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摘要:

通過對我國烘焙類食品市場現狀進行分析，發現烘焙食品市場存在產品更新速度較慢、產品同質化競爭較為嚴重、食品安全問題頻發等問題，進而在對DIY體驗營銷新模式進行SWOT分析的基礎上，提出了我國烘焙食品企業實行diy體驗營銷的產品體驗、服務體驗、環境體驗及互動體驗等相關策略。

關鍵詞:

糕點;體驗營銷;DIY

資料顯示，2014年中國烘焙行業人均消費水平均值為23．47美元/每年。因飲食結構的差異，中國烘焙品的人均消費量不及英、美人均消費量的1/10。與中國飲食結構相同的亞洲國家日韓相比，中國的人均消費量也存在至少一倍的差距。以2014年為例，2014年中國烘焙行業市場規模為899．44億元，假設中國人均消費水平能達到韓國烘焙行業人均消費水平均值57．60美元，中國烘焙行業還將有1307．96億元空間。隨著我國消費結構的改變，烘焙和糕點市場仍然面臨巨大地轉變。

一、我國烘焙食品市場存在的問題

隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的消費觀念與需求也隨之發生變化。但是我國很多烘焙類食品企業在新產品開發、食品安全等方面由于種種原因都沒有足夠的發展，從而不能較好地滿足日益增長的消費需求。目前我國烘焙類食品市場存在以下3個問題。

(一)產品缺乏創新或更新速度慢

傳統烘焙食品企業由于缺乏創新，采用傳統制作工藝和配方，使產品有高糖、高油等不利于健康的特點，而現在人們越來越重視健康，更喜歡低糖、低脂及低熱能的食品，這導致傳統糕點與時展不一致。另外，國內傳統的烘焙類食品企業產品市場區域特征明顯，原因之一是由于不同地區的飲食習慣不盡相同。但是企業滿足于現有產品和市場，對產品創新和終端市場不夠重視，當然也有個別企業比較重視產品創新，但對于外來的烘焙食品企業產品信息接收卻較為緩慢，這也是影響傳統烘焙類食品企業做大做強的原因［1］。DIY即designityour-self，為自己設計［2］，將DIY這一理念引入烘焙類食品企業可以有助于其在營銷定位時更側重于站在消費者的立場考慮問題，有助于其在產品定位、產品技術更新等方面的創新，進而滿足現代消費者對營養成分、口味及樣式等多方面的需求。

(二)烘焙食品企業市場經營陷入產品同質化競爭

當前，在烘焙食品市場上，市場競爭日益加劇，同行業內各企業所提供的產品和服務日趨同質化。一方面，較多烘焙類食品在產品配料、風味及包裝等方面較為相似，同質化程度日益提高。例如:當前市場上的烘焙食品大多以蛋糕、面包等為主，非常缺乏依據消費者體質、年齡、性別及地域等特征不同而各具特色的私人定制產品;同時，從配料上講，目前市面上的大多數烘焙食品均是以牛奶、面粉、雞蛋等為原料來源，配料成分較為單調，不能滿足消費者對制作精細化及營養成分豐富化的要求;從口味上來講，當前市場上流通的烘焙類食品2/3以上均是甜食，不到1/3的為原味或咸味，口味與其他產品相比較為單一。另一方面，整個烘焙行業的市場策略趨于同質化［3］。例如:多數烘焙企業品牌定位趨同，產品市場均傾向于以學生、上班族等為主要消費群體，缺乏對高端市場及更廣泛消費群體市場潛力的挖掘。再如，當前部分烘焙企業在經營理念、宣傳理念及產品定位等方面均趨于西化，并未真正融入中國的特色文化與本土精神。通過引入DIY營銷模式，一定程度上對于烘焙類企業產品多元化、營銷模式多樣化發展有促進作用。

