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1房地產網站關聯圖繪制實證研究

以新浪房產網公布的2013年上半年中國房地產企業銷售金額前20強（共21家）為研究目標，使用Bing搜索引擎進行檢索。

1.1數據獲取以萬科地產與綠地集團為例，萬科地產外鏈接檢索表達式為：link共鏈檢索表達式為：（數據獲取日期：2013年10月7日08：30-14：30）使用樣本企業網址兩兩之間組合進行共鏈檢索，我們便得到了一張21×21的二維矩陣表（如表1所示）。表1中第二行和第二列的交叉數值表示萬科地產網站的外鏈，共60245個。第二列（萬科地產）與第三行（綠地集團）至第二十二行（保利香港）的交叉數值則表示萬科地產網站與其他房地產企業網站的共鏈數據，如第二列（萬科地產）和第三行（綠地集團）的交叉值是1170，以此類推其他網站共鏈數據。

1.2數據處理理論上我們可把表1直接輸入SPSS中進行分析，但由于僅從共鏈頻次上，我們還不能準確評價房地產企業之間的競爭程度。例如，當兩個企業本身的外部鏈接僅20個，當它們的共鏈達到18個時，它們的競爭程度就非常高；而當兩個企業本身外部鏈接達到200個時，18個共鏈則很少了，那么這兩個企業之間的競爭程度就很低。為了能夠以相同標準科學評價各企業之間的競爭態勢，我們需對原始二維矩陣進行標準化處理。標準化公式為：其中，Cij指網站i和網站j的原始共鏈頻次；Cii指網站i的外鏈數；Cjj指網站j的外鏈數。例如：網站i有100個外鏈，網站j有200個外鏈，它們之間的共鏈數是10，那么規范化的共鏈頻次為10／（100+200-10）=0.034。由于經過標準化后的值可能會很小，不便于分析，因此，再將所有的值統一乘以1000。

1.3數據分析

1.3.1企業競爭態勢多維尺度分析（1）從房地產企業在多維尺度圖（圖2）中的分布狀況來看：一方面，21家房地產企業基本呈現比較緊湊的同心圓分布格局，這說明各房地產行業競爭激烈，但是誰都沒有絕對競爭優勢。另一方面，萬科地產、恒大地產兩家房地產企業處于同心圓的中心位置，而這兩家房地產企業的銷售額在上半年都處于排名前5的領先地位，因此，不管是在現實的銷售業績當中，還是從其在虛擬網絡中的情況來看，他們在行業中都具有重要影響力。其中恒大地產基本處于同心圓的核心位置，這表明恒大地產具有強大的綜合實力，而業界實力最為雄厚的萬科地產與恒大最為接近。這表明兩者之間的競爭最為激烈，萬科地產雖然目前在房地產企業具有不可置疑的影響力，但是它的競爭對手具有趕超其的潛力，因此必須引起重視。（2）從房地產的企業性質來看，圖2中4個象限中，國有房地產企業與民營房地產企業分布均勻，沒有出現一個項限內國有房地產企業或民營房地產企業占絕對比例的情況。這表明在房地產行業并沒有出現像在汽車行業那樣，國有汽車企業占據市場支配地位的格局［1］。在房地產行業中，國有企業與民營企業之間的競爭比較公平，他們之間地位相對平等。這說明隨著國家對房地產市場調控力度加大，國有企業，尤其是中央直屬企業逐步退出房地產市場，更多民營企業參與到房地產市場中來，房地產市場越來越趨于成熟，競爭越趨規范。（3）從各房地產企業的主要業務來看，有的專注于住宅開發（萬科地產、恒大地產、龍湖地產、金地集團），有的主要從事綜合性地產開發（如碧桂園、華潤、融創），但從圖2中并沒有看到嚴重的企業集聚現象出現。在競爭最為激烈的住宅開發這一市場，集聚現象稍微明顯，大部分都位于第3、第4象限，但是相互之間還是存在一定距離。這表明，產地產企業之間并沒有達到同質化的競爭程度，房地產企業在發展過程中比較注意市場地位與產品差異性，盡可能地在形成獨有的企業文化，開發具有差別化、個性化的產品。

