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性別差異心理學的研究表明，兩性在智力的傾向性、情緒的表征性以及興趣的指向性等方面存在著較大的差異［1］．由于生理因素和社會條件的影響，男性和女性在個性特征和旅游偏好方面也有所不同［2］，在旅游動機、旅游行為、旅游活動以及旅游體驗方面均有所差別［3］，這將引起旅游服務的不同評價．盡管一些研究調查了在旅游過程中不同性別游客的一些差異，但這一主題并沒有受到研究者的廣泛關注．而不斷細分的市場營銷，要求我們不能簡單的把不同性別游客的需求和感知等同，只有對不同群體的游客進行分析，才能更清楚地看出不同游客的需求，從而指導目的地對不同群體采用不同的營銷策略．因此我們必須更加全面的關注不同性別游客的心理差異，并找出其相似性和差異性．基于此，本研究試圖通過對不同性別游客期望和感知差異的分析對這一問題進行初步的探討．

1文獻回顧與述評

國外20世紀70年代以前的旅游研究基本上是把人作為一個完整的社會群體來進行研究的．70年代以后，旅游研究中才引入性別差異的分析，但多關注目的地不同性別的居民對旅游業影響的感知［4～7］．進入21世紀后，研究的重點才開始轉向對不同性別的游客旅游期望和感知的探討［8～11］．不同性別的游客旅游感知的差異涉及多方面，例如安全感知、文化感知、空間感知、舒適感知、依賴感知等．Neil在倫敦調查的介于15—34歲年齡的游客中發現，女性比男性更容易意識到夜晚的危險性，在公共區域中男性比女性更少意識到他們處于危險中［10］．Millie發現，在日本工藝旅游中那些參與性的文化旅游活動更容易為女性所喜好［12］．Young對澳大利亞一日游游客的調查顯示，女性游客對景點空間結構的感知能力較男性游客差，但女性游客對服務質量和舒適程度更為挑剔［13］，正如Yuksel的研究一樣，女性游客對于那些無形的又難于表明的服務比男性更易察覺［14］．國內對不同性別游客期望和感知的研究關注較少，但也有零星的研究散見于對旅游目的地旅游形象、游客滿意度等方面的探討中．劉莉、陸林發現，旅游者性別不同，旅游目的與動機就不同［15］．馬耀峰認為，女性在餐飲、交通購物、娛樂方面比男性滿意度高．但在賓館、導游服務和郵電通訊方面女性游客的滿意度低于男性［3］．正如謝暉，保繼剛所言，以上研究很多沒有經過統計檢驗，很難科學地判斷這些差異是否真正存在［16］．總的來說，無論國外還是國內，學者們在旅游研究中對游客的性別差異的研究才剛剛涉入，而且關注的主要是女性，男性只是作為女性的參照物來進行研究的，男性視角弱化甚至缺失．男性和女性都應是旅游發展過程中不可分割的部分，他們都應該得到應有的關照［8］．

2研究設計

2．1案例區概況杭州宋城旅游景區位于西湖風景區西南，北依五云山、南瀕錢塘江，由杭州宋城旅游發展股份有限公司依據宋代著名畫家張擇端的《清明上河圖》投資興建，是目前我國最大的宋文化主題公園，國家AAAA級景區，首批國家文化產業示范基地．宋城采用宋代營造法式，無論是整體布局、建筑結構還是細節特色等都盡量還原宋代都市原貌，城內斗拱飛檐，車水馬龍；景區內打造精彩的民俗文化活動，定期舉行新春廟會、火把節、潑水節、大宋民俗節等大型節慶活動．整個景區主要分為：《清明上河圖》再現區、九龍廣場區、宋城廣場區、仙山瓊閣區、金明池、宋城大劇院等部分．

