本站小編為你精心準備了醫藥衛生期刊廣告問題應對策略參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

隨著《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)的修正，國家對醫療廣告的要求越來越嚴格。醫藥衛生期刊是醫療廣告刊發的重要平臺，規范醫藥衛生期刊廣告刊發，是期刊管理的重要工作內容之一。為了了解醫藥衛生期刊廣告刊載情況，隨機抽取了221種醫藥衛生期刊，對其廣告刊載情況進行了全面審查，總體來看，絕大多數期刊刊載廣告規范，符合《廣告法》的要求，但極個別期刊也存在一些問題，現將有關情況匯報如下。

1存在的問題

隨機抽取2020年出版的221種醫藥衛生期刊任一期，其中79種期刊刊登廣告312條次，廣告刊載率為35．75%，刊載問題廣告55條次，刊載問題廣告率為17．63%。問題廣告主要表現在不具備相應廣告刊載資質刊登廣告、廣告批準文號過期、廣告真實性等方面。

1．1不具備廣告刊載資質

案例1某期刊在2020年第1期封底刊登了一則某品牌的“柱狀螺紋組合式種植體”產品廣告，封三為同一品牌的“微創種植手術器械盒”，以圖片形式展示了該品牌的種植體及器械盒產品，但該刊未取得廣告登記許可。《廣告法》第29條規定，報刊出版單位從事廣告業務，需向縣級以上地方市場監督管理部門辦理廣告登記［1］。案例2某期刊2020年第3期封三廣告為某生物科技公司“脂蛋白相關磷脂酶A2(Lp－PLA2)檢驗診斷儀器”的招商廣告，廣告形式為“儀器圖片”和“公司地址、電話、網站”等文字信息，是一則典型的醫療器械廣告，但整頁廣告沒有廣告批準文號。《醫療器械監督管理條例》第45五條規定:“醫療器械廣告應當經醫療器械生產企業或者進口醫療器械人所在地省、自治區、直轄市人民政府食品藥品監督管理部門審查批準，并取得醫療器械廣告批準文件。”［2］《廣告法》第46條規定，醫療器械廣告，應當在前由廣告審查機關對廣告內容進行審查;未經審查，不得。案例3某期刊2020年第3期封底刊登了“重組人干擾素α2b噴霧劑”處方藥廣告，廣告形式為“噴霧劑圖片”和“噴霧劑名稱、不良反應、禁忌、藥品批準文號、廣告批準文號、公司名稱、地址、郵編”等文字信息。但該期刊卻未列入國家藥品監督管理局580種可處方藥廣告的醫學藥學專業刊物名單［3］，未獲得可處方藥廣告的醫學藥學專業刊物資質。《廣告法》中明確規定，處方藥類廣告僅能刊載到國家衛生行政部門和藥品監管部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上。該刊需取得刊發資質，方可刊登處方藥廣告。以上3種案例，均屬于期刊不具備廣告刊載資質的問題。醫藥衛生領域事關人民群眾生命財產安全，醫藥衛生期刊作為該領域承載科技成果和信息交流的重要載體，其刊登的廣告產品，相應的法律法規更多、審批流程更嚴格。因此，醫藥衛生期刊在刊登廣告前，必須明確:是否持有工商管理部門頒發的廣告經營許可證;是否具有處方藥廣告的醫學藥學專業刊物資質;擬刊發的廣告是否已獲得廣告批準文號。《廣告法》《醫療器械監督管理條例》《藥品管理法》相應條款都做出了明確的規定，只要嚴格按照法律法規要求審核把關，一般不會出現此類問題。以此次抽查的期刊為例，在221種醫藥衛生期刊中，有2種期刊存在未獲得廣告登記許可刊登廣告信息的情況;4種期刊存在不具有處方藥廣告的醫學藥學專業刊物資質而處方藥廣告的情況;6種期刊存在刊發的廣告未獲得廣告批準文號的問題。這與期刊相關人員對相關法律法規不了解有很大的關系，也是發生此類問題的根本性原因。

