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一、道德資本在市場營銷中的重要價值

道德資本是一個有爭議的概念。把道德作為資本，即能夠帶來剩余價值的東西，這本身似乎與傳統經濟學中對于資本的定義是不相一致的。但是，主張道德是資本的學者，又認為資本在創造剩余價值的過程中，是不可能完全脫離道德這一因素的，因此道德也在參與剩余價值的創造，是一種客觀存在的資本形態。支持企業進行道德資本投入的理由主要有：公眾支持企業追逐經濟利益的同時承擔道德責任；具有道德責任感的企業更容易獲得穩定的收益；承擔道德責任可以幫助企業樹立良好的形象；企業承擔道德責任有助于解決社會難題，會導致較少的政府管制。反對企業進行道德資本投入的理由主要有：進行道德資本投入淡化了企業的基本使命，企業追求經濟利益這個過程本身就是在承擔道德責任；企業缺乏處理道德問題的必要技能，承擔道德責任所需的成本得不到補償；追逐道德目標將會使企業的權利泛化；企業與道德建設等社會行動之間沒有必然聯系。

筆者認為，道德資本在市場營銷中的重要價值主要體現在以下三個方面：

（一）道德資本是基于一定的核心價值觀念而進行投入與運營的，它的重要價值之一就在于能夠幫助營銷渠道成員基于共同的核心價值觀念而有效地開展經營管理

道德資本投入主體能夠以有形的資本投入形式支持營銷渠道成員針對產品流、信息流、促銷流、文化流、所有權流、資金流、收益流等不同的經營內容和經營層面進行物質創造與精神提升的系統性改造，使營銷渠道成員管理行為能夠通過建立共同的核心價值觀念尤其是一種有利于促進社會文明進步的核心價值觀念而統一起來，進而使營銷渠道各個環節中可能出現的經營風險和管理沖突降至最低水平，并為整個營銷渠道帶來直接經濟利益。市場營銷作為產品價值實現的主要方式和重要過程，它不可能完全脫離現實社會環境中所形成的價值觀念而獨立存在，因而以道德資本形式將制造商、批發商、零售商、消費者的經濟利益直接聯系起來，避免在核心道德價值觀念迷茫以及商業文化觀念對核心道德觀念構成較大沖擊的社會發展階段出現的嚴重對立和沖突，這對解決核心價值觀念不穩定、核心價值元素缺失、經營管理道德失范、價值觀念沖突等問題具有重要導向作用。

（二）道德資本在市場營銷中的重要價值在于它能夠帶來覆蓋面廣泛的間接經濟利益

一般而言，市場營銷活動中除了渠道成員參與者，還應當有非渠道成員參與者，例如從事金融、保險、運輸、倉儲、廣告、咨詢等業務的企業，因而一個完整的營銷過程需要依賴于非渠道成員參與者的有效參與才能完成。從這個意義上講，市場營銷有時會突破營銷渠道的空間限制而發展成為一種合作邊界較為模糊的經營管理活動，而且作為渠道成員主體的生產企業和銷售企業的經營管理規模越大，這種邊界就會變得越模糊，此時它們需要借助于“價值觀念”“經營理念”等道德傳播工具與經濟領域中不同類型的經營實體即非渠道成員開展廣泛接觸，依據市場價值、道德價值等標準對其他參與者的行為作出一致的觀察與判斷。道德資本投資于營銷活動能夠從本質上提升非渠道成員參與者的道德水平，消除渠道道德空白、道德障礙和道德觀念沖突，從而為所有渠道參與者（包括渠道成員和非渠道成員）帶來間接的經濟利益。

