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鄉(xiāng)村旅游業(yè)是旅游業(yè)的一個(gè)分支研究領(lǐng)域。鄉(xiāng)村旅游以其參與形式的多樣性、主題的廣泛性、效益的綜合性而受到各地政府的廣泛歡迎，在世界各地快速發(fā)展。2001年，意大利l萬多家鄉(xiāng)村旅游企業(yè)接待游客達(dá)2loo萬人次。營(yíng)業(yè)額達(dá)9000億里拉(約合4．3億美元)。此外，包括加拿大、澳大利亞、新西蘭以及東歐在內(nèi)的許多國家都認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)多樣化的動(dòng)力所在。城市居民可支配收入的提高，閑暇時(shí)間的增多，工作、生活壓力的不斷增加以及建設(shè)新農(nóng)村與促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，為我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了良好契機(jī)。我國的鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代末期，至90年代中后期有了迅速發(fā)展，1998年游客人數(shù)達(dá)到l億人的規(guī)模‘¨。鄉(xiāng)村旅游游客人數(shù)與旅游消費(fèi)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。

1.鄉(xiāng)村旅游概念辨析

國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐活動(dòng)歷史悠久，但國外將鄉(xiāng)村旅游作為專門的課題進(jìn)行研究不過30年的時(shí)間。鄉(xiāng)村旅游概念產(chǎn)生不久，很快被國內(nèi)外學(xué)者接受并展開討論。美國學(xué)者HectorCebaUosIJascumin于1983年首先提出“生態(tài)旅游”的概念，此后衍生出鄉(xiāng)村旅游(countrytou—sm)概念。很多學(xué)者從不同視角對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念進(jìn)行界定。總體而言，鄉(xiāng)村旅游概念有廣義、狹義之分。認(rèn)同廣義概念的有美國的AdyMilmaIl，認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游”；Lane認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜旅游活動(dòng)，不僅包括農(nóng)業(yè)觀光旅游，還包括由農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民提供的服務(wù)、活動(dòng)和接待業(yè)、假日步行、登山、騎馬等活動(dòng)，探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)和健康旅游，打獵和釣魚，教育性的旅游，文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域的民俗旅游活動(dòng)。認(rèn)同狹義概念的有：Gilben認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游，將鄉(xiāng)村旅游限定在農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)，其實(shí)質(zhì)是農(nóng)業(yè)旅游：引。近年來，我國學(xué)者也從不同角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念進(jìn)行闡述。楊旭認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生物資源、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源、鄉(xiāng)村社會(huì)資源所構(gòu)成的立體景觀為對(duì)象的旅游活動(dòng)‘引。馬波認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為客體的旅游活動(dòng)。引。杜江、向萍認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式一J。張建雄認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以各種類型的鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村田園風(fēng)光為旅游吸引物而進(jìn)行的兼帶觀光、度假、休閑性質(zhì)的小規(guī)模、離散性的旅游活動(dòng)‘川。劉紅艷則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境景觀、聚落景觀、經(jīng)濟(jì)景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環(huán)境、生活方式及經(jīng)歷，農(nóng)事勞作方式有別于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)的居民為目標(biāo)市場(chǎng)‘引。通過對(duì)上述國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游概念辨析，結(jié)合我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際情況，我們認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游概念具有以下特點(diǎn)：鄉(xiāng)村地域性。鄉(xiāng)村或農(nóng)村是發(fā)生鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的空間場(chǎng)所；主體多元化。國外很多學(xué)者都認(rèn)為農(nóng)戶是提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主體，但我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主體不僅包括農(nóng)戶，還包括了到鄉(xiāng)村投資的企業(yè)與非農(nóng)業(yè)人口的個(gè)人；客體復(fù)雜性。鄉(xiāng)村旅游的客體包括了環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面，涵蓋了農(nóng)村生產(chǎn)與生活總和。我們認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)為吸引物的發(fā)生在非城市地區(qū)的旅游活動(dòng)。

2基于競(jìng)爭(zhēng)五力模型的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)戰(zhàn)略分析

企業(yè)戰(zhàn)略研究包括內(nèi)、外部環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析、戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)與選擇及戰(zhàn)略實(shí)施等重要內(nèi)容。其中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析中哈佛大學(xué)波特教授競(jìng)爭(zhēng)五力理論最為著名，且被世界廣大學(xué)者所接受。該理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，通常用5種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力表示，這些作用力匯集起來決定該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)水平一J。我們利用五力模型，從潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、買家以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的角度對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行探析。

