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一、電影在社交網站中的營銷形態

在《致青春》電影營銷中，宣傳團隊一直在試圖營造“青春”的輿論氛圍。這無疑擊中了正值青春當下的學生以及依舊對青春校園時光緬懷的都市白領最深層的情感訴求。每個人都會經歷青春，在《致青春》電影中，詮釋了青澀的愛戀、收獲的喜悅、受挫的悲傷、遭受背叛的無奈、現實的壓力產生夢想的距離等等青春給人生帶來各種的深刻烙印。記憶中飯堂的打飯長隊、雜亂的男生宿舍、苛刻的宿管、公共洗漱間，情侶霸占公用電話這些大學里獨特的元素特征在《致青春》電影中通過幽默的詮釋，讓人感到親切并不禁拍案叫絕。在6月畢業季，《致青春》發起對于高考祝愿和青春紀念的話題，與高考生和應屆畢業生的社會熱點話題的傳播效果發生疊加作用，進一步引發媒體狂潮和受眾的廣泛關注。在《致青春》的營銷中，憑借社交平臺這一廣闊的載體，觸動青春話題，引發大范圍的討論，不斷地試圖喚醒大量受眾對于該題材的共鳴，就如同美國心理學家沙赫特(SSchacher，1970s)提出的情緒三因素學說，認為情緒的產生是外界刺激、機制的生理變化和認識過程三者相互作用的結果。受眾對于媒介常見的情感訴求有新奇感、親切感、幽默感和美感。針對目標受眾成功的營銷中，無論是直白的廣告語還是制造的各種話題，都兼顧到了受眾的心理情緒。

二、營銷中的傳播模式分析

在《致青春》電影公映時，各方媒體對于其營造的“青春體”相繼評論報道，激起受眾對于電影互動環節的期待。《致青春》沒讓駐足的受眾失望，在社交平臺上發起各類話題討論，維持熱度，并開展與熱酷的合作。筆者基于經濟學中著名的“長尾理論”進行擴展，提出電影營銷中的“長尾理論”，只要推廣渠道和基數足夠大，在經歷票房熱映后，電影仍將在市場中通過別的服務模式長期盈利，產生的效益將與票房營收相匹配。正是由于廣泛的受眾基礎，《致青春》發行團隊敢于嘗試降落手機客戶端，打造了與游戲服務商互贏的局面。基于此項嘗試，筆者猜測《致青春》在達到各地票房全勝后，將繼續通過社交平臺上對于主創人員的話題討論，擴大主演團隊知名度，從而收獲更大的效益。在社交平臺上，從《致青春》前期選角開始，各路“意見領袖”輪番登場，適時推動影片的宣傳造勢。首先，不妨先看該電影新浪微博官網。筆者注意到，在上映前夕發生四川雅安地震，此平臺第一時間消息，取消《致青春》首映式上的會、首映禮和紅地毯儀式，并關注起抗震救災的話題。之后以平和、大方的語調逐漸恢復正常的宣傳動態報道，完成了一次良好的公關活動。其次，由于該電影的主創團隊中有大牌演員轉換身份的介入，主演方面也是星光熠熠，此電影從開拍之初就極具話題。各位明星等都各自擁有一定的受眾群，在社交平臺上也各自為營，基于友好的合作關系，每個參與者或多或少地自主推廣這部影片；影片還邀請了李檣作為編劇，之前與其合作過的大腕紛紛關注、評論、轉發起這部電影；歌后為其演唱主題曲《致青春》，更是在社交平臺上發表舊照，老同學積極主動地參與電影的各路宣傳造勢活動。另外，電影資深媒體人和媒體機構在投資和發行商光線傳媒的引導下，對于《致青春》的點評針鋒相對，引發口舌之爭，受眾在觀影后主動地參與論戰，在一定程度上推動了《致青春》的宣傳。在《致青春》社會平臺傳播途徑上，引起滾雪球效應的始作俑者，不全是營銷團隊，包括了廣大媒體和受眾的主動參與以及明星效應的推動，實現了“眾包”的傳播方式。讓受眾產生主人翁思想，自由自愿地傳遞營銷信息，把過去由營銷人員執行的工作任務在潛移默化中交由大眾網絡來完成。《致青春》由著名演員趙薇跨界執導，筆者認為，該電影的這一基因決定了此片在社交平臺上的營銷中將充斥很多明星話語，產生意見領袖的重疊作用，受眾的積極參與，推動電影快速傳播，產生“病毒式營銷”（TimO''''Reilly，2007）特征。隨著數字時代的來臨，基于互聯網技術的傳播相對于紙質媒體傳播所需耗費的人力物力來說，成本極小化，并且依托現有的網絡平臺以及微博等新一批社交平臺快速發展，其覆蓋面更加廣泛。南方報業傳媒曾就“如何發掘微博的營銷價值”為題進行了論述，認為“基于社交網絡的微博能夠建立起充分的信任機制，極大地改變營銷的基因。”即對傳統媒體進行瓦解和重構；草根微博易娛樂化和垂直細分為主，已具備較多數量，其營銷價值也將逐步得到提升。電影《致青春》憑借親民的題材、制造諸多在社交平臺上的話題討論，草根民眾紛紛自主參與。廣大意見領袖前仆后繼地發表各類圖片、評論、轉發更是推波助瀾，加大了其在網絡平臺上的口碑傳播，從而形成了高效的信息傳播形態。

