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廣告設(shè)計(jì)作為職業(yè)教育的一個(gè)有機(jī)組成部分，肩負(fù)著培養(yǎng)實(shí)用型、創(chuàng)新型廣告專業(yè)人才的重要使命。然而，隨著經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)的調(diào)整，廣告業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，廣告專業(yè)人才的缺失日益凸現(xiàn)出我國(guó)廣告職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式的軟肋。中國(guó)廣告職業(yè)教育將何去何從，值得我們進(jìn)行深入的探討和研究。

一、發(fā)展中的中國(guó)廣告業(yè)遭遇人才瓶頸

2005年12月27日，在三亞國(guó)際電視廣告藝術(shù)金椰子周的傳媒產(chǎn)業(yè)論壇上，國(guó)家工商局廣告司司長(zhǎng)屈建民表示，中國(guó)廣告業(yè)近年來(lái)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，2004年電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告總額達(dá)到1264億元，比2003年增長(zhǎng)了17%，占全國(guó)第三產(chǎn)業(yè)總量的3%，廣告公司有7萬(wàn)戶，從業(yè)人員64萬(wàn)。據(jù)北京市經(jīng)濟(jì)信息中心調(diào)查資料顯示：僅1990～2001年十年間，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額就從25.02億上升至794.89億,增長(zhǎng)了31.77倍。廣告經(jīng)營(yíng)單位從11123戶增長(zhǎng)為78339戶。2002年?duì)I業(yè)額更是達(dá)到903.15億。

目前，我國(guó)年廣告額占GDP的0.8%，不及日本的1.2%，美國(guó)的2.3%，廣告業(yè)存在著很大的發(fā)展空間。但與此不相適應(yīng)的是：廣告專業(yè)人才的短缺已成為我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。根據(jù)美國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)廣告公司從業(yè)人員的抽樣調(diào)查，在美國(guó)廣告行業(yè)中，75％以上是本科或碩士生畢業(yè)，沒(méi)有受過(guò)高等教育的人是不可能進(jìn)入廣告界的。而我國(guó)的廣告從業(yè)人員水平則參差不齊?，F(xiàn)有的80多萬(wàn)廣告從業(yè)人員中，受過(guò)正規(guī)專業(yè)教育的不足2%。缺乏系統(tǒng)化的專業(yè)教育，嚴(yán)重影響了中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的后勁。

2005年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市不同類型廣告公司的調(diào)查表明，在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業(yè)人才居首位，占77.9%，前程無(wú)憂網(wǎng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣告業(yè)已成為北京地區(qū)三月需求最大的行業(yè)之一，其中設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意文案、市場(chǎng)策劃、銷售業(yè)務(wù)是目前眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。雖然各大廣告公司以月薪數(shù)千元甚至上萬(wàn)元并解決住房、戶口等條件競(jìng)聘專業(yè)畢業(yè)生，仍然面臨著“那么多人在求職，廣告公司卻招不上人”的窘境。如何在企業(yè)與教育院校之間建立良好的人才開發(fā)和培養(yǎng)渠道，成為擺在中國(guó)廣告業(yè)面前的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題。

二、徘徊中的中國(guó)廣告職業(yè)教育困境重重

從1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦中國(guó)第一個(gè)廣告專業(yè)以來(lái)，中國(guó)廣告教育從無(wú)到有，走過(guò)了24年的歷史，全國(guó)已有200多所高等院校開設(shè)廣告課程，甚至專門的廣告專業(yè)。廣告業(yè)的繁榮帶動(dòng)了廣告專業(yè)成為一大“熱門專業(yè)”。但廣告業(yè)發(fā)展的最大瓶頸——人才問(wèn)題，卻暴露出廣告職業(yè)教育的軟肋。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）培養(yǎng)模式上，理論研究和實(shí)踐環(huán)節(jié)的矛盾突出

