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摘要：近年來，網絡直播這種新型的營銷模式正在逐漸影響著大學生的消費生活。本文從網絡直播營銷的發展現狀入手，探究現階段我國網絡直播營銷的發展狀況和現存問題，分析網絡直播營銷對大學生消費生活的影響，為促進網絡直播營銷發展和大學生合理消費提出有效對策與建議。通過對網絡直播營銷的研究，能夠有效促進網絡直播營銷的發展，同時引導大學生樹立理性的消費觀念，提升大學生消費合理性。

關鍵詞：網絡直播營銷；大學生；消費；影響

“網絡直播營銷”是一種依托網絡直播平臺，在直播過程中向消費者推銷產品的新型營銷模式。主播通過彈幕評論與消費者直接交流，向消費者介紹產品性能及用途，引導消費者購買產品。我國第一家網絡直播網站出現于2005年，2016年網絡直播行業呈現井噴式發展，截至2017年末，全國共有200多家公司開展或從事網絡直播業務，網絡直播用戶的規模已經達到3.25億，直播平臺及用戶數量在短短幾年內呈現暴漲趨勢。關注直播的用戶以年輕人群體為主，20～29歲之間的用戶群體占49%，30～39歲群體占比28%，19歲以下群體占比11%，40～49歲、50歲以上的群體分別占7%和5%，近七成網絡直播平臺用戶不到30歲。年輕一代容易接受新興事物，對網絡直播有著較高的興趣。網絡直播這一新型營銷模式能夠全面飛速發展多得利于其高維度協調發展的策略，商家根據現階段的需求對平臺進行全面規劃，采用網絡直播與電商相結合的方式協調推進，以此提高商家利潤，提升行業價值。作為新營銷模式的網絡直播正對年輕消費者，尤其是對大學生的生活、消費乃至價值觀的形成產生深遠的影響。當前，大學生對網絡直播營銷的了解和使用情況如何？網絡直播營銷對大學生的消費、生活又帶來了哪些影響？野蠻生長的網絡直播存在哪些危害和亟待解決的問題？這些問題的回答對于規范網絡直播營銷，幫助正處于人生關鍵期的大學生健康成長具有重要的現實意義。本文基于對北京工商大學在校生的調研，試圖回答這些問題，并給予建設性的對策建議。

1大學生接觸網絡直播營銷模式情況

1.1調查問卷發放與回收情況

本文以北京工商大學學生為例，利用調查問卷的形式了解大學生接觸網絡直播營銷的情況。問卷主要發放于微信朋友圈和在校學生聚集的微信群中，實際回收340份樣本，剔除無效樣本18份，剩余有效樣本322份，樣本有效率94.7%。本研究聚焦在校大學生，樣本調查對象均選擇北京工商大學在校學生。大學生正處在人生成長的關鍵期，對新事物接受能力強，易受新事物的影響。樣本基本情況為：男生比重34.8%，女生比重65.2%，基本符合北京工商大學整體男女比例的特點。大一學生占36.3%，大二年級占47.2%，大三年級占13.3%，大四年級僅占3.1%。

1.2描述性分析

1.2.1超過半數的受訪對象接觸過網絡直播營銷調查顯示，58.07%的大學生接觸過網絡直播營銷，可見網絡滲透力在不斷加深，網絡直播營銷井噴發展的今天，超過半數以上的大學生或多或少的接觸過這種新鮮事物。而41.93%的大學生表示還并未接觸過這種新型營銷方式，可見網絡直播營銷還并未完全滲透大學生消費群體，未來具有一定的發展空間和潛力。

1.2.2接觸途徑主要是廣告推廣根據調查結果顯示，大學生接觸網絡直播營銷的途徑較為多樣，以廣告推廣方式為主。46.27%的大學生通過廣告推廣的方式接觸網絡直播營銷，可見大部分商家會根據購物平臺的瀏覽記錄向消費者提供有針對性的廣告，進而刺激消費需求。選擇“跟隨大眾潮流”和“他人推薦”的受訪者所占比例較為接近，分別為22.67%和22.36%。網絡直播營銷已經成為一種時尚潮流，受到眾多大學生消費者的追捧與喜愛，其細致周到的服務和優質的產品會使商家樹立良好的口碑，收獲更多的消費者。15.84%的受訪者是出于自我消費需要接觸網絡直播營銷，大學生消費者在明確自身需求之后會直接選擇與目標商品相近的直播進行觀看，通過貨比三家的方式選擇最優的商品進行購買，極大地提高了購物效率。

