干部競選論文：營銷思想在干部選舉中的使用范文
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作者：陳家彬單位：中共浙江省委黨校工商管理教研部講師
2004年在全國各省市自治區相繼展開了較大規模較高層次的干部競選上崗工作。云南、河北、海南、甘肅、北京、內蒙、廣西、西藏、黑龍江、安徽等省市自治區分別公開選拔十幾名副廳級領導干部。同年，江蘇舉行省管干部公推公選，并首次通過電視直播演講答辯。2008年，浙江啟動最大規模干部競選，推出38個省直機關領導職位，分別向全省或全國公開選拔，包括省委辦公廳副主任等20個省級副廳級職位，并對工作涉及面廣、社會關注度高的職位，對面試進行電視和網絡實況直播，并組織群眾評委組，群眾評委組的評分權重高達30%。此后，干部競選上崗在黨和政府各級各類部門全面展開。最新的統計數據顯示，2010年，42家中央機關共拿出255個司局級領導職位進行競爭上崗，中央機關通過競爭上崗晉升的干部占晉升干部總數的28．1%，并且這一比例呈逐年上升態勢。截至目前，101家中央機關中已有86家開展過競爭上崗工作。按照《2010年———2020年深化干部人事制度改革規劃綱要》提出的目標要求，中央機關競爭上崗工作，幾乎每一家都有重任在肩。干部競爭上崗將實現常態化②。因此，我們相信，在未來我國干部人事制度改革走向中，通過競選走上領導崗位將是一種普遍的形式。對于參加競爭上崗的競選者來講，如何在競選中獲得競爭優勢并最終取得勝利，除必須具備良好的政治素質、業務素質、文化知識素質和身體素質外，競選者掌握好高超的競選策略也是關鍵因素之一。
競選活動與營銷活動的內在相似性
競選活動與營銷活動具有內在的相似性。競選從一定角度看，實際上也是一種營銷行為。因此，在競選過程中正確使用好營銷策略對于提高競選質量并提升競選的成功率具有實質性的作用。
1、競選活動與營銷活動所要達到的效果具有相似性
競選活動與營銷活動雖然最終目的根本不同，但兩者要達到的效果卻十分相似。競選要達到的效果主要有四個層面。(1)宣傳自己的觀點。競選實質是競選者施政觀點的競爭。對于選舉人來講，主要看重的是競選者當政以后，如何施政的問題。因此，競選者就必須將自己的施政觀點向選民進行廣泛的介紹與宣傳，讓選民充分地了解自己的施政觀點。(2)使選舉人接受自己的觀點。選民了解了自己的觀點僅僅是競選的第一步，競選者還必須使自己的觀點能被廣大的選舉人接受。讓選舉人接受自己競選觀點，是競選成功的基礎(3)獲得選舉人對自己的認同。選舉人對競選者及其觀點有了基本了解后，會在不同的競選者中進行比較分析，只有那些優秀的施政者才能被選民認同。(4)獲得選舉人對自己的支持并獲取競選的成功。選舉人最后的選票會投給他們信賴的有才能的競選者。
同樣，營銷活動要達到的效果主要也有四個方面。(1)將自己的產品或服務介紹給顧客。營銷活動首先就是要將企業的產品或服務信息向顧客進行傳播，使顧客了解和掌握這些信息。產品與服務的信息介紹是營銷活動的首要環節。(2)將用戶的意見或建議反饋給企業。企業開展營銷活動過程中，還必須收集用戶對企業產品或服務的意見和建議，并將這些意見和建議反饋給企業，以便企業改進產品和服務。(3)使顧客認同自己的產品或服務并產生購買意愿。企業通過營銷活動，運用正確的營銷策略，使用戶對自己的產品或服務產生購買偏好和購買欲望。(4)使顧客購買自己的產品或服務并實現企業盈利。企業營銷活動最終是在滿足顧客和社會需要的前提下，實現產品或服務的銷售，并使企業獲得合理的利潤。由此我們可以看出，競選活動與營銷活動所要達到的效果具有相似性。
2、競選活動與營銷活動具有過程的相似性
