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一、基于優(yōu)勢富集效應(yīng)看萬科的發(fā)展之路

基于優(yōu)勢富集效應(yīng)理論，可以將萬科成功的品牌發(fā)展之路劃分為優(yōu)勢建立、優(yōu)勢凸顯和優(yōu)勢富集三階段。1．以創(chuàng)新與實踐能力為依托，建立企業(yè)競爭優(yōu)勢。萬科企業(yè)的創(chuàng)新和探索能力表現(xiàn)在多個方面。在公司治理結(jié)構(gòu)方面，作為首批嘗試股份制改革的企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整幫助萬科成功吸引到股東的投資，拓寬了企業(yè)的融資渠道，為企業(yè)進一步發(fā)展提供資金來源。在產(chǎn)品設(shè)計方面，萬科憑借企業(yè)的創(chuàng)新能力和探索能力，設(shè)計建造了第一個公交車開到小區(qū)的住宅產(chǎn)品，不斷嘗試新的產(chǎn)品設(shè)計理念，拓寬產(chǎn)品服務(wù)范圍，贏得消費者一致的好評和青睞，提升了品牌形象。2．關(guān)注市場的變化，完成優(yōu)勢凸顯。房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，消費者需求變化迅速，這對房地產(chǎn)企業(yè)來說是發(fā)展的機遇，以市場的變化為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計方向及企業(yè)的經(jīng)營模式是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯的必要條件。自企業(yè)建立以來，從住房精裝修到住宅產(chǎn)業(yè)化，再到低碳減排，萬科一直以創(chuàng)新研發(fā)能力為依托適應(yīng)市場的變化、調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，最終實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯。3．以品牌整合營銷為手段，實現(xiàn)優(yōu)勢富集。品牌實質(zhì)就是對于資源的整合能力，而優(yōu)勢富集正是強調(diào)資源的聚合帶來質(zhì)的飛躍。依據(jù)優(yōu)勢富集效應(yīng)，品牌影響力的建立強調(diào)對于優(yōu)勢資源的聚合及協(xié)調(diào)能力，即品牌整合能力。以上海萬科為例，其對于品牌的整合營銷主要體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品線的打造和品牌整體推廣兩方面。上海萬科通過細分市場，劃分幸福系、國際系、高端系三條具有不同產(chǎn)品定位、客群定位、營銷策略的產(chǎn)品線，實現(xiàn)了產(chǎn)品線上優(yōu)勢資源分類共享和聚合，通過對品牌的整合營銷，建立“項目-產(chǎn)品線-品牌”聯(lián)動的品牌推廣體系，實現(xiàn)了由某個項目的成功帶動產(chǎn)品線的銷售，進而實現(xiàn)整個品牌形象的提升和顧客忠誠度的提升。

二、基于優(yōu)勢富集效應(yīng)探討房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢

依據(jù)優(yōu)勢富集效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)為逐步實現(xiàn)企業(yè)從優(yōu)勢建立到優(yōu)勢凸顯再到優(yōu)勢富集的突破，應(yīng)當不斷提升自身的能力，包括創(chuàng)新及實踐能力、敏銳的市場感知能力及品牌整合營銷的能力。

