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一、廣東茂名濱海新區開展整合營銷必要性分析

1.整合濱海新區營銷主體的需要作為傳統的城市營銷主體即城市政府，尤其是在計劃經濟時期，城市政府作為唯一的城市管理者在經營管理著城市。然而在現代市場經濟體制下，城市已被以城市政府為主，以本地企業、市民和社會中介組織為輔的多元化主體在同時經營與管理著。廣東茂名濱海新區作為省級經濟開發區，雖然被賦予市一級經濟管理權力，但她不是一級行政區，新區管委會與新區所轄的茂南區、茂港區、電白縣兩區一縣的19個建制鎮的鎮政府、6個街道辦事處的街道辦和高新技術產業開發區的管委會不是直接的行政隸屬關系，新區管委會對濱海新區范圍內的自然資源、經濟資源、社會資源及政治資源等各類資源不具有直接的經營管理權力，位于濱海新區的茂石化集團公司及下屬企業、廣東京信電力集團有限公司、盈德投資（上海）有限公司等央企、民企也很難被新區管委會所代表，由此協調好新區管委會與新區所轄范圍內的鎮政府、街道辦、高新區管委會、各類企業、市民之間的關系，形成統一的多元化的城市營銷主體，這是成功營銷濱海新區的首要前提。

2.整合濱海新區營銷客體的需要城市營銷的客體就是城市資源、城市品牌和城市文化，是可以用于提升城市知名度、美譽度，吸引外地游客、外來投資的各種資源載體。廣東茂名濱海新區擁有優越的地理區位，豐富的自然、人文資源，較雄厚的石化產業基礎和充裕的人力資源。濱海新區地處東盟、大西南和珠三角幾大經濟圈的交匯點上，傍山靠海，區位優勢十分明顯。國道、高速公路、鐵路橫貫其中。隨著洛湛鐵路途經茂名段的開通以及云（浮）茂（名）高速、包（頭）茂（名）高速的建設，濱海新區作為區域性交通樞紐的優勢更加突出。而博賀港、吉達港等深水港口大型碼頭的建設，更加改寫了傳統的經濟腹地概念。茂名擁有“南方油城”、美稱，是中國的“荔枝、龍眼、香蕉之鄉”，享有“全國最大水果生產基地”和“中國羅非魚之都”的美譽；有被稱為“中國荔枝博物館”的“貢園”，有紀念被稱譽為“我國歷史上第一位巾幗英雄”的冼夫人的冼太廟、有素有“南方北戴河”之稱的中國第一灘和可與夏威夷媲美的放雞島等旅游名勝古跡。如此眾多的自然、經濟、旅游、文化資源如何整合，如何形成一種統一的對外推銷形象，這是整合營銷客體必做的功課。

3.整合濱海新區營銷傳播對象的需要VanderBerg等人提出的服務對象和劉彥平提出的城市顧客實質上就是我們通常意義上的城市營銷對象，就茂名濱海新區而言就是指將濱海新區特色資源、特色文化推廣出去的目標受眾。就傳統城市營銷而言，其營銷對象往往是指來自城市外部的游客、投資者，并不包括本地居民、本地企業，但現代城市營銷中逐漸發展和完善的地區營銷定義已經不是這樣。因此，茂名濱海新區的營銷對象除外地游客、外來投資者外，還應包括同時又是營銷主體成員的本地市民和本地企業，他們在創造財富、改善環境、塑造良好城市品牌形象的過程中，也需要分享城市發展所帶來的豐碩成果。開展對本地市民、本地企業的內部營銷與對外地游客、外來投資者的外部營銷的有機整合將成為茂名濱海新區城市營銷是否能高效成功實施的重要影響因素。

二、廣東茂名濱海新區整合營銷實施策略

1.建立濱海新區城市營銷領導機構廣東茂名濱海新區剛成立不久，正處于塑造形象、打造品牌對外推廣期，精心謀劃、科學定位、精準營銷將有助于快速提高濱海新區知名度和美譽度，提升其核心競爭力，吸引廣大外地游客和外地投資者前來旅游和投資，最終達到與本地居民、企業和諧發展，構建幸福茂名的目的。實現這一目的的首要前提就是要有一個堅強有力的領導機構。基于茂名濱海新區的實際，筆者認為：由茂名市委宣傳部和市發改局牽頭，成立一個由濱海新區管委會、市委和市府政策研究室、市經信局、市旅游局等眾多相關職能部門參與的“茂名市濱海新區城市營銷委員會”非常必要。該委員會不直接策劃實施城市營銷，而是負責城市營銷的領導、規劃、監督及協調工作；在城市營銷的具體策劃執行方面，則由茂名濱海新區非營利性機構（如高校）或營利性組織（如營銷咨詢機構）承擔，同時也鼓勵社會力量及市民參與城市營銷，定期溝通城市營銷相關事宜，讓市民充分了解城市營銷過程。

