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核心競爭力是經濟學術語，1990年由美國經濟學家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《哈佛商業評論》中首次提出：“核心競爭力是在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”[1]簡而言之，核心競爭力是一個企業（人才、國家或者參與競爭的個體）能夠長期獲得競爭優勢的能力，是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。期刊作為思想、文化知識的傳播來源和載體之一，其屬性首先是精神方面的，但期刊的制作、銷售、傳播途徑等因素決定了其商品屬性，所以期刊是特殊的商品，是精神商品。不過，作為特殊的商品，期刊的使用價值通常是間接的、潛在的，甚至是抽象的、難以量化的，難以在市場上實現等價交換，但依然需要用競爭力這個普通商品共性標準來衡量期刊的商業價值。對期刊而言，所刊載內容是其競爭力的直接體現。每本期刊都具備或強或一般的競爭力，也依靠這樣的競爭力在各自行業和領域占有一定的份額，不然無法在市場競爭中生存，但從同類商品（期刊）中脫穎而出，成為市場中佼佼者，則必然依賴于這個競爭力是否具有核心競爭力的戰略意義。本文從被譽為“傳記三大刊”之一的《傳記文學》近兩年開展全方位的創新性舉措入手，分析和研究該期刊“封面人物”選題策劃方面成功案例，嘗試探討傳統人物雜志將一般競爭力轉化為核心競爭力的可行性途徑及其方法，以及在新媒體時代傳統紙媒的核心競爭力是否發生轉變等問題，以期為傳統期刊探索和開拓新的發展方面提供一些值得參考和借鑒的思考和建議。

一、時代之需

《傳記文學》是一份人物月刊。80年代，隨著改革開放、思想解放，國人的自我主體意識得到前所未有的復蘇和強化，人民大眾對歷史人物、對社會發展過程中發揮過重要作用的各類人物以及對自我的生存狀態、人生意義開始給予關注和思考，或者閱讀人物傳記，或者親筆書寫自傳，以不同的方式表達這種多元訴求。適應這種時代需求，以記錄人的生平事跡為己任的人物類期刊紛紛創刊，后來被譽為“傳記三大刊”之一的《傳記文學》也是在這個時期創刊。關于《傳記文學》的創刊緣起，時任中國藝術研究院副院長黎辛同志在其回憶文章《〈傳記文學〉是如何創辦的？》中說：“民政部《革命人物傳記》編輯小組負責人廖經天、區惠雄和中國散文研究院電影研究所副所長王黎托來找我，說在民政部有很多革命先烈的小傳，想把文體改為傳記文學發表，緬懷先烈，教育后代怎么樣？我說這是好事。廖經天曾任《人民日報》副總編輯，是我在延安《解放日報》當編輯時的老同事。區惠雄是1936年在泰國入黨的老黨員，我在延安‘魯藝’的老同學。”王黎托說：“你贊成就好，我們來找你是想和你一起創辦個《傳記文學》雜志……”王致遠和院黨委書記都同意創辦《傳記文學》，以廖經天和我的名字向新聞出版署申請刊號，刊號很快就批準了。[2]時任文化部副部長林默涵為《傳記文學》撰寫了題為《關于傳記文學》的“創刊詞”，并發表在1984年3月5日《人民日報》上，充分肯定《傳記文學》的創刊意義。他在文中說：“‘傳記文學’顧名思義，應該既是傳記，又是文學。作為傳記，它應該完全忠于歷史，不容許虛構，更不能隨意編造。……作為文學，它不僅要有一定的文采，更重要的是抓住所寫人物的特征，生動地刻畫出人物的性格和形象，而不是枯燥無味地記流水賬。這就是把歷史和藝術相結合，……也就是魯迅對《史記》的評語：‘史家之絕唱，無韻之《離騷》’，——既是歷史又是詩。這當然是不容易的，但應該努力這樣做。”[3]《傳記文學》順應時代需求而生，刊發文章有鮮明的時代特色，多為老一輩革命家為建設新中國而浴血奮戰歲月的回憶錄，還有前輩作家和文人追憶文壇往事的文章，非常符合創刊時期需求。