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摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)＋”新時代，自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展為醫(yī)藥企業(yè)提供了運營新思路、新手段和新平臺。結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)特點，提出了醫(yī)藥企業(yè)自媒體運營的新模式，并結(jié)合微信、微博、網(wǎng)站等具體新媒體各平臺的特點，旨在圍繞品牌建設(shè)、企業(yè)文化和公共關(guān)系，為醫(yī)藥企業(yè)提供自媒體運營的策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；自媒體；運營模式

1國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)自媒體現(xiàn)狀及問題

1．1醫(yī)藥企業(yè)自媒體運營現(xiàn)狀及存在問題

中國醫(yī)藥企業(yè)100強中，近3／4的企業(yè)擁有獨立的官方網(wǎng)站；77．8％的企業(yè)擁有公眾號平臺，一些企業(yè)還建立了“一主多輔”、“多賬號并進”的運營模式。同時，自媒體存在的問題有運營散亂、內(nèi)容不實、更新不及時及模式老化等。未來，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)用自媒體這一趨勢將不可避免，但鑒于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，自媒體需要更多學(xué)者的研究，醫(yī)藥企業(yè)自媒體運營新模式的建立勢在必行。

1．2醫(yī)藥企業(yè)自媒體功能體現(xiàn)

醫(yī)藥企業(yè)自媒體在品牌建設(shè)、企業(yè)文化、公共關(guān)系等方面發(fā)揮重要作用。

1．2．1品牌建設(shè)醫(yī)藥企業(yè)利用自媒體平臺，對相應(yīng)客戶群體進行宣傳，能夠顯著增強消費者的信任度，擴大忠誠消費者群體，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤空間。同時，企業(yè)自媒體以其“精準(zhǔn)、直接、高效”的效用，圍繞品牌打造出某種意義上的公共領(lǐng)域，吸引大量的潛在客戶，形成規(guī)模社會影響。

1．2．2企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，其核心是企業(yè)的精神和價值觀，它能夠帶來有形的經(jīng)濟效益和無形的社會影響。首先，醫(yī)藥企業(yè)自媒體的合理運營可以增強員工的凝聚力，讓員工產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感；其次，其進行的企業(yè)文化建設(shè)，可以讓消費者對企業(yè)有更多了解，提高企業(yè)知名度，進一步鞏固“品牌建設(shè)”所提高的客戶忠誠度；同時，醫(yī)藥企業(yè)通過自媒體將自身的價值取向置于社會網(wǎng)絡(luò)的“顯微鏡”下，不僅能體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，也可以引導(dǎo)企業(yè)即時適應(yīng)環(huán)境變化和社會需求，但這也對醫(yī)藥企業(yè)的公共關(guān)系提出了新要求。

1．2．3公共關(guān)系由于產(chǎn)品的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)對社會公共關(guān)系影響巨大。第一，醫(yī)藥企業(yè)可以通過自媒體公開社會責(zé)任報告，以掌握行業(yè)競爭的主動權(quán)，提升企業(yè)形象和聲譽。相對于傳統(tǒng)媒體，其更容易獲得社會輿論的優(yōu)先話語權(quán)，可以及時應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，避免更大的危機。第二，醫(yī)藥企業(yè)自媒體可以作為客戶體驗管理（CEM）的優(yōu)質(zhì)渠道，有目的且無縫隙地為消費者傳遞品牌信息，在實現(xiàn)良性互動的同時創(chuàng)造差異化的用戶體驗，提高消費者對醫(yī)藥企業(yè)的滿意度和忠誠度。最后，醫(yī)藥企業(yè)自媒體交互性強、操作簡易，可以在公眾環(huán)境中保持較強的影響力。

2醫(yī)藥企業(yè)自媒體運營新模式

“中央廚房”的理論起源于美國，即媒體在面對同一報道選題時，同一集團的不同媒體把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，在“中央平臺”上各取所需，既統(tǒng)籌資源又維護各自特性，打造一個多方互贏的平臺。本課題以“中央廚房”為理論基礎(chǔ)，自媒體矩陣類型為模板，提出以下新模式。此模式以微信為核心，網(wǎng)站、微博和客戶端（APP）多平臺開發(fā)，形成以目標(biāo)人群為分類標(biāo)準(zhǔn)，針對性推送不同內(nèi)容的醫(yī)藥企業(yè)自媒體矩陣。微信受眾為廣大群眾，網(wǎng)站偏向醫(yī)藥行業(yè)人員，微博以流行的80－00后為主體，客戶端則主要針對醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部員工（具體見圖1）。在了解新模式的前提下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)將此模式運用到各個平臺上予以實踐，構(gòu)建本企業(yè)完整的自媒體運營體系。

2．1微信平臺

微信平臺是自媒體手段最集中的體現(xiàn)，也是自媒體中的核心。微信平臺需要企業(yè)創(chuàng)造或者利用內(nèi)外部的價值內(nèi)容來吸引目標(biāo)消費者關(guān)注。其運營團隊必須具有良好的專業(yè)知識和文化素養(yǎng)，用親和的態(tài)度與用戶交流。另外，醫(yī)藥企業(yè)在微信平臺的運營中須注意知識的歸化，分類用戶人群，針對性地進行內(nèi)容服務(wù)，保證其高質(zhì)高效。微信平臺主要由以下兩個模塊組成：在資訊前沿模塊中，企業(yè)可以推送一些有關(guān)疾病辨別的知識及藥品的功效等，引起消費者共鳴。一是針對醫(yī)藥從業(yè)人員設(shè)計醫(yī)藥學(xué)術(shù)類推送，如醫(yī)藥方最新研發(fā)進展或醫(yī)藥會議等，將產(chǎn)品設(shè)置價值定位并以此進行營銷。二是時政解讀的推文，加深公眾對醫(yī)藥行業(yè)的了解，加強其與醫(yī)藥企業(yè)之間的聯(lián)系。“我要參與”中，以公司實際需求出發(fā)，在自媒體公布相關(guān)招聘消息，借助自媒體獨有的優(yōu)勢吸引消費者來建立互動。利用消費者參與活動的積極性和其穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡(luò)，借此擴大醫(yī)藥企業(yè)及其品牌的知名度，獲得潛在市場，創(chuàng)造更高的利潤。同時，醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部員工可以在此欄目中分享工作或團建推文，增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力。當(dāng)然，還可以圍繞醫(yī)藥企業(yè)文化進行相關(guān)建設(shè)，可分設(shè)企業(yè)簡介、產(chǎn)品介紹和企業(yè)活動等多個欄目，使消費者多維的了解企業(yè)。

