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提要隨著市場競爭的日趨白熱化，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等大型商戰(zhàn)。目前，創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢業(yè)已成為企業(yè)提高市場競爭力的現(xiàn)實(shí)選擇。營銷渠道優(yōu)勢具有：實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營；降低流通成本形成價(jià)格競爭優(yōu)勢；提高企業(yè)知名度和發(fā)揮產(chǎn)品著名品牌效應(yīng)；實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營信息導(dǎo)向，保持可持續(xù)發(fā)展等諸多功能。創(chuàng)建營銷優(yōu)勢的對策在于：注重營銷理念創(chuàng)新；注重渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新；注重經(jīng)濟(jì)渠道的創(chuàng)新；注重營銷渠道的服務(wù)功能創(chuàng)新；注重營銷渠道的控制與維護(hù)創(chuàng)新。

隨著我國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)已置身于世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮之中，市場競爭日益加劇，縱觀國內(nèi)市場，企業(yè)已經(jīng)歷了提高產(chǎn)品附加值、加大科技投入、以產(chǎn)品換代升級為特征的產(chǎn)品商戰(zhàn)；以讓利促銷并附之于完善服務(wù)為特征的價(jià)格商戰(zhàn)；以提升品牌、利用名人效應(yīng)為特征的廣告商戰(zhàn)等，這些對打造產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場份額無疑都發(fā)揮了顯著作用。但上述戰(zhàn)略具有可跟進(jìn)性的操作特點(diǎn)，極易被其它企業(yè)所模仿，很難保持長久的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前的環(huán)境下，營銷渠道已成為企業(yè)參與國際、國內(nèi)競爭的關(guān)鍵性資源，創(chuàng)造渠道優(yōu)勢提升競爭力也已成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。

一、營銷渠道優(yōu)勢的功能

企業(yè)擁有了完善、高效、低成本的營銷渠道，就掌握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)，擁有了新的優(yōu)勢。營銷渠道連接著消費(fèi)與生產(chǎn)，對企業(yè)運(yùn)營發(fā)揮著指導(dǎo)與促進(jìn)功能。渠道優(yōu)勢是企業(yè)長期建立起來的無形資產(chǎn)，對提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力具有無可替代的作用。

（一）營銷渠道優(yōu)勢是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的重要戰(zhàn)略措施。數(shù)年來，企業(yè)奉行的是產(chǎn)品差異化的競爭方式，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的現(xiàn)今，這種建立在資金、技術(shù)基礎(chǔ)上的優(yōu)勢越來越難以長期維持，使得各行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了創(chuàng)造營銷渠道優(yōu)勢上來。在市場上圍繞著同一技術(shù)層次的產(chǎn)品，不同生產(chǎn)企業(yè)已放棄了在產(chǎn)品特性方面的競爭，開始以銷售渠道的差異來提升產(chǎn)品的市場競爭力。在家電、小食品、啤酒及包裝水等產(chǎn)品中，以此道成功者不乏其人。實(shí)踐證明，產(chǎn)品并不是他們?nèi)〉酶偁巸?yōu)勢的途徑，而通過向更多的用戶提供便捷滿意的營銷渠道，可以擴(kuò)大自己的市場份額，從中獲取豐厚的利潤回報(bào)。

（二）營銷渠道優(yōu)勢是降低流通成本形成產(chǎn)品價(jià)格競爭優(yōu)勢的途徑。產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢是市場競爭力的重要因素，其不僅依靠生產(chǎn)制造成本的低廉，更主要的是如何降低流通成本。就目前不少商品來測算，流通費(fèi)用已占市場價(jià)格的20％～40％。企業(yè)的營銷渠道優(yōu)勢可以有效地利用這一機(jī)會(huì)，依據(jù)產(chǎn)品的特性和定位市場的需要，選擇高效低成本的具體方式，將產(chǎn)品或勞動(dòng)輸送到用戶手中。降低流通成本進(jìn)而影響商品的市場售價(jià)，通過價(jià)格優(yōu)勢擴(kuò)大市場范圍和增加市場份額，是營銷渠道優(yōu)勢提升產(chǎn)品競爭力不可忽視的重要作用。

（三）營銷渠道優(yōu)勢是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段。知名企業(yè)和著名品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是強(qiáng)勢企業(yè)的全力追求。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的做法，以往是以媒體廣告宣傳為主，這就使企業(yè)必須支付天文數(shù)字的費(fèi)用，同時(shí)其效果難以在終端市場上得以強(qiáng)化和鞏固，高額成本的反復(fù)支出，迫使不少企業(yè)不得不提高產(chǎn)品的售價(jià)，使產(chǎn)品銷售處于極為不利的地位。營銷渠道優(yōu)勢可以有效節(jié)約廣告費(fèi)用并提升廣告效果，特別是合理的渠道＋高素質(zhì)的人員＋滿意的服務(wù)，能使一個(gè)品牌更加深入人心，有力地提高商品的美譽(yù)度和顧客的忠誠度。

（四）營銷渠道優(yōu)勢是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息導(dǎo)向的可靠保障。市場信息是企業(yè)的寶貴資源，信息導(dǎo)向是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的理性模式。企業(yè)獲取市場信息的途徑固然很多，不少企業(yè)借助咨詢中介機(jī)構(gòu)以取得外部信息，這種作法雖然提高了信息的系統(tǒng)性和包容性，但是存在著成本高、滯后、失真和時(shí)點(diǎn)局限等不足。營銷渠道優(yōu)勢可以為企業(yè)提供覆蓋廣、數(shù)量大、及時(shí)、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)性強(qiáng)的市場信息，在操作中可控性、反饋性、經(jīng)濟(jì)性又無可比擬，故爾，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展越來越重視創(chuàng)建自己的營銷渠道優(yōu)勢。