這些文章通過講述國家、時展進程中作為個體的人的命運，闡發個人對國家、民族、時代的關注、參與意識，體現個人主體意識的復蘇和強化。這時期《傳記文學》所刊發的文章，反映了當時整個社會文學創作包括傳記文學創作的共性：解放思想，突破禁區，拋棄典型化、臉譜化的一元模式，呈現蓬勃發展、開放與包容的多元趨勢，這個態勢如學者王宏波所總結：“傳記作家在創作傳記作品過程中，也逐漸擺脫為尊者諱、為賢者諱，歌功頌德、樹碑立傳甚至仰視膜拜的受局限的心態，力求真實、全面、藝術地展示傳主的方方面面，在尊重歷史真實性的基礎上，力爭達到作品的可讀性與藝術性，因此，大多傳主形象突破了中華人民共和國建立之初十七年時期、‘’期間的那種公式化、臉譜化、概念化的‘高、大、全’式的形象，因而個性鮮明、血肉豐滿、栩栩如生、立體全面的傳主形象挺立了起來。”[4]這些文章既注重歷史事實，又要求具備精彩的文學手法，既有文獻性，也有可讀性，所以，《傳記文學》一經創刊，得到社會各界廣泛關注，進入當時名刊行列，被譽為“傳記三大刊”之一。在后來的三十多年時間里，《傳記文學》通過人物傳記反映不同時期社會發展、思想文化趨勢，擁有相對固定的讀者群，屬于發展歷程比較平穩的人物雜志。

二、傳統雜志與核心競爭力

作為一種精神產品，《傳記文學》在市場上賴以生存的競爭力是專業的人物期刊，但國內專業人物期刊并不只此一家。“傳記三大刊”中另兩家——《人物》《名人傳記》更是其直接的競爭對手。《傳記文學》的文章屬于嚴肅傳記，堅持事實與文學的結合，追求“無一語無來歷、無一事無根據”，對讀者的文化水平和審美能力有一定要求，在市場化競爭中，相比以挖掘名人隱私為賣點的人物傳記而言缺少透明而直接的吸引力。所以，專業的人物期刊這個競爭力，并不能成為《傳記文學》核心競爭力，以經濟學家金暗的觀點來分析，專業人物刊物這個競爭力，并不處在作為核心競爭力的“知識層面”的最里層，不具備不可復制的、壓倒性的戰略意義。所以多年來，《傳記文學》在市場上建構的商業定位是“專業但并無鮮明特色”。在較長的紙質媒體時代，“專業但無鮮明特色”的經營模式，雖然不會營造火熱的市場效應，但也并不影響生存，這也是時代的特色，國內一千多家人文社科雜志，大部分處于這樣的狀態——沒有大紫大紅，但也沒有吃不飽飯，基本是維持溫飽狀態。這種局面一直延續到21世紀初人物期刊領域迎來新的突破。2004年是人物類雜志發展史上一個分水嶺，這年問世了兩本引發人物期刊領域重大變革的刊物——《南方人物周刊》和《時代人物周報》，并在短短的時間內，以其選題內容的新穎和尖銳、報道方式的深度和犀利等特色，以及周刊這種超越月刊的時效性，在媒體市場占據了一席之地，被譽為新人物媒體，以此來與傳統人物月刊劃清界限。新的事物總能帶來新的氣象，之后各類都市報紛紛效仿，副刊中增設人物專欄，成為一時熱點。但這樣的熱度并沒有維持多久，隨著電子網絡媒體的異軍突起并迅猛發展，紙質媒體逐漸被快速便捷的電子網絡媒體所沖擊，傳統紙質讀物不可避免地進入新的低迷，即使是一度成為市場寵兒的人物周刊群也不例外，而且這個低迷是前所未有的低迷——由此，紙質媒體的春天將永遠成為歷史。科技的發展趨勢不可阻擋，全電子媒體時代，傳統紙媒將何去何從？這是時代之問。某個紙質報刊又出了最后一期等消息，時常被拿來炒作，似乎感覺紙質媒體領域已經哀鴻遍野。雖然紙質媒體受沖擊是大趨勢，但關門停刊是個別現象，但個別又往往是冰山一角的征兆，反映和預示著紙質媒體所面臨挑戰的緊迫性、嚴重性。不過，2018年度出版行業藍皮書披露出一個新的現象：有的報刊關門，但也有新創建的刊物。關門的是缺乏特色或者千篇一律的媒體，以晨報、晚報等都市報為主；新創刊的則是行業急需、彌補其領域某個方面研究或話語內容的刊物。由此可以總結出一個現象：新媒體是傳播媒介技術上的創新，它不是對內容的否定以及拋棄，無論是對紙質媒體還是網絡媒體，內容永遠是第一要素，內容的核心意義永遠不可取代。