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作者：謝慧敏單位：江西服裝學(xué)院

服裝銷售渠道的弊端

（一）終端市場(chǎng)的不足。批發(fā)市場(chǎng)是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大樞紐，批發(fā)削弱了企業(yè)的獲利能力。眾多服裝批發(fā)企業(yè)鋪貨欠款，通過賒銷的方式發(fā)貨給批發(fā)商，遭受巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。反過來這些欠款又成為批發(fā)商和廠家談判的籌碼，使廠家陷入被動(dòng)地位。大型商場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用以及促銷活動(dòng)等讓眾多服裝企業(yè)利潤(rùn)率下降，加上企業(yè)本身的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等支出巨大，讓企業(yè)不堪重負(fù)。專賣店作為品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端，單一品牌的服裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越缺乏優(yōu)勢(shì)，其當(dāng)下的生存能力也不樂觀，

（二）部分經(jīng)銷商未能精誠(chéng)合作。目前中國(guó)的服裝經(jīng)銷商隊(duì)伍素質(zhì)良莠不齊，普遍缺乏忠誠(chéng)度，品牌經(jīng)營(yíng)不能堅(jiān)持到底，常常中途易幟。上述種種因素使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實(shí)施。

（三）渠道商之間竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。竄貨又被稱為倒貨或著沖貨，是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的分支機(jī)構(gòu)或者中間商因利驅(qū)使跨區(qū)域銷售的產(chǎn)品，從而造成市場(chǎng)價(jià)格的混亂，嚴(yán)重影響服裝制造廠家的聲譽(yù)的一種惡性經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。由于服裝行業(yè)易被模仿且難以防偽，大家為了謀求暴利，往往會(huì)在特定時(shí)刻都盯準(zhǔn)一些暢銷款式，將自己的商品改換他人的商標(biāo)和包裝，假冒成品牌產(chǎn)品，依靠商所建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售仿制品。對(duì)于這種惡性竄貨的企業(yè)必須進(jìn)行盡快的處理，否則會(huì)危及服裝企業(yè)價(jià)格體系，影響廣告資源以及人力資源的投放效果，增加營(yíng)銷渠道的投入成本。

建立和控制服裝營(yíng)銷渠道的對(duì)策

（一）選擇適合自身的渠道模式

1、目前服裝批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模非常可觀，年成交額在百億元以上的服裝批發(fā)市場(chǎng)超過10家；消費(fèi)需求旺盛，中低檔服裝的批發(fā)市場(chǎng)具有低廉的價(jià)格、豐富的款式品種、款式翻新速度等優(yōu)勢(shì)，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)低收入人群更是這類批發(fā)市場(chǎng)的忠實(shí)客戶。

2、大型百貨商店仍然占據(jù)銷售霸主地位。盡管服裝批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展速度不容小覷，但是作為傳統(tǒng)的銷售大戶，百貨業(yè)態(tài)的大型百貨商店仍是中高檔服裝和品牌服裝的銷售王者。

3、品牌專賣店因其新穎的款式和統(tǒng)一的門戶而獨(dú)步天下，贏得了現(xiàn)代人的廣泛認(rèn)可，通過品牌專賣店的經(jīng)營(yíng)，對(duì)于品牌服裝來說是其提升品牌形象，保證營(yíng)業(yè)額的首選。

4、服裝超市與折扣店——服裝銷售市場(chǎng)上的兩大新風(fēng)景線。服裝超市因?yàn)槠渑l(fā)優(yōu)勢(shì)決定了其優(yōu)惠的價(jià)格和質(zhì)量保證，加上可借助超市的人氣來提高知名度和業(yè)績(jī)，其打折活動(dòng)往往與商場(chǎng)、專賣店往往一致，因此頗受家庭主婦的歡迎。折扣店所具有的品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在近年來迅速崛起，成長(zhǎng)為服裝銷售渠道中一道新的風(fēng)景線。

5、具有顯著市場(chǎng)推廣功能的展會(huì)還有獨(dú)到的銷售功能，其可發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)聚集眾多品牌和買家，快速為企業(yè)尋找到合的適盟商，其影響力不可小視。此外，不少展會(huì)也吸引了諸多普通消費(fèi)者，在短期內(nèi)將意向客戶轉(zhuǎn)化成為真正的經(jīng)銷商。

6、新的生活習(xí)慣和全新的生活方式催生了網(wǎng)絡(luò)購物或者電視購物的快速增加。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多消費(fèi)群體選擇網(wǎng)購作為選購服飾的途徑；此外，電視購物以其陳述式的銷售方式為部分消費(fèi)者所喜愛，此方法對(duì)于一些具有特定功能和形式的服裝產(chǎn)品特別有效。

（二）與分銷商的相互合作。在確定了渠道分銷方式后就要謹(jǐn)慎選擇中間商。服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的銷售需要來確定企業(yè)與中間商進(jìn)行合作的具體方式再據(jù)此選擇最為理想的中間合作商，明確雙方的權(quán)責(zé)利益關(guān)系，并以合同的方式固定下來。在合作中雙方要加強(qiáng)溝通，相互鼓勵(lì)，加強(qiáng)中間商的使命感和成就感，讓他們?cè)谄髽I(yè)的發(fā)展中看到他們的價(jià)值和發(fā)展前景。

（三）對(duì)于銷售終端的控制能力是決定中國(guó)服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵。但是，針對(duì)目前的中國(guó)服裝企業(yè)，其終端控制往往存在重大問題。服裝企業(yè)要謀求發(fā)展除了要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分和研究之外，對(duì)于營(yíng)銷渠道以及終端銷售體系也必須進(jìn)行足夠的了解，這關(guān)系到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化能否迅速做出反應(yīng)的能力，是確保企業(yè)在目標(biāo)銷售市場(chǎng)能否取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在終端市場(chǎng)銷售的過程中，由于直接面對(duì)消費(fèi)者，因此要求終端經(jīng)銷商必須采取有效的銷售模式和營(yíng)銷手段，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，這樣方能立于不敗之地。

（四）品牌突圍。服裝銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是要依賴于品牌建設(shè)來取勝，由于服裝產(chǎn)品的極易模仿性，決定了服裝企業(yè)必須通過塑造不同的品牌方能開展差異化經(jīng)營(yíng)，在廣告鋪天蓋地的今天，消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌的認(rèn)知和依賴程度越來越深。擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌和良好的管理運(yùn)營(yíng)，以及完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、完備的物流系統(tǒng)、對(duì)于服裝行業(yè)來說至關(guān)重要。