（三）道德資本在市場營銷中的重要價值體現在它能夠帶來廣泛的社會效益

道德資本投資于營銷領域會帶來并不完全屬于營銷渠道參與者的社會利益。因此，加大在營銷領域的道德資本投入，不僅會使營銷活動中的各類經營主體之間的交易成本降低，而且會通過道德資本效益擴散所形成的“外部化效應”增進整個社會的福利。社會越是進步，營銷活動越是頻繁，社會大眾就越是受營銷活動的影響。因此，道德資本投資于市場營銷能夠使那些通過政府部門和社會公益組織無法完成的道德建設任務，可以直接或間接地通過營銷渠道來完成。因此，從這個意義上講，市場營銷客觀上承載了道德建設的使命和任務。道德不論是被作為最終目的，還是被視為一種贏利工具，它都會產生一種有助于改進社會風氣的作用。“因為，以賺錢作為人有義務要達成的目的本身，作為‘天職’，這樣一種觀念是與任何時代的道德觀感相背反的，這幾乎無須證明。”

符合道德的生產經營比不符合道德的生產經營對于社會發展更有益。作為目的性的道德投資和作為工具性的道德投資，盡管在理論上可以進行劃分，但在現實中卻很難區分。盡管道德資本在市場營銷中具有以上三個方面的重要價值，但是企業營銷道德資本運作是否一定會產生價值增值效果，這不僅需要考慮企業所處的道德環境，同時還需要考慮企業自身經營運作資本的能力。道德資本不僅是帶來生產過程價值增值的工具，它同時也是聯結企業與消費者的重要紐帶。強調道德資本在營銷過程中的作用，事實上是為了讓企業從單純地追求利潤的邏輯思維中走出來，進而能夠從長遠發展角度著眼來審視自身的或者所在群體的行為，使企業成為合乎道德規范的組織。

二、市場營銷道德缺失的主要表現形式

（一）產品策略中的道德問題

主要表現為：企業所生產產品在滿足消費者需求方面存在嚴重的物理性能層面的缺陷和道德文化層面的缺陷，有的企業甚至專門生產一些低級趣味的產品，消費者在消費這類產品時會產生不健康的消費習慣和消費意識，逐漸形成不良的生理、心理反應，最終導致對于生產企業的不信任和強烈不滿，進而危及到整個社會倫理價值觀念的基礎。企業過于強調產品外在形式的奢華特征和過于強調產品核心內容的經濟性，都將使產品的生產制造嚴重脫離普通大眾消費習慣進而步入誤區。這種在滿足消費者需求時存在的過度生產和生產不足，而不是如西方倫理學強調的走“中道”，勢必造成社會資源的極大浪費和消費環境的嚴重破壞。

（二）價格策略中的道德問題

主要表現為：在價格制定過程中缺乏公開、透明的定價決策機制和約束機制，嚴重脫離成本地制定超高價格，對于消費者這一相對處于價格談判弱勢地位的群體實施價格欺詐。價格決策直接決定利潤利益的分配，因此，針對普通消費者制定超出其消費能力的高價格，事實上是直接將消費者剩余壓縮到了盡可能小的空間之內，進而極大地減小了消費者由于消費產品所獲得的生理和心理的滿足感，在顧客滿意度下降的同時，使生產與消費之間由于價格扭曲而產生尖銳矛盾。而針對競爭者所采取的競爭性價格策略，在以低價格引發價格戰時，又會導致競爭倫理發生變化，參與競爭的企業會以本能取性，進而誤導社會資源配置，使消費者的消費行為出現極大的非理性成分。同時，圍繞爭奪市場定價權產生的激烈競爭，也會使“生存意志”倫理思潮盛行，最終導致道德倫理核心元素“同情心”“公平”“正義”的持續減弱，危及整個社會的安全、秩序與和諧運轉。

（三）渠道策略中的道德問題

主要表現為：中間商未能站在促進經濟和社會健康發展的角度進行渠道設計和渠道經營，而是單純地追求渠道整體系統的利益最大化。比如，為了提升渠道競爭力而擴大經營規模、拓展經營領域，壓縮中小競爭者的生存空間，以大量減聘雇員的方法來提升競爭力，以增加顧客的自選活動范圍而大量減少一線服務人員，以及為贏得競爭優勢地位而大量經營品牌產品，不經營適合普通大眾消費的一般產品，提高產品進入商場的門檻和提高鋪貨費用等，這些做法都嚴重地惡化了社會就業和生活消費環境，導致整個社會的福利水平下降。

