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一、服務(wù)補救中的公平感知與本文的研究假設(shè)

許多學(xué)者直接或間接地應(yīng)用公平理論研究了補救過程中不同程度的顧客公平感知對顧客滿意度的影響(Yimetal.,2003;Hocuttetal.,1997；Sparks&McColl-Kennedy,1998;Boshoff&Leong,1998)，也有學(xué)者研究了具體的補救行為特征(如道歉、賠償、時間、授權(quán)等)的后向效果。公平理論在服務(wù)補救領(lǐng)域被認為是主流的思想。研究者發(fā)現(xiàn)，感知公平的不同方面是顧客補救滿意度的顯著前置因素。

公平理論中的感知公平包括3個方面：結(jié)果公平、程序公平和交互公平。一方面，有些學(xué)者認為結(jié)果公平最重要，如Weunetal.(2004)的回歸模型顯示，結(jié)果公平和交互公平都顯著地對服務(wù)補救效果有影響，但結(jié)果公平的貢獻更大；Yimetal.(2003)的研究也發(fā)現(xiàn)，結(jié)果公平的補救期望與補救失誤判斷的相關(guān)度要遠遠高于其與程序/交互公平的相關(guān)度。研究還發(fā)現(xiàn)，消費者對結(jié)果和程序/交互公平的期望與服務(wù)失誤嚴(yán)重程度是成正比的。更多學(xué)者則認為，程序公平和交互公平比結(jié)果公平更重要。Hocuttetal.(1997)認為，在“服務(wù)補救藝術(shù)”中，過程(程序與交互)公平會比結(jié)果公平更為重要；Michel(2001)在關(guān)于服務(wù)補救悖論的研究中也有相同發(fā)現(xiàn)；Robbins&Miller(2004)認為，如果顧客在與管理者和雇員的交互作用中被公平和尊敬地接待，他們更可能將經(jīng)濟賠償?shù)瓤醋鍪枪健Ｏ喾矗绻绦蚬降停浣Y(jié)果也可能被認為是不公平。

更多的學(xué)者則逐漸將研究具體化，選擇特定的與顧客感知公平緊密相連的補救努力或?qū)傩赃M行研究，以期找出成功服務(wù)補救的關(guān)鍵要素。Mattila&Patterson(2004)對比研究了賠償和解釋這兩種補救措施在跨文化情況下對顧客補救后認知的影響，結(jié)果表明，賠償主導(dǎo)了顧客的公平認知；Boshoff(1997)對賠償、時間和補救主體3個方面的研究表明，補償力度和時間是最重要的因素，只要時間不要拖太久，補償力度達到可接受的水平，由誰來實施服務(wù)補救并不是最重要的；Goodwin&Ross(1990)的研究表明，道歉并不能當(dāng)作是像退款或換貨等有形處理結(jié)果的替代品，如果沒有實際補償，道歉會被認為是一種欺騙。另外，也有不少學(xué)者從補救過程的角度展開了實證研究；Boshoff&Staude(2003)指出，溝通是顧客向服務(wù)企業(yè)抱怨時的重要因素，溝通和賠償對長期忠誠和短期滿意都是同等重要的；Swanson&Kelley(2001)的研究表明，穩(wěn)定的、基于雇員的、迅速的服務(wù)補救更有效；Sparks&McColl-Kennedy(1998)的研究認為，提供關(guān)心的服務(wù)對顧客滿意評價尤其重要，當(dāng)服務(wù)企業(yè)向顧客表達關(guān)心，并且不遵守規(guī)則時，顧客滿意度會更高。

從以上的多項研究可以看出，賠償反映的是結(jié)果公平，而其他維度如解釋、時間、補救主體、道歉、授權(quán)、溝通、關(guān)心等，都可以看做是過程公平方面的努力。顯然，過程公平的內(nèi)容比結(jié)果公平要豐富得多，其在服務(wù)補救中的重要性得到了研究者的廣泛肯定，甚至超過了傳統(tǒng)觀念中關(guān)注的結(jié)果公平。因此，本文的核心假設(shè)也確定為“服務(wù)補救中的過程公平比結(jié)果公平更為重要”。

二、研究假設(shè)與實證分析

在文獻綜述的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文的研究設(shè)計，按服務(wù)失誤的嚴(yán)重/輕微情形提出待檢驗的理論假設(shè)，如表1所示。

1、理論模型

本研究選擇醫(yī)療服務(wù)失誤與服務(wù)補救作為具體的研究對象。圖1展示了整個研究框架，大致可以分為3個階段：服務(wù)失誤發(fā)生，服務(wù)補救過程和服務(wù)補救效果。模型選取服務(wù)失誤嚴(yán)重性為整個實證研究的分類變量，分嚴(yán)重和輕微兩種情況進行獨立分析，研究顧客關(guān)于服務(wù)補救不同公平維度的感知對服務(wù)補救效果的影響。其中，顧客在發(fā)生服務(wù)失誤后所采取的抱怨行為在本研究中作為常量(即向服務(wù)企業(yè)投訴)處理，而以顧客滿意度提升作為服務(wù)補救效果的測量指標(biāo)。