2.凝練茂名濱海新區品牌形象茂名不僅有自己特定的歷史文化，而且還匯粹了廣東、福建、客家三大民系的文化于一身，是中原文化、土著文化、南越文化相互碰撞、相融并濟的結晶。茂名特色文化的核心是冼夫人文化、荔枝文化、石油文化、茂名民俗文化等。茂名濱海新區是經濟開發區，她應具有更鮮明的區域文化。從地理位置看：濱海，有茂名港、博賀港、吉達港等優良港灣資源，有廣闊的海洋漁業資源；背山，有廣袤的荔枝、龍眼、北運菜特色農產品種植園。從自然和人文景觀看：有冼太故里，有“南方北戴河”之美譽的中國第一灘、放雞島、浪漫海岸等旅游資源。從經濟定位及發展看：茂名濱海新區將建成世界級石化產業基地、全省重要能源物流基地和特色農產品基地。結合上述條件，筆者認為，茂名濱海新區應重點突出石油文化、海洋文化、冼夫人文化，要把它打造成冼夫人精神驅動下的擁有濃郁現代氣息的臨港石化、港口物流、船舶工業、海洋旅游、現代漁業、海洋生物、海洋能源等新興產業聚集區。

3.整合各類媒體，實施精準傳播美國廣告公司協會（4A）認為：在整合營銷中，使用多種傳播渠道（媒體）進行統一的、一致性的營銷傳播可以使營銷達到最大化效果。傳統營銷的媒體概念是包含廣播、電視、報刊、雜志、公共關系等多媒體（Multi-Media）的整合應用。這種傳統媒體，傳受雙方地位懸殊、彼此分離，具有很強的單向性；受眾只能在其提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。隨著互聯網、移以動互聯網的普及運用，上述傳統媒體逐步被微博、微信、微電影、微視頻、平板電腦、智能手機、智能電視等為代表的FT（Facebook+Twitter）媒體所挑戰，社會化網絡營銷（簡稱為“SNS營銷模式”，）逐步走向主流。SNS營銷模式不僅打破了傳播與媒體界線，同時也打破了消費者需求與企業運營模式界線。如果說傳統媒體的整合營銷是指平面、戶外、電視等多媒體傳播的一致性，是外在整合，相關整合；則FT媒體時代的整合營銷則是基于網絡、實體、故事、創意的社會化網絡營銷，是內在整合，跨界整合。鑒于茂名濱海新區的實際，實施傳統媒體與FT媒體的無縫銜接，不僅依靠媒介當量，同時依靠品牌創意；不僅依靠品牌知名度驅動，同時注重其美譽度驅動，濱海新區可以在傳統媒體少投些廣告費用，而將多一些心思與時間花在社會化媒體的創意及傳播上，可以更好的提高和擴散品牌知名度、美譽度，并進而將流量（關注）、美譽度直接轉化為購買力，達到精準傳播、事半功倍的效果。

4.構建良好的客戶關系茂名濱海新區要想迅速崛起，除有城市管理者的頂層設計、科學謀劃外，城市各方建設者的熱情參與、竭力奉獻也必不可少。要調動一切可以調動的力量，充分發揮其協同創新能力，構建良好的濱海新區城市營銷主體與營銷對象之間的伙伴關系是其中的關鍵。這就要求濱海新區的營銷管理者首先樹立顧客至上理念，以人為本，竭心盡力為濱海新區的投資者、建設者（企業和個人）提供周至服務；其次是營造良好的公共投資發展環境，要使各類資源尤其是外來資源感受到巨大的吸引力，愿意來、能很方便的來，來了能留得住，能干起來、干得好。只有這樣才能使濱海新區的居民、游客、企業、外商等消費者對濱海新區產生情感認同，更有效地接受濱海新區的傳播信息，更好地辨別其產品和服務，意在造就令所有利益相關者滿意的“和諧新區”就一定能早日實現。

三、結論

茂名濱海新區通過建立強有力的城市營銷領導機構，凝練濱海新區特色，整合新舊媒體，開展精準營銷，建立起良好的城市----顧客關系，她將在錯綜復雜激烈競爭的環境中脫穎而出，“幸福茂名、和諧濱海”將指日可待。

作者：文亞青單位：廣東石油化工學院經濟管理學院