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摘要：西方發達國家的社區型購物中心占社會商業支出總額60%左右，而中國社區購物中心銷售額占社會零售總額比重不足10%。為了實現社區型購物中心高質量發展，本文在分析北京社區購物中心業態組合和經營模式基礎上，結合社區購物中心發展環境和相關文獻研究，建立基于消費者視野的社區購物中心服務質量指標體系。然后以北京天通苑購物中心作為研究對象，運用SPSS對問卷調查數據進行因子分析，并對實證歸納的商品服務、休閑娛樂、人員及設備服務維度提出北京社區購物中心轉型升級對策，以期為城市社區購物中心優化、升級提供一定借鑒意義。

關鍵詞：社區購物中心；服務質量；評價體系；轉型對策

引言

1852年法國巴黎誕生的世界上第一家百貨商店邦•馬爾謝店開啟了現代零售業發展的開端，新型零售業態購物中心成為新的發展趨勢和潮流。統計數據顯示，2016年購物中心綜合指數67.2，高出榮枯線17.2；2016年全國社區購物中心達到4700多家，同比增長3，9%，便利店、社區購物中心等社區商業正在進入黃金發展期[1]。北京作為我國的政治、文化和國際交往中心，社區人口集中度較高，分散化特征弱化，社區居民多方面消費需求的活躍滋生了大量的智能化社區購物中心需求。2016年北京人均可支配收入達到52530元，社會消費品零售總額11005.1億元，社區購物中心面積達到9851萬平方米，滿足城市居民消費的社區型購物中心將成為城市商業發展的一大熱點[2]。但目前社區購物中心數量無法滿意滿足居民的需求，社區購物中心商業布局缺乏戰略思考，購物、休閑娛樂等店鋪商業布局混亂。在宏觀經濟不斷放緩以及電子商務強烈沖擊背景下，社區購物中心應如何轉型升級成為提高服務質量關鍵點。高娟[3]指出社區購物中心以區域內社區居民為主要服務對象，為居民提供日常物質生活、精神生活需要的商品和服務新型購物中心模式，建筑面積在5萬平方米以內，經營以零售、餐飲、生活便利服務為主并兼顧文化娛樂、健身功能。符振彥[4]從北京、上海較為成熟的社區購物中心出發，研究了不同社區購物中心的優勢及獨特點，并指出未來社區購物中心的社區文化特點、建筑及主題等是其經營亮點。張婷[5]指出社區購物中心因其投資小、投資回報穩健等優勢成為投資熱點，未來前景廣闊。唐世海[6]從行業成熟度、類型分布、行業融合三個角度，闡述了社區購物中心的基本特點。綜上所示，現有研究主要集中于社區購物中心的界定、內涵以及發展前景等方面的分析，而運用定性定量相結合方法研究社區購物中心服務質量較少，且作為我國社區購物中心的沃土，北京又應如何轉型升級，更大發揮社區購物中心對于城市功能的支撐作用的路徑尚待探索。鑒于此，在前人研究經驗基礎上，本文從顧客需求角度分析北京社區購物中心服務質量影響因素，并以歸納指標為著力點提出發展策略，以促進社區購物中心高質量發展。

1.北京社區購物中心業態組合

1.1北京社區購物中心業態組合社區型購物中心占全國購物中心總量的一半，因擁有投資開發容易掌控、運營管理相對簡單、可實行標準化、連鎖化經營、投資經營風險較低的特點而成為最具成長潛力的業態。社區購物中心業態組合可分為基礎性配套和發展型配套，基礎性配套是滿足現階段居民日常需求的最基本配套，這類配套包括的業態有超市和便利店等。發展型配套是滿足居民多元化層次的物質和消費需求的配套，業態組合方式必須突出綜合化功能。這類配套一般包括的業態為專賣店、餐飲、娛樂中心等。