2、量表設(shè)計及信度、效度檢驗

本套問卷選取醫(yī)療服務(wù)業(yè)為研究的行業(yè)樣本，根據(jù)本研究的核心變量——服務(wù)補救公平(結(jié)果公平/過程公平，高水平/低水平)維度設(shè)計，并按服務(wù)失誤的嚴(yán)重性設(shè)計了兩種服務(wù)失誤情形(嚴(yán)重/輕微)，共8個(2×2×2)配對設(shè)計版本。每個版本都分為3個部分：(1)包括服務(wù)失誤情景的描述、患者對服務(wù)失誤嚴(yán)重性的感知、以及對失誤后患者滿意度的測量；(2)包括服務(wù)補救情景的描述、患者對服務(wù)補救公平性、滿意度的感知測量；(3)則主要調(diào)查被試的人口統(tǒng)計特征等背景資料。

為了更好地對試驗過程進行控制，本文采用情景模擬法進行情景設(shè)計，選擇兩個典型醫(yī)院服務(wù)失誤案例：拔牙事故和體檢抽血事故，分別代表失誤嚴(yán)重程度的嚴(yán)重與輕微兩種情況。具體情景設(shè)計描

本文主要以在校大學(xué)生和公司職員為調(diào)查對象，總體樣本規(guī)模為240個，順利收回有效問卷235份，回收率為97.9％，約問卷測量語句數(shù)目的10倍，符合本研究的要求。在本次調(diào)查中，被試者的年齡相對集中，在19～30歲區(qū)間的比例為71.3％，其中19～24歲的青年占總樣本的一半左右。因此，本次調(diào)查結(jié)果主要反映青年人群的態(tài)度和行為傾向。由于有一半的樣本為大學(xué)生，總體樣本的受教育程度比較高，本科及本科以上者比例達72.4％。

經(jīng)過前測檢驗并優(yōu)化，正式問卷的各分量表信度系數(shù)均大于0.85，總量表系數(shù)為0.893，完全符合量表設(shè)計的信度要求。效度方面，超過80％測量語句的變量共同度大于70％，公共因子的方差累計貢獻度達到75.17％，意味著公共因子可以解釋絕大部分問卷中包含的信息。

3、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗①

(1)對情景設(shè)計的檢驗。本研究檢驗了服務(wù)失誤嚴(yán)重性、服務(wù)補救結(jié)果公平和過程公平3個操作變量及補救前顧客滿意度的情景設(shè)計是否符合設(shè)計要求。經(jīng)過將調(diào)查問卷的原始數(shù)據(jù)正向化處理、缺失值處理(均值替代法)并按嚴(yán)重性和公平維度重新分組后，計算出操作變量在各組的均值、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)并對兩個案例的失誤嚴(yán)重性和公平因素進行組間方差分析，發(fā)現(xiàn)p值都明顯小于0.05，表明本研究關(guān)于拔牙事故和體檢事故的問卷情景描述中，都充分體現(xiàn)了服務(wù)失誤嚴(yán)重性、服務(wù)補救的結(jié)果公平和過程公平的水平差異。均值水平也完全符合本研究的設(shè)計要求。以結(jié)果公平和過程公平為維度，將所有樣本數(shù)據(jù)分為4組：高結(jié)果公平高過程公平(G[，11])、高結(jié)果公平低過程公平(G[，12])、低結(jié)果公平高過程公平(G[，21])和低結(jié)果公平低過程公平(G[，22])。分別比較拔牙事故和體檢事故中服務(wù)補救前各組被試的滿意度水平(PS0)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)4組均沒有顯著差異，p值分別為0.152和0.247，大于0.05的臨界值，表明各組間差異不具統(tǒng)計意義。

(2)服務(wù)補救對顧客滿意度的影響。本研究以患者滿意度變化(△PS)為多元因變量，以服務(wù)補救中患者感受到的結(jié)果公平(DJ)和過程公平(PJ/IJ)為兩個因素變量對兩個試驗進行了多元方差分析，并分別在兩試驗條件下獨立對理論假設(shè)逐一驗證，檢驗標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)果如表4所示。