(三)烘焙食品安全問題頻發，消費者信任度逐年降低

近幾年，傳統烘焙食品因為菌落總數及添加劑問題，曝光事件時有發生。例如，在深圳市食品藥品監管局的2015年第8期食品安全抽樣檢驗情況的通報顯示，不合格產品檢出率為3．3%，其中，面點、糕點鋁超標問題嚴重。同時，國家食品藥品監督管理總局在2015年12月8日的官網上報道:在近期抽檢的6類557批次樣品中有9批次樣品不合格，其中就有烘焙類食品企業上海三輝麥風，其金山分公司生產的香蕉味注芯蛋糕菌落總數超標。烘焙類食品企業在規模快速擴張的情況下，其安全問題、質量問題頻發，消費者信任度逐年下降，已嚴重制約了其健康有序發展［4］。提升消費者信心、讓消費者放心已成為目前烘焙類食品企業共同關心的話題之一，所以引入DIY營銷模式，讓消費者親身體驗生產過程，相信一定程度上對于提升消費者的消費信心具有較好的作用［5］。

二、烘焙食品企業DIY體驗營銷的SWOT分析

與傳統營銷模式較注重產品質量相比，DIY營銷模式更傾向于站在消費者的視角考慮問題、更專注于顧客的體驗，試圖通過滿足消費者的情感體驗以達到贏利目的［6］。傳統營銷模式認為，消費者在購買產品時會非常理性地分析、判斷并最終購買，其消費行為僅僅是為解決問題而解決問題;而體驗營銷模式則認為消費者在購買商品時既是理性的，又是感性的;消費者在消費時既會理性地分析、判斷并最終購買其必需產品，同時消費者也會為追求樂趣、刺激等感性情感的愉悅而一時沖動地進行消費。所以在營銷的過程中，體驗營銷就不像傳統營銷那樣較注重產品性能、產品分類，而是更傾向于在廣泛的社會背景中為消費者制造各種形式的消費體驗情景。烘焙行業DIY體驗營銷的SWOT分析見表1、表2．通過對表1和表2的分析發現:當前，烘焙行業在DIY體驗營銷模式的設計上既有其產品個性化、多樣化、趣味化等優勢，也存在體驗營銷競爭相對較小、消費群體消費觀念逐步轉變等機會，但同時又存在規模較小、缺乏價值參照系等劣勢、同時又存在較易被復制、技術能力相對較弱等威脅［7］。所以在烘焙食品企業的DIY體驗營銷模式的推廣中應充分結合各企業的實際情況，足夠重視其劣勢和威脅，同時也積極利用現有機會充分發揮其優勢，不斷創新產品、提升服務，進而豐富其經營業態，分散其經營風險，從而促進烘焙食品企業DIY營銷模式的健康有序發展。例如:對于優勢和機會均較為顯著的增長性企業，應積極開拓，繼續打造個性化、趣味性較強的產品和服務;對于優勢和威脅并存、劣勢和機會并存的企業，則應努力爭取，在創新個性化產品、提高文化體驗服務質量、降低運營成本等方面進行調整和完善;而對于處于劣勢和威脅的企業，則應采取保守原則，強化管理、并豐富其經營業態，更甚者則需調整其經營方向，甚至轉型。

三、烘焙食品企業實施體驗營銷的策略

所謂體驗營銷更側重于強調消費者的需求和消費者的主動參與，結合我國烘焙食品企業的現狀，從產品、服務、設施及顧客參與度等角度展開DIY體驗需求的相關設計。

(一)積極打造烘焙食品企業的產品體驗策略

所謂產品體驗策略，即指通過顧客對企業的產品進行直接感知(如制作、品嘗等)而獲得企業所要傳遞給他們的價值，進而滿足消費者在感覺、情感、思考方面的體驗需求。在我國烘焙食品企業DIY營銷模式的打造中應注重開發一些天然、營養、安全、衛生的低脂、低糖類烘焙食品，打造一些能體現中華民族文化底蘊的湯圓、月餅、壽包等民族特色產品、結合當地實際情況開發具有地方特色的小吃類產品，以不斷創新產品;同時，在創新特色產品的同時也應積極實現產品設計的個性化服務，力爭實現產品在定位、設計、制作上的私人訂制服務，充分體現烘焙企業產品設計的DIY理念［8］;再者，烘焙食品企業也應充分重視產品在品位、形象、個性、情調、感性等方面的塑造，以滿足消費者對產品心理屬性上的需求，幫助消費者形成對某種特定情感感同身受的體驗，進而達到產品DIY體驗營銷的目的。