當候選人被確定以后，候選人開展競選活動的基本程序是:第一步，進行調研準備。對選舉人進行調查是競選者開展競選活動的關鍵一步。不了解自己的選舉人對被選舉人的要求與期望，不了解所要競選的崗位的性質、任務、存在的問題與環境，你就不能制定出正確的競選綱領和正確的施政理念;第二步，確定競選綱領。競選綱領是競選者競選的核心文件，是競選活動的依據，也是制定競選策略的依據;第三步，制定競選策略。競選者必須根據競選綱領和競選的環境條件，制定合適的競選策略，并在競選中靈活的使用這些策略，才有可能獲得競選優勢;第四步，進行競選演講。競選演講需要直面選舉人或考官，是競選者將自己的施政觀點和自己的綜合才能展現給公眾的過程。通過競選演講，公眾可以直觀全面地審視競選者的素質與能力。演講的好壞，有時會直接影響到競選的成敗。2011年8月29日，野田佳彥以215票對177票逆轉海江田萬里，當選日本新黨首。2011年8月30日他通過日本國會提名成為日本第95任首相。有媒體認為，野田佳彥獲勝與其在第二輪演講的出色表現有很大的關系，相對于海江田萬里的演講中規中矩和蒼白無力，野田佳彥的演講則是文采飛揚，更富有激情和信心，又非常具有針對性。盡管海江田萬里得到了“大佬”小澤一郎的支持，野田佳彥還是獲勝①。第五步，評價競選結果。競選者在競選過程中，對每一個環節的競選效果都要及時進行總結和評價，以便對下一環節的競選活動與策略進行調整。同樣，當企業確定好產品的目標市場以后，開展營銷活動的基本程序是:第一步，對細分后的目標市場需求進行再分析。企業通過對目標市場的再分析，了解和掌握目標市場顧客需求的特點，才能有針對性地為顧客提供產品和服務，才能進一步做好營銷計劃;第二步，確定產品或企業的市場定位。營銷中的產品或企業的市場定位，是塑造產品或企業形象的鮮明個性特征，并使消費者產生購買偏好的過程。這種個性或特征既是產品所獨有，更主要的是緊密符合顧客需求的。市場定位的目的是突出企業或產品的優點與特色;第三步，制定營銷策略。營銷活動要想取得成功，正確的營銷策略是關鍵之一。第四步，開展產品的銷售活動。企業的產品或服務只有被顧客購買和消費，才能實現其價值，企業的經營活動才能持續;第五步，評價營銷效果及改進營銷策略。企業通過對營銷活動效果的評價，可以為下一步的改進和完善營銷活動提供參考依據。由此可以看出，競選活動和營銷活動的程序具有很高的相似性。
競選中的營銷策略運用
競選活動與營銷活動的相似性，決定了在競選活動過程中營銷策略可以成為競選的重要策略而被運用。
1、用產品營銷策略確定自己的競選施政觀點
競選活動一個很重要的內容就是將自己的施政觀點及工作思路用語言表達出來，并且使選民和評委相信與認可。你的施政觀點和工作思路就好比營銷中的產品。因此，確定自己的競選施政觀點就像企業確定自己的產品一樣十分關鍵。營銷中的產品策略是決定其它策略的前提，是營銷活動的關鍵之一。企業要使自己的產品有銷路，就必須對市場上消費者的需求進行大量的市場調查與研究，在此基礎上，確認消費者的需要。產品滿足消費者的需求是決定產品是否有銷路的提前條件。同樣，候選人在參加競選時，正確的立場和觀點選擇也是決定競選成功的前提條件。要正確選擇自己的觀點，就必須做好調查與研究工作。
(1)對你所要競選的崗位及從事的工作的性質、要求及特點進行調研。面試的考題具有很強的針對性，其基本要求是“干什么，考什么”。如2010年浙江省選拔省出版集團副總裁職位的題目是“電子書對傳統出版物的影響及應對措施”，選拔溫州大學副校長的題目是“本科生是否要取消畢業論文”等②。因此，如果你不了解所要競選的崗位及從事的工作的性質、要求及其特點，你就很難選擇好自己所要表達的立場和觀點，接下去的失誤就在所難免了。你必須站在要競選的崗位的角度去思考問題，也就是假設你就是在這個崗位上的人來確立你的立場和觀點，并根據崗位及從事的工作性質、要求及其特點，表達你的觀點及你的工作安排與對問題的解決思路。
(2)掌握好相關的黨和國家方針、政策和法律、法規。依法治國、依法行政是我國黨和政府的治國方略，各級政府及所有工作人員都必須依法行政。在競選過程中，一要依法競選，遵守相關的法律法規。二是自己的競選綱領及施政措施必須符合黨和國家的方針政策、法律法規。三是了解掌握所要競選的崗位的政策和法律要求。現在社會的政治經濟生活與實際幾乎每天都在發展和變化著，國家的有關方針和政策也在不斷的調整和變化，作為競選者，必須緊跟變化的步伐，與時俱進。
(3)了解和掌握好上級政府和上級領導施政的主要思路和舉措。作為上級政府和上級主要領導，對一個地方的發展都有比較清晰的思路和相應的規劃，這些思路和規劃一般都是經過一定的組織或程序討論確定下來的。如果競選者不了解這些，就可能發生自己的競選觀點與上級政府或上級領導的思路和規劃不相一致甚至相左，上級的思路和規劃不能被下級貫徹執行，你要取得競選成功的概率就很低。