內容上缺乏核心競爭力，紙質媒體關門，網絡媒體一樣關門。面對新媒體，與其唱哀歌，不如逆勢而上，適應時展，尋求、探索適合自己的形式，這一定是現在、將來各個媒體的唯一選擇。作為典型的傳統紙質媒體，《傳記文學》同樣面臨著新媒體時代的挑戰：不改變，不會馬上關門，但關門只是來得晚些時候的不可規避的未來；改變，三十多年的“專業但無鮮明特色”，已成模式，改變談何容易？新媒體時代，不進步不可能意味著只是原地踏步，而是等同于倒退，甚至是被時代淘汰、出局。《傳記文學》沒有坐以待斃，經過兩年多時間的創新探索，《傳記文學》擁有了嶄新的面貌，刊物還是專業的人物刊物，但逐漸建立了鮮明的特色，并將之轉化為處于雜志“知識層面”最里層的核心競爭力，更是在短期里產生良好的反響：業內各種重量級表彰活動，《傳記文學》頻頻亮相；在傳記研究領域，《傳記文學》建言獻策，發揮專業媒體話語權。《傳記文學》的新變化可以總結為順應時展，尋求變化，進行全方位創新性改革，打造核心競爭力，其具體舉措，集中體現在以下五個方面：改版，重塑形象，創立風格；創新“封面人物”選題策略，突出時代性和思想性；改進文章敘事策略，突出文學性和可讀性；開拓新的發展方向，刊發優秀傳記研究文章和行業年度發展報告，探索并創建在傳記研究領域話語權；開發雜志內容延伸系列圖書，出版冠名系列傳記圖書，強化知名度和影響力。下文選取其核心舉措——創新“封面人物”選題策略，分析和研究作為傳統人物刊物的《傳記文學》打造核心競爭力的途徑和方法。

三、封面人物與時代性、思想性

《傳記文學》的創新舉措首先從“封面人物”選題策劃思路的創新開始，這也是該刊全方位創新舉措中成效最鮮明的核心內容。“封面人物”（亦稱為“封面故事”）是體現人物期刊競爭力的最核心部分。“封面故事”，這一概念最早由美國人盧斯提出，盧斯將這種封面與內文有效結合的編排方法應用于他創立的《時代》周刊：“用雜志內頁進行詳細報道和論述的主要文章，在封面上通過照片、圖片或者標題加以突出。”[5]受到《時代》周刊的“封面故事”策略在宣傳效應方面體現出來的巨大影響力，國內人物期刊包括各家人物周刊紛紛效仿，每家人物刊物主打產品都圍繞“封面人物”（“封面故事”）來做文章。其實，對《傳記文學》而言，通過“封面人物”這種形式來講故事并不是陌生的事情。在三十多年發展歷程中，除了創刊初期的幾年，《傳記文學》大多時間以人物為封面，而且這個人物一定是本期主推傳主，但并沒能將之發展成為刊物核心競爭力。分析其原因，主要在于以下三個方面：一是封面人物的選擇缺乏整體策劃，沒能將封面人物與內文講述有效結合；二是封面人物文章敘事手法過于傳統，缺乏吸引力；三是受印刷和紙張等客觀因素限制，封面人物視覺效果缺乏表現力。改版后《傳記文學》最明顯的一個標志是雜志十五字辦刊宗旨：時代性、思想性、真實性、原創性、文學性。其中將時代性和思想性放置于核心位置，時代性和思想性是體現雜志風格與定位的核心競爭力所在。劉勰在《文心雕龍》中說：“文變染乎世情，興廢系乎時序。”時代塑造人物，人物的經歷和思想反映時代。人們通過閱讀好的傳記作品，不僅了解傳主生平、個性和人格，也對他所生活的時代歷史和這個時代歷史如何影響和成就傳主的一生將會有生動而深刻的認識。個人與時代的多維度、錯綜復雜的關系，以及傳記的這種反映功用，歌德在其所著《歌德自傳》中闡述得很到位：“把人與其時代關系說明，指出整個情勢阻撓他到什么程度，掖助他又到什么地步，他怎樣從其中形成自己的世界觀和人生觀，以及作為藝術家、詩人或著作家又怎樣再把它們反映出來，似乎就是傳記的主要任務。”[6]這也是人們喜歡閱讀好的傳記作品根本原因所在。梳理和總結近兩年《傳記文學》“封面人物”（“封面故事”）的呈現和講述模式，較之以往發生了顯著的變化，無論是在“封面人物”的選擇方面，還是在視覺效果的提升方面都呈現出鮮明而獨樹一幟的表現力，將內容與形式的互補互動互促作用發揮得淋漓盡致。