1．2廣告批準文號過期

案例4某期刊2020年第3期刊登了一則廣告，內容為某品牌“注射液”廣告。廣告主要以圖片和文字為主，圖片為“藍天白云中的飛機”形象，配以“起效迅速、性能穩定”等字樣，在下方的文字說明中，標注了該產品的適應證、規格、用法用量、禁忌、不良反應、生產企業等。但從廣告批準文號“浙藥廣審(文)20170400＊＊號”字樣可看出，該廣告批準文號2018年4月已到期，刊登在2020年雜志上，是不合規的。此外，在該刊刊出的7種藥品廣告、5種醫療器械廣告中，問題廣告數分別為5種和4種，這9種問題廣告均為廣告批準文號過期的問題。在221種期刊中，有12種期刊刊發的廣告批準文號過期，是此次抽查中發現的問題廣告比較多的類型。《藥品廣告審查辦法》第15條規定:“藥品廣告批準文號有效期為1年，到期作廢。”［4］需要特別指出的是，從2020年3月1日開始實施的《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》(以下簡稱《“三品一械”廣告審查管理暫行辦法》)第18條規定:“藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品廣告批準文號的有效期與產品注冊證明文件、備案憑證或生產許可文件最短的有效期一致。產品注冊證明文件、備案憑證或者生產許可文件未規定有效期的，廣告批準文號有效期為2年。”［5］《藥品廣告審查標準》《藥品廣告審查辦法》同時廢止。

1．3廣告的科學性、真實性問題

案例5“CFDA唯一明確定位在乳腺癌治療上的中藥生物轉化藥對三陰乳腺癌有效……”這是某期刊2015年封底藥品廣告，該廣告在文字中用了“唯一”“有效”等字樣。《廣告法》規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。廣告在合法的前提下，必須真實，不能使用絕對化用語或夸大宣傳來誘導消費者。案例6某期刊2019年封底，刊登了某種“解熱鎮痛類”藥物的廣告，該廣告在文字中有“易溶解、起效快、效果好”字樣，涉嫌不科學功效承諾。《廣告法》中指出，藥品廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”［1］。現實是，有的廣告打擦邊球，使用“首個”“最”“第一”“領軍”等一批相似含義的廣告詞，這些詞語需要結合具體的廣告語境，如果沒有確切的證據證明，同樣屬于違法［6］。案例7某期刊2020年第3期封三刊登了2則藥品廣告，一則為某品牌“復方感冒靈顆粒”的廣告，一則為該品牌“復方金銀花顆粒”的廣告，廣告形式均為圖片和文字說明相結合的方式，但文字說明中只標注了功能主治，未標注“禁忌”“不良反應”等要素。《廣告法》規定，藥品廣告應當顯著標明禁忌、不良反應。案例8某期刊2015年第3期封二廣告為面向康復患者的站立架、步態訓練器，未標注忠告語。《廣告法》規定，推薦給個人自用的醫療器械廣告，應標明“請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”［1］。從以上案例可以看出，有些藥品、醫療器械企業為了達到更好的宣傳效果，會對其產品的功效進行夸大宣傳，或對一些禁忌、不良反應等避而不談。醫藥衛生期刊為了獲取更多的廣告收入，往往迎合廣告客戶的需求，甚至有些期刊將廣告運營業務交給廣告公司全權負責，為期刊長期發展留下隱患。這種現象在國外醫學期刊中也非常普遍。據楊菊紅對國外醫學期刊廣告問題研究發現，即使一些國外著名的醫學期刊廣告也存在嚴重的虛假行為。該作者指出，著名醫學期刊《英國醫學雜志》(BMJ)不會對所有的廣告內容進行審核，如果偶爾抽查了某項廣告，也不影響其發表與否［7］。但我們認為，醫藥衛生期刊的廣告，很多與人民群眾的生命安全息息相關，必須在合乎法律法規的前提下，遵照科學性、真實性、客觀性的原則，做到關口前移，在廣告審核全流程上讓虛假廣告無處可藏，營造有利于公平競爭的良好學術平臺。