(4)關注社會的熱點和重點問題。社會的熱點和重點問題，既是黨和政府十分重視的問題，也是廣大選民十分關注的問題。如何處理好這些問題，也反映出競選者的能力和素質。同時，這些熱點和重點問題，也往往會出現在競選考核的命題之中。對當前社會熱點和重點問題的處理，是新時期黨和政府對干部施政能力的重要要求之一。中組部最近印發《關于加強對干部德的考核意見》指出，要把考核干部在關鍵時刻、重要事件中的表現作為考核干部德的重要途徑。
2、注意競選者形象包裝
營銷中，對產品的包裝與裝潢是非常重視的。一個好的產品，如果包裝或裝潢很差，在產品的銷路拓展方面就會遇到很大的困難。因為產品的包裝差，消費者就會對你的產品產生質量疑慮，就像早期中國的茅臺酒在香港市場遇到的遭遇一樣。產品的包裝與裝潢既是產品的重要組成部分，又是促進產品市場銷售的有力武器。競選既是競選者個人能力對社會大眾展示的過程，也是競選者個人形象和魅力的展示過程。因此，競選者就必須注意形象包裝，包括個人形象包裝和才能形象包裝。
(1)提升自己的公眾形象。自身的形象有時可能決定成敗。競選者的公眾形象包括著裝、發型和行為舉止等方面。在這里尤為重要的是競選中競選人的肢體語言。人在日常生活中的交流，除去口頭語言表達以外，往往還用肢體語言表達。人的肢體語言也就是我們平時所講的行為舉止。競選者在競選過程中，面對公眾、選舉人，或座談或演講，你的坐姿、你的面部表情、你的手勢等肢體語音既可以幫助你將自己的觀點更清晰更生動地表現出來，同時，選舉人也會從你的肢體語言中看出你的素質與修養，從而形成對你的認識與評價，影響你的競選成功率。
(2)充分展示自己的才能形象。投票人總希望選擇一個德才兼備的領導者。競選是在多個候選人之間進行，每位候選人的才能應該講可能都很優秀。如何在激烈的競選中獲勝，就取決于候選人怎樣將自己的才能形象展示給選民并且讓選民信服。第一，候選人首先應對自己的才能充滿信心。如果你自己對自己的才能都有所懷疑，你就別想你的選民會相信你有能力成為他們的領導者，這是很簡單的道理。2008年的美國總統競選，奧巴馬競選時提出的口號之一就是“Yeswecan!”。奧巴馬非常清晰地告訴美國選民，他有能力當好美國的總統，他有能力改變美國的現狀，他有能力使美國變得更好!第二，競選者還需要研究自己的競選對手。知己知彼，方能百勝不殆。每一位候選人的能力都各有千秋，研究競選對手，就是掌握競選對手的優點和不足，研究競選對手能力的長處和短處，在競選過程中，西方競選慣用的手段之一是揭露競選對手的隱私以抹黑對手，這種方法雖然管用，但同時也傷害了自己，一是你用，你的對手也會用;二是你在道德上給你的選民難免會留下負面的印象。但你在競選時，客觀地將競選對手的缺點清楚的告訴投票人，這是可以的。將競選對手的缺點告訴選民，也是對競選負責任的做法。第三，將自己的優點和才能充分展示給選民。
你或許有很多優點，你不可能將自己所有的優點都展示出來，這就需要選擇所要展示的是哪些優點和才能。這就好比是企業營銷中對企業或產品的市場定位。市場定位是否精準，會決定產品在市場上的命運。競選也是如此，你所選擇的展示給選民的優點也必須是你所獨有的，又是選民所看重的。
3、用渠道策略讓選民了解自己，尤其要利用好網絡
營銷渠道就是指將產品或服務傳遞給消費者的路徑。不同的渠道，產品傳遞的速度和效果不一樣。不同的產品和服務適用于不同的營銷渠道。因此，正確選擇好產品的營銷渠道，對成功營銷產品至關重要。隨著現代科技的發展，建立在互聯網和現代通信技術基礎上的網絡營銷渠道，由于其具有寬時空、低成本、交互式及高效益的特點，被廣大企業所青睞。競選者的觀點與理念類似于企業的無形產品，非常適用于網絡渠道進行傳播。據新華社電報道，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)19日的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4．