在國(guó)際上，廣告教育有著良好的分工：廣告教育機(jī)構(gòu)完成廣告理論與廣告研究的教育功能，廣告公司則承載著廣告從理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用的方式、技巧功能。兩者各展所長(zhǎng)，廣告人才處于一種良性的教育培養(yǎng)環(huán)境中。

（二）課程體系上，單一性知識(shí)結(jié)構(gòu)和復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)的矛盾顯著

廣告職業(yè)教育是一門綜合性的交叉邊緣學(xué)科，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域。開設(shè)廣告專業(yè)的諸多院校中，除一些專門的藝術(shù)類院校外，大部分都是綜合類和工科院校。這些院校從各自不同的領(lǐng)域?qū)V告學(xué)的系統(tǒng)知識(shí)進(jìn)行分割，埋頭研究自己領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)，對(duì)與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域充耳不聞。結(jié)果造成了學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的單一，無(wú)法滿足廣告實(shí)踐工作的需要。

（三）社會(huì)層面上，空前高漲的關(guān)注度促使廣告職業(yè)教育急功近利

隨著中國(guó)廣告業(yè)的快速成長(zhǎng)，社會(huì)對(duì)廣告職業(yè)教育的關(guān)注度也日益高漲。人們對(duì)廣告業(yè)的非理性預(yù)測(cè)，導(dǎo)致廣告職業(yè)教育在根基尚不穩(wěn)固的情況下急速膨脹。各大高校在師資力量和理論研究水平有所欠缺的情況下一哄而上，力圖在最短的時(shí)間提供合乎社會(huì)需求的大批量人才，而且希望這種人才是全面的，是集理論與實(shí)踐能力于一身的“完美人才”。這種錯(cuò)誤的導(dǎo)向，不可避免的使中國(guó)廣告職業(yè)教育陷入一種激進(jìn)與片面的情境。

（四）師資力量上，廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的缺乏導(dǎo)致廣告職業(yè)教育底氣不足

廣告設(shè)計(jì)教育是一門新興學(xué)科，從形成到發(fā)展不過(guò)十幾年的時(shí)間。現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師原來(lái)都是學(xué)純藝術(shù)或者工藝美術(shù)出身的。他們有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但對(duì)于廣告這種面向市場(chǎng)的商業(yè)性行為掌握不足。除了很少一部分擁有廣告市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)外，絕大部分教師在廣告運(yùn)作的實(shí)踐上顯得有些蒼白的。反映到具體的教學(xué)理念中來(lái)，則是對(duì)廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場(chǎng)、離開受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意。在課堂教學(xué)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄。這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生是很難適應(yīng)社會(huì)對(duì)綜合型廣告人才的高要求。

（五）學(xué)科建設(shè)上，知識(shí)更新速度緩慢引發(fā)廣告職業(yè)教育后勁不足

廣告與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密。被喻為“經(jīng)濟(jì)生活的晴雨表”。廣告領(lǐng)域的變化是翻天覆地的，一些過(guò)去被奉為真理的理論和觀點(diǎn)不斷的顛覆，新的理論，新的觀點(diǎn)層出不窮。而在這些新信息的接收、消化和傳遞上，廣告職業(yè)教育略顯遲鈍。教學(xué)內(nèi)容只是針對(duì)過(guò)去或正在發(fā)生的事情，等到學(xué)生畢業(yè)有機(jī)會(huì)用的時(shí)候，這些知識(shí)或許已經(jīng)被社會(huì)淘汰了。

三、成長(zhǎng)中的中國(guó)廣告職業(yè)教育呼喚變革

置身于國(guó)際廣告業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)種種困境，成長(zhǎng)中的中國(guó)廣告職業(yè)教育呼喚變革，期盼變革。中國(guó)廣告職業(yè)教育走向何方，迫切需要我們進(jìn)行深入的探討和研究。