尤其值得肯定的是，在選擇“封面人物”（“封面故事”）時所突出的時代性和思想性，如以下幾期“封面人物”：2018年第11期《有一種信仰叫北上》，2019年第4期《王蒙：共和國的作家》、第5期《他們的青春》（紀念留法勤工儉學100周年）、第6期《未來早已到來：共和國科幻文學70年》、第7期《唯人民和時代不可辜負：紀念中華全國文學藝術工作者第一次代表大會召開70周年》、第8期《讓畫動起來：共和國動畫70周年》、第9期《郭漢城：我愿意將這一生獻給戲曲事業》，第10期《他們是共和國藝術學科奠基人》、第11期《知識分子和初生的新中國》等等，縱觀這些“封面人物”專題，有一個鮮明的共性，即人物的選擇緊扣著一段時期國家、民族和時代重要主題，通過講述人物傳記，回顧、再現和呈現歷史和時代、思想的發展、變遷，既有大時代大歷史為個人或群體所帶來的翻天覆地的大變革，也有個人或群體在大歷史大時代中所發揮的重要作用，時代成就個人（群體）的成功，反之個人（群體）的成就為時代帶來影響，這些文章在真實的事實基礎上，以精彩的文學敘事手法講述和反映國家、民族、時代和群體、個人之間彼此依賴和能動的辯證統一關系，有很強的感染力。2019年5月，《傳記文學》所獲“第三屆期刊主題宣傳好文章”獎項的文章——2018年第11期“封面人物”專題《有一種信仰叫北上》，即是呈現時代性與思想性風格的典型專題。2018年第11期《傳記文學》推出“封面人物”專題《有一種信仰叫北上》，通過一組五篇文章，精彩呈現郭沫若、葉圣陶等眾多派人士突破重重阻礙北上參加新政協建設的曲折經歷。一經推出，獲得社會各界廣泛好評，更是摘取國家級獎項。該“封面人物”專題之所以獲得廣泛好評，分析其原因主要在三個方面：一是主題的時代性和思想性；二是圍繞主題所選人物的代表性和特殊意義；三是講述人物故事的敘事手法的創新性。首先是該主題具有鮮明的時代性和思想性。1948年8月開始，遠在香港和國民黨統治區的郭沫若、葉圣陶等各派領導人和無黨派民主人士350多人在中國共產黨的秘密安排之下紛紛踏上北上參加建設新政協的征程。2018年正值70周年紀念，《傳記文學》推出這組“封面人物”專題，紀念發生在距今70年前的那一場信仰的大遷徙，恰逢其時，意義非凡，這個意義如編輯部“導語”所言：這些文章“為我們精彩講述了那一幕幕跌宕起伏、激動人心的過往，回顧中國共產黨與老一輩派人士精誠團結、共商國計的輝煌歷程，不僅能啟示我們今日的幸福來之不易，并能從中汲取繼往開來的智慧和力量”[7]，講述精彩的傳記故事，其意義在于精確傳達時代性和思想性。其次是圍繞“民主人士北上”這個主題所選擇人物的代表性和特殊意義。這組“封面人物”由五篇文章組成，除了一篇綜述性文章《“立國規模俟共謀”——記民主人士北上參加新政協》之外，選取郭沫若、葉圣陶、黃炎培、胡繩四位著名派人士，講述他們艱難北上歷程。選擇這四位，充分體現雜志社編輯部在選題策劃思路上的高度、敏銳性以及對選題的把握能力。在350多名北上派人士中，郭沫若、葉圣陶、黃炎培、胡繩最具代表性和號召力，他們是北上隊伍的核心人物，抓住了核心，更容易集中體現并突出核心主題。再次是講述人物故事時所運用的敘事手法的創新性。有了好的主題是重要的，但講好、呈現好這個主題的故事，同樣很重要。這組“封面人物”故事講得很出彩，將郭沫若、葉圣陶、黃炎培、胡繩的波瀾曲折、跌宕起伏、驚心動魄的北上經歷呈現得引人入勝、栩栩如生，將他們塑造得血肉豐滿、形神兼備。敘事手法上的創新，大大提高了文章的可讀性，增強了感染力，對文章的主題而言，更是最佳最有效的提升。這期“封面人物”專題，之所以從全國500余家雜志中脫穎而出，摘取獎項，應是實至如歸。此外，2019年第4期“封面人物”專題《王蒙：共和國的作家》、第10期“封面人物”專題《他們是共和國藝術學科奠基人》，同樣是時代性和思想性完美結合的優秀選題，獲得各方面廣泛贊譽。2019年第4期《傳記文學》的“封面人物”是王蒙。