85億，較2010年年底增加2770萬人，增幅6．1%。2011年上半年，我國微博用戶數量從6311萬快速增長到1．95億，在網民中的使用率從13．8%提升到40．2%。因此，這樣一個龐大的受眾群體，是任何候選人都不容忽視的。競選者利用現代網絡渠道，宣傳自己的競選觀點與施政理念，可以不受時間和空間的限制，快捷而又經濟，受眾面積大，而且可以通過與選民在線交流與互動，達到非常理想的效果。在2008年，奧巴馬競選美國總統的過程中，就充分利用了現代網絡渠道宣傳自己的施政理念與綱領，使億萬美國選民充分了解和認識了奧巴馬及其治國主張，受到美國選民尤其是年輕的美國選民的熱捧。現代網絡渠道為奧巴馬取得競選美國總統的成功發揮了及其重要的作用。干部競選必須善于利用好現代網絡工具，尤其是微博。
4、像推銷員那樣與選民面對面交流
營銷人員在營銷產品的過程中，一項重要的工作就是與顧客面對面地交流以推銷自己的產品。面對面的交流可以幫助營銷人員了解顧客對自己的產品或服務的意見與要求，為企業改進產品或服務提供第一手的資料依據;營銷人員還可以現場幫助解答顧客購買產品或服務的疑慮;更重要的，是可以培養推銷人員與顧客之間的感情，增強友誼，從而建立起穩固的人際關系。它是企業鞏固市場，培養忠誠顧客群的重要方式之一。同樣，競選者與自己的選民進行面對面的交流也是競選的重要方式。競選者只有與自己的選民面對面，才能深刻了解廣大選民的意見與訴求，才能了解選民對當政者有哪些期望，只有競選者的施政理念與選民的期望相吻合時，選民才會投票支持你。無任是電視辯論、聚會演講還是走街串巷登門訪問，競選者都是在直接面對選民或間接面對選民，傾聽、親善、仔細解答選民提出的問題、耐心細致地介紹自己的施政理念與措施，既能使自己了解選民的訴求，完善自己施政主張，同時，又能通過與選民面對面交談，讓你的選民充分了解你自己。競選者直面選民進行競選，就必須深入選民當中去，與選民多做交流與溝通，傾聽選民的意見與建議，全心全意地為選民服務，才能獲得選民的認同與支持，才能實現競選者的競選目標。
5、利用差異化策略獲取競選優勢
差異化是營銷一項重要策略。企業在選定了目標市場以后，就必須制定產品或服務進入市場的策略。精準的目標市場策略，有利于迅速打開產品的市場銷路。競選者在競選活動過程中，同樣也面臨如何對自己及自己的競選理念進行差異化的問題。2008年，美國在小布什總統連續兩屆的任期及其政策給美國人民帶來的負面影響，尤其是連續發動的兩場戰爭，奧巴馬團隊提出的競選口號是“我們相信改變(ChangewecanBelievein)”。這就意味著奧巴馬團隊清晰地告訴美國選民要改變老的面孔，讓新人進入白宮，實施新的治國政策。同時，奧巴馬提出如果競選總統成功，承諾立即從伊拉克和阿富汗戰場上撤回美國軍人。而希拉里曾在小布什發動伊拉克戰爭是投了贊成票。與希拉里相比，奧巴馬及其競選團隊在充分了解當時美國社會及選民的意愿的基礎上，對自己及其施政理念進行了精準的差異化定位，在美國選民心目中樹立了變革者的形象。
6、用促銷策略做好整體性宣傳
市場營銷活動是一個持續性的整體活動。企業要想取得理想的營銷效果，就必須使用好促銷組合策略，將廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等策略綜合利用好。企業在促銷宣傳過程中，為了將產品或服務信息傳遞給可能的顧客，就要盡可能地利用各種宣傳媒體進行促銷活動。同樣，競選活動也是如此。(1)競選者必須組建好自己的競選團隊。競選團隊的成員，從個體上講，除要求精力充沛等身體素質外，更要注意其號召力與組織策劃能力。競選者面對廣大的選民，需要依賴競選團隊的成員協作與幫助，才能與選民達成有效的溝通與交流。從整體上講，競選團隊應是高效率的、團結合作的戰斗隊，其成員之間相互配合，能力互補，才能發揮出最佳的競選效果。(2)充分利用好各種宣傳媒體，將自己及施政理念與措施向廣大選民進行宣傳。競選者在政策與法律允許的前提下，充分利用報紙、廣播、電視等宣傳媒體進行宣傳，擴大自己的影響。競選活動和市場營銷活動一樣，都是一場對抗性很強的活動，只有精心制定好正確的競選策略才能獲取成功的優勢最終達到競選的目標。