1.1.1大型綜合超市+餐飲+服務配套+美容+服飾+生活家居這種業態組合比較適合于片區商業氛圍濃厚，人口數量較多，商業規模較大的項目；發揮大型品牌知名主力店的規模效應，通過吸引更多人流帶動商業經營。

1.1.2社區超市+較大規模餐飲+服務配套+美容這種業態組合通常適合于居住人口暫時較不密集，商業氛圍較淺薄，但前景較好的片區；主要以特色鮮明的、規模較大的服務和餐飲業態吸引人流，發揮聚客效應。例如北京凱德MALL業態組合如圖2所示。

1.1.3社區品牌便利超市+服務配套+適量餐飲+適量美容這種業態組合是北京社區購物中心目前廣泛采取的方式，通常適合于商業規模適中，片區交通條件欠缺區域；主要滿足社區及周邊居民日常生活需求，社區居民既可以支持的商業經。例如北京華潤鳳凰匯業態組合如圖3所示。

2.北京社區購物中心服務質量評價指標分析

社區購物中心有著廣泛的應用場景，應以生活為主并滿足不同層次的消費需求[7]。Sirmans和Guidry[8]把購物中心租金決定因素分為：消費者吸引力因素、建筑設計因素、選址因素和綜合經濟條件因素。Sirmans和Stakes[9]在如何增加一個空的店鋪理論問題上，開發商要在增加一個新類型的店鋪或已有類型的店鋪做出選擇。Abdul~Ghaniet[10]在考慮用戶體驗的基礎上，將馬來西亞社區環境可用性視為隱藏的質量來決定社區購物中心商業上的成功，還對其歸屬性進行了分析。Burcuet[11]對土耳其購物中心和購物街進行分析，比較他們的消費者形象，偏好和空間行為，展示購物中心和購物街的優勢和劣勢，并確定對客戶有吸引力的資質。顧客體驗內涵是人們在直接觀察或參與時間的過程中對某些刺激產生的內在反應。李建州和范秀成[12]將顧客體驗劃分為功能、情感和社會體驗三維度，認為消費者是理性和感性的結合體，不僅注重滿足生理需要，更注重滿足心理需要和社會歸屬感的需要。張蕙等[13]研究顧客的功能體驗、情感體驗和社交體驗與環境、員工、便利、休閑娛樂、商品因素關系。韓凝春等[14]認為社區行購物中心經營一定要堅持顧客導向，以顧客生活方式為中心推動購物中心的發展升級。總之，從店鋪租金、選址以及顧客體驗等方面對影響社區購物中心服務研究已相當豐富。在綜合北京社區購物中心發展現狀和理論分析基礎上，遵循客戶體驗的“刺激~反應”定義，從消費者角度切入選取北京社區購物中心服務質量測量指標如表1所示。

3.北京社區購物中心服務質量評價指標體系構建

3.1數據來源采用“問卷調查法”深析影響顧客滿意度因素，問卷調查方式主要以“網上電子問卷”和“紙質問卷”為主，調查對象為引領北京城市時尚生活方式的標桿北京天通苑購物中心，調點除了分析社區購物中心服務現狀，更突出讓消費者自己陳列出需求的新商業品種，即問卷調查主體部分包括：受訪者基本情況、服務現狀、新商業品種。共收回問卷204份，有效問卷190份，有效率達到93.14%。

3.2數據分析利用SPSS20.0軟件對問卷調查數據進行分析，探究消費者對北京天通苑購物中心服務滿意度，試圖針對現狀提出社區購物中心轉型途徑。分析結果得到性別比例為男性占42.11%；女性占57.89%。年齡分布為20歲以下占10.53%；20~35歲占49.47%；36~50歲占25.36%；50歲以上占14.64%。學歷分布為高中以下占12.79%；專科學歷11.26%；本科學歷60.16%；研究生及以上學歷15.79%。家庭月收入為小于3500占20.32%；3500~6000占26.32%；6001~8000占16.53%；8000以上占36.84%。36.84%受訪者反應其在附近社區消費占家庭總消費比重的21%~40%；47.37%受訪者稱每周經常到附近社區購物中心消費。選擇KMO和Bartlett檢驗方法對數據進行分析，得到KMO統計量是0.706（高于0.7），Bartlett球形檢驗的顯著性概率是0.000，結果表明該數據適合做因子分析。采用主成分分析法、方差最大化正交旋轉法對影響消費者服務體驗因素的14個指標進行因子分析，經過多次迭代后獲取商品服務；休閑娛樂；人員及設備服務3個公共因子，解釋方差貢獻率分別為36.986%，35.708%，27.142%，解釋原有變量總方差的99.835%。