2．2調研過程和數據收集筆者首先檢索了已發表的相關研究文獻并將檢索資料中的題項作為評估尺度的指標來源，共篩選出90個相關題項，然后在對游客、宋城旅游景區管理人員進行訪談的基礎上，增加了7個新的選項，排除了先前90項中的21項，最終獲得了76個題項，并對這76個題項進行了專家函詢．具體做法如下：向國內相關專家發送電子郵件，請他們對各題項進行評估．針對每一題項，專家可以做出下面的選擇：A：該問題能清晰的反映主題公園游客的期望和感知；B：該問題能部分地反映主題公園游客的期望和感知；C：該問題不能反映主題公園游客期望和感知．某個題項是否保留基于兩種情況：①有半數或更多的專家認為該題項清晰地反映了游客的期望和感知，該題項保留；②有2／3或更多的專家認為該題項清晰地或部分地反映了游客的期望和感知，該題項保留．遵循這一程序，最終保留27個題項．之后，筆者于2010年4月進行了預調查．由于游客期望與游客實際感知題項內容相同，此次僅對游客感知題項進行調研．共發放問卷100份，回收有效問卷87份，有效率為87％．對問卷結果通過SPSS12．0軟件包進行因子分析，將因子載荷小于0．4和公因子方差比小于0．4的題項舍去［17］，最后保留24個題項．在對問卷中語義表達不清或難以理解的題項進行修改的基礎上，制定正式問卷，并于2010年6～7月、10～11月、2011年4～6月共三次在宋城旅游景區進行正式調查．共發放問卷2200份，回收872份，回收率為39．6％，其中有效問卷536份，有效率為61．5％．

2．3數據處理本研究采用SPSS12．0軟件包對樣本數據進行分析，首先對游客期望和感知題項進行KMO統計和巴特勒球形檢驗（KMOandBartlett′sTest）．KMO＝0．927，大于0．7，說明因子分析的效果較好．Bartlett的球形度檢驗值＝6360．737，df＝276，Sig．＝0．000，說明游客感知題項的相關矩陣間存在公因子，適合進行因子分析［18］．在因子分析時，采用主成分萃取方法（PrincipalComponentMethod）提取公因子，采用方差最大化正交旋轉法對提取的公因子進行正交旋轉，按照特征值大于1的標準提取5個公因子．對提取的公因子進行內在信度分析，除因子5僅包含一項而無法計算內在信度外，其余四個公因子的克朗巴哈α均高于0．6的可接受水平，而整個游客感知總量表的克朗巴哈α為0．931．說明此量表的信度頗佳，具有較好的可靠性（見表1）．

3研究結果

3．1細分市場的人口統計特征為了探討不同性別游客在社會人口學上是否存在顯著差別，本研究采用百分比同構型檢驗進行分析．被調研者包括294名男性游客（54．9％）和242名女性游客（45．1％）．18～44歲年齡段的青年占調查總人數的80．9％，文化程度以本科和高中／中專為主，二者合占62．1％，家庭結構以單身游客為主（49．3％），家庭收入以1000～1999元為主（26．5％）．本量表的情況與宋城旅游景區最近兩年調查的游客情況基本一致，說明本調查具有一定的科學性．由不同性別的游客人口統計特征分析結果表明，宋城旅游景區男性游客和女性游客在家庭結構方面的分異達到了顯著水平（p＜0．05）．在家庭結構上，單身男性游客和女性游客是宋城旅游景區的主要客源，且單身男性游客出游比例高于單身女性游客．在雙人夫妻和三代同堂類型的家庭結構中，女性游客的出游比例高于男性．而對夫妻帶小孩類型的家庭結構來說，男性游客的出游比例高于女性游客．但不同性別的游客在年齡、受教育程度、家庭月收入方面的差異并未達到顯著水平（p＞0．05）．說明宋城旅游景區不同性別的游客在這三個方面的相似程度很高，差異性不明顯．

