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摘要：現如今，在我國公共政策營銷過程中，失靈現象屢屢發生，具體主要表現在啟動失靈、產出失靈、反饋失靈等方面，這在一定程度上不僅降低了各級政府的公信力和管理水平，而且也會給我國社會經濟的不斷發展帶來很多不利因素。因此，當務之急就是要尋找一條科學有效的治理途徑來解決這些公共政策營銷中的失靈問題。本文也會根據現存的失靈現象及其具體成因進行著重分析，并對應地提出一些可行性強的治理措施，以便相關人士參考。

關鍵詞：公共政策營銷；失靈現象；治理路徑

公共政策營銷是指各級政府遵循市場營銷理念，在相關政策的引導下，采取有利于民眾利益的非強制措施所制定和執行的一種政策管理活動。其最終目的是為了突出民眾的社會地位，讓其深入了解國家及政府出臺的各項政策需求，進而樹立主人翁意識，共同為建設具有中國特色的社會主義民主國家而努力奮斗。但是在實際運行時，公共政策營銷卻會經常受到各種失靈現象所影響，因此，為了改善現狀，就要對這些失靈問題進行深入研究，并針對性的采取治理措施加以解決，這樣才能發揮公共政策營銷管理活動的有效性，確保我國社會運作真正由人民主宰。

一、公共政策營銷中的失靈現象及成因分析

（一）啟動失靈現象及成因該失靈現象的具體原因主要集中在以下兩個方面：首先，政府部門在開展公共政策營銷管理活動時，相關執行人員以及政策制定都只按照傳統政策動員的模式來進行，即由各級政府作為執行主體按照自上而下的原則去推進政策，并對相關政策信息進行單獨的操控，以便讓其成為既定事實，這在一定程度上就會增加政策受眾的反感情緒，使其對公共政策營銷進行相應的抵制。這種現象就被稱為政策營銷啟動失靈現象；其次，在最初階段，政策制定者與執行者并未認識到政策營銷的重要性，直到受眾對政策營銷進行抵制才開始啟動，但這就使得政策營銷的性質發生了相應的改變，使其由原本的抵抗風險策略轉變成為臨時應急的一種手段，這就會大大影響政策營銷效果，再加上各級政府對于政策營銷并未給予正確的認知，所以使得公共政策營銷中，啟動失靈現象比比皆是。

（二）產出失靈現象及成因從當前我國公共政策營銷管理現狀來看，產出失靈現象主要可分為兩種形式，即整合性產出失靈和區隔性產出失靈。其中，前者是指政策營銷的執行者只從操作層面出發去認知和運用政策營銷，即只運用營銷策略中的某一項內容，不僅未全面系統地制定營銷計劃，而且也未對各個職能部門進行有效的協調，這就導致最終的營銷結果大打折扣，這種情況也被視為營銷失靈現象；后者營銷失靈情況則是指政策執行者對于市場區隔缺乏正確的理解，不僅無法對所有的營銷對象進行確認，而且所提供的政策產品也無法滿足受眾需求，這樣就會影響最終的政策營銷結果，出現一定的區隔性產出失靈情況。

（三）反饋失靈現象及成因該失靈現象是指各級政府及有關部門雖然正常啟動了政策營銷策略，并且也得到了受眾的一致認可，但是所維持的政策營銷效果卻是十分短暫，并未真正增強政府部門與民眾之間的相互信任。從執行方式來看，反饋失靈現象也分為兩種形式，即政策營銷路徑依賴失靈現象和政策營銷溢出效應失靈現象。其中，前者是指政府部門采用相應的政策營銷手段成功解決了某政策問題，并得到了民眾的一致認可，但是在后續解決相同的政策問題時，該政府部門卻并未主動的實施上一次的政策營銷手段，進而使得政策問題的解決并未達到預期效果。這種現象就可視為政策營銷路徑依賴失靈現象；后者則是指實施公共政策營銷的政府及公共部門若是公信力不足，則其制定的政策以及執行方案也會存有一些不完善的地方，根本無法從深處去解決政策問題，這種情況就可視為原有政策營銷反饋機制問題，即政策營銷溢出效應失靈現象。