由表4可以得知如下結(jié)論：服務(wù)補救的結(jié)果公平對補救效果的影響在不同嚴(yán)重性的服務(wù)失誤情形有所不同。當(dāng)服務(wù)失誤嚴(yán)重時，結(jié)果公平因素對補救效果都有顯著的正面影響，即有助于提高顧客滿意度，H1a成立。而當(dāng)服務(wù)失誤輕微時，結(jié)果公平水平的提高對滿意度無顯著作用，不支持H1b；服務(wù)補救的過程公平對補救效果的影響也受失誤嚴(yán)重性的影響。當(dāng)服務(wù)失誤嚴(yán)重時，過程公平對患者滿意度方面沒有顯著影響，不支持H2a。而在服務(wù)失誤輕微的情況下，過程公平水平的提高則可以顯著地提高顧客滿意度，H2b成立；結(jié)果公平和過程公平的交互效應(yīng)在顧客滿意度方面產(chǎn)生協(xié)同作用。這一結(jié)論不受服務(wù)失誤嚴(yán)重性的影響，因此H3a和H3b均成立；結(jié)果公平和過程公平的相對重要性方面，在不同服務(wù)失誤嚴(yán)重性情況下有所不同。當(dāng)失誤比較嚴(yán)重時，結(jié)果公平可以顯著地改善補救效果，對顧客滿意度也比過程公平起到更積極的作用，因而顯得更重要，結(jié)論不支持H4a。而當(dāng)服務(wù)失誤輕微時，則是過程公平能顯著改善服務(wù)補救效果，且比結(jié)果公平起到更積極的作用，因此，此時過程公平比結(jié)果公平更重要，H4b成立。

三、服務(wù)補救策略建議

根據(jù)本研究的實證發(fā)現(xiàn)，按照服務(wù)失誤的不同嚴(yán)重程度設(shè)計如下的不同的服務(wù)補救策略，主要包括預(yù)防性服務(wù)補救策略、嚴(yán)重性失誤補救策略和輕微性失誤補救策略。

1、預(yù)防性服務(wù)補救策略

預(yù)防性補救策略旨在通過有效的前饋控制，讓服務(wù)企業(yè)“第一次就把事情做好”，從而盡量避免服務(wù)失誤的發(fā)生。預(yù)防性補救策略有助于服務(wù)人員及時預(yù)測或發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的問題，從而減小顧客和服務(wù)企業(yè)的損失。

預(yù)防性補救策略針對的服務(wù)情景并不是服務(wù)失誤本身，一般不會涉及賠償問題，因此，這類策略主要集中為事前的過程公平策略，如建立顧客解決方案工作室、完善服務(wù)補救程序、建立服務(wù)失誤預(yù)警機制、加強員工在補救方面的培訓(xùn)和提高道德準(zhǔn)則認知等。

2、嚴(yán)重服務(wù)失誤補救策略

實證結(jié)果表明，顧客對嚴(yán)重的服務(wù)失誤反應(yīng)比較強烈，在企業(yè)提供的服務(wù)補救措施中，顧客對結(jié)果公平的關(guān)注超過過程公平，高水平的結(jié)果公平策略可以顯著提高顧客滿意度，可以將服務(wù)失誤的損失降到最小甚至完全彌補可能的損失。這說明服務(wù)企業(yè)在面對嚴(yán)重的服務(wù)失誤時，較大額度的經(jīng)濟或?qū)嵨镔r償是必要的，沒有體現(xiàn)結(jié)果公平的過程公平措施如道歉和解釋只可能被顧客認為是逃避責(zé)任的行為。因此，在企業(yè)力所能及的情況下，換貨或糾正錯誤的服務(wù)是最直接和有效的補救行為，以保證顧客的利益不受損害。此外，贈送關(guān)聯(lián)服務(wù)、升級顧客等級、未來消費優(yōu)惠、合作商家優(yōu)惠等措施都是刺激顧客繼續(xù)接受企業(yè)提供的服務(wù)的有效措施。

對結(jié)果公平的重視并不代表完全忽視過程公平因素。恰恰相反，顧客對過程公平感知的敏感度和強度要大于結(jié)果公平，而且結(jié)果公平和過程公平對顧客滿意度存在交互效應(yīng)，因此不可完全放棄任一方面。在嚴(yán)重服務(wù)失誤情況下，體現(xiàn)過程公平的補救策略可以起到穩(wěn)定顧客情緒、獲得顧客心理上體諒等作用，在有些情況甚至可以替代部分結(jié)果公平方面的付出，且邊際成本是極低的。這些策略包括道歉、解釋、快速響應(yīng)、員工授權(quán)、表達同情和關(guān)心、耐心傾聽顧客抱怨、追蹤補救效果等。

3、輕微服務(wù)失誤補救策略

與嚴(yán)重服務(wù)失誤情況不同，當(dāng)服務(wù)失誤比較輕微時，提供恰當(dāng)及時的服務(wù)補救可以避免一些較嚴(yán)重的后果。在這種情況下，結(jié)果公平策略對補救效果的貢獻比較有限，而過程公平策略則可以全方面提高顧客的滿意度。由于過程公平策略的實施成本非常低(主要是人員培訓(xùn)成本)，在輕微服務(wù)失誤情況下，主動承擔(dān)問題責(zé)任、真誠道歉和解釋、快速響應(yīng)、耐心傾聽、積極從錯誤中學(xué)習(xí)和改進以及讓顧客感受到組織在服務(wù)補救方面的誠意和努力等都是必要的。但是，考慮到結(jié)果公平和過程公平之間的交互效應(yīng)，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙嵤┙Y(jié)果公平策略以保證服務(wù)補救的整體效果，如折扣、糾正錯誤、贈送關(guān)聯(lián)服務(wù)等低成本措施。

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