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摘要：保定市阜平大棗種植歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，將體驗營銷理論應(yīng)用于阜平大棗休閑觀光農(nóng)業(yè)的實際開發(fā)，通過這一途徑，能有效地提升阜平大棗的品牌知名度和美譽(yù)度。筆者主要闡述保定市阜平大棗應(yīng)用休閑觀光農(nóng)業(yè)體驗營銷模式的基礎(chǔ)、現(xiàn)狀以及未來此模式的發(fā)展走向。

關(guān)鍵詞：休閑觀光；農(nóng)業(yè)體驗營銷；阜平大棗

一、應(yīng)用休閑觀光農(nóng)業(yè)體驗營銷模式的基礎(chǔ)

近年來，休閑觀光農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為集休閑觀光、農(nóng)耕體驗、休閑療養(yǎng)于一體的新型農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷模式，結(jié)合地理位置優(yōu)勢，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物名、特、優(yōu)的條件為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)并以此吸引消費者。休閑觀光農(nóng)業(yè)通過體驗營銷模式可以塑造鮮明的地域及農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，為消費者提供深層次的消費體驗。保定市阜平大棗正是憑借其優(yōu)越的地理位置、深厚的歷史文化底蘊(yùn)及優(yōu)良的品質(zhì)，應(yīng)用體驗營銷模式，發(fā)展其休閑觀光農(nóng)業(yè)。

（一）阜平地理位置優(yōu)越

地理位置決定著休閑觀光農(nóng)業(yè)項目的開發(fā)條件與整體發(fā)展方向。保定市阜平縣的地理位置具有得天獨厚的優(yōu)勢，阜平縣位于環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，地處兩省四市九縣交匯處，北距首都北京275km，南距省會石家莊110km，西距佛教圣地五臺山78km，東距古城保定140km，被譽(yù)為“冀晉咽喉”“畿西屏障”。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的不斷深入，2016年河北省旅發(fā)大會的舉辦，2017年雄安新區(qū)的建設(shè)，阜平縣隸屬保定、毗鄰京津的區(qū)位優(yōu)勢日漸顯現(xiàn)。

（二）阜平大棗文化底蘊(yùn)深厚

阜平大棗在阜平縣已有3500多年的栽培歷史，種植歷史悠久，棗鄉(xiāng)文化源遠(yuǎn)流長。早在清代，阜平大棗便成為向康熙皇帝上貢的珍品；抗戰(zhàn)時期，大棗作為戰(zhàn)士們生活中的高級營養(yǎng)品，獲得了“阜平大棗甲天下”的美譽(yù)；20世紀(jì)80年代，阜平縣就享有“中國大棗第一鄉(xiāng)”的美譽(yù)。

（三）阜平大棗品質(zhì)優(yōu)良

阜平縣屬與濕潤半濕潤大陸性季風(fēng)氣候，年平均降水量在55O～790mm，且降水相對集中，光照條件好，無霜期長，有利于大棗的規(guī)律性生產(chǎn)，同時阜平縣地形以山地為主，土壤為褐土，適宜大棗的種植。阜平大棗以婆棗為主，其特點為皮薄、肉厚、個大、核小，營養(yǎng)價值豐富。阜平大棗曾榮獲1990年河北省林業(yè)廳“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”稱號，1994年全國首屆林業(yè)名特稀優(yōu)新產(chǎn)品博覽會銀獎，1997年河北省首屆農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品，1999年昆明世界博覽會金獎，2000獲年封“中國大棗特產(chǎn)之鄉(xiāng)”，2002年樂陵全國紅棗交易會金獎，2007年中國國際林業(yè)產(chǎn)業(yè)博覽會金獎，2009年5月被河北省果品流通協(xié)會評為“中國大棗十強(qiáng)縣”，2009年9月阜平大棗取得“國家地理標(biāo)志認(rèn)證”，并被中國果蔬產(chǎn)業(yè)品牌論壇組委會評為“中國十大名棗”。

二、休閑觀光農(nóng)業(yè)體驗營銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）休閑觀光農(nóng)業(yè)體驗營銷模式發(fā)展進(jìn)入新階段