1.2.3大部分大學生不觀看網絡直播營銷經調查發現，在接觸過網絡直播營銷的大學生絕大多數表示基本不觀看網絡直播營銷，整體觀看時間較短。74.53%的受訪者選擇“基本不觀看網絡直播”，19.57%的大學生每周累計觀看1～2個小時，4.04%的大學生每周累計觀看2～5個小時，僅有1.86%的大學生每周會累計觀看5個小時以上，可見大學生能夠合理控制觀看直播的時長。由于大學生平時課業壓力較大，學習課程較難，部分高年級學生要準備考研出國深造或者實習等，空閑時間較少，缺少足夠的時間和精力觀看網絡直播營銷。

1.2.4對大學生的購買行為影響微弱根據調查結果，超過半數的大學生表示觀看網絡購物直播后不會產生購買欲望，說明網絡購物直播還無法完全刺激大學生的消費欲望。64.91%的受訪者表示基本不會購買網絡直播推薦商品，29.81%的受訪者偶爾購買，僅有5.28%的受訪者會經常購買。大部分大學生消費者擁有理性消費的觀念，不容易受到商家推銷手段影響，會綜合自身實際需求和直播中其他用戶的建議來判斷是否購買直播推薦商品，因此購買頻率較低，如圖1所示。

1.2.5合理控制消費金額，消費商品類型集中調查結果顯示，大多數大學生能夠合理控制觀看網絡直播而產生的購物金額，且大學生消費的商品類型較為集中，以服裝鞋帽和美妝洗護類為主。81.68%的受訪者能夠將購物花銷控制在200元之內，僅有0.62%的大學生每月會支出2000元以上，90.68%的大學生能夠將購物消費金額控制在可支配收入的1/4之內，只有0.31%的受訪者會將近乎全部的可支配收入用于購買網絡直播的推薦商品。在校大學生觀看網絡直播后購買的商品類型較為集中，其中服裝鞋帽類占53.42%，美妝洗護類型占42.86%，可見步入大學后，大學生會自主選擇穿衣風格，對審美有獨特的見解，更加注意自身形象，在服裝鞋帽上會產生更多開支，女大學生也開始重視化妝和護膚，更多的選擇美妝類直播觀看，進而產生消費行為。而時尚穿搭、美妝主播數量的日趨增加，為大學生提供了豐富的直播內容，為其提供多重選擇，進一步刺激大學生的消費欲望，如圖2所示。

1.2.6直播內容較為實用是大學生“看后買”的主要原因如圖3所示，多數大學生在購買主播推薦商品時主要考慮商品的實用性和商家優惠促銷手段。其中選擇“直播內容實用性強”的受訪者占53.42%，選擇“優惠促銷手段”的受訪者占39.13%，20%的大學生會出于對主播的喜愛而購買商品，9%大學生會盲目追隨大多數人推薦的商品。由此可見，大學生仍以理性消費為主要的消費觀念，大學生的經濟來源有限，在消費時相對謹慎，會更加關注商品本身的質量、外觀、性價比、價格等。商家在直播中所采用的優惠促銷手段是吸引大學生產生消費行為的商業手段，多數大學生能夠保持理智，從自身實際需求出發，不會盲目聽從主播推銷。

2網絡直播營銷的優勢與不足

互聯網的迅速發展為網絡直播營銷提供了有利的平臺，大學生消費者作為活躍的消費群體，接受新鮮事物的能力強，易被新型營銷模式吸引，產生消費行為。本文將從實際出發，分析網絡直播營銷對大學生消費產生的具體影響。

2.1網絡直播營銷的優勢

2.1.1提前了解商品性能及用后體驗，刺激消費需求如圖4所示，選擇“提前了解商品性能及用后體驗，刺激消費需求”的大學生占50.62%。大學生消費者能夠通過觀看網絡購物直播更全面了解商品細節，減少出現購買商品與預期不符而導致資源或資金浪費的情況，打破了網購只能通過瀏覽購買商品用戶使用后評論了解商品性能的限制，網絡直播營銷憑借自身優勢一定程度上刺激了消費者的消費欲望。