2．1進(jìn)入壁壘相對(duì)較低

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的小規(guī)模特性使得進(jìn)入壁壘最主要規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘降低。對(duì)一般產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是在一定時(shí)間內(nèi)單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。即產(chǎn)量增加到一定規(guī)模時(shí)，單位成本會(huì)下降。但是，對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)而言，旅游產(chǎn)品是旅游者的一種親身體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)受到旅游環(huán)境容量的限制具有相當(dāng)大的排他性。Long鋤dLane認(rèn)為設(shè)施與活動(dòng)的小規(guī)模是鄉(xiāng)村旅游的基本特性¨刨；同樣，Bunimer也堅(jiān)持，從經(jīng)濟(jì)與社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的角度，接待設(shè)施、娛樂活動(dòng)都應(yīng)該控制在一定規(guī)模之內(nèi)…J。因此，通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的想法在鄉(xiāng)村旅游業(yè)內(nèi)是不合適的。適度或較小的經(jīng)營(yíng)規(guī)模大大降低了新進(jìn)入者的對(duì)資金的需求。經(jīng)營(yíng)者不需要大量資金就可以從事“農(nóng)家樂”等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有些以采摘、觀賞為主的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)基本不需要直接的投資(道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)除外)。鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)城郊農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、加快城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的重要途徑之一，各地政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展都給予強(qiáng)有力的政策支持，大大鼓勵(lì)了新進(jìn)入者的積極性。

2．2替代品較少

離開城市、親近大自然是大多數(shù)選擇鄉(xiāng)村旅游者的直接出游動(dòng)機(jī)。寧維英的調(diào)查結(jié)果表明：在<24歲，25歲一44歲，45—60歲，>60歲4個(gè)年齡段中，都對(duì)鄉(xiāng)村自然景觀、鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗、回歸自然這3項(xiàng)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的偏好，尤其是<24歲和25—44歲兩個(gè)年齡段都超過了60％的比例，45—60歲年齡段對(duì)鄉(xiāng)村自然景觀更是偏愛，比例達(dá)到了80％【121。受鄉(xiāng)村旅游地域性的限制，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)主要發(fā)生在城市的近郊農(nóng)村地區(qū)，在城市中的相關(guān)休閑活動(dòng)與單純的自然景區(qū)觀光均被想回歸自然、欣賞鄉(xiāng)村自然景觀、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的游客排除在外。近郊戶外康體健身游是僅有的在空間與出游動(dòng)機(jī)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生替代關(guān)系旅游產(chǎn)品。近郊戶外康體健身游以城市近郊為目的地，出游方式多為自駕、自行車與公共交通工具為主，包括徒步登山、穿越、野外垂釣與自行車健身等旅游活動(dòng)，參與者多為青年與中年人。

2．3客戶(游客)價(jià)格談判實(shí)力較弱

相對(duì)于賣方即鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供者而言，鄉(xiāng)村旅游者的談判實(shí)力較弱。鄉(xiāng)村旅游者多以家庭或朋友或同事結(jié)伴出游為主，規(guī)模小，人數(shù)少，時(shí)間短。不能形成集中與大規(guī)模的購買力；對(duì)旅游者而言，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的花費(fèi)占旅游者總收入的比例不高，游客對(duì)價(jià)格的敏感程度較低；受空間地域性限制，鄉(xiāng)村旅游目的地在空間上離散分布，游客如要更換旅游目的地需要付出一定的轉(zhuǎn)換成本。所以，客戶在與旅游經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格談判中處于相對(duì)劣勢(shì)地位。

2．4供應(yīng)商價(jià)格談判實(shí)力較強(qiáng)

供應(yīng)商主要指與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相關(guān)的原材料、設(shè)施、土地的供應(yīng)者。在我國，土地所有制分為國有與集體所有兩種，購買或租用土地的費(fèi)用占總成本比例最高。在城市周邊農(nóng)業(yè)相對(duì)集中地區(qū)，土地多為集體所有。農(nóng)業(yè)集體對(duì)土地?fù)碛薪^對(duì)的控制權(quán)。對(duì)特定城市而言，雖城市周邊土地供應(yīng)鬣較為充足，但能滿足交通、觀光、農(nóng)業(yè)與農(nóng)家特色需求的區(qū)位并不多，可供鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的土地供應(yīng)量不高。在談判中，土地所有者往往居于相對(duì)較強(qiáng)的地位。當(dāng)然，很多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商本身就是土地所有者，土地成本對(duì)其而言相對(duì)較小，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)集體趨同一體化的結(jié)果，這種情況另當(dāng)別論。

