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摘要：連鎖藥房營銷策劃案是連鎖藥房藥品市場營銷的指南。本文主要從營銷策劃案的設計流程即藥房營銷環境分析、藥房戰略制定、藥房4P設計等方面結合連鎖藥房實際情況進行闡述，旨在為連鎖藥房連鎖經營管理提供參考依據。

關鍵詞：連鎖藥房營銷策劃案；營銷環境；營銷戰略；營銷4P策略

連鎖藥房營銷策劃案是連鎖藥房市場部門或銷售部門擬定的營銷計劃，它從連鎖藥房市場環境分析、營銷戰略制定、產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略6個方面對企業及企業產品做出設計或規劃，為連鎖藥房市場或藥店銷售人員營銷行為提供指南或依據。

一、連鎖藥房營銷環境分析

（一）連鎖藥房環境分析連鎖藥房面臨的宏觀環境主要包括人口、經濟、文化、自然環境、法律和政治環境、科技環境6個方面，宏觀環境因素主要影響藥店的選址布局和店鋪規模大小，是醫藥企業在店鋪選址和店鋪規模設計時重要考慮的方面。連鎖藥房微觀環境主要包括供應商、企業自身、營銷中介、競爭者、顧客和公眾6個方面。一般情況下，供應商（即醫藥批發企業）供貨的速度、提供的服務對企業影響較大；企業自身的其他部門諸如財務部撥款力度、人力資源部招聘員工質量等對門店藥品銷售有直接影響；選擇給力的營銷中介對藥房促銷活動設計、滿足消費者心理等方面作用很大；無論和競爭對手直接對抗或避強定位，都需要對競爭對手充分了解后才能決定；顧客的心理和特點決定連鎖藥房藥店產品組合設計；公眾的種類有很多，如銀行、政府、協會組織等，這些機構能為連鎖藥房提供政策、財物和經營等方面的支持和幫助。

（二）連鎖藥房SWOT分析連鎖藥房宏觀和微觀環境因素共12個，這些因素對企業的影響有的是正面的，有的是負面的，有的是企業內部對企業發展有利的，有的是企業外部對企業發展不利的。12個因素單獨分析之后，還應該按照一定的方法進行歸類，將分析結果歸為4類，企業內部的對企業有利的因素歸為一類，稱為優勢；企業內部的對企業發展不利的因素歸為一類，稱為劣勢；企業外部的對企業發展有利的因素歸為一類，稱為機會；企業外部的對企業發展不利的因素歸為一類，稱為威脅。優勢、劣勢、機會和威脅分別構成了SWOT分析法中的S、W、O、T；經過企業領導決策層分析之后，發現企業優勢更多、機會更多，則屬于SO組合；分析之后如果藥房優勢更多、威脅也多，則為ST組合；反之，如果劣勢更多、但外部機會更多，則為WO組合；劣勢更多、威脅也多，為WT組合。SO組合為連鎖藥房帶來生機，企業可以通過增加門店數量、擴大經營規模等方式進行擴張；ST組合則表示醫藥行業受外部大環境影響發展出現瓶頸，但連鎖藥房自身是有實力的，這時可通過多元化經營分擔經營風險壓力，多余的資金可放在其他行業進行投資，增加利潤來源；WO組合表示連鎖藥房自身經營不善，發展不好，但有一些新的投資機會可以考慮進入，這時企業可以考慮轉型，進入新領域；WT組合是企業最不愿意看到的，內外夾擊，連鎖藥房只能通過減少門店數量，采取防御性戰略慢慢退出市場。

二、連鎖藥房營銷戰略制定

（一）連鎖藥房市場細分連鎖藥房市場細分是要對藥房顧客群體需求進行分割的過程，也就是說要解決連鎖藥房開多少家門店、在哪開的問題；要解決這個問題，首先要對欲滿足的顧客群體需求進行分割，如想在石家莊開設連鎖藥房，則需要對石家莊市民按照一定的細分因素，如按地域分為裕華區、橋西區、新華區和長安區等，再按照人口規模分為具體的地點；在細分市場時，可以按照細分因素進行細分，可以選擇一個細分因素，也可以選擇多個細分因素進行細分，結果就是將整體市場分割成若干個子市場。

（二）連鎖藥房目標市場確定按照市場細分后的結果，從子市場中選擇1個或多個子市場進入被確定為連鎖藥房的目標市場，如按照之前的細分因素將石家莊分為100個子市場，企業按照自身實力選擇30個子市場進入，也就是選擇了30個具體的地點準備開設藥店，到底選擇哪30個地點需要企業決策層再進一步分析比較，從子市場容量、發展潛力等角度進行選擇，選擇的結果就是企業要進入的目標市場。

（三）連鎖藥房市場定位市場定位是決定一個企業經營成敗的關鍵性因素，市場定位的關鍵點在獨特性上，如何讓消費者對開設的藥房有深刻的印象，良好的口碑是衡量藥店市場定位正確與否的考核依據。一方面，藥店應從藥房文化、品牌名稱、藥店布局設計、藥店人員服務水平與素質等方面進行打造，讓消費者從這些方面感受到不同與獨特，有很好的服務體驗；另一方面，像之前所說的，藥店開設的地點與競爭者開設地點的遠近程度也是市場定位應考慮的因素，一般情況下，如果與競爭者實力相當，企業品牌知名度相當，在地理位置優越的前提下可考慮和競爭者正面對抗，在競爭者附近也開設一家藥店；如果實力不如競爭對手，則可采取避強定位，與競爭者保持距離。