2013年初，走訪阜平。2013年2月，《關(guān)于支持環(huán)首都扶貧攻堅示范區(qū)及阜平縣加快發(fā)展的若干政策意見》出臺，阜平縣獲得了年均3億元的扶貧資助，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，產(chǎn)業(yè)融資得到了財政支持與技術(shù)支撐，阜平縣休閑觀光農(nóng)業(yè)體驗營銷模式在此之后迅速發(fā)展。阜平縣根據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械穆糜挝幕Y源，開展以“棗樹認(rèn)領(lǐng)”“綠野仙蹤之棗山尋寶”活動為主的農(nóng)業(yè)觀光游，吸引了城市游客前來。同時組織“棗園觀光”“大棗采摘”“大棗文化論壇”等系列主題活動，依托互聯(lián)網(wǎng)開展線上線下的互動活動，充分展現(xiàn)棗鄉(xiāng)特色、棗文化，吸引了眾多城市消費者報名參與。

（二）休閑觀光農(nóng)業(yè)體驗營銷模式存在的問題

1.政府扶持力度不夠

目前休閑觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)建設(shè)資金緊張。像阜平縣這樣的貧困地區(qū)，資金缺乏是旅游資源開發(fā)的最大瓶頸。阜平大棗休閑觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)依然以民資為主，投資主體多元化格局尚未形成。同時，休閑觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)中便利的交通條件十分重要，是吸引城市游客的重要手段。阜平縣的地形以山區(qū)為主，交通不便，即使有再好的山水休閑資源，也很難吸引更多的游客前來觀光與游玩。

2.缺乏整體統(tǒng)一規(guī)劃

現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)還是以鄉(xiāng)村企業(yè)、農(nóng)民自主開發(fā)為主，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。與此同時休閑觀光農(nóng)業(yè)的規(guī)章制度和管理機(jī)制仍不健全，相關(guān)部門在管理上沒有確定一致的標(biāo)準(zhǔn)。以阜平大棗為例，雖然資源優(yōu)勢明顯，可開發(fā)的鄉(xiāng)村休閑旅游項目較多，但是整體休閑觀光農(nóng)業(yè)仍處于粗放經(jīng)營階段，在開發(fā)建設(shè)上具有明顯的隨意性、無序性和盲目性。

3.經(jīng)營管理理念落后

專業(yè)旅游管理人才和服務(wù)人員的缺乏制約著鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展。許多鄉(xiāng)村旅游地的經(jīng)營者和服務(wù)人員，大多沒有受到過正規(guī)的專業(yè)培訓(xùn)，對旅游項目的特色、環(huán)境、服務(wù)等不關(guān)注，同時，鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)模式單一，雷同化傾向明顯，管理人員缺乏對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的深層認(rèn)識，市場意識和競爭意識。阜平縣農(nóng)村的中老年人群是經(jīng)營服務(wù)隊伍的“主力軍”，缺乏專業(yè)經(jīng)營管理人才和服務(wù)隊伍，降低了阜平縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的彈性與續(xù)航能力，成為制約阜平大棗“休閑觀光農(nóng)業(yè)、體驗營銷”模式更進(jìn)一步的一大瓶頸。

4.缺乏品牌效應(yīng)

休閑觀光農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建過程中，需要依托當(dāng)?shù)匚幕蛟斓胤睫r(nóng)產(chǎn)品品牌，將特色自然景觀與濃厚的地域文化相結(jié)合至關(guān)重要。阜平大棗歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，這些都是其主要組成部分。最受城市旅游者青睞的就是蘊(yùn)于其中的鄉(xiāng)味、農(nóng)味和泥土味。然而目前，阜平縣除了“阜平大棗”這一地理標(biāo)志證明商標(biāo)外，現(xiàn)有品牌知名度與美譽(yù)度遠(yuǎn)低于河南的“好想你”大棗、新疆的“樓蘭蜜語”大棗等品牌，文化底蘊(yùn)優(yōu)勢尚未凸顯，品牌建設(shè)仍處于起步階段，未形成品牌效應(yīng)。

