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一、統計方法在市場調查分析中的應用

營銷決策者在識別和滿足顧客需求的過程中，需要作出許多戰略和戰術決策。他們針對潛在的機遇進行市場細分，選擇目標市場，制定營銷計劃，并對營銷績效進行評估和控制。首先，可控制的產品、價格促銷和分銷等營銷變量之間相互作用，使得這些決策變得非常復雜。其次，經濟、技術、競爭法律法規、公共政策、社會文化，政治環境等不可控制環境因素使得這些決策變得更加復雜。最后，顧客群體的構成也非常復雜，包括顧客、員工、股東和供應商等。市場調查是幫助營銷決策者們鏈接營銷變量、環境因素和顧客群體的紐帶，提供相關的信息，評估信息需求，幫助制定決策，減少最終決策風險。

（一）調查方案與問卷1、抽樣設計抽樣調查是營銷管理的重要手段，是目前國際上公認和普遍采用的科學的調查工具。一般有概率抽樣和非概率抽樣兩種情形，實踐中較多采用概率抽樣。抽樣設計，就是針對具體的調查目的，選擇具體的抽樣組織形式，比如簡單隨機抽樣，類型抽樣，等距抽樣等，確定調查總體范圍，制定抽樣框，選擇重復或非重復抽樣方法，計算樣本容量并實施的過程。抽樣設計的過程就是數理統計和概率論知識的應用過程，抽樣以中心極限定理理論為依據，應用隨機原則實現樣本的抽取，因此可以保證抽樣誤差在可允許范圍內，從而實現調查目的與目標。2、問卷信度與效度的計算分析問卷調查是一種常用的獲取信息的工具，在了解市場，進行營銷管理方面發揮著非常重要的作用。問卷質量的高低直接影響著調查結果的真實性和適用性等特征。因此，為保證問卷對調查結果的可靠性和有效性，當問卷訴諸調查之前常常要進行初步測試，分析初步調查結果的信度和效度，進而調整問卷架構，修改問卷題項，提高問卷的質量。信度與效度分析體現了統計方法的具體應用。信度，也稱可信度，是指采用相同的方法對同一對象進行重復測量時得到結果的一致性程度。信度指標一般用統計中的相關系數來表示，α信度系數是目前最常用的信度系數，被廣泛應用于態度、意見式問卷（量表）的信度分析。效度，即有效程度，指測量工具能有效測量所需測量事物的準確程度。市場研究中若要獲得高度吻合實際的調查結論，必須以高效度的調查問卷為出發點。效度高低通常以皮爾遜積差相關系數來表示，系數越高，問卷測試結果所能代表的測試行為的真實度越高，調查的效果越好，效率越高。

（二）調查數據分析1、數據基本結構分析數據結構分析是調查數據分析中最基本的部分。主要了解消費者群體的主要特征，包括性別特征，年齡特征，學歷特征等，將消費者劃分為不同的類型，有針對性地制定營銷方案；了解消費者對產品的消費行為特征和規律，主要從認知途徑，認知狀況，忠誠度等方面入手，方便企業根據消費者喜好和習慣選擇促銷方式和宣傳媒介等。基本結構分析主要采用的是統計相對指標計算比重，分析消費者內部構成結構，也常常使用數值平均數、位置平均數、標準差、峰度、偏態等描述統計指標分析數據集中趨勢、離中趨勢等。2、顯著性差異分析在市場調查中常常要探討不同品質、價格、包裝以及促銷方式對銷售量的影響，利用分析結論選擇原料采購單位、價格制定策略，包裝式樣以及不同的銷售手段和渠道等，同時，面向消費者的調查活動又不可避免地去分析不同的性別、學歷、區域等對銷售量的影響是否具有顯著性差異，從而針對不同性別、學歷的消費者制定不同的營銷策略，針對不同的區域制定不同的營銷方案。顯著性差異分析是統計工具的重要特色，主要利用方差分析或均值分析進行。其中方差分析除了進行均值檢驗之外，還常用來分離各有關因素并估計其對總變異的作用，分析因素間的交互作用以及進行方差齊性檢驗等，而均值分析則主要檢驗大樣本數據、小樣本數據，單一總體，雙總體、成對總體的均值之間是否具有顯著性差異，并得到結論。世界萬物的普遍聯系使得一個事物的存在與發展要受到很多因素的影響，這些因素互相依存，互相制約，形成一個相對穩定的整體。方差分析就是通過數據分析找出對該事物有顯著影響的因素，研究各因素之間的交互作用，以及顯著影響因素的最佳水平等，在產品設計、定價、銷售量預測方面應用廣泛。

二、統計方法在市場預測中的應用

運用統計方法進行市場預測是統計工具的重要應用之一。瞄準市場發展趨勢，提早做足準備，在風卷云涌的市場競爭中立于不敗之地，是每個企業追逐的基本目標。企業生產經營活動離不開市場預測，而市場預測離不開統計工具。首先市場預測需要掌握當前可靠的市場信息，這些信息通常要通過統計調查方法獲取；其次，利用調查數據進行預測是個科學性很強的工作，需要借助大量的統計預測、評估、分析方法。企業通過對環境預測，了解國家各項宏觀微觀經濟政策，了解政府財政開支、多邊貿易狀況、通貨膨脹以及企業投資及消費者儲蓄與支出的狀況，奠定好市場預測的基礎。通過市場潛量與企業潛量預測，從行業角度了解某一產品的在市場上所占的最大的市場份額，為制定營銷決策提供基礎數據。市場需求預測則是針對當前的營銷環境和營銷力度，評估某些產品的市場需求水平，預測企業未來的銷售可能。統計中的定性預測和定量預測方法常常被應用于市場預測上。

