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一、整合營銷的概念和特征

（1）概念和特征整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營銷方案也會及時進(jìn)行調(diào)整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且在進(jìn)行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯(lián)系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數(shù)人群，有針對性的目標(biāo)是是整合營銷最關(guān)注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機(jī)會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達(dá)自己對產(chǎn)品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機(jī)會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。

（2）操作思路在進(jìn)行營銷整合的時候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營銷的過程中要提高一體化進(jìn)程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進(jìn)行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的經(jīng)營活動要進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代化的經(jīng)營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進(jìn)行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會公認(rèn)的。

二、奢侈品市場特征和消費者特點分析

1.奢侈品的市場現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期近年來國內(nèi)市場和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)一些商人由于財富的急劇增加也促進(jìn)了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響。現(xiàn)在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認(rèn)為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無形的情境性效用。

2.消費群體分析中國的奢侈品消費者不僅在國內(nèi)有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發(fā)達(dá)國家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在上個世紀(jì)末很多國民在發(fā)展的契機(jī)中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。

三、奢侈品市場的整合營銷策劃

1.產(chǎn)品策略把整合營銷理論運用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨特的優(yōu)勢，而且還要突出自身的個性，現(xiàn)在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標(biāo)志。通過設(shè)計產(chǎn)品營銷的策略需要實現(xiàn)顧客對某種品牌的認(rèn)定，品牌的專一性能夠更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

2.價格策略奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價格優(yōu)勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場價格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產(chǎn)品的價格策略。

3.渠道策略奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環(huán)境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進(jìn)入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對不同的消費人員都要進(jìn)行一定的調(diào)查，這樣才能實現(xiàn)成功的整合營銷。

4.品牌推廣品牌在進(jìn)行營銷時一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。

四、結(jié)語

總而言之，整合營銷策略在奢侈品行業(yè)的運用不僅要借鑒國外的經(jīng)驗，而且還要結(jié)合中國市場本身的特點。營銷整合需要在具體的活動中采取相應(yīng)的策略，這樣才能夠使中國的奢侈品市場實現(xiàn)長遠(yuǎn)健康的發(fā)展。以上是本人的粗淺之見，由于本人的知識水平及文字組織能力有限，文中如有不當(dāng)之處，還望相關(guān)專業(yè)人士批評指正。

作者：郭雪雙 單位：浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院