三、國產電影的行業自過濾

在本文背景描述中，筆者介紹了國產電影現狀：在中國繁華的電影行業中，只有將近三分之一的國產故事片能與觀眾見面。這不得不引起重視，引發深度思考：緣何同等投資的影片創造了票房奇跡，而有些卻連影院都上不了呢？筆者認為社交平臺親民的特征以及所營造的微環境將有助于國產電影行業的提純、整體電影質量的提升。社交平臺形式相對娛樂化，基于博主粉絲形式的廣大民眾，垂直細分明顯，電影在此平臺上較容易找到目標受眾并對其進行重點營銷。平臺的相對于廣闊的現實社會環境，在微環境中的營銷用相同資本能取得更高的效益。社交平臺的互動性不但滿足了受眾對于發表意見的心理訴求和成為主人翁的意識，更讓受眾能主動對電影做出基于自身需求和愿望的進行篩選。筆者基于使用與滿足理論（E•卡茨，1974）認為電影制作者可通過分析受眾對于看電影的動機和獲得的需求滿足，來考察該電影是否適合市場的心理、采用哪種營銷手段。借助社交平臺營造的微環境促進國產電影產業的自過濾，讓更多優秀的國產電影在萬眾期待中走上銀幕，讓那些粗制濫造的電影沒有市場生存空間而消亡，促進國產電影產業的發展。

四、啟示與呼吁

本文從側面分析《致青春》的營銷手段，歸納出其中主要的傳播模式，出于篇幅的局限，此處筆者將不就各類植入式廣告對電影營銷效果和受眾情緒的影響、各類視頻圖片的版權歸屬展開分析，這將是本文的一個缺陷。筆者希望借由此文啟發其他學者能關注國產電影在線營銷形態，研究其中的傳播模式。另外，筆者關注到隨著在線社交平臺的興起，市場對于優秀網絡營銷人才的需求迫在眉睫。此類綜合人才建設，不但集中在對整個營銷流程進行把控的高水平營銷管理人才，并且后臺支持人員來進行平臺的維護，善于多平臺整合資源、指揮整個團隊的娛樂架構師等等。新一代網絡營銷人才只有具備自主創新、主動學習的品質，才能與時俱進，充分利用當下科技實現宣傳推廣目的。這一市場需求趨勢將導致專業營銷人員結構的重組，讓營銷實現其發現、創造和交付價值的根本特征，緊跟科技步伐，滿足目標市場的需求。就中國在線社交平臺發展來看，社交平臺將因科技的不斷進步涌現繽紛的形態。復雜的新技術社會平臺將引來各方學者的不倦研究。筆者期待，高水準的電影營銷隊伍將為推廣優秀國產電影尋求更多渠道，促進國產電影產業的新發展。

作者：趙妍王勇單位：上海理工大學