2．5同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和

對(duì)同業(yè)者而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)者最不愿意看到的惡劣情況。受鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品屬性的限制，經(jīng)營(yíng)者通過降價(jià)爭(zhēng)取游客的努力不會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)市場(chǎng)占有率比較平均，集中化程度較低。不論是資源型、產(chǎn)業(yè)型還是社區(qū)型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。其規(guī)模都受到環(huán)境容量的限制，游客量超過一定限額，旅游產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)明顯下降；鄉(xiāng)村旅游業(yè)固定成本或庫存成本很高，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有較強(qiáng)的周期性，每年有近乎半年時(shí)間處于歇業(yè)狀態(tài)。經(jīng)營(yíng)者必須將價(jià)格維持在一定水平，才能保障利潤(rùn)率，特別是某些以農(nóng)業(yè)觀光、采摘為主的旅游活動(dòng)每年僅有一個(gè)月的從業(yè)期；對(duì)游客而言，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)占其總消費(fèi)的比重較小，對(duì)價(jià)格敏感程度也較低；現(xiàn)代通訊與交通便捷、快速，不論是經(jīng)營(yíng)者或游客都擁有完全信息，通過低價(jià)格吸引游客策略不會(huì)奏效；規(guī)模不大、投資不高，本行業(yè)的退出壁壘也較低。所以，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者間的競(jìng)爭(zhēng)將被控制在一定程度之內(nèi)，不會(huì)發(fā)生激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。在上述五力的共同作用下，在發(fā)展初期鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，價(jià)格高、利潤(rùn)高、服務(wù)差、交通擁擠、游客人數(shù)多是該階段主要特征。在發(fā)展中后期，因進(jìn)人壁壘較低，越來越多的經(jīng)營(yíng)者會(huì)進(jìn)入該領(lǐng)域，價(jià)格、利潤(rùn)率會(huì)有所下降，服務(wù)態(tài)度提升。但是，受用地條件、旅游環(huán)境容量限制，經(jīng)營(yíng)者的數(shù)鼉控制在一定范圍內(nèi)，利潤(rùn)下降至一定水平將保持穩(wěn)定。以成都郊區(qū)書房村與農(nóng)科村的農(nóng)家樂游客人數(shù)為例，游客數(shù)量均呈先上升后下降的趨勢(shì)。

3鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的基本戰(zhàn)略與策略選擇

波特將企業(yè)基本戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先、差異化與目標(biāo)集聚3種。企業(yè)可根據(jù)自身技術(shù)、資金、品牌優(yōu)勢(shì)選擇基本戰(zhàn)略。對(duì)具體鄉(xiāng)村旅游業(yè)而言，此戰(zhàn)略框架亦可作為經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的理論指導(dǎo)。針對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)者自身優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)選擇差異化戰(zhàn)略與目標(biāo)集聚戰(zhàn)略為基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，彰顯鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性與服務(wù)差異化，而不應(yīng)選擇與本行業(yè)特性不匹配的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。

3．1基本戰(zhàn)略選擇

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不適合鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略力求建立有效的生產(chǎn)規(guī)模，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上盡可能降低成本，包括管理、研發(fā)、服務(wù)、營(yíng)銷等各方面的成本控制。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的關(guān)鍵是較高的市場(chǎng)份額、偏低的原材料進(jìn)貨價(jià)格、生產(chǎn)設(shè)計(jì)的便捷化、減量化。這一切對(duì)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)具體經(jīng)營(yíng)者而言都是難以取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的小規(guī)模、本土化、鄉(xiāng)村化的特點(diǎn)決定了任何單一經(jīng)營(yíng)者都不肯占有較高的市場(chǎng)份額，擁有其他從業(yè)者無可比擬的游客數(shù)量，也就無法擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模以降低經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，原材料市場(chǎng)幾乎是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，價(jià)格及信息透明。先進(jìn)的生產(chǎn)、管理技術(shù)也無用武之地。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，形成在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品。對(duì)某些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者而言，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身就具有明顯的差異化特征。如某些以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為客體的采摘、漁獵、觀光體驗(yàn)等活動(dòng)，其獨(dú)特性對(duì)城市游客具有極強(qiáng)的吸引力。另外，一些擁有較好資源優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所周圍的自然風(fēng)光、自然條件優(yōu)于其他游憩目的地，也會(huì)吸引大量游客。但是，有上述差異化屬性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品畢竟是少數(shù)，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者提供的旅游活動(dòng)、項(xiàng)目大同小異，主要包括垂釣、農(nóng)家飯、棋牌等。

