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【摘要】經(jīng)典童話故事一向受觀眾歡迎，動畫電影市場也頗受觀眾青睞，而由真人飾演動畫角色的童話故事題材更顯得十分火熱。2017年由美國迪士尼公司制作的電影《美女與野獸》上映以來風(fēng)靡全球，票房大賣。本文從《美女與野獸》的營銷策略切入，從電影自身亮點、藝術(shù)價值、受眾定位、團(tuán)隊陣容等方面，多角度分析該電影獲得火爆票房的原因。從而總結(jié)《美女與野獸》這部真人童話故事電影營銷策略，希望對我國國產(chǎn)動畫電影的制作和市場推廣提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】《美女與野獸》；藝術(shù)價值；營銷策略；宣傳；推廣

迪士尼公司制作的真人電影《美女與野獸》三月中旬在中國上映了。這部舉世矚目的真人版童話電影通過廣泛的前期宣傳，一上映就獲得爆滿的票房，深受中國各個年齡段觀眾的喜愛。影片講述了經(jīng)典的童話故事，還吸收了現(xiàn)代影視制作技術(shù)，尊重原著的同時又大膽創(chuàng)新，真正吸引了觀眾眼球，再創(chuàng)票房新高。本文擬對該片的市場運作策略做一簡要分析。

一、影片藝術(shù)價值分析

眾所周知，熟知的童話故事一直是人人心中最美好的回憶之一。往往一些經(jīng)典的童話故事可以伴隨人們的一生。無論是孩子還是大人，每每想起童話故事，心中總是氤氳著一股美好而浪漫的情懷。真人版電影《美女與野獸》改編自德國格林兄弟經(jīng)典童話故事，電影尊重原著，同時再現(xiàn)了迪士尼1991年拍攝的動畫片的情景，喚醒了許多觀眾童年的回憶，滿足了觀眾對夢幻般童話電影的審美需求，讓觀眾充分領(lǐng)略了迪士尼童話電影藝術(shù)高超的藝術(shù)魅力。

二、影片定位與亮點分析

1、雙重定位分析《美女與野獸》的定位主要體現(xiàn)在兩個方面。一是影片的觀眾定位，影片主要面向喜愛童話故事的少兒觀眾群體、追憶童年的青年觀眾群體以及感知情懷的中年觀眾群體，其中更以青年女性觀眾為主。二是影片故事選題的定位，此定位以目標(biāo)觀眾欣賞需求作為影片拍攝的選題標(biāo)準(zhǔn)，輔以運用現(xiàn)代電影制作技術(shù)，力求打造觀眾喜愛的好萊塢電影風(fēng)格。2、影片亮點分析2.1故事內(nèi)容亮點在故事內(nèi)容的選取上，迪士尼將永不過時的經(jīng)典童話故事作為主題，尊重格林兄弟原著，這本身就是一大亮點。相比于其他真人版童話故事來說，《美女與野獸》更加體現(xiàn)了對原著的尊重，情節(jié)上基本完全符合原著的描寫，高度還原，大走甜美少女路線1。2.2技術(shù)亮點影片采用真人還原動畫情節(jié)的手法，更能融入人物感情。結(jié)合3D技術(shù)制作的動畫效果，使動畫形象栩栩如生，其中場景以和動畫版《美女與野獸》極為神似而為觀眾所稱道。這些炫“技”術(shù)在《愛麗絲夢游仙境》《奇幻森林》和《沉睡魔咒》等電影中便已經(jīng)有所展現(xiàn)，這次更是大行其道2。

三、影片經(jīng)濟(jì)效益分析

1、票房收入《美女與野獸》上映初期，票房就一路飄紅，創(chuàng)下了北美市場春季檔的動畫票房紀(jì)錄。最新版《美女與野獸》幾乎沒有任何創(chuàng)新性改編，但這不妨礙它的收入頗豐，甚至遠(yuǎn)超迪士尼的預(yù)期。根據(jù)貓眼票房實時數(shù)據(jù)，《美女與野獸》在中國上映首日票房為8529萬元，上映三天累計票房3.07億元，成為迪士尼公司的又一部堪稱票房大賣的經(jīng)典真人版動畫電影3。2、衍生品收入其實對于迪士尼來說，票房收入并不是最主要的，只是占了迪士尼盈利總額的一小部分。絕大部分的收入都來源于迪士尼開發(fā)建造的迪士尼樂園、游樂場、主題公園、食品玩具、衣服鞋帽等衍生品收入。迪士尼為旗下這些衍生品輸入了大量的客戶資源，而這些龐大的消費勢力大部分來源于迪士尼的電影受眾。

