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一、理論假設

網絡經濟時代，無形資產的重要作用日益凸顯，尤其是企業品牌。品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。金融機構甚至將公司的熱門品牌列為提供貸款的條件，以品牌資產價值而不是資本結構作為其貸款的基礎。Kerin＆huraman(1998)以美國日用消費品生產公司為樣本對象，用數據庫收集的市價與賬面價值比率作為公司價值替代變量，加上品牌價值的數據，對品牌價值與公司價值關系進行了實證研究，結果表明公司品牌價值與公司價值之間表現出較強的統計學意義上的正相關關系。品牌價值作為一種無形資產，對公司價值具有重要貢獻。對于競爭性行業的企業來說，品牌可以形成溢出效應，獲得超額收益，因此提出假設1:品牌價值與公司價值正相關。從21世紀至今，是以企業承擔社會責任為品牌理念核心的可持續發展階段(薛可，余明陽，2006)。在這個階段，企業不再是純粹的理性“經濟人”，而是更多地把注意力放在關心社會生活和社會公益上，強調回饋社會，謀求在擔負起社會責任的同時獲得可持續發展。關于企業社會責任對品牌價值的影響，市場營銷領域觀點認為企業社會責任對于品牌價值的提升具有積極作用。衣鳳鵬(2013)［6］認為利益相關者將對社會責任的感知遷移到品牌上，正面的社會責任行為能促進品牌和聲譽的提高，而負面社會責任形象可能導致企業陷入品牌和聲譽危機。因此，本文提出假設2:社會責任的履行對品牌價值有正向的影響。利益相關者理論認為，公司的發展與任何一個利益相關者的投入都是有關聯的，企業如何滿足利益相關者的訴求決定著企業的發展前景。將利益相關者理論與社會責任結合來看，企業的社會責任并不單指公益捐贈這類慈善事業，它應當包括了對所有利益相關者的責任，同時也要防范企業階段性目標的錯位與缺失［7］。為了進一步研究社會責任對品牌價值的影響，本文基于上交所在2008年提出的“每股社會貢獻值”的概念，結合陳玉清和馬麗麗(2005)［8］的研究結果，將社會責任分為對政府的責任、對員工的責任、對投資者的責任以及對公眾的責任4個維度。企業主動承擔對政府的責任有利于獲得政府的支持，能使兩者關系更加融洽，更容易享受到政策優惠，為企業發展創造良好外部環境，企業就能在提高績效的基礎上進一步提升品牌價值。其次，無論是對于員工還是投資者，如果能從企業獲得更多的報酬或利益，那么員工的積極性將會提高，投資者也愿意投入更多的資金。也就是說，如果企業能更好地履行對員工和投資者的責任，企業不僅能擁有更多的資源和資金來擴展業務，實現更高業績，也能擁有高積極性高效率的員工來更好完成企業經營目標。此外，張廼英和張海俠(2013)認為企業捐贈可以顯著影響消費者對公司聲譽的評價、消費者響應、顧客忠誠和購買意愿，而企業品牌價值在很大程度上是由于消費者的品牌忠誠以及由此帶來的額外收入。因此本文提出假設3a:企業對政府貢獻對品牌價值有正向影響;假設3b:企業對員工貢獻對品牌價值有正向影響;假設3c:企業對投資者貢獻對品牌價值有正向影響;假設3d:企業對公眾貢獻對品牌價值有正向影響。企業之所以進行品牌經營，是為了提高品牌的影響力、塑造良好的品牌形象、使品牌增值獲利能力得到提高。因此，在某種程度上，品牌資產是對企業經營績效的反映。無論是世界品牌價值量化公式還是我國的量化公式，企業收益都是不可或缺的因素，一個企業的年收入越高，當年的品牌價值也越高。因此提出假設4:品牌價值與企業績效正相關。