二、營銷渠道優(yōu)勢的形成要素及對策

營銷渠道的創(chuàng)建是一個(gè)涉及面極寬的系統(tǒng)工程，其涵蓋的因素甚多，擇其要者如下。

（一）注重營銷理念創(chuàng)新。隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，營銷管理的理念也不可避免地隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)前已進(jìn)入營銷理念多元化的發(fā)展時(shí)期。傳統(tǒng)的4P營銷理論是美國的杰羅姆•麥卡錫教授提出的，這一理論明確了市場營銷中的四個(gè)關(guān)鍵組合因素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，是市場營銷學(xué)長期以來的主流理論。針對4P理論美國的勞特明教授進(jìn)一步提出了4C理論，他強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵因素是——顧客、成本、消費(fèi)者的方便和溝通。4C理論是以消費(fèi)者為中心的營銷理念。近年美國的DonE•schultz針對4C理論提出了4R理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素——關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào)。其實(shí)質(zhì)是一種以競爭為導(dǎo)向的理論。從4P—4C—4R理論都對我國的營銷理念產(chǎn)生了重大影響。目前，在我國流行著品牌營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、供應(yīng)鏈管理營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種理念。創(chuàng)建渠道優(yōu)勢，非常重要的就是企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況，跳出經(jīng)驗(yàn)營銷的桎梏，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，形成自己特色鮮明的市場營銷理念并做到與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展。

（二）注重渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新。企業(yè)在營銷渠道設(shè)計(jì)的選擇中，往往帶有很大的模仿慣性，采用業(yè)內(nèi)通常設(shè)計(jì)者較多，認(rèn)為常規(guī)渠道最能滿足顧客的需要，但這種設(shè)計(jì)往往忽視了常規(guī)渠道的競爭的激烈、高成本特性和消費(fèi)者購買狀態(tài)的多樣性，因而，很難收到預(yù)期回報(bào)。事實(shí)上，每一種營銷渠道在滿足顧客需要中既有優(yōu)勢又有局限。企業(yè)在營銷渠道設(shè)計(jì)中，必須認(rèn)真了解顧客的消費(fèi)需要，將市場盡可能地細(xì)分，對每個(gè)細(xì)分定位市場都有相適應(yīng)的營銷設(shè)計(jì)，采用多樣化的渠道來吸引處于不同購買狀態(tài)下的顧客。企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)，要注意渠道網(wǎng)絡(luò)重心下沉的發(fā)展趨勢，重視縣及縣級市的渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)。營銷渠道的優(yōu)勢來源于首創(chuàng)，在設(shè)計(jì)中企業(yè)應(yīng)注意對獨(dú)到創(chuàng)意的保護(hù)，在核心部分和細(xì)微部分做到差異化，以防止渠道優(yōu)勢被他人簡單地復(fù)制。

（三）注重終端渠道的創(chuàng)新。“得終端者得天下”現(xiàn)已成為企業(yè)的共識(shí)。傳統(tǒng)的金字塔型營銷渠道環(huán)節(jié)多、渠道長、費(fèi)用高、信息反饋失真滯后的弊端已被人們所認(rèn)識(shí)，營銷渠道扁平化的戰(zhàn)略越來越多的被企業(yè)所采用，特別是對終端渠道建設(shè)，已成為營銷渠道建設(shè)的重中之重。在品牌眾多的狀況下，怎樣使自己的產(chǎn)品吸引顧客，除品牌效應(yīng)外，終端的銷售推廣已成了關(guān)乎市場競爭成敗的重要因素。終端渠道的創(chuàng)建中，企業(yè)如有可能，一定要重視樣板店（樣板市場）的建設(shè)，采用樣板店示范、連鎖店輻射、商譽(yù)極高的特大型商場專柜等綜合模式來提升自己的品牌形象。對終端渠道的選擇，應(yīng)堅(jiān)持商信＋實(shí)力的甄選原則，寧少勿濫。對其領(lǐng)導(dǎo)和工作人員亦應(yīng)建立專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)常化的制度，確保整體素質(zhì)的不斷提高。新晨

（四）注重營銷渠道的服務(wù)功能創(chuàng)新。隨著我國買方市場的逐步形成及消費(fèi)者理性化和消費(fèi)需求個(gè)性化的發(fā)展，營銷渠道的服務(wù)功能日趨強(qiáng)化。企業(yè)需要通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位，進(jìn)而影響其最終消費(fèi)決策，這就要求企業(yè)通過營銷渠道的服務(wù)功能改變與顧客的傳統(tǒng)交易關(guān)系，用良好的服務(wù)來樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，通過服務(wù)差異化來提升市場競爭力。

（五）注重營銷渠道的控制與維護(hù)創(chuàng)新。企業(yè)與營銷渠道是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，成功控制與維護(hù)所追求的是一種雙贏局面。渠道的設(shè)計(jì)已對營銷渠道有了明確的分工，決定了哪些渠道服務(wù)于小批量高利潤顧客，哪些渠道以薄利多銷的原則服務(wù)于大批量的消費(fèi)者，制度缺位往往造成渠道沖突和做亂市場。對此可資借鑒的應(yīng)對之策為：1、契約規(guī)范；2、量化考評；3、獎(jiǎng)罰分明；4、優(yōu)勝劣汰。企業(yè)在加強(qiáng)對營銷渠道的控制與維護(hù)中還應(yīng)注意應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，搞好商品電子識(shí)別，物流庫存控制和業(yè)務(wù)全程計(jì)算機(jī)操作等。有條件的企業(yè)也可對關(guān)鍵性渠道投資入股進(jìn)行實(shí)質(zhì)性控制。