2.1.2提高篩選商品效率，節省購物時間選擇“提高篩選商品效率，節省購物時間”的受訪者占36.02%，大學生可以通過手機電腦等電子設備觀看網絡直播購買商品，大大節省了購物時間。實體店一般分布在城市商圈內，距離大學校園較遠，如果大學生需要去實體店購買，交通耗費時間較長。消費者可以借助網絡平臺通過更換直播頻道或進入不同直播房間在較短的時間內貨比三家，提高篩選商品的效率。

2.1.3明確自身消費需求，有利于理性消費選擇“明確自身消費需求，有利于理性消費”的受訪者占比約為30.12%，網絡直播平臺可以為大學生提供多種類型的直播，在觀看直播的過程中能夠發現自身的消費需求，從而挑選出最為合適自己的商品，使大學生形成理性消費的消費觀念，避免出現盲目消費行為。大學生可以在考慮自身經濟狀況的同時，在平臺上高效率的瀏覽不同類別商品的價格，選擇價格最為合適的商品。

2.1.4增強購物體驗，增加購物樂趣如圖4所示，選擇“增強購物體驗，增加購物樂趣”的受訪者占17.7%。在直播間中大學生消費者可以隨時隨地與主播進行互動交流，發送表情語言等，在互動中收獲購物樂趣，增強購物體驗，同時結識具有類似消費需求和偏好的消費者，交流購物心得，獲得有效信息。

2.2網絡直播營銷中存在的問題

2.2.1商家夸大商品性能，導致大學生盲目消費如圖5所示，選擇“商家夸大商品性能，產生盲目消費行為”的同學占57.45%。商家在直播中會為了商業利潤夸大商品的性能，更細化的展示商品的優點而忽略了其不足，提升大學生消費者對推薦商品的好感度和期待值，刺激潛在消費者的購買欲望。大學生消費者通過觀看網絡購物直播對推薦商品期待值過高，消費缺乏理智而產生盲目消費行為。

2.2.2購買直播所推薦的假冒偽劣商品，消費者權益受到侵害如圖5所示，選擇“不法商家借助直播宣傳銷售假冒偽劣產品，侵害消費者權益”的同學占45.65%。大學生消費者由于無法鑒別直播推薦商品的真實性，容易購買到商家在直播中所推薦的假冒偽劣商品，商品質量大打折扣，所購買到的商品與期待商品不符，產品使用效果不佳，用戶體驗差，消費者權益受到侵害。

2.2.3受商家優惠促銷手段吸引，產生過度消費行為如圖5所示，選擇“受商家在直播中優惠促銷手段的影響產生過度消費行為”的同學占36.96%。商家會借助優惠促銷活動吸引消費者關注，大學生消費者在猶豫是否購買時，因為考慮到價格便宜，會購買一些不符合自身需求的商品。由于購買優惠促銷商品數量越多價格越為便宜，大學生消費者會通過拼單湊單等方式購買超過需求數量的商品，從而產生過度消費的行為。

2.2.4出于對主播的喜愛，產生崇拜消費行為如圖5所示，選擇“出于對主播的喜愛，產生崇拜消費行為”的受訪者占28.26%，出于對主播偏愛產生不合理消費行為的現象時有發生。部分消費者對主播過于偏愛，會對其所推薦商品盲目信任，追求主播同款而忽略商品質量和實用性。大部分主播會通過社交媒體平臺，例如微博等提高自身話題熱度，吸引大學生消費者成為粉絲，產生崇拜消費行為。

3網絡直播營銷存在問題的根源

3.1網絡直播平臺進入門檻低

網絡直播平臺進入門檻低一直是網絡直播營銷發展的限制性因素。要在網絡購物直播平臺上注冊成為主播，僅需一個實名制驗證的賬號、擁有一定的粉絲數量即可。且進行網絡直播只需一個Wi-Fi環境、一部手機或一臺電腦、麥克風。這樣的低標準使得人人都有成為主播的機會，以致主播個人素質和文化程度參差不齊，直播內容也存在較大差異。申請成為主播的過程中沒有嚴格的審核環節，這為不法商家提供生存空間，使不法商家有機會向消費者推薦假冒偽劣商品，侵犯消費者權益。