三、休閑觀光農(nóng)業(yè)體驗營銷模式發(fā)展對策

（一）加強(qiáng)政府保障作用

加強(qiáng)政府保障，需要政府不斷完善落實稅收和補(bǔ)助政策，多方籌措資金，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，是休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)推動力。推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型，政府要積極引導(dǎo)社會資金投資開發(fā)阜平縣鄉(xiāng)村旅游項目，對新辦的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，采取免稅扶持等政策，加大交通、水務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，切實改善休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

（二）進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)引導(dǎo)

休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展，必須依據(jù)統(tǒng)一規(guī)劃、有序開發(fā)、合理布局以及持續(xù)利用的原則進(jìn)行合理開發(fā)，相關(guān)部門需要出臺協(xié)調(diào)一致的管理標(biāo)準(zhǔn)。阜平縣應(yīng)當(dāng)依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、旅游資源條件和自然生態(tài)環(huán)境，將粗放經(jīng)營改變?yōu)榧s化經(jīng)營，立足資源優(yōu)勢，突出產(chǎn)品特色，科學(xué)合理制定發(fā)展方案，按照民俗特點、地域特點，合理定位旅游特色，豐富旅游資源開發(fā)模式，堅決保護(hù)旅游資源和生態(tài)環(huán)境，堅持可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，加大人才引進(jìn)力度

加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，加大人才引進(jìn)力度，建立高素質(zhì)的管理團(tuán)隊和服務(wù)隊伍，實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。阜平縣休閑觀光農(nóng)業(yè)需要培養(yǎng)并引進(jìn)專業(yè)的經(jīng)營管理人才和服務(wù)隊伍，組織人員到專業(yè)院校旅游管理專業(yè)進(jìn)修學(xué)習(xí)，要求從業(yè)人員持證上崗，提高其業(yè)務(wù)水平，各旅游企業(yè)還應(yīng)通過各項培訓(xùn)提高管理人員素質(zhì)，提高其服務(wù)能力和意識，樹立市場意識和競爭意識，促進(jìn)休閑觀光農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（四）注重品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品核心競爭力

文化是品牌創(chuàng)建和經(jīng)營的精神動力，把文化與品牌結(jié)合，有利于增強(qiáng)本土特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。阜平大棗在進(jìn)行品牌創(chuàng)建和經(jīng)營的過程中，要充分利用自身特色、當(dāng)?shù)貧v史和本土風(fēng)情進(jìn)行市場開發(fā)、產(chǎn)品推廣，促進(jìn)阜平大棗的文化傳播和品牌塑造共同發(fā)展。同時，阜平縣需要進(jìn)一步延長大棗產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展大棗文化產(chǎn)業(yè)，可借鑒唐縣的發(fā)展經(jīng)驗，成立紅棗文化研究會、紅棗文化博物館等，通過文學(xué)、攝影、藝術(shù)品等形式，展示當(dāng)?shù)赜凭玫摹皸椢幕钡滋N(yùn)，用“特色文化”帶動“優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展，還可以開展“金秋大棗節(jié)”“鮮棗采摘節(jié)”等系列活動，增加鮮棗銷量的同時，不斷帶動地方休閑旅游業(yè)的發(fā)展。

（五）整合體驗營銷渠道，加強(qiáng)情感體驗

電子商務(wù)有降低交易成本、縮短交易周期、提高交易效率等諸多優(yōu)點，因此充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合現(xiàn)有銷售渠道，是大棗等農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的新方向。目前，阜平縣增加了對“線上營銷”的重視，開展“電商扶貧”專項計劃，已經(jīng)與電商阿里巴巴開展合作，以“政府引導(dǎo)+企業(yè)運營+淘寶支持”的模式為主，開設(shè)“特色中國•阜平館”，建立阜平大棗網(wǎng)上“集市”，現(xiàn)已擁有主營大棗銷售的網(wǎng)店22家，并開通“阜平大棗網(wǎng)”，設(shè)立“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“供求信息”“技術(shù)交流”等實用板塊，電子商務(wù)發(fā)展初具成效。在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，可以與旅游結(jié)合，通過營銷“體驗”，將農(nóng)業(yè)、生態(tài)、休閑和娛樂等有機(jī)結(jié)合。

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作者：周敏健；成城 單位：河北金融學(xué)院