（四）促銷策略中的道德問題

主要表現為：不擇手段地制作和傳播專門針對競爭者的攻擊性廣告，用以提高本企業及其產品在行業中的地位。制作過度夸大產品功效或隱瞞產品缺陷的廣告誘惑消費者購買本企業產品。使用含糊其辭的廣告宣傳詞句誤導消費者。促銷人員缺乏基本的道德培訓和道德素質，利用公共社會資源即人們長久以來彼此之間建立起來的相互信任的善良心理，在營銷活動中設計專門針對社會弱勢群體的促銷活動和針對親戚、朋友、同事的促銷活動，有的甚至將這些促銷活動演變為非法傳銷，在組織結構上發展成為“金字塔”詐騙和“老鼠會”。促銷策略中的各種不道德行為及非法行為，已經嚴重地擾亂了社會的正常秩序。

有時營銷道德缺失并不是僅僅局限于上述某一個具體方面，而是表現為一種綜合性的或者全面的道德缺失。例如，近年來普通消費者比較關注的藥價高的問題。其實這并不是一個簡單的價格方面道德缺失的問題，它是涵蓋產品、價格、渠道、促銷等各個層面，包括在生產、批發、零售等各個環節的綜合性或全面的營銷道德缺失問題。有的藥品生產企業，其產品生產成本很低，比如只有幾元錢，但是在市場上卻標價上百元。為了獲取高額壟斷利潤，有的藥品企業甚至在具有大批量生產能力和經銷能力時，也只是少量地供應市場以保持價格和產品的優勢地位，為此在營銷渠道選擇上也會作出符合企業利益的經營安排。這種不顧患者消費需求的生產經營行為本身就存在著營銷道德缺失的問題。為此，消除營銷道德缺失現象必須重視道德資本的重要價值并增加道德資本的總量和比例，同時要強調道德資本在營銷環境改造方面的具體指向性。

三、道德資本在市場營銷中的具體運用

在營銷實踐中所表現出的各種道德缺失現象，其重要原因除了人們對于道德規范重要性的認知水平較低之外，另外一個比較重要的原因就是企業對于道德環境改善所投入的道德資本不足或者是使用方向不正確所致。因此，在當前以家庭投入為主的個人私德品質教育和以納稅為基礎的政府主導公共道德統一建設的現行道德教育體制下，強調企業對道德資本的應用更加具有現實意義。企業道德資本的投資與使用主要應當是針對改善企業內部環境和企業外部環境兩個方面。

（一）道德資本投資于企業內部環境改造

1．個體因素和道德培訓。營銷人員的言行舉止、價值判斷、道德觀決定了企業營銷行為的道德與否和道德水平的高低。規范企業的營銷行為，必須在營銷人員選擇上作出準確判斷，即雇用有道德的員工，解雇不道德的員工。因此，企業應當設定合理的道德標準和采用科學的甄選技術，并將其運用于營銷人員的雇傭和評估過程之中，特別是對于營銷管理者的甄選和評估。營銷道德培訓具有重要意義，它是強化營銷道德的一個有力手段，它能夠使營銷員充分了解營銷道德的重要性，當他們真正面臨營銷問題時，就不至陷入道德迷茫之中。通過設立研討會、專題討論會和類似的營銷道德培訓項目來鼓勵有道德的營銷行為，這是提升企業營銷道德的重要途徑之一。通過這種方式，企業可以把自己的營銷道德期望與營銷人員對于本身工作的理解進行有益的溝通。

2．組織關系和組織結構。營銷道德的選擇不僅受個體因素影響，而且受組織中上級與下級、同事之間的關系的影響。科學合理、準確明晰的組織結構有助于形成營銷者的道德行為。正式的規章制度中的職務說明和明文規定的道德準則，可以形成營銷行為的一致性。企業領導者的行為對個人在道德與非道德行為的抉擇上具有強有力的影響，員工之間在營銷道德策略中也會相互影響。績效評估系統評價標準影響著營銷者的道德性策略選擇。明確而現實的營銷目標的設定，對于營銷人員的激勵與績效考核至為重要。如果對營銷人員的要求不切實際，即使再明確的目標也可能引起道德爭議。目標切實可行，就會使這個方面的壓力降到合理的程度。績效評估既要關注營銷人員的業績，同時也要關注他們所使用的營銷方法的合理性。一般而言，雇員面臨的工作壓力越大，就越有可能在道德標準上妥協。