2對策與建議

2．1掌握廣告相關法律法規

醫療、藥品、醫療器械、保健食品關乎人民群眾的身體健康和生命安全，國家對此類內容的廣告有嚴格的限制。醫藥衛生期刊作為此類廣告的者，必須對所有廣告內容負責。這就需要期刊相關人員做好“把關人”角色，熟練掌握廣告相關法律法規，如《廣告法》《醫療器械監督管理條例》等。這些法律法規是醫藥衛生期刊規范廣告行為的依據，必須嚴格執行。

2．2嚴格廣告審查內容

醫藥衛生期刊的特殊性，決定了其廣告審查的嚴格性。醫藥衛生期刊刊登的廣告，必須是經過國家相關部門批準的產品，而且要取得廣告審批文號，處方藥廣告還必須經國家主管部門批準，具有資質的專業學術期刊才能［8］。除了注意前文提及的一些常見問題，藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方的食品廣告還要注意以下內容:1)關于國家行政機構形象，廣告不得有使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員、軍隊單位或軍隊人員的名義或形象。2)關于科研單位等推薦，廣告不得有使用科研單位、學術機構、行業協會或專家、學者、醫師、藥師、臨床營養師、患者等名義或者形象作推薦、證明。3)不得含有誘導性內容，如“熱銷、搶購、試用”“家庭必備、免費治療、免費贈送”等;不得含有綜合評價性內容，如“評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎”等;不得含有保證性內容，如“無效退款、保險公司”等;不得含有醫療服務性內容，如“醫療機構的名稱、地址、聯系方式、診療項目、診療方法以及有關義診、醫療咨詢電話、開設特約門診等”。

2．3建立廣告審查制度和審查程序

建立廣告前審查制度，對發現的問題進行分類、匯總、分析、歸檔，是有效防止廣告中常見問題的必要方法。醫藥衛生期刊要做到全方位無死角監管廣告內容，就必須結合刊物自身特點，建立廣告審查制度，對廣告審查失責行為進行有效的制度設計，保證廣告事前審查的有效性和及時性。廣告審查包括對廣告客戶主體資格、廣告內容、廣告形式及相關證明文件的審查。期刊工作人員要按照廣告法規的要求，查驗廣告客戶的主體資格、廣告內容的真實性、合法性，有無語言文字、科學術語的規范性錯誤;有無夸大產品宣傳，濫用廣告語;有無使用國家機關及其工作人員的名義;有無貶低同行產品;有無地圖性錯誤等。同時，還要注意廣告證明的出具機關是否合法、有效。在此基礎上，要與廣告客戶或委托機構簽訂書面合同，明確各方的責任。廣告審查程序可按登記、審查、復審和建檔等步驟進行，確保程序的規范性。

2．4采編工作和運營工作相分離

國外很多期刊都單獨設有廣告運營部門，工作人員均是廣告策劃領域的專業人員，工作重點就是從市場出發進行廣告經營［9］。通過專業人士把關，可保障廣告的合法合規，真實可靠。期刊還可通過聘任具有廣告審查經驗的專業人員對廣告進行審核把關。一方面可減輕編輯的負擔，讓專業人做專業事;另一方面也可最大限度地減少廣告中存在的問題。

3結束語

廣告作為醫藥衛生期刊不可或缺的內容和重要經濟來源，對期刊可持續發展起著關鍵作用。特別是近年來，隨著新媒體的發展，很多醫藥衛生期刊建立了自己的網站，還有一些期刊也開發了對應的新媒體賬號，如微信公眾號、頭條號等。鑒于期刊多媒體運營人員緊缺等因素，新媒體廣告的與把關還比較薄弱，國家也尚未出臺新媒體廣告相關的法律法規。但不管是傳統期刊還是新媒體渠道，醫藥衛生期刊要做好廣告宣傳，必須通過加強廣告管理、掌握廣告相關法律法規、嚴格廣告審查內容、建立完善的廣告審查制度等方式，實現社會效益與經濟效益的雙贏。