3．2不同性別游客期望和感知差異分析為了探討不同性別的游客在期望和感知上是否存在顯著差別，本研究分別對男性游客和女性游客的期望和感知進行了獨立樣本t檢驗（見表2）．一般而言，李克特量表5等級評分平均值在1～2．4之間表示反對，2．5～3．4之間表示中立，3．5～5之間表示贊同［19～20］．按照這個標準，從表2中可以看出，不同性別的游客總體上對宋城旅游景區的期望是很高的，感知總體上是正面的．但通過對不同性別游客期望和感知之間的比較發現，宋城旅游景區游客的期望值普遍高于景區實際感知的質量，這可能與清明上河圖美名遠播以及宋城旅游景區作為國家4A級旅游景區、杭州市著名旅游品牌，在國內享有極高的知名度和美譽度，使得到過和沒到過的游客都對宋城旅游景區抱有很高的期望值有關．但作為日漸成熟的旅游者，隨著其旅游經歷的豐富、質量意識和環境敏感意識的增加，對旅游景物的評價會更加挑剔，因而對于宋城旅游景區實際感知和期望值之間存在差距．通過對不同性別游客期望差異的分析，可以發現其最大的差異性是因子5旅游氣氛（p＜0．05）．這個期望因子包含有男性游客第二大的均值（3．9184）和女性游客次最小值（3．6883）．在這個維度上，男性游客比女性游客的期望均值要高．在因子1的旅游設施上，男性、女性游客的期望差異也達到了顯著水平（p＜0．05）．在這個維度上，女性游客的期望均值高于男性游客．從具體的題項來看，在這一維度上，女性游客在“游客很文明”、“良好的休憩和放松環境”、“服務效率高”和“良好的安全管理”這幾項上的期望要顯著高于男性．盡管在因子2的旅游服務上女性游客得分稍高于男性游客，在因子3的旅游活動、因子4的地方特色上男性游客均值得分比女性稍高，但它們之間的差異性并不能被統計結果所肯定．可以認為，不同性別的游客在這三個維度上的差異性不顯著．在不同性別游客感知方面，男性游客和女性游客在“地方特色交通工具”、“品嘗不同的食物與飲品”、“便利的寄存租賃服務”等方面的感知差異達到了顯著水平．女性游客對“地方特色交通工具”、“品嘗不同的食物與飲品”的感知高于男性游客，而男性游客在“便利的寄存租賃服務”方面的感知比女性游客要高．但男性游客和女性游客在這五個維度上的感知并沒有發現顯著性的差異（p＞0．05），說明不同性別的游客對宋城旅游景區有著相似的實際感知水平，而且感知的得分都不是很高（很少有超過4分的）．由此說明，游客對宋城旅游景區的感知并不十分滿意，也可能說明宋城旅游景區涉及的復雜性使游客更難以滿意．諶莉對南京市中山陵旅游景區的研究也表明，總體上女性對景區要素的體驗效果評價與男性差別不大［21］．筆者認為，主題公園不同性別游客期望和感知差異可以用赫茨伯格的激勵因素—保健因素理論來解釋．赫茨伯格通過對哪些事情使人們在工作中快樂和滿足，哪些事情造成不愉快或不滿足的研究后發現，使職工感到滿意的都是屬于工作本身或工作內容方面的，使職工感到不滿意都是屬于工作環境或工作關系方面的，他把前者叫做激勵因素，后者叫做保健因素［22］．按照這個思路筆者對上述題項重新進行了歸屬分類，采用主成分萃取方法（PrincipalComponentMethod）提取2個公因子，KMO＝0．927，Bartlett的球形度檢驗值＝6360．737，df＝276，Sig．＝0．000，整個量表的克朗巴哈α＝0．902．其中公因子1包括表1中的公因子1、2，公因子2包括表1中的公因子3、4、5．公因子1可命名為保健因子，公因子2為激勵因子．這樣我們可以得出一個規律性的認識：在期望方面，男性游客多關注激勵屬性，而女性游客多關注保健屬性．即男性游客注重旅游活動本身，更加關注易于感知的顯性部分，而女性游客則關注于環境、安全等，關注實現旅游活動的一些社會和環境上，尤其側重于不易捉摸的隱性的一些方面的特征．