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市學習目的與要求通過本章學習，要明確市場營銷組織結構的主要內容，熟悉市場營銷執行的基本要領，掌握市場營銷控制的步驟和方法。課程內容講解第一節市場營銷組織策劃一、建立市場營銷組織的原則

（一）以顧客為中心，為顧客服務的原則

（二）統一領導與分級管理的原則

（三）合理分工與緊密協作的原則

（四）效率原則

二、市場營銷部門的組織形式

（一）功能型組織這是最常見的市場營銷機構的組織形式，這是由營銷副總經理領導的各種營銷職能專家構成的組織類型。

（二）地區型組織這是一個從事全國范圍銷售的組織，通常按照地域安排銷售隊伍。

（三）產品型組織產品型組織是指在企業內部建立產品經理組織制度，以協調功能型組織中的部門沖突。

（四）產品——市場型組織生產多種產品并向多個市場銷售的企業，常常會遇到如何設置機構的難題。它們可以采用產品型組織形式，這就需要產品經理熟悉廣為分散的各種不同的市場。

三、正確處理市場營銷部門與其他部門的關系

（一）市場營銷部門與研究開發部門的關系

（二）市場營銷部門與工程技術部門的關系

（三）市場營銷部門與采購部門的關系

（四）市場營銷部門與制造部門的關系

（五）市場營銷部門與財會部門的關系

（六）市場營銷部門與信貸部門的關系

四、市場營銷經理的主要職責正確掌握市場；制定營銷計劃；開發新產品；制定產品價格策略，使本企業產品在市場上定罪有競爭力；選擇銷售渠道，把產品盡快地運到各個市場上去；編制廣告宣傳及商品推銷計劃；隨時掌握商品銷售情況，調整和控制用戶需求的程度；搞好產品包裝和商標設計，千方百計提高服務質量；經常同企業其他部門進行協商，使其他部門增強市場營銷觀念。

第二節

市場營銷執行策劃

一、市場營銷執行不力的原因

（一）計劃脫離實際

（二）長期目標與短其目標相矛盾

（三）因循守舊的惰性

（四）缺乏具體明確的執行方案

二、市場營銷執行的基本模式

（一）指令型模式這種模式突出了領導者在市場營銷執行中的重要作用。這種模式具有極為正式的集中指導的傾向，領導者憑借權威各種指令來推動市場營銷計劃的執行。

（二）轉化型模式這種模式重點考慮如何運用組織結構、激勵手段和控制系統促進計劃的執行。

（三）合作型模式這種模式將計劃決策范圍擴大到企業高層管理階層之中。

（四）文化型模式這種模式是在整個企業組織里灌輸一種適當的文化，使得計劃得以實施。

（五）增長型模式這種模式強調計劃是從基層經營單位自下而上地產生，而不是從最高層自上而下地推行。

三、市場營銷執行的技能

（一）分配的技能是指營銷經理在各種功能、政策和規劃等諸方面安排和分配時間、財力和人員等資源的能力。

（二）監控的技能這是用于管理和調控方面，即用來評估營銷活動的結果。

（三）組織的技能這是規定營銷人員之間為實現公司目標而應具有的關系結構。營銷經理必須把集中化程度不同和正規化程度掌握在與控制系統相適應的限度內，并充分認識非正式營銷機構和正式營銷機構的地位和作用。

（四）相互影響的技能這是指通過影響他人，借助他人的力量來完成任務的能力。

（五）診斷的技能這是指發現和提示企業營銷中的難點與部門并提出相應對策的能力。

四、市場營銷執行的程序

（一）擬定行動計劃（二）建立有效的組織機構（三）設計決策和報酬制度（四）開發人力資源（五）建設企業文化

第三節市場營銷控制策劃

在營銷計劃執行過程中，時常會發生許多預料不到的情況，而且計劃執行本身也會出現一些偏差。

一、市場營銷控制類型

（一）全面控制與分類控制全面控制是指對營銷活動的各個方面實施控制；分類控制是指將計劃活動按其類別分別控制。

（二）集中控制與分散控制集中控制是指管理控制權由最高管理層掌握。分散控制是指把管理控制權下放給各級主管理部門。

（三）事先控制與事后控制事先控制是指所控制的對象是目前還未發生的行為，目標行為結果是對不嚴的預測，糾正控制行為始于行期為發生之前。事后控制是將行為結果與期望標準相比較，找出偏差的原因，以調整未來的行為。

（四）跟蹤控制與基準控制跟蹤控制是指對計劃實施進行全過程不間斷的控制。基準控制是指確定某一指標如投資回收率、庫存量、銷售額等作為控制標準進行控制。

（五）回避控制與直接控制回避控制就是管理人員采取適當的手段，避免不適當行為的發生，從而達到控制的目的，其具體做法有：自動化；集中化；與外部組織共擔風險；轉移或放棄某種經營活動。直接控制是指企業直接參與營銷活動的控制過程。這種控制有很多方法，其中最重要的是三種：具體活動控制；成果控制；人員控制。

（六）預算控制與非預算控制預算是一種計劃手段，又是一種控制手段。現代預算編制的方法有零基預算和彈性預算。非預算控制手段如統計分析、專題報告、內部審計、現場觀察也是必不可少的。統計分析；專題報告；內部審計；現場觀察。

二、市場營銷控制過程

市場營銷控制過程一般分為三個基本步驟：建立控制標準衡量工作績效，采取糾偏措施。

（一）建立控制標準控制標準是衡量計劃執行實際成效的依據，是進行不效控制的前提。而控制標準的建立，則是以計劃目標為基礎。控制標準包括定性和定量的標準。

（二）衡量工作績效用控制標準來衡量計劃計劃活動成效，以揭示其存在的偏差及產生的原因。

（三）采取糾偏措施一般地講，產生偏差的原因有三種：一是執行戰略計劃的組織不完善；二是計劃本身存在著缺陷和失誤；三是原來預料的環境發生了變化。

三、市場營銷控制手段市場營銷控制手段包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰略控制。

（一）年度計劃控制所謂年度計劃控制，是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現。年度計劃控制的主要目的在于：促使年度計劃產生連續不斷的推動力；控制的結果可以作為年終績效評估的依據；發現企業潛在問題并及時予以解決；高層管理人員可借此有效地監督各部門的工作。