（一）依靠企業(yè)的創(chuàng)新及實踐能力，建立差異化的競爭優(yōu)勢建立企業(yè)發(fā)展競爭優(yōu)勢是走上企業(yè)發(fā)展之路的第一步。優(yōu)勢富集效應(yīng)強調(diào)要注重“先者”的力量，而企業(yè)創(chuàng)新能力的提升可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的生存空間，是發(fā)揮先者力量的有力保障。因此，房地產(chǎn)企業(yè)為建立自身差異化競爭優(yōu)勢，就要不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力，發(fā)現(xiàn)新的市場利潤空間。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當在產(chǎn)品的設(shè)計及企業(yè)管理模式的選擇上尋求突破，依靠企業(yè)出色的創(chuàng)新能力，建立差異化的競爭優(yōu)勢。1．產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新。產(chǎn)品是企業(yè)的靈魂，好的產(chǎn)品是企業(yè)獲得穩(wěn)定資金流的保證。房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)當具有創(chuàng)新精神和探索精神，以提升產(chǎn)品的品質(zhì)，更好地滿足消費者需求。首先，產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)物業(yè)定位展開，注重細節(jié)的設(shè)計，分析消費者的行為模式和心理空間，并將其不斷融入新產(chǎn)品，通過人性化的設(shè)計滿足不同需求方的要求。其次，產(chǎn)品設(shè)計要密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展動態(tài)，避免閉門造車，如綠色建筑、住宅產(chǎn)業(yè)化等。應(yīng)借助房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)新興技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，提升整個產(chǎn)品的品質(zhì)及質(zhì)量，以建立企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢。2．企業(yè)管理模式的創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理模式包括企業(yè)經(jīng)營模式、融資模式、薪酬模式、激勵制度等，企業(yè)管理模式的創(chuàng)新是企業(yè)長期發(fā)展的基石。以融資模式的創(chuàng)新為例，資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)目前存在資產(chǎn)負債率過高的情況，若繼續(xù)盲目拿地，房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道就將受到限制。房地產(chǎn)企業(yè)要想實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的建立，就要積極拓寬企業(yè)融資渠道，循序漸進地擴大和創(chuàng)新金融產(chǎn)品，形成多元投資主體結(jié)構(gòu)，通過融資渠道的創(chuàng)新，降低企業(yè)的運營成本，建立企業(yè)成本優(yōu)勢，保證穩(wěn)定的資本運作。