二、治理公共政策營銷失靈現象的相關優化措施

（一）技術工具層面的優化從當前我國公共政策營銷管理現狀來看，很多政策營銷失靈現象都是因為現有的政策營銷技術不夠成熟、不夠深入所致。因此，要想進一步提高我國公共政策營銷管理水平，就要從技術工具層面出發，來提升各級政府及公共部門的重視度，使其能夠正確認知政策營銷的重要性，并積極主動的學習各種先進的政策營銷技術，從而加以靈活的運用，這樣才能很好地解決政策問題，增強民眾與政府部門之間的信任度。當下我國市場經濟體制的變化規律存在很大的“通則性”，在應用某項具體營銷技術時，無須改變原有的行政體制，就可直接進行使用，因為這些營銷技術大多具有較強的嚴謹性和科學性，且沒有過多的意識形態色彩，容易得到受眾的認可和支持，因此，采用這些營銷技術，所獲得的營銷效果也會十分明顯。基于此，各級政府及公共部門就要對這些具體的營銷技術進行深入挖掘和研究，進而在全面掌握的基礎上進行有效應用，這樣才能規避各種失靈現象的發生，提高自身的公信力與綜合管理水平。

（二）制度規范層面的優化1.構建完善的官員激勵與績效評估機制為了讓民眾能夠從內心深處去接受政策營銷、認知政策營銷，各級政府及有關部門就要結合實際情況，構建以“服務”為導向的多元化的政府官員績效評估機制。即對現有的激勵模式進行重新的調整和完善，以便調動起每一位政府官員的主觀能動性，使其能夠秉著為人民服務的意識去合理地執行政策營銷管理活動，進而最大化增強與民眾的關系，讓民眾能夠正確了解和認知政策營銷的意義。另外，政府及公共部門還要對政策的評估要求進行充分的明確，不僅要對政府官員的政策營銷執行情況進行全面的綜合評估，而且還要對其對政策的掌握程度進行全面的考核，在考核過程中，可以組建一支由人民代表、新聞媒體、社會組織以及上級政府所組成的多元化評判機制，這樣才能確保考核的準確性和公平性，切實地提高當地政府及公共部門的政策營銷水平。2.積極改造行政流程首先，要協調好政策營銷各部門間的關系，并對其所實施的政策營銷管理模式和方案進行全面的優化，以便使其更加符合受眾的認知度，進而能夠獲得理想的政策營銷效果；其次，各級政府要不斷提升自身的行政效率，并積極轉變思想觀念，以便將服務型政府的建立作為首要目標，從而為政策營銷的順利開展打下良好的基礎；最后，各級政府及公共部門要對現行的行政流程進行徹底的優化和創新，積極采取跨部門改造政策，以便能夠在滿足新政策營銷應用要求的基礎上，促使傳統窗口服務模式轉變成為現代化的電子網絡服務模式，這樣才能最大化發揮政策營銷的應用優勢，提高政府及公共部門的公信力，進而更好地服務于人民，為建設具有中國特色的社會主義民主國家打下堅實的基礎。3.全面加強社會管理創新在當下信息技術充斥的年代里，我國公共政策營銷管理活動也要做到與時俱進，不僅要在制度方面加大創新力度，而且還要對現有的社會管理理念進行全面的創新，爭取大力發展相對自主的社會組織力量，因為這些社會組織擁有龐大的社會動員資源，能夠很好地提升民眾對公共政策的參與興趣與積極性，因此，通過制度化手段將其納入公共政策營銷體系中，很有必要。在具體實施過程中，各級政府還要通過相關政策對這些社會組織進行相應的規范和指導，以便使其能夠正確認知和應用政策營銷技術，這樣才能達到理想的營銷效果，減少各種營銷失靈現象。

（三）價值理念層面的優化“顧客導向”一直是營銷行業管理的核心理念，其強調將顧客作為上帝，要求營銷者必須站在顧客的角度去考慮問題。同樣，政府部門在開展政策營銷工作時，也可以積極的引入“顧客導向”營銷理念，以便可以更好地提升政府及公共部門的公信力和創新意識，進而更好地為廣大民眾所服務，爭取獲得最佳的政策營銷效果。在具體執行過程中，各級政府及公共部門必須對民眾的實際訴求進行全面的了解，并對自身的服務標準進行充分的明確，完善現有的信息和申訴制度，為受眾提供多元化的服務渠道，這樣才能便于政策營銷的順利開展，進一步突出我國民眾的社會地位。

結束語：

綜上所述，我國公共政策營銷管理活動在具體實施期間，經常會發生啟動失靈、產出失靈以及反饋失靈等現象，這就會降低各級政府及公共部門的公信力和管理水平，給社會經濟的不斷發展帶來很多不利因素。因此，必須采取科學有效的治理途徑及時的改善這種局面，在實際運行時，各級政府及公共部門應從技術工具層面以及價值理念層面出發，進行全面的優化和創新，這樣才能促進政策營銷的順利開展，確保我國社會運作真正由人民主宰。

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作者：楊志平 單位：湖北理工學院經濟與管理學院