1.3.2企業競爭地位可視化分析多維尺度分析可以很好展示企業之間的競爭態勢和競爭地位，識別競爭對手，但不能說明企業之間競爭的強度。為了更深入地說明企業之間的競爭強度，我們采用UCINET6對企業之間的競爭強度進行可視化分析（如圖3所示）。從圖3我們可以得到以下分析結論：（1）萬科地產在共鏈矩陣可視化圖中居核心位置。與萬科地產進行連線的企業最多，同時萬科地產具有最多最粗的連線。線的多少與大小表示競爭對手的多少與競爭激烈的程度。從圖中我們可以得到以下情報：第一，萬科地產是毫無爭議的業界龍頭，它的發展狀況足以影響行業的發展。第二，由于萬科地產占領的市場份額太大，以致眾多地產企業想要分享它的蛋糕。恒大地產、金地集團與它的連線最粗，而這兩家房地產企業的主要業務又基本與萬科地產一致，都致力于住宅產業開發，結合圖2發現，恒大地產與萬科地產最為接近。因此，可以判斷，恒大地產是萬科地產必須嚴肅認真對待的主要競爭對手。（2）國有房地產企業一方面普遍具有比較粗的連線（如保利地產、綠地集團、華潤置地、金地集團等），這表明國有房地產企業更具有攻擊性。出現這種現象的原因可以從現實情況來分析：圖中的國有房地產企業一般都是中央直屬或者省級直屬的大型甚至特大型企業，有著強大的靠山做支撐，在市場競爭中有著天然的競爭優勢，表現在網絡社會就是網絡對其的關注和其在網絡上開展的宣傳攻勢等；另一方面，國有房地產企業大都以萬科地產為主要競爭對手，而對有些房地產企業的聯系頻率則相對較低，這說明國有房地產企業在選擇競爭對手時有盲目自大、急功近利的傾向。（3）民營房地產企業的連線普遍要細一些（如雅居樂、世茂房產、龍湖地產等），這表明民營房地產企業的攻擊性要相對小。這可能有2個方面的原因：一方面，雖然國家禁止非主要業務為房地產的國企參與到房地產市場中來，給民營房地產企業帶來了巨大發展空間，民營房地產企業在這幾年得到了飛速發展，但實力還是相對較弱，沒有國有房地產企業財大氣粗，也沒有強大的背景做支撐，因而有些力不從心；另一方面，由于很多民營房地產企業都是由其創始人經歷無數坎坷，千辛萬苦一手經營起來，這種創始人的性格一般會更為穩重、不張揚，而領導人的處事風格影響到企業中就表現為在市場競爭中相對穩妥、低調一些，不會特意表現出非常具有攻擊性的一面，以免遭致市場動蕩。（4）保利地產與保利香港雖然是保利集團旗下的兩家房地產平臺公司，獨立核算，互相之間基本沒有關系，但是從其共鏈角度來看，網絡上對兩家企業的共同關注都是比較高的，這種現象表明：雖然這兩個公司存在相互獨立的法人，但是其內部還是存在千絲萬縷的關系。兩者經常共同出現在網絡社會中，這種情況的出現可能是網絡社會還沒有完全把它們當成兩個獨立公司進行區分，也可能是它們達成了某種同盟關系，畢竟它們有著相似的背景，只要配合得當，完全可能產生1+1>2的效果。

2結論與建議

2.1結論通過多維尺度分析與關聯圖可視化分析，我們基本上可以比較清楚地了解當前我國房地產市場的競爭現狀：（1）房地產市場已經發展較為成熟，市場競爭激烈但是有序，還沒有達到白熱化競爭程度，各房地產企業都在精心規劃自身產品特色，力圖形成自身企業文化，盡可能避免同質化惡性競爭，在產品差異化中尋求企業發展之路。但是由于房地產產品本身特有特征，又不可能開發出完全有別于其他企業的產品，因而，經營業務相近的房地產企業之間競爭難以避免，在住宅類房地產競爭最為突出。（2）雖然當前萬科地產占據了房地產頭把交椅，但是眾多房地產企業對其虎視眈眈，已然成為了眾矢之的。以恒大地產為首的民營房地產企業以及以保利地產為首的國有房地產企業都對其龍頭老大位置構成實質性威脅，萬科地產必須時刻保持高度警惕，認真分析競爭對手一舉一動，對任何影響其地位的市場變動都必須認真分析研究，界定危險系數大2014年10月情報探索第10期（總204期）小，采取相應對策。（3）民營房地產企業與國有房地產企業之間的較量是不可回避的話題。但從分析中可以得出，當前房地產市場國有房地產企業與民營房地產企業基本各占半壁江山。國有房地產企業雖然競爭姿態較高，但競爭優勢并不明顯，在房地產市場越來越規范、越來越成熟的當下，民營房地產企業想要趕超并擠壓國有房地產市場份額，造就更多的萬科地產式企業并非不可能，關鍵在于民營企業是否具備敏銳的市場判斷力和捕捉時機的能力。

2.2建議（1）國有房地產企業大部分都是以萬科地產為主要競爭對手，這種競爭策略的合理性值得商榷。國有房地產企業相比民營房地產企業擁有天然競爭優勢，但是不應重點針對行業龍頭企業展開競爭，而應該根據自身實力與相對優勢，合理選擇競爭目標。國有房地產企業應該謹慎、有效地用好與生俱來的競爭優勢，對于實力相差懸殊的競爭對手，要毫不猶豫地采取獅子搏兔的戰略，打壓對方，而對于實力強于自身的企業，則應借助自身特有的競爭資本，最大程度地規避風險，把風險系數降到最低程度。而民營房地產企業在與國有房地產企業競爭時則應采取穩健的策略，避開鋒芒。民營房地產企業相對國有房地產企業其活力更高，靈活性更強，在抵御風險時要適時采取避實就虛和弱弱聯合的方式對待國有房地產的挑釁。（2）當企業成為行業標桿時，一方面，往往會成為眾矢之的，引起最多關注，進而帶來更多的危險，競爭對手會時刻監視其一舉一動，甚至群起而攻之爭瓜分其市場份額。另一方面，企業受到的關注越多，說明其自身具有足夠的影響力，企業應該合理利用這種有利條件，轉被動為主動。在市場競爭中要靈活運用合縱連橫之術，避實就虛，逐個突破，同時形成自身獨特的、難以復制的文化特征，以保持自身的優勢競爭地位。（3）充分利用網絡媒介的宣傳作用。房地產企業一方面應積極地與優秀網絡媒體接觸，借助其龐大的宣傳網絡為企業自身塑造良好社會形象，當企業獲得重大利好消息時，迅速把消息傳播出去，提高社會對公司的看好預期；當企業遭受重大負面影響時，與媒體有著良好互動關系的企業可以借助媒體把負面消息的破壞力降至最低。另一方面，企業應該學會有效利用網絡的特點。網絡具有虛擬性、難以甄別性，因而企業可以在適當時候對自己有利的各種信息來保護自己，迷惑競爭對手；同理，要謹慎對待競爭對手的信息，認真進行甄別、核實、論證，科學有效地利用網絡鏈接的情報分析功能，積極開展競爭情報與反競爭情報工作，保持自身競爭優勢。

作者：王堯單位：吉首大學圖書館