4.北京社區購物中心轉型對策

4.1構建“全渠道”營銷模式“全渠道”營銷是把實體渠道與虛擬電子渠道有機地協同，注重強化與消費者的互動。實體店常因其空間限制出現缺貨，無法精確為消費者提供商品服務。例如北京社區購物中心可在實體店面安裝數字貨架等方式開展“全渠道”營銷，消費者可通過便捷渠道獲得心儀產品及產品信息，O2O線上、線下進行“全渠道”整合不僅極大地改善了消費者購物體驗，而且減少了實體店缺貨問題、提升了盈利能力。因此，北京社區購物中心商戶需要準確把握實體渠道與虛擬電子渠道的特點滿足客戶需求。

4.2增加社區購物中心體驗業態與過去一味地追求低價的購物模式相比，越來越高的精神享受成為消費者挑選購物中心的一項重要指標，休閑娛樂服務成為重新聚客的利器。據統計，“大黃鴨”的到訪為北京創造的經濟收入達到2億元人民幣。例如華潤五彩城在圣誕期間引入了8只南極企鵝，為圣誕節增添了活躍的氣氛。未來北京社區購物中心為實現“保鮮”，增強消費者黏性，除環境、服務品質和消費者互動外，還應重視消費者需求的醫療咨詢、寵物服務、學習培訓及資源回收服務等。

4.3增進社區購物中心鄰里關懷在互聯網變革的背景之下，全球消費者呈現出智慧、互聯和自主的消費特點。數據顯示，通過手機、電腦、實體店等多渠道購物者的花費比單一渠道平均值高4~5倍。由此可見，隨著傳統商業逐漸外溢，社區購物中心面臨不同層面的競爭。為了更好地突出北京社區購物中心的特色，其應當樹立社區鄰里關懷理念，通過增強有針對性的社區營銷策劃，打造北京特有的專業聚焦差異化細分的社區購物中心。進而預測并精準滿足顧客購物需求、休閑娛樂需求、文化提升需求、精神滿足需求的多層次需求。

5.結論

居民消費價值觀的轉型和變革，引領北京社區購物中心發展方向。為了探究顧客購物體驗度，本文在分析北京社區購物中心業態組合、經營模式及相關研究基礎上，建立社區購物中心服務質量指標體系。針對北京社區購物中心局限性，依照市場化競爭機制規律，提出轉型路徑，將北京社區購物中心發展格局打造成為順應時代消費潮流、保障社區民生、富有服務競爭力的科學發展體系。在以后的研究中可增加問卷樣本容量、調整指標以及從定量角度分析各指標關系進而提升社區購物中心的服務質量。

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[4]符振彥.社區型購物中心成為商業投資熱點[J].北京房地產，2009，03：19~21.

[5]張婷.社區型購物中心投資價值凸現[J].中國商貿，2009，08：64~65.

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[13]張蕙，林鳴，袁琴琴.購物中心顧客體驗因素實證研究[J].貴州社會科學，2015（07）：143~147.

[14]韓凝春，康健.生活方式化與城市購物中心的發展升級[J].時代經貿，2017，04：8~19.

[15]王芳，牛方曲，王志強.微觀尺度下基于商圈的北京市商業空間結構優化[J].地理研究，2017，3609：1697~1708.

作者：冀雪華 單位：北京物資學院