三、連鎖藥房產品設計

連鎖藥房產品設計分為三個方面：第一是藥房品牌設計，第二是藥房店鋪設計，第三是藥房產品組合設計。其中，一是藥房品牌設計主要是對連鎖藥店的名稱、標志進行設計，藥店名稱應簡潔、有意義，從名字上能感受到藥店的歷史文化、服務顧客的宗旨和目標等；藥店標志主要是輔助藥店名稱而設計的，可以由圖形、符號、數字等組成，其實就是藥店的logo，應和藥店名稱相匹配，使藥店名稱更形象直觀。二是藥房店鋪設計，就是每個門店的門牌設計、店鋪內裝修設計以及柜臺擺放設計等。門牌設計除了體現藥房名稱標志外，還由材質、色彩搭配等構成，一般情況下，門牌的色彩搭配與店內風格應相互呼應，簡單說，如果是中藥復古門牌風格，則店鋪內應古色古香，體現中藥文化氣息；柜臺擺放應合理規范，以讓消費者在選藥、購藥和付款的過程中感受到方便合理為宜。三是藥房產品組合設計，它是藥房產品設計的重點，一家規模相當的藥店總會經營成千上萬種藥品，這些藥品按照藥理作用分為幾大品類，每一大類中又分為具體多少種藥品，每種藥品又分為幾個廠家生產的幾種品牌，這是藥店經營者要重點考慮的，藥品組合設計的合理性對藥店藥品銷售狀況的好壞有決定性的影響。

四、連鎖藥房藥品價格設計

（一）確定連鎖藥房藥品定價方法定價之前，首先考慮藥品是按照成本導向定價、市場需求定價還是競爭導向定價，這一步是基礎。1.如果按照成本導向定價則在藥品采購價基礎上進行定價，具體又分為成本加成定價、目標利潤定價和盈虧平衡定價。其中，盈虧平衡定價是藥店經營不下去進行甩貨時的定價方法，不到迫不得已不采用這種方法；成本加成定價是按照一定的加成率進行定價，如果連鎖藥房所有藥品都按照成本加成率來定價，假設加成率是50%，則只需藥品成本乘以1.5就可計算出藥品銷售價格，這種方法是藥品定價中最簡單的一種方法；目標利潤定價則按照期望的銷售利潤和預測的銷售數量進行計算的方法，預測的銷售數量成本是可以算出來的，銷售數量成本和銷售利潤的加和除以銷售數量就是單位藥品銷售價格。2.如果按照市場需要定價則不用過多考慮藥品成本，只需要根據消費者的消費水平進行定價即可，具體又分為反向定價法和需求差異定價法。反向定價是調研消費者對價格的接受程度然后直接定出零售價的方法，這種方法簡單易行，缺點是不同消費者的接受程度不同對定價帶來難度；對連鎖藥房而言，需求差異定價主要是在不同的地區、因繁華程度不同或店鋪租賃成本不同而對同種藥品不同定價的方法，這種方法實際上是考慮到所服務顧客對藥價接受程度不同而差別定價的方法。3.如果按照競爭導向定價則不用過多考慮藥品成本，也不用考慮顧客需求狀況，而是應該考慮競爭者狀況進行定價的方法，具體分為兩種：一種是隨行就市定價法，另一種是競爭定價法。隨行就市定價法是定出和競爭者價格相近的藥品價格，這種方法保證藥品在價格相近的前提下通過其他策略和服務吸引顧客，在價格方面無優勢也無劣勢。競爭定價法則是高于或低于競爭者定價的方法，這種方法是有前提的，如果自身的實力和品牌知名度比競爭者弱，則可考慮低于競爭者定價；反之則可高于競爭者定價。

（二）確定連鎖藥房產品定價策略按照定價方法可將連鎖藥房的藥品價格定出大致范圍，但價格在呈現時需要進行“修飾”，如說按照定價方法確定藥品價格在100元左右，則具體呈現時可標99.8元，這就是定價策略的意義和作用。定價策略是依據消費者心理特點設計的行之有效的技巧和方法，在藥店里普遍存在兩種：一種是尾數定價策略，另一種是最小單位定價策略。前面舉的例子就是尾數定價策略的具體運用；最小單位定價是將藥品按最小單位如中藥飲片一兩多少錢進行定價，這種方法給消費者便宜的感覺，從而產生購買欲望，促使其產生交易行為。

五、連鎖藥房渠道設計

連鎖藥房渠道設計比較簡單，一般分為兩種：一種是藥品供應商—連鎖藥房總部—連鎖藥房門店，另一種是藥品供應商—連鎖藥房門店。前一種主要是集中采購集中配送，優點是總部可統籌規劃，可集中性采購，采購量大藥品采購價格降低，缺點是增加運輸成本，對門店配貨的及時性帶來負面影響；后者則相反。無論采取哪一種，一定要保證藥品供應的及時性、產品質量的可控性。

六、連鎖藥房促銷設計

連鎖藥房促銷活動有很多形式，歸結起來有營業推廣、人員推銷和公共關系三種。公共關系主要是通過連鎖藥房公關部設計打造的公益活動、藥房創始人采訪語錄等形式體現的；人員推銷是連鎖藥房的日常促銷模式；營業推廣是連鎖藥房會員日、周年慶的常用模式，方式多種多樣，主要以海報設計、促銷海報和店鋪節日布置等形式體現。營銷新枝

作者：孟高飛 單位：河北化工醫藥職業技術學院