二、實證研究

(一)模型設定基于2013年公布的中國最有價值品牌排行榜，采用上市公司2012年底公司的市場增加值(MVA)作為公司價值的衡量指標，公司品牌價值數據來源于2013年于巴黎的中國最有價值品牌排行。在對品牌價值與社會責任兩者關系的研究中，首先引入企業社會責任(CorporationSocialResponsibility)這個虛擬變量，當企業社會責任報告時，CSR=1，否則為0。但是在以BV為因變量、CSR為自變量建立的回歸模型中，發現CSR對BV有顯著的正向影響。為了進一步了解社會責任的正向影響，參考陳玉清、馬麗麗的研究以及上交所2008年提出的每股社會貢獻值的計算，本文將企業社會責任細分為對政府的責任、對員工的責任、對投資者的責任以及對公眾的責任4個維度，研究社會責任不同維度對品牌價值的影響。而關于品牌價值與企業績效的關系，本文以年營業收入(ARC)作為被解釋變量，品牌價值作為解釋變量，用總資產()作為企業規模的控制變量，營業收入增長率(OIGR)作為企業成長性的控制變量，為了消除截面數據中可能出現的異方差，采用MVA、BV、ARC和數據的對數值進行回歸分析。此外，本文根據所分析問題的需要，還引入了資產收益率(ROA)和資產負債率(LAR)作為調節變量。具體指標定義見表1。模型中c為常數項，βi為回歸系數，μ為誤差項，模型(1)研究品牌價值(BV)與衡量公司價值的指標———市場增加值(MVA)之間的關系;模型(2)研究企業社會責任報告的出具是否對品牌價值產生影響;模型(3)是對模型(2)研究的進一步深入，分析社會責任的不同方面對品牌價值的影響;模型(4)研究品牌價值與企業績效之間的關系。

(二)數據描述本文以2013年10月巴黎的“中國最有價值品牌”排行榜的品牌價值數據為基礎，收集了2012年底公司股票總市值、公司凈資產以及該公司2012年是否社會責任報告等數據。排行榜總共有100個品牌，剔除未上市以及未披露年報公司且合并多品牌公司后，最終得到87家上市公司的數據。因模型(1)中有7家公司由于市場增加值為負使得MVA無法計算，因此最終有80個公司的數據符合實證分析的要求。模型(3)中有4家紐約交易所上市的公司數據殘缺，因此最終是83家公司數據。相關描述統計如表2:表2中社會責任報告的均值為0．61，說明大部分企業都能夠很好履行社會責任，但仍有一部分企業過多關心短期收益，未能肩負起自身應承擔的社會責任。比較員工、投資者、公眾責任的平均值，發現投資者責任和員工責任的平均值要比公眾責任的大許多，且公眾責任較低企業的比例也比較高。這表明大多數企業更加重視投資者責任和員工責任，畢竟投資者為公司帶來資金，而員工可以為公司帶來績效。此外，觀察市場增加值、品牌價值以及營業收入可以發現，三者各自的中位數和平均值都十分接近，且最大值與最小值相差大。這一方面說明品牌價值與公司價值、品牌價值與企業績效之間變化趨勢相近，支持了品牌價值與公司價值正相關、品牌價值與企業績效正相關的假設;另一方面也說明這三者在不同企業之間差距相當大，兩極差異尤其明顯。這可能是因為不同企業規模及成長性不同造成，因此加入相應控制變量是十分正確的。

