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一、品牌文化的作用

消費(fèi)者對品牌的選擇和忠誠不單是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而更是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。所以，品牌文化是影響消費(fèi)者選擇企業(yè)產(chǎn)品的重要因素，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的今天，市場上符合消費(fèi)者一般價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止幾種，消費(fèi)者如何選擇，除了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)同外，還有一種力量經(jīng)常影響消費(fèi)者的選擇，這就是企業(yè)品牌文化。企業(yè)品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦發(fā)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大，因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值，正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。

二、品牌文化的創(chuàng)造

企業(yè)品牌是市場競爭強(qiáng)有力的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段，同時(shí)也是一種企業(yè)文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌具有良好的文化底蘊(yùn)，表現(xiàn)了積極的顧客親和力。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅選擇了品牌的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了品牌的文化品味。在創(chuàng)造品牌時(shí)，文化滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用。創(chuàng)建、造品牌就是一個(gè)將企業(yè)文化精致而充分地展示的過程。在品牌的創(chuàng)造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的原動(dòng)力。

三、傳統(tǒng)文化在品牌文化創(chuàng)造中的啟迪

中國是一個(gè)擁有五千年文明史的大國，中華民族的傳統(tǒng)文化代代相傳，深深扎根于我們炎黃子孫的內(nèi)心深處，對每一個(gè)中國人來說，無論身處何地，即使沒有專門研究中國古代文化，但從他所生長的家庭環(huán)境中，從他從小接受的教育中，從他所處的社會文化中，都會通過耳濡目染，自覺不自覺地受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，因此，在中國做企業(yè)，在經(jīng)營管理過程中都不能不受到中華傳統(tǒng)文化的影響，在企業(yè)創(chuàng)造品牌文化時(shí)，無疑不得不要考慮傳統(tǒng)文化對企業(yè)品牌的影響。所以，將前賢長期實(shí)踐所積累的經(jīng)驗(yàn)和哲學(xué)思想應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐中，可以擴(kuò)大經(jīng)營視野，活躍經(jīng)營思路，開拓市場，提高競爭能力。這對于中國的企業(yè)顯得尤為重要。下面從傳統(tǒng)文化視角，對企業(yè)如何創(chuàng)造品牌文化進(jìn)行探析。

1.品牌文化創(chuàng)造首要“重道”

道，指法則、規(guī)律。重道是中國古代管理思想最基本的范疇。遠(yuǎn)古時(shí)期，人們的一切行為被天道觀念所統(tǒng)治。天是中國古代文化中最大的道。在科學(xué)不發(fā)達(dá)的情況下，天道觀念中夾雜著許多無知和迷信的成份就很難免，幾乎所有人都相信在冥冥之中還有一個(gè)天國和最高的主宰天神的存在。因此，因此人間的所有活動(dòng)都需要聽命于天，而天子則是唯一能上達(dá)天庭、溝通神人之間的代表，天道是不可侵犯的。但到了戰(zhàn)國后，人們對道的認(rèn)識有了一個(gè)突破，天道逐漸被人道所取代。“天道遠(yuǎn)，人道邇，非所及也”，意思是天道解決自然界的事物，很深遠(yuǎn)，但人與人之間的事情只能依靠人道來解決。一遠(yuǎn)一近，兩者不能相及，這是最早提出來用天道解決人間事物是不可行的觀點(diǎn)。到漢代就公開提出“人事為本，天道為末”的觀點(diǎn)，是一個(gè)大的飛躍。所以，不論管理一個(gè)國家還是管理一個(gè)企業(yè)，首先要講究奉行什么道，有道者必勝，無道者必?cái)　Ｆ髽I(yè)品牌文化創(chuàng)造首先要合乎道，即合乎自然規(guī)律，經(jīng)濟(jì)規(guī)律，法律制約，國家政治，自然環(huán)境，倫理道德。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造的品牌文化。產(chǎn)品是重道的產(chǎn)品，服務(wù)是重道的服務(wù)，經(jīng)營是重道的經(jīng)營，這樣的品牌文化才可能得到真正的忠誠消費(fèi)者，適應(yīng)國家的政策方針、社會發(fā)展規(guī)律。對企業(yè)來說，經(jīng)營思想、方針、價(jià)值觀等意識形態(tài)的“道”，符合內(nèi)外環(huán)境。

2.品牌文化創(chuàng)造要重“知止”