3．企業文化和道德準則。高強度、高標準的企業文化會促使營銷者制定道德的營銷策略。企業文化通過員工行為規范、工作習慣、業余活動及趣聞逸事等細節表現出來。倡導優秀的企業營銷文化，首先要強調社會責任感，營銷行動要兼顧社會利益、消費者利益和自身利益；其次要以人為本，營銷目標設定合理可行；第三要幫助營銷人員樹立正確的價值觀，將其關注的重點從眼前經濟利益轉到長遠發展上來。營銷道德準則的制定應遵循三個原則：第一，內容應當詳盡具體，對應當鼓勵的行為和不應當從事的行為，以及雇員各項行為所依據的基本思想，都應當作出明確具體的規定；第二，企業推行的營銷道德準則應當有一定的伸縮空間，以便于員工根據實際情況作出自由、靈活、恰當的判斷；第三，企業不能孤立、靜止地制定和應用營銷道德準則，應根據外部環境變化適時對其作出調整，并不斷向營銷人員傳遞企業的營銷道德期望，各級營銷管理人員應當支持并不斷重申這些準則的重要性。

（二）道德資本投資于企業外部環境改造

1．社會環境。長期以來，中國社會的道德教育主要是通過家庭和政府來完成，而企業組織和社會群體并不承擔主要的道德教育義務。這種教育狀況使道德教育與道德實踐產生了嚴重割裂，道德規范對社會大眾行為的影響程度漸趨下降。道德資本形成是一項系統工作。因此，現階段要通過大眾媒體的宣傳教育，加強對于社會輿論的監督作用，塑造注重營銷道德的社會氛圍。鼓勵個人、家庭、企業、媒體等都參與到良好社會氛圍的構建中來，樹立并褒獎道德典范，披露并懲治不道德行為，使誠實守信、公平公正、承擔社會責任成為每一個人理所當然的道德取向和行為準則。對企業管理者、職工、營銷人員開展多層次、多形式的企業道德教育和職業道德教育，提升其道德水平和明辨是非的能力；同時引導企業具有戰略思維，兼顧社會整體利益、消費者利益和自身長遠利益，尋求可持續發展。

2．行業環境。建設和完善行業協會，強化行業協會各項職能。行業協會介于政府與企業、商品生產者與經營者之間，是同行業企業之間的非盈利社會中介組織，具體履行溝通、監督、自律、協調等職能。行業協會促使整個行業的所有企業形成一個利益共同體，這有利于企業之間的相互監督。因為，如果一家企業出現道德問題，可能會影響到整個行業的商業信譽以及整體利益。行業協會應當對本行業營銷道德準則作出明確規定，樹立道德典范企業并予以多種形式的褒獎，如宣傳、幫扶、政策優惠等，引導其他企業追隨、效仿，對非道德行為實施處罰。行業協會應通過加強行業間的溝通協調，解決行業中出現的營銷道德難題，通過多種措施并舉，充分發揮協會的多種職能，最終提升行業整體道德水平。

3．在鼓勵企業進行道德資本投入方面，政府部門也可以發揮關鍵作用。比如，可以明文規定企業用于營銷道德建設的資本投入數量、比例以及投資對象和具體項目；在企業利潤分配中，明確規定用于道德資本積累的比例和數量；對于道德資本投資所帶來的經濟收益可以實施稅收優惠政策；對于在營銷道德資本建設中表現突出的企業進行表彰，擴大有道德責任心企業的社會影響力，同時加大對于破壞道德環境的企業的懲罰力度；從政府管理市場經濟秩序的角度出發，加強道德資本籌集力度，監督道德資本的使用，加強對于該項資本使用效益與效果的研究力度，通過政府引導企業道德資本投入方向，進而把家庭道德教育、社會道德教育、企業道德教育有機結合起來。