因此，只能在服務(wù)上提高差異化程度。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務(wù)包括交通、停車、服務(wù)態(tài)度、品牌形象與營(yíng)銷宣傳等。楊永波對(duì)西安周邊鄉(xiāng)村旅游調(diào)研結(jié)果顯示，游客對(duì)目的地服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)人員對(duì)游客的態(tài)度比較失望，實(shí)際感知評(píng)價(jià)值與預(yù)期評(píng)價(jià)值具有一定差距H引。經(jīng)營(yíng)者可提供服務(wù)、交通等差異化產(chǎn)品來獲取游客的認(rèn)可。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)者選擇特定顧客群或產(chǎn)業(yè)鏈上的細(xì)分市場(chǎng)或地區(qū)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先于差異化戰(zhàn)略都是以全產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，而目標(biāo)集聚戰(zhàn)略只是圍繞特定目標(biāo)進(jìn)行。實(shí)施此戰(zhàn)略的前提是企業(yè)必須能夠以更高效的方式為某一狹窄市場(chǎng)服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)重點(diǎn)突破，既可制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也可制定差異化戰(zhàn)略，如選擇垂釣或農(nóng)家飯或水果時(shí)蔬品嘗為目標(biāo)集聚市場(chǎng)。以西安南郊上王村為例，經(jīng)營(yíng)者選擇“農(nóng)家飯”為重點(diǎn)環(huán)節(jié)，形成集聚效應(yīng)、品牌效應(yīng)，每年吸引大量游客到該地就餐。

3．2農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)策略

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段中，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者多為農(nóng)戶。與現(xiàn)代企業(yè)相比，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，產(chǎn)品單一性，對(duì)市場(chǎng)信息掌握不足。基于上述基本戰(zhàn)略，差異化競(jìng)爭(zhēng)與目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是作為規(guī)模小、資金少、運(yùn)營(yíng)管理水平低的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的最佳戰(zhàn)略。在這兩種基本戰(zhàn)略制定下，農(nóng)戶作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供應(yīng)者應(yīng)結(jié)成聯(lián)盟，增強(qiáng)與旅游者(客戶)或開發(fā)商的談判能力。不僅在旅游產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量上，更應(yīng)在提供產(chǎn)品差異性方面達(dá)成一致，盡量為游客提供能滿足不同需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。如受地域條件限制，不能實(shí)行差異化戰(zhàn)略，應(yīng)盡量通過協(xié)商在價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量上保持一致性；當(dāng)遇到有新進(jìn)入者或替代產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，具有其他經(jīng)營(yíng)者難以模仿的差異化特性的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)者，就會(huì)擁有較長(zhǎng)時(shí)間的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，比如獨(dú)特的自然風(fēng)光、特制農(nóng)家風(fēng)味小吃等。在與其他農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)者結(jié)盟的同時(shí)，保持與繼續(xù)擴(kuò)大差異性是農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)者擁有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

4結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游業(yè)與其他形式的休閑度假游相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于，鄉(xiāng)村旅游滿足了平均收人提高后城市居民渴望離開城市、回歸自然、放松身心的旅游動(dòng)機(jī)，旅游頻率高、旅游消費(fèi)較大，替代性產(chǎn)品相對(duì)較少。劣勢(shì)在于，鄉(xiāng)村旅游不容易形成品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，受季節(jié)約束強(qiáng)。通過競(jìng)爭(zhēng)五力模型對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)分析，我們認(rèn)為，進(jìn)入壁壘相對(duì)較低、替代品較少、客戶(游客)價(jià)格談判實(shí)力較弱、供應(yīng)商價(jià)格談判實(shí)力較強(qiáng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和是該產(chǎn)業(yè)主要特征，五力相互結(jié)合的結(jié)果決定了鄉(xiāng)村旅游業(yè)利潤(rùn)率先上升后下降至合理水平并保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、旅游活動(dòng)相對(duì)較少的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者宜選擇差異化與目標(biāo)集聚戰(zhàn)略作為基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。