四、市場營銷策略分析

真人版《美女與野獸》有著準(zhǔn)確的市場定位，優(yōu)秀的藝術(shù)表演團(tuán)隊，其市場營銷策略也頗有可圈可點之處。《美女與野獸》的市場營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1、運作團(tuán)隊管理影片不僅有強大的演員陣容，還有一批專業(yè)的管理運作團(tuán)隊。美國迪士尼電影公司成立于1923年，距今已有近百年的歷史。長期以來，迪士尼公司制作的動畫人物形象可謂家喻戶曉，深入人心。迪士尼公司以打造動畫電影為主，多年來經(jīng)驗豐富，對市場動向十分了解。其經(jīng)典代表作《白雪公主》《灰姑娘》《獅子王》等童話故事均獲得一致好評。繼這些經(jīng)典案例之后，迪士尼公司又專心致志地打造真人版童話《美女與野獸》，其團(tuán)隊陣容強大，水平專業(yè)，再次創(chuàng)下了票房紀(jì)錄。2、拍攝資金來源迪士尼公司的拍攝資金主要來源于自有資金、大量借貸、兼并收購企業(yè)、以較低成本進(jìn)行融資及特許經(jīng)營等方法。其自有資金主要來源于電影票房及衍生品收入，迪士尼樂園、迪士尼品牌商品、電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售收入等，這些衍生品的收益可以使迪士尼公司收獲大量的資金用來投入電影的拍攝。其他方式的資本收入則通過相關(guān)運作策略對資金進(jìn)行收納。3、宣傳手段3.1硬性宣傳手段：通過廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等電子手段進(jìn)行宣傳，提高影片知名度，在報紙、雜志等平面媒體進(jìn)行廣告刊登，多渠道進(jìn)行宣傳。3.2軟性宣傳手段：在各類媒體上適當(dāng)時間宣傳童話故事藝術(shù)鑒賞、與影片相關(guān)人員有關(guān)的軟性推廣文章等。4、推廣策略4.1網(wǎng)絡(luò)媒體推廣：聯(lián)系新浪、騰訊等知名網(wǎng)站，電影上映信息，通過微博、微信等平臺組織轉(zhuǎn)發(fā)點贊抽獎活動，吸引觀眾眼球。4.2衍生品售賣：設(shè)計制作《美女與野獸》人物形象玩偶、錄制主題音樂發(fā)燒光碟、售賣相關(guān)人物服飾、開放迪士尼主題樂園體驗等進(jìn)行宣傳。4.3采取事件營銷手段進(jìn)行推廣。

五、結(jié)語

在動畫電影的制作中，迪士尼公司可謂經(jīng)驗豐富。迪士尼團(tuán)隊多年來創(chuàng)作的一部部經(jīng)典的作品，無論何時都是人們心中無法超越的經(jīng)典。而對動畫電影進(jìn)行真人版的翻拍，又獲得了無數(shù)好評。《美女與野獸》為真人版動畫電影的發(fā)展指明了方向，成為我國電影人又一經(jīng)典參考案例。在今后的發(fā)展中，電影工作者應(yīng)當(dāng)審時度勢，不斷創(chuàng)新，增強活力，豐富內(nèi)涵，開拓市場，爭取獲得社會效益的最大化和經(jīng)濟(jì)效益最大化的成果。注釋：1何晶.<美女與野獸>票房炸裂童話真人秀為啥這么火？[N].羊城晚報,2017-03-23.2黑王輝.<美女與野獸>動畫翻拍真人版并非都是坦途[N].北京晚報,2017-03-23.3何晶.<美女與野獸>票房炸裂童話真人秀為啥這么火？[N].羊城晚報,2017-03-23.

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作者：陳潔 王路瑤 單位：天津音樂學(xué)院