孔子提出“知止”，即“知至善”“止于至善”，就是說要達(dá)到至善的目標(biāo)。孔子說：“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣”。知止便是最終至善的目標(biāo)境界。有了至善的目標(biāo)，便可以確定達(dá)到目標(biāo)的志向，便能心不妄動(dòng)，才能安于面對自身現(xiàn)實(shí)環(huán)境，細(xì)致分析環(huán)境中的機(jī)會和威脅，審視企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，從事物前因后果、本末始終認(rèn)識現(xiàn)實(shí)，達(dá)到至善的目標(biāo)。品牌文化創(chuàng)造，企業(yè)應(yīng)該用“知止”思想來確定企業(yè)的目標(biāo)，使企業(yè)目標(biāo)符合中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，克服企業(yè)面臨的各項(xiàng)危機(jī)，充分研究自身的環(huán)境，不能盲目跟從，也不輕言放棄。這其實(shí)就是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略文化。企業(yè)在市場競爭中，一個(gè)科學(xué)的、正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)的生存和發(fā)展，起著十分關(guān)鍵的作用。我們往往看到市場競爭日益激烈，使企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困難越來越嚴(yán)峻。可是事實(shí)上，這同時(shí)也是機(jī)會。重要的是要具有“知止”的智慧，要具有超前意識，要在被人尚未做出反應(yīng)之前就付諸行動(dòng)，捷足先登，制定出高明的經(jīng)營戰(zhàn)略。市場是千變?nèi)f化的，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要因時(shí)因地而異。正如周易的“變易”中存在“不易”一樣，一個(gè)“知止”的經(jīng)營戰(zhàn)略也不是不可知的，而是包含著一些得以制勝的基本要領(lǐng)：①要深刻分析領(lǐng)會當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的政策、法規(guī)及風(fēng)俗民情，才能確定哪些是可以做的，哪些是機(jī)會，才能把握主動(dòng)權(quán)；②是認(rèn)真了解顧客。認(rèn)真研究消費(fèi)者心理和行為，不僅滿足現(xiàn)實(shí)顧客的需求，更重要的是要研究潛在顧客需求，以開拓新的市場；③是要清醒地了解自己。任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，要清醒地了解自己，就是看到自己的優(yōu)勢與劣勢，長處與短處，把自己有限的資源能力用到能發(fā)揮最大效益的地方，并設(shè)法形成自己的核心競爭力；4是要客觀了解競爭對手。要像了解自己那樣去了解對手，從經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以及目標(biāo)市場及消費(fèi)對象等，都要與自己進(jìn)行比較，揚(yáng)長避短，以己之長，攻人之短；5是要全面及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境的變化。雖然企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注市場的變化，但還不夠，還要密切關(guān)注企業(yè)大環(huán)境的變化。只有把握國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)上的變化，以及這些變化的發(fā)展趨勢，才能預(yù)測可能帶來的市場變化，才能確定正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。

3.品牌文化創(chuàng)造要重“術(shù)”

術(shù)，技藝、方法，戰(zhàn)術(shù)，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)解決實(shí)際問題的方法。競爭、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、誠信、廣告，都需要戰(zhàn)術(shù)。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素，還包括消費(fèi)者、企業(yè)、競爭者、社會公眾等諸方面。是各種文化的集合體，是社會文化經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。只有對品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值進(jìn)行深入理解，從而從根本上領(lǐng)會品牌存在的價(jià)值(意義)，才能將品牌融入消費(fèi)者的心智模式，也才能建立真正具有營銷力的品牌。產(chǎn)品市場競爭之術(shù)，注重分析企業(yè)內(nèi)外層次因素。先列出競爭相關(guān)因素，如顧客、競爭者、同盟者、企業(yè)自身環(huán)境條件等，然后對這些因素要進(jìn)行具體分析，找出主要矛盾，著重做好某方面的工作；如果就企業(yè)產(chǎn)品方面的策略而言，對影響產(chǎn)品的幾個(gè)因素，如品種、質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、交貨期限等，在與競爭者競爭時(shí)，根據(jù)自身?xiàng)l件和競爭者情況，選擇有利因素，重點(diǎn)突破，創(chuàng)造企業(yè)自身產(chǎn)品的品牌文化。流通渠道競爭之術(shù)。“兵貴神速商鬼速”，攻其不備，出其不意，捷足先登，都是傳統(tǒng)文化中的謀略之術(shù)。多渠道、少環(huán)節(jié)、優(yōu)化物流，創(chuàng)造企業(yè)渠道品牌文化。信息競爭之術(shù)。信息是決策之源商戰(zhàn)之本，需要“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的先知謀略。企業(yè)要從多方面建立商情、金融、科技網(wǎng)絡(luò)獲取信息。服務(wù)競爭之術(shù)。服務(wù)之術(shù)主要是為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。傳統(tǒng)文化推崇“以仁致富，以富擴(kuò)仁”。把仁和富結(jié)合起來，摒棄“為富不仁”，創(chuàng)造企業(yè)服務(wù)品牌。廣告之術(shù)。廣告是現(xiàn)今數(shù)字媒體時(shí)代用來創(chuàng)造和宣傳企業(yè)品牌文化的主要手段。中國人注重家庭生活和家庭倫理、崇尚權(quán)威、從眾心理、重情面、追逐時(shí)尚，這些特點(diǎn)也是中國傳統(tǒng)文化在國人頭腦中形成的文化積淀。利用這些文化內(nèi)涵，進(jìn)行廣告創(chuàng)意和品牌創(chuàng)造。企業(yè)品牌文化創(chuàng)造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要