3.2消費者權益缺乏保障

網絡直播平臺對于直播中的推薦商品缺乏嚴格監控。主播借助網絡購物直播平臺向消費者推薦各式各樣的商品，在展示樣品的過程中可能會出現虛假宣傳，夸大商品性能等問題，消費者無法辨別出主播展示樣品與所購買的商品是否一致。由于沒有采取嚴格的監控手段，部分不法商家打著法律的“擦邊球”，向消費者推薦假冒偽劣商品，加上對于追究主播虛假宣傳還是追究商家違法販賣的問題并沒有明確的制度規定，導致消費者的權益受到侵害時無法及時維權。

3.3廣告信息泛濫

網絡直播營銷為消費者提供互相交流的平臺，消費者可以通過彈幕評論與其他消費者進行購物心得交流和用戶體驗分享，但在這個過程中也給不良廣告提供了傳播途徑。不法商家可以假扮消費者混入直播之中向消費者傳播廣告，消費者無法區分廣告的真實性，影響消費選擇。

3.4售后服務不完善

主播只負責推薦商品而不負責商品的售后服務，部分商家無法做到在直播過程中對消費者承諾的售后服務。當消費者在觀看網絡購物直播后購買到不合心意或存在質量問題的商品時，不能及時得到解決。

4引導網絡直播營銷理性發展的對策和建議

4.1國家層面

相關部門完善法律法規，加強對直播平臺的監管力度，對出現虛假宣傳、不良廣告信息泛濫的直播平臺進行處罰，引導網絡直播營銷朝著健康、生態化方向發展。加強直播平臺商家的思想道德建設，讓其自覺遵守直播平臺的規定，向消費者展示積極向上的直播內容，并為消費者推薦貨真價實的商品，營造一個綠色、安全的直播環境。利用大眾媒體宣揚綠色消費、理想消費的重要性，幫助大學生消費者樹立正確的消費觀念。相關部門還需完善消費者權益保障機制，提供權益保護熱線保持暢通，能夠隨時與權益受到侵害的消費者保持聯系，增強消費者權益保護意識保障消費者的合法權益。

4.2直播平臺層面

直播平臺需要提高直播平臺的進入門檻，嚴格控制主播的審核環節，提高對于主播的個人形象和素質要求，嚴格禁止虛假宣傳，杜絕違法信息傳播，對于不滿足直播要求的個人或商家剝奪其直播權力。完善平臺管理規定，提高直播內容審核標準，一經發現網絡直播平臺中出現假冒偽劣商品，立即對違法商家作出相應的處罰措施。建立監管系統，實時監管直播內容，及時屏蔽不良廣告，限制主播與直播商品無關的廣告，保證直播質量，及時禁言或踢出互動中的不法商家，防止消費者權益受到侵害。平臺還需建立完整公正的售后服務體系制度，嚴格按照制度執行，保障信息渠道暢通，通過與消費者的有效溝通將問題及時反饋給商家，幫助消費者快速有效地解決商品售后問題。通過售后服務來提高商家的信譽，擴大商品的市場占有率，贏得消費者信任。

4.3大學生層面

大學生作為網絡直播平臺用戶中極具代表力的消費群體，在接觸網絡直播營銷的過程中要提高辨別是非能力，學會辨別廣告信息的真實性。在觀看網絡購物直播后購買到假冒偽劣商品時應及時向有關部門舉報，增強自身的維權意識。在觀看網絡購物直播時應根據自己的實際情況出發，充分考慮自身的需求，在消費能力允許的條件下，適度購買主播推薦商品，合理使用自己的生活費。形成量入為出，適度消費的習慣，避免盲目從眾的消費心理，不盲目聽從主播的推薦購買不符合自身需要的商品，保持清醒，避免受商家過度推銷的影響導致非理性消費行為。此外，大學生在觀看網絡購物直播時，需要按照網絡直播平臺的規定理性發表彈幕屏幕，與商家一起共同維護網絡直播營銷環境。

參考文獻

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作者：蘭嵐 梁婧雯 王一諾 單位： 北京工商大學經濟學院