本研究的這個結論與一些研究結論相似，李艷紅在對烏魯木齊市的旅游形象進行分析時得出，女性游客對生活、居住環境、安全問題要求較高，而男性游客更關心這里獨特的自然風光［23］．吳水田認為，在心理因素上，女性可能比男性更會注意她們購物與娛樂活動、所營造的環境、歷史與文化、氣候條件和旅游地知名度等等［24］．3．3同一性別游客期望和感知差異分析為了進一步探討同一性別游客期望和感知的差異，筆者運用了配對樣本t檢驗，對男性游客的期望和感知以及女性游客的期望和感知進行了統計分析（見表3）．由表3可以發現，男性游客對宋城旅游景區各個屬性的期望和感知的差值均為正值，因子1、2、3、4的期望要明顯高于其感知（p＜0．05）．而對因子5的期望和感知的差異性不顯著（p＞0．05）．從具體的題項來看，“特色的旅游活動”、“良好的環境衛生”、“地方特色的交通工具”、“良好的休憩與放松環境”、“品嘗不同的食物與飲品”、“濃郁的宋代文化與風俗”、“合理的價格”、“良好的大眾形象”、“良好的安全管理”、“良好的導游服務”、“良好的售票服務”、“方便熱情的咨詢服務”、“服務態度熱情友善”、“服務效率高”這14個題項的檢驗值還遠遠小于置信水平，說明男性游客對這幾方面的期望顯著高于實際感知．對女性游客來說，其在因子1、2上的期望顯著高于其感知（p＜0．05），而在因子5上其感知反而顯著高于期望（p＜0．05），但在因子3、4上女性游客的期望和感知的差異性并不顯著．從具體的題項來看，女性游客對宋城旅游景區各屬性的期望和感知的差值除“地方特色的表演節目”、“游客很多很熱鬧”外，其余都為正值．而且“特色的旅游活動”、“便利的游道”、“良好的住宿設施”、“良好的環境衛生”、“地方特色的交通工具”、“良好的休憩與放松環境”、“濃郁的宋代文化與風俗”、“合理的價格”、“良好的大眾形象”、“良好的安全管理”、“良好的導游服務”、“及時有效的投訴管理”、“良好的售票服務”、“便利的寄存租賃服務”、“游客很多很熱鬧”、“良好的秩序”、“游客很文明”、“服務態度熱情友善”、“服務效率高”這19個屬性的檢驗值遠遠小于置信水平．其中除女性游客對“游客很多很熱鬧”的感知顯著高于期望以外，其余18個屬性的期望都顯著高于實際的感知，說明女性游客在這些方面的感知并沒有達到游客的期望水平．綜合以上可知，同一性別的游客對宋城旅游景區的感知普遍低于其期望水平，而且這種很低的感知不僅表現在有形的物上，也存在于那些無形的需要體驗的屬性上．男性游客關注于激勵因素，女性游客則較多地關注于保健因素．同一性別游客期望和感知差異的范圍要大于不同性別游客期望和感知差異的范圍．

4結論與討論

通過以上的的分析可以初步歸納出以下三點結論：

（1）宋城旅游景區男性游客和女性游客在家庭結構方面的分異達到了顯著水平，男性游客在單身和夫妻帶小孩類型的家庭結構上的出游比例高于單身女性游客．而在雙人夫妻和三代同堂類型的家庭結構中，女性游客的出游比例高于男性．但不同性別的游客在年齡、受教育程度、家庭月收入方面差異性不明顯．

（2）在宋城旅游景區游客期望方面，男性游客多關注激勵屬性，女性游客多關注保健屬性．在游客感知方面，不同性別的游客對宋城旅游景區有著相似的實際感知水平，而且感知的得分都不是很高．

（3）同一性別的游客對宋城旅游景區的感知普遍低于其期望水平，其期望和感知差異的范圍要大于不同性別游客期望和感知差異的范圍．本研究在某些方面還有待進一步深入．首先，本文的研究是對現有問題的揭示和發現，對更深層的原因的探討不夠．第二，因研究條件的限制，本文僅對處于生命周期成熟階段的主題公園進行了研究，而處于其它生命周期階段的主題公園，不同性別游客期望和感知之間的關系還有待進一步探討．