王蒙是新中國成立后涌現出的當代作家代表人物，從20世紀50年代的《青春萬歲》《組織部來了個年輕人》到新世紀摘取茅盾文學獎的作品《這邊風景》等，王蒙創作了2000多萬字的作品，如今耄耋年紀，依然筆耕不輟，可謂是文壇常青樹。《傳記文學》以王蒙作為“封面人物”，刊發了一組五篇文章：一篇王蒙自述《昨日并不遙遠》，四篇由友人、學者從不同角度撰寫的文章，將作家王蒙的85年人生經歷講述得異彩紛呈，富有吸引力。以“封面人物”形式重點為王蒙立傳，當時一段時期里（2019年上半年），在眾多媒體中《傳記文學》是唯一的一家媒體，回顧當時反映，除了文學史的總結意義之外，似乎并沒有特別之處。直到9月，這組“封面人物”專題獨特之處甚至是與眾不同之處體現出來了：新中國成立70周年慶祝活動，王蒙被授予“人民藝術家”國家榮譽稱號，他是獲此殊榮的唯一一位當代作家。這時候，讀者再回過頭來閱讀《傳記文學》4月份推出的“封面人物”專題《王蒙：共和國的作家》，無論是標題的立意，還是文章的組合和敘事上的創新，再次呈現編輯部選題策劃能力以及眼光方面的前瞻性、敏銳性。王蒙是與新中國共同成長起來的作家，他和他的作品見證和書寫了新中國的發展、繁榮之路，這正如王蒙自己所說：“新中國的成立、發展、建設是我一生的經歷,也是創作的主題，我是見證者也是參與者。新中國的命運也是我的命運，她的輝煌成績我分享了，她的曲折和坎坷我也有經驗。”[8]《傳記文學》的《王蒙：共和國的作家》這個“封面人物”專題呈現了個人與國家、個人與時代之間彼此不分離的緊密關系，具有鮮明而強烈的時代性和思想性。《傳記文學》2019年第10期“封面人物”專題是“他們是共和國藝術學科奠基人”，一組九篇文章，講述了楊蔭瀏等十位共和國藝術學科奠基人的傳記。這期是慶祝中華人民共和國成立70周年專題，以傳記文學真實與文學的手法生動再現共和國藝術學科奠基者們——楊蔭瀏、吳曉邦、王朝聞、張庚、郭漢城、葛一虹、陸梅林、馮其庸、李少白、朱憲民十位老一輩學者在各自學術領域深耕不輟、孜孜不倦的一生。這期“封面人物”刊出后好評如潮。10月2日，出版行業核心媒體《中國新聞出版廣電報》報道“百刊共賀新中國成立70周年專題封面秀”,展示一百家慶祝新中國成立70周年的雜志，《傳記文學》這期專題入選。慶祝新中國成立70周年，為什么選擇這十位作為封面人物？中國藝術研究院院長韓子勇撰寫的“編者的話”給出了完美的答案：“……他們立足中國傳統和中國經驗，開辟草莽，苦心營構，開創了中國戲曲學、民族音樂學、中國舞蹈學、中國電影學等諸多新學科，將馬克思主義文藝理論、中國美術學、中國戲劇學和紅學等學科發揚光大，為中國藝術學的體系建設奠定了堅實的基礎。2016年5月17日，在哲學社會科學工作座談會上的講話中，提出了建設以馬克思主義為指導的學科體系、學術體系、話語體系的重要指示。‘三大體系’建設，為時代所急需，任重而道遠。”編輯部選題立意很明確：通過講述共和國藝術學科奠基人的傳記，梳理、總結共和國藝術學科從無到有、從小到大、從弱到強的發展歷程，更是回應所強調“三大體系”建設這個時代的重大課題。做有態度的文章，寫有思想的人物，再次體現該刊編輯部在選題策劃思路上的時代性、思想性。經過近兩年時間的探索和實踐，《傳記文學》的“封面人物”選題策劃思路基本形成，即是其辦刊十五字宗旨：時代性、思想性、真實性、原創性、文學性。這十五字所建構和呈現出的影響力已被讀者和市場所認可，業已變成《傳記文學》所獨具的、不可復制的核心競爭力。《傳記文學》全方位創新性舉措所帶來的成效，尤其是在“封面人物”選題策劃上所呈現的影響力，為傳統人物期刊在新媒體時代如何謀求發展提供了一種新的思路和探索，由此可以進一步總結出：新媒體時代，媒體之間的核心競爭并不只在傳播媒介的手段和形式上，更在于所傳播內容的創新上，內容上不具備核心競爭力，即使運用最先進的科技媒介，也只是無米之炊，甚至是空中樓閣，無從打造真正的核心競爭力。