（二）關(guān)注市場變化，快速調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向企業(yè)的發(fā)展方向是實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢凸顯的關(guān)鍵因素。根據(jù)優(yōu)勢富集效應(yīng)，市場的變化是企業(yè)發(fā)展的機遇，是誘發(fā)企業(yè)從優(yōu)勢建立向優(yōu)勢凸顯過渡的必要條件。房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯，應(yīng)當時刻保持對市場的敏感度，依照市場的變化快速調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，搶占新興發(fā)展空間，重點關(guān)注由于消費者需求、競爭者供給及政府政策導(dǎo)向改變帶來的市場變化。1．關(guān)注消費者需求的變化。房地產(chǎn)產(chǎn)品最終將面向消費者，消費者的需求是產(chǎn)品設(shè)計的直接導(dǎo)向，消費者需求空間的變化直接反映了整個房地產(chǎn)市場的變化。在我國，社會的不斷發(fā)展帶來了城市人口結(jié)構(gòu)的變化、家庭結(jié)構(gòu)的變化、家庭收入的變化、交通條件的變化等，這些都會直接影響消費者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求，是房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當特別關(guān)注的因素。例如，隨著我國老齡化進程的不斷加快，空巢老人的數(shù)量正在迅速增加，解決大量老年人的養(yǎng)老問題成為消費者的需求，由此創(chuàng)造了養(yǎng)老地產(chǎn)這一新興的市場空間，是房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)當予以重視的發(fā)展領(lǐng)域。2．競爭者供給的變化。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭十分激烈，企業(yè)要想實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯，就要特別關(guān)注競爭對手供給產(chǎn)品的變化。這里的競爭對手，是指與自己具有相同或相似客群定位、位于同一細分市場的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，與企業(yè)占有市場份額的大小無關(guān)。從本質(zhì)上來說，競爭對手供給的變化只是一個市場可能的發(fā)展方向，并不能作為市場空間變化的依據(jù)，但由于不同企業(yè)具有不同的市場敏感度，關(guān)注競爭對手供給的變化可能會為一些對市場敏感度低的中小企業(yè)提供發(fā)展新思路與發(fā)展契機。例如，競爭對手特別是大型房地產(chǎn)企業(yè)的資本股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化、投資領(lǐng)域的變化、產(chǎn)品設(shè)計理念的變化等，都可能成為市場變化的征兆。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當依據(jù)競爭對手供給的變化，結(jié)合當前企業(yè)自身的狀況，調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向。3．關(guān)注政策的轉(zhuǎn)變。政府宏觀調(diào)控是指國家運用經(jīng)濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)業(yè)進行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制。政府主要采用改變消費者對于房地產(chǎn)市場的預(yù)期、提升房地產(chǎn)企業(yè)融資成本等手段，改變房地產(chǎn)市場總供給與總需求，影響供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡，對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生巨大影響。例如，限購政策、房產(chǎn)稅政策等都在某種程度上打壓了住宅市場投機性需求，改變了市場的需求結(jié)構(gòu)，是市場發(fā)生變化的表現(xiàn)。因此，政策轉(zhuǎn)變往往意味著房地產(chǎn)市場的變化，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當配合政策轉(zhuǎn)變調(diào)整自身投資方向，制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）重視品牌整合營銷，發(fā)揮品牌效應(yīng)企業(yè)品牌的實質(zhì)就是對于資源的整合，品牌影響力的建立離不開對于優(yōu)勢資源的聚合及協(xié)調(diào)，即品牌整合能力。為了實現(xiàn)企業(yè)全面優(yōu)勢富集，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當重視品牌的房地產(chǎn)開發(fā)整合營銷，通過提升企業(yè)資源整合能力、整合線上及線下營銷方式、建立整合營銷體系等手段實現(xiàn)品牌資源整合，逐步發(fā)揮品牌效應(yīng)。1．提升企業(yè)資源整合能力。房地產(chǎn)企業(yè)資源整合能力主要是指企業(yè)對于土地資源、信息資源、資本資源、知識資源等優(yōu)勢資源的匯聚及分散能力，通過資源整合，可從全局的角度把握企業(yè)擁有的全部資源，減少資源浪費，實現(xiàn)企業(yè)信息共享和利潤最大化。例如，土地資源的整合是房地產(chǎn)企業(yè)在拿地的過程中必須考慮的因素。整合土地資源要求房地產(chǎn)企業(yè)從更加宏觀的角度把握企業(yè)儲備的土地資源，對分散的土地資源進行置換或轉(zhuǎn)讓處理，建立相互之間聯(lián)系緊密的土地資源儲備庫。土地資源對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是項目建設(shè)的基石，在建設(shè)項目前期，企業(yè)需要投入大量的資金用于建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，土地資源的整合和系統(tǒng)化管理有利于提升企業(yè)的資金運作效率，降低管理成本。2．線上線下營銷方式的整合。營銷方式的多樣化是房地產(chǎn)企業(yè)擴大品牌影響力的必要手段，營銷方式的整合也是企業(yè)品牌整合營銷的必經(jīng)之路。房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注項目的特點及類型，依據(jù)項目定位人群的特色，選擇合適的營銷方式，同時特別注意線上營銷方式（如互聯(lián)網(wǎng)媒體及新媒體等）與線下營銷方式（如報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體等）的整合營銷。當前房地產(chǎn)營銷手段正朝著多樣化的方向發(fā)展，尤其強調(diào)借助新媒體的力量，微信、微博等新媒體的不斷壯大，改變了消費者的生活模式和思考方式，提供給房地產(chǎn)企業(yè)新的營銷方式和推廣契機。房展會、開盤會等傳統(tǒng)線下房地產(chǎn)營銷活動若與線上新媒體營銷相互結(jié)合，將發(fā)揮整合營銷的強大力量，提升消費者對于項目的好感度，放大企業(yè)品牌效應(yīng)，實現(xiàn)項目的最終成功。3．建立品牌整合營銷體系。房地產(chǎn)企業(yè)品牌整合營銷體系的打造是從整合營銷的角度出發(fā)，建立品牌與項目之間的緊密聯(lián)系，充分挖掘項目的價值，以項目的成功帶動整個品牌影響力的擴大。品牌整合營銷體系要求房地產(chǎn)企業(yè)建立一套完整的規(guī)定及細則，以約束不同項目的營銷推廣，包括資金、人員、產(chǎn)品的統(tǒng)一整合及分配，如營銷費用的統(tǒng)一分配、營銷產(chǎn)品的統(tǒng)一采購、營銷人員的統(tǒng)一培訓(xùn)等。值得注意的是，品牌整合營銷體系并不是指各個不同的項目之間營銷方式或手段的單一化，而是強調(diào)保持項目營銷過程中某些基本要素的一致性，以起到對于品牌的推廣作用。例如，住宅產(chǎn)品的宣傳材料，要結(jié)合品牌認證標識進行統(tǒng)一設(shè)計，以強調(diào)項目與品牌之間的聯(lián)系。品牌整合營銷體系的建立，實質(zhì)是充分挖掘項目宣傳效應(yīng)，整合品牌效應(yīng)，以實現(xiàn)品牌的全面優(yōu)勢富集。

作者：錢瑛瑛張晗笑單位：同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院