求速度而犧牲產品質量的做法，無疑是危險的。在發展過程中把握好速度與質量的平衡點，樹立起優良的品牌形象才是快時尚服裝品牌的長久之計。（3）品牌原創性不夠快時尚品牌新品的核心是捕捉和復制T臺上的流行趨勢，此舉雖然大大縮短了研發周期，但是也使得產品缺乏原創性，甚至也暴露了設計感下降、設計師匱乏及抄襲等更為嚴重的問題。隨著90后乃至00后新一代消費群體的崛起，消費者對產品個性化及原創性將會有更高的要求，快時尚服裝品牌原創性欠缺將會使得企業發展面臨窘境。

2.3機會

（1）品牌下沉三四線隨著2018年拼多多的上市，三四線城市的巨大購買力被凸顯。伴隨我國城鎮化進程的加快，電商的普及以及物流系統的完備，三四線城市的巨大市場潛力不斷顯露。近些年，一二線城市服裝市場的飽和使得國際快時尚服裝品牌在大城市的擴張步伐放緩。因此，不斷深耕、下沉銷售渠道，將布局的重點鎖定在三四線城市，搶占市場，低線掘金才是明智之舉。（2）居民消費升級隨著國民經濟的不斷發展，人民對美好生活的向往，對高品質和時尚服裝的需求日益增長。消費者消費觀念的改變和升級無疑是國際快時尚服裝品牌在市場浪潮中的一次絕佳機會。

2.4挑戰

（1）本土服裝品牌的發力近些年本土快時尚品牌例如森馬、美特斯邦威等積極改革、擁抱變化，不斷提升自身在產品設計、供應鏈管理、品牌營銷等領域的競爭力，以創新產品設計和貼近消費群體的品牌戰略迅速崛起，敲開了國內實體商業大門的同時，也高調邁入國際市場，并成為國際快時尚服裝品牌巨頭的有力競爭對手。（2）本土服裝品牌的網絡營銷迅速崛起通常情況下電商的審核門檻較低，網絡營銷模式也易被復制。很多傳統本土服裝品牌企業也都在電商平臺設有旗艦店并且網絡營銷的風格相近，給國際快時尚服裝品牌帶來了巨大沖擊和激烈競爭。

3、國際快時尚服裝品牌網絡營銷策略建議

3.1加快品牌本土化進程

國際快時尚服裝品牌多為歐美日品牌，進入中國后應該找到品牌與中國文化的結合點，以中國市場為“本位”。在發展過程中，也應順應中國市場的變化，與中國本土文化相結合，供應符合中國市場消費者真正需要的產品，而不僅僅是把國外流行元素強加給國內消費者，只有深入了解消費者的文化背景和需求，才能重奪消費者的眼球，挖掘市場潛力。

3.2加快品牌升級轉型

面對缺乏原創性和設計感的發展瓶頸，國際快時尚服裝品牌應該積極加速調整步伐，加快改革和創新，打造高端產品和副線產品，最大程度地迎合市場和消費者。2018年8月，ZARA推出了獨立的嬰兒童裝零售店，H&M則推出了更高端的服裝品牌。與快時尚品牌相對應，輕奢主義正在悄然顯現。日本管理學者大前研一提出，全球一體化后，未來消費的主流將會變成“無負擔，有品質”的輕奢主義。因此，“能夠負擔得起的奢華”，也不妨為快時尚的升級轉型提供了一種選擇。

4、國際快時尚服裝品牌網絡營銷對國內品牌的啟示

基于前文分析結果，國際快時尚服裝品牌網絡營銷對于國內服裝品牌具有重要的啟示。本土快時尚服裝品牌在發展過程中，需要精準定位服裝品牌形象和消費者人群，加大對產品研發的投資力度，積極迎合消費者愈發個性化、品質化的需求，同時積極調整區域布局，在一二線服裝市場已經接近飽和的情況下，轉戰三四線城市，搶占先機和市場份額，大力引流消費者，培養忠實客戶，切不可讓“快時尚”只剩下“快”。

參考文獻

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作者：杜碧云 單位：南京林業大學經濟管理學院