2．2網(wǎng)站運營

本文認(rèn)為現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站可以結(jié)合上述模式，在企業(yè)建設(shè)和管理方面發(fā)揮作用。首先是企業(yè)文化方面，自媒體可作為企業(yè)與大眾重要的溝通橋梁，在宣傳企業(yè)精神、塑造企業(yè)文化中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。這不僅能激勵員工，還能向外界傳達自己的品牌文化。其次是為新聞中心。分為企業(yè)新聞（主要包括企業(yè)動態(tài)、最新科研成果等）和行業(yè)新聞（主要指對政府最新頒布的醫(yī)藥行業(yè)政策的解讀）。然后是產(chǎn)品展示的內(nèi)容。企業(yè)可通過文字、照片或視頻等方式，向大眾尤其是醫(yī)藥專業(yè)人士展示自己的主營產(chǎn)品，比傳統(tǒng)媒體更方便快捷且成本更低。最后是在人才招聘和聯(lián)系我們欄目中，網(wǎng)站的招聘信息需簡短、正式，以長期招人崗為主。此外，訪問者可以通過企業(yè)網(wǎng)站與企業(yè)直接聯(lián)系、進行咨詢。

2．3企業(yè)微博平臺

在品牌建設(shè)中，微博的作用不容小覷。微博具有龐大的粉絲基礎(chǔ)，企業(yè)微博要在留住已有客戶的基礎(chǔ)上吸引潛在客戶。另外，微博是討論熱點話題的重要場所，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)抓住機會，對相關(guān)醫(yī)療藥品的話題事件積極、專業(yè)地進行闡釋。微博是企業(yè)處理公共關(guān)系最快捷的平臺之一。醫(yī)藥企業(yè)在被曝出不利新聞時，可于第一時間在官方微博的專門版塊中（如＃XX＃）進行澄清。另外，消費者可以直接后臺私信醫(yī)藥企業(yè)進行咨詢、反饋用藥情況，使醫(yī)藥企業(yè)更好地了解民眾對于其藥品的評價，并及時答疑、形成解決方案并予以反饋。

2．4企業(yè)移動端軟件（APP）

隨著智能手機的發(fā)展，各類手機軟件豐富了人們的生活，而醫(yī)藥企業(yè)可能因為技術(shù)、資金等問題無法開展完全面向社會大眾的軟件，但可以面向企業(yè)內(nèi)部開設(shè)，一是更好地建設(shè)企業(yè)文化；二是方便各部門間的交流。企業(yè)文化對員工具有激勵、凝聚和導(dǎo)向作用。在軟件中可以展示企業(yè)的歷史沿革、科研成果等，激發(fā)員工自豪感，提升工作熱情；企業(yè)職工APP中可以對近期職工活動進行宣傳預(yù)熱、即時跟進并匯報總結(jié)；還可開設(shè)員工專欄，員工可在此分享工作經(jīng)驗。在APP中可以分部門設(shè)立用戶界面，展示各部門近期工作狀況、項目進展、所獲成果、員工風(fēng)采及成員聯(lián)系方式；設(shè)立留言評價區(qū)，每年定期開展部門間互評，結(jié)合線下考核，評選優(yōu)秀部門，努力實現(xiàn)部門雙贏。新模式在符合醫(yī)藥企業(yè)宣傳的需要之外，針對不同人群進行內(nèi)容的、功能的呈現(xiàn)，這也有助于企業(yè)內(nèi)部分工的明確。此模式對醫(yī)藥企業(yè)自媒體現(xiàn)今存在的問題也有所改善，還能夠?qū)ζ淦髽I(yè)形象、產(chǎn)品特性進行更加充分的闡述，拉近企業(yè)和消費者間的距離，增強企業(yè)軟實力。

3結(jié)語

醫(yī)藥企業(yè)自媒體作為企業(yè)與社會、產(chǎn)品與市場、管理者與職工、職工與職工之間雙向交流、溝通互動的橋梁，新模式可以幫助國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)更有效地進行品牌建設(shè)、企業(yè)文化宣傳和公共關(guān)系維護，獲得更高的經(jīng)濟效益；更重要的是，通過自媒體平臺，醫(yī)藥企業(yè)能夠更大限度地承擔(dān)社會責(zé)任，增進大眾福祉，為健康中國戰(zhàn)略作出更大的貢獻。

參考文獻

［1］李惠敏．媒體矩陣傳播路徑與方略研究———以《人民日報》融媒體“矩陣”為例［J］．東南傳播，2018，（02）：24－26．

［2］蔡嵋．國有大型企業(yè)人才隊伍建設(shè)研究［J］．武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2005，（02）：69－72．

作者：樓哲汛 張文潔 吳明洋 曹雨然 陳秋霖 單位：中國藥科大學(xué)