（一）定性預測1、專家意見法專家意見法，是根據市場預測的目的和要求，聘請一些專家成立預測小組[1]，然后綜合全體專家所提供的預測信息作出最終的預測結論。在這一過程中，貫穿始終的統計指標為統計平均數。第一步，將專家分成不同的組次，并確定每組內部和組間專家意見的權重。這一步尤為關鍵，專家的選取以及權重的設置都直接影響預測結果的可靠性，需要根據行業特征，結合以往經驗來確定；第二步，預測組織者將預測項目和要求以及相關資料發給各位專家，要求預測者憑借個人經驗和分析判斷能力，給出不同銷售環境（銷售狀況好，一般，以及銷售狀況差）出現的概率及其相應的銷售預測數值；第三步，預測組織者計算各組專家預測數值的期望值，即以三中銷售狀況出現概率為權重的銷售預測值的加權算術平均數；第四步，同上步，計算各類專家銷售預測的綜合期望值，并最終確定一個合理的預測值。綜上所述，可見統計平均數是專家意見法的最基本工具，除了常用的算術平均數以外，也可以利用中位數來確定組間的綜合預測值，均可保證預測的科學有效。2、德爾菲法德爾菲法是一種著名的專家會議意見預測法。它針對一定的預測主題，通過匿名的方式按輪次函詢專家的預測意見。每一輪意見都要經過組織者的匯總整理，作為專家下一輪次預測的參考資料，供他們分析判斷，進而提出新的預測意見和結果。直到最后專家們的預測意見漸趨一致，得到可靠性較高的預測結論。德爾菲法必須結合統計方法對其預測結果進行處理。通常運用中位數、算術平均數等來預測專家意見的集中程度，或利用四分位數、標準差或標準差系數等來反映預測意見的離散度，根據專家意見代表性的強弱，決定意見的輪回還是終止，保證最終結論的客觀性和科學性。有時也需要利用結構相對指標反映專家對某個意見贊成或反對的人數的比重，或者對專家的評分進行描述性統計，詳細掌握數據結構特征和預測數值的范圍，使得預測更加具有實際價值。

（二）定量預測法1、直接推算預測直接推算預測是對統計絕對數指標和統計相對數指標的綜合運用。主要包括進度判斷預測法，比重推算法以及比例推算法等。進度判斷預測法，以逐期增長量、累計增長量和環比增長速度、定基增長速度為工具，以上期的實際數為基礎，綜合推算后一期的變化趨勢與原因，進而預測后段和全期可能達到的總水平，根據具體使用的指標不同可分為：使用增長量和增長率預測的增減趨勢預測法，使用動態數列為工具的序時平均法，使用結構相對指標為工具的季節比重推算法等。比重推算法則針對預測量中主要因素的比重來進行預測，以反映產品的市場占有率，商品的進貨率，以及產品成本結構的演變規律等。比例推算法采用的主要是統計中比例相對指標，根據總體中的一部分數據與另一部分數據的比例關系，推算未知部分的數值，或利用具有一定關聯關系（上下游產品、互補性產品、替代性產品）的產品的銷售數據進行預測推算。2、平均法趨勢預測利用平均數進行短期和近期預測是營銷工作中常用的方法。一般而言，當數據表現為水平趨勢或者無顯著的長期趨勢變化和季節變動時，常采用算術平均數進行預測。分析時間數列的資料，結合經驗確定權重，距離預測期較近的賦予較大的權數，距離預測期較遠的，賦予較小的權數，通常要設置幾套權數方案，再擇優確定。而對于趨勢型變動的時間序列，則采用移動平均法，選擇合適的步長，移動計算等步長的平均值，并以最近一期的移動平均值作為預測的基礎，得到較為客觀的數據。3、回歸分析法與前述方法不同，回歸分析法是定量預測方法中最具有獨特作用的方法。回歸分析預測的原理是統計學中的相關理論，即通過研究各經濟現象之間的相關關系，從具有顯著相關關系的變量之間的聯系來預測現象變動的趨勢，進而推算未來數量狀態的一種預測方法。根據分析中涉及變量數量的多少，回歸分析可分為一元回歸分析和多元回歸分析兩種，利用EXCEL中加載宏之后的數據分析工具，可以輕松實現變量間的回歸分析。

三、統計方法在銷售評價方面的應用

一般來說，銷售額的高低直接決定了企業主營業務收入的高低。銷售額大幅提高或銳減都會造成企業利潤的顛簸，不利于企業的持續穩定發展。因此企業應定期對銷售額的增減變化進行深入剖析，找到其變化的關鍵因素，并采取相應措施及時加以糾正，或通過政策制定和修改加以引導和促進。在對銷售額進行評價時，采用最多的統計方法便是因素分析法。通常，銷售額受到銷售量和價格兩個因素的影響，并且，銷售量的變化也會引起價格隨之波動。因素分析法利用狹義的統計指數工具，以基期的質量指標（價格）為同度量因素，計算報告期的數量指標（銷售量）的變化程度和方向，以報告期的數量指標（銷售量）為同度量因素，計算報告期的質量指標（價格）的變化程度和方向，進而從相對數和絕對數兩個方面剖析清楚各個因素變動對總變動指標（銷售額）的影響大小和方向，找到問題的關鍵。另外，銷售量與價格之間具有負相關關系，可利用統計相關與回歸分析技術，計算二者之間的相關系數R，并進一步擬合兩者之間的一元線性回歸方程，為厘清責任，做好營銷管理和決策，提供科學的依據。

作者：趙萍 單位：遼寧金融職業學院