(三)結果分析用最小二乘法(OLS)對模型進行回歸分析，結果如表3所示。模型(1)中，從統計指標和參數顯著性水平可知回歸方程式的穩健性還不錯，BV和LAR在1%的水平下通過了t檢驗，且ROA在5%水平下通過了t檢驗。其次，通過相關系數矩陣，可以發現各解釋變量之間的相關系數相當低，這說明解釋變量之間的多重共線性十分低。此外，一般截面回歸通常會遇到異方差問題，從而產生有偏的參數估計量方差，最終導致統計檢驗結果不正確。本文通過對表中各回歸結果進行White檢驗，檢驗值的P值很高，因此不拒絕同方差假設，所有模型都不存在異方差。模型(2)中，各解釋變量的系數也是顯著的，且解釋變量相關系數十分低。為了進一步研究社會責任對品牌價值的影響，對模型(3)進行回歸，結果顯示除了公眾責任一項，其他解釋變量都通過了顯著性檢驗，方程也通過了異方差檢驗，且解釋變量之間相關程度低。模型(4)中，與假設一致，品牌價值與公司績效之間顯著正相關，且解釋變量之間多重共線性并不嚴重。從模型(1)和模型(4)的OLS回歸結果中可以發現，品牌價值(BV)的系數為0．779和0．282，且系數在統計意義上是顯著的，說明品牌價值確實與公司價值正相關，符合本文提出的假設。這也證明了企業通過品牌戰略來提升公司價值和提高企業績效的方法是可行的，尤其是在競爭性行業，將品牌作為企業的核心競爭力已成為公司立足行業必不可少的手段之一。模型(2)是研究品牌價值與企業社會責任報告的關系，企業社會責任(CSR)系數是0．976，這也與本文假設一致，企業出具社會責任報告對品牌價值有著正向的影響。模型(3)則是不同維度的責任對品牌價值影響的分析，從OLS回歸結果看，政府責任貢獻率與品牌價值顯著正相關，與假設一致，表明與政府關系良好確實能給企業創造良好的外部環境，有利于企業的發展，在創造更多營業額的基礎上不斷提高品牌價值。員工責任貢獻與品牌價值顯著負相關，這與假設不一致。這可能是由于我國上市公司股權結構中國有股占比重過大，造成“所有者缺位”，使得國家這一大股東不能很好地對上市公司進行監控并給企業壓力以改善其績效。就目前而言，股東貢獻會在一定程度上降低企業績效，品牌價值也會隨之降低(王懷明，宋濤，2007)［9］。

公眾責任雖然對品牌價值有正向影響，但其響并不顯著。在模型(3)中去掉PUBLIC一項后再進行回歸，結果與未去掉前無多大區別，社會責任的其他3個維度與品牌價值關系仍與之前相同，這也再次證明了公眾責任與品牌價值之間關系不明顯。究其原因，一是本文選取的是當期數據，而企業進行慈善環保活動提升企業形象以提高品牌價值是有時間滯后特點的，它并不能在當期馬上見效，而是對企業未來績效或是品牌價值產生影響。二是可以從世界各機構的品牌價值計算方法中得出。比較公認的品牌價值計算中，企業的銷售額或是與之相關的凈利潤是相當重要的。盡管進行公益環保事業，承擔起對公眾的責任確實對企業形象有一定的提升，但是品牌價值的提升最終取決于消費者的回應，也就是品牌是否占有較大的市場份額。只有更多的消費者購買了企業產品，通過承擔公眾責任提高品牌價值的策略才算成功。五結論與建議本文基于競爭性行業中品牌價值排行前100的企業的數據資料，對品牌價值與公司價值、企業社會責任以及企業績效三者之間的關系進行了實證研究。研究結果表明:(1)品牌價值與公司價值、品牌價值與企業績效顯著正相關，品牌價值對于企業績效和公司價值的提高都有著不容忽視的作用。(2)社會責任履行對品牌價值有著正向影響，但并不是所有的社會責任都與品牌價值正關。其中，企業對員工的責任以及對股東的責任與品牌價值負相關，這種結果可能與上市公司股權結構有關。公眾責任雖然與品牌價值正相關，但效果不明顯，這是因為履行公眾責任給企業帶來的收益具有滯后性。對于企業來說，企業品牌的塑造和價值的提升十分關鍵。基于此，本文提出如下建議:(1)提升品牌價值作為企業長期追求的目標。企業想要獲得持久的盈利能力，就要強化以商標為載體的品牌戰略。［10］(2)切實履行社會責任。履行社會責任可能會降低企業當期價值，但從長遠看，可以改善企業形象，從而提升企業在消費者和投資者中的口碑，最終通過提升企業品牌價值實現企業價值之目的。

作者：李啟平單位：湖南科技大學商學院教授