（一）整合廣告教育資源，與社會(huì)接軌，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式

廣告學(xué)的綜合性、應(yīng)用性學(xué)科特點(diǎn)，決定廣告職業(yè)教育必須堅(jiān)持面向社會(huì)、面向產(chǎn)業(yè)、面向國(guó)際。全面提升我國(guó)廣告職業(yè)教育質(zhì)量的根本途徑是與社會(huì)接軌，加強(qiáng)與企業(yè)、廣告公司的合作，不斷拓展校外實(shí)習(xí)基地。通過(guò)廣告教育資源的優(yōu)化整合，充實(shí)實(shí)踐教學(xué)實(shí)力，加快理論知識(shí)向?qū)嵺`能力的轉(zhuǎn)化過(guò)程，以培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的綜合型實(shí)用人才。

（二）整合廣告課程體系，加強(qiáng)交流，全面提升教育質(zhì)量

美國(guó)高等教育研究人員認(rèn)為，綜合性的專業(yè)和課程，有利于培養(yǎng)現(xiàn)代人才的多方面能力。廣告職業(yè)教育要培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的綜合性人才，必須創(chuàng)建并實(shí)施具有前瞻性、滲透性和開放性的課程體系。

首先，要有科學(xué)合理的課程設(shè)置。根據(jù)廣告學(xué)科特點(diǎn)，可將市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞傳播、公共關(guān)系等課程列為基礎(chǔ)課，將廣告學(xué)、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告攝影、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告運(yùn)作與評(píng)價(jià)等課程列為專業(yè)主干課。對(duì)未能列入專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干首選課而又是比較重要的專業(yè)知識(shí)與技能，擴(kuò)展為限選課和任選課，讓學(xué)生自主選擇。

其次，兼顧廣告與其他學(xué)科間的關(guān)系與發(fā)展趨勢(shì)，打破同一所學(xué)校中不同院系的界限，甚至不同學(xué)校間的界限。通過(guò)互換教師或者課題合作研究等多種形式，加強(qiáng)交流與合作。

（三）整合教師隊(duì)伍，增強(qiáng)師資力量，大力提高教學(xué)水平

在美、德等發(fā)達(dá)國(guó)家，全職教師只占編制數(shù)的三分之一；社會(huì)行業(yè)專家聘為兼職教師，占三分之一；還有三分之一是客座教師，聘請(qǐng)學(xué)術(shù)專家和其他高校的教授擔(dān)任。這樣的師資結(jié)構(gòu)有利于資源的優(yōu)化組合和積極性的調(diào)動(dòng)。結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，可采取以下措施：首先，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有教師隊(duì)伍的再培養(yǎng)。其次，吸引國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才加入廣告職業(yè)教育事業(yè)。一方面能夠加強(qiáng)目前師資隊(duì)伍的力量，另一方面可以帶動(dòng)廣告職業(yè)教師教學(xué)水平和業(yè)務(wù)水平的提高。再次，聘請(qǐng)成功企業(yè)家、學(xué)術(shù)專家和教授擔(dān)任客座教授，傳遞廣告行業(yè)的新動(dòng)態(tài)、新訊息、新理念和新觀點(diǎn)，加快知識(shí)更新速度，加深學(xué)生對(duì)廣告的理解。

（四）整合多種教學(xué)方法，強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，著力打造實(shí)用性人才

在教學(xué)方法多元化方面，國(guó)內(nèi)有些高校已走在了前頭。如廣州美院的廣告設(shè)計(jì)課，以時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)為契機(jī)，引入國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和做法，介紹各大知名品牌的營(yíng)銷歷史。

在教學(xué)中，如何創(chuàng)新教學(xué)方法，強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，需要每一位教師進(jìn)行積極探討和研究。建議采用課堂設(shè)計(jì)、大型模擬作業(yè)、廣告設(shè)計(jì)比賽、解剖經(jīng)典廣告?zhèn)€案、計(jì)算機(jī)多媒體輔助等多種方法，組織學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)踐。如以廣告項(xiàng)目為中心，學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司競(jìng)標(biāo)的流程。教師把握好大的方向和步驟，給予不同團(tuán)隊(duì)一些建議。這種模擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)教學(xué)，學(xué)生會(huì)更加投入，互相協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，并且了解自己哪些方面有所欠缺。