(二)努力拓展烘焙食品企業的服務體驗策略

當前，產品間的競爭已從核心產品、有形產品的競爭逐漸轉向了核心產品、有形產品及無形產品統一體的競爭。特別是隨著當前技術手段的不斷成熟及信心傳遞速度的加快，各企業所能提供的核心產品及有形產品間的差別日益縮小，如想在競爭中取得一席之地，就必須在無形產品上取得競爭優勢［9］。如果烘焙食品企業想在短時間內提高其競爭力，就應努力完善其服務體系，強化其體驗營銷的“服務功能”，積極提高其用戶的讓渡價值，以優質服務贏得客戶;同時，以顧客滿意為出發點，從設計、規劃、實施、推廣等多角度實現企業的DIY營銷理念;再者，不斷創新服務方式與手段，以designityourself為準則，努力提高服務的差異化，不斷提升烘焙食品企業的核心競爭力。

(三)不斷完善烘焙食品企業的設施環境體驗策略

烘焙店鋪想在第一時間吸引消費者的目光，在第一時間讓消費者有進店購買的沖動，這對店鋪的環境設施如店鋪門面、裝潢風格、設施配置、環境情調、賣場分布等有較高的要求。所以設施環境可稱之為“體驗景觀”，它是企業體驗營銷不可或缺的重要一環。在烘焙食品企業的體驗營銷中，應充分重視店鋪及賣場的選址、裝潢、布置及情調渲染等，滿足消費者的感官體驗。例如:在店鋪或賣場擺放精致糕點、小食品以方便消費者從嗅覺、視覺等獲得美好享受，設立演示區讓師傅在現場展示糕點等食品的制作以便于消費者直觀了解糕點等食品的制作流程，從而刺激消費者的購買沖動，同時也應積極創造氛圍迎合消費者的情感體驗。例如:在傳統節日營造濃厚的節日氛圍，牽動消費者在節日里的喜悅、思念、感動等情感，進而引導消費者的購買欲望。

(四)充分重視烘焙食品企業的互動體驗策略

所謂互動體驗，就是要消費者參與其中、彼此互動。當前忙碌的生活造成了現代人情感的逐漸疏遠，而通過DIY這種模式的互動在帶來溝通交流等情感寄托的同時，也一定程度上促進了產品的營銷。故在烘焙食品企業DIY體驗營銷模式的構建中應充分重視其互動體驗營銷的開展。例如:應積極開設烘焙食品DIY課堂，為消費者創造親身體驗的空間，讓消費者真正參與到產品的生產和消費環節之中，在體驗到放松、享受、發泄等各種情感的同時，促進產品的銷售。同時，也可以充分利用當前互聯網的優勢進行網絡營銷，通過借助專門網站來產品文字和圖片等相關信息，以便于消費者獲得對企業及其產品更為全面、更為立體的體驗感受，實現企業與消費者在網絡上的互動與溝通，從而促進烘焙食品企業網上體驗營銷模式的完善。

參考文獻:

［1］姚雪．高星級飯店自助早餐服務質量管理研究［D］．杭州:浙江大學，2014:57．

［2］郭梅雨．多樣化DIY與企業營銷策略［J］．銷售與市場，2011(11):35．

［3］柳榮．體驗營銷及其策略分析［［J］．長春大學學報，2008(18):11－13．

［4］劉志恒，張松，胡好，等．校園商柜:一種體驗營銷模式的探索［J］．電子制作，2015(3):287．

［5］李敏，張宏軍．食品企業食品安全行為的影響因素研究［J］．河南科技學院學報，2015(1):12－14．

［6］李賀．體驗營銷視角下微商營銷的優化路徑探析［J］．現代商業，2015(9):30－31．

［7］項慶軍．基于顧客價值緯度下體驗營銷研究［J］．品牌，2015(10):16．

［8］周蓉．試論體驗式營銷在C2C電子商務中的應用［J］．品牌，2015(12):79．

［9］王盼．基于顧客體驗的上品折扣全渠道營銷策略研究［J］．中國商論，2015(10):1－3．

作者：聶艷玲 劉睿麒 張宸瑋 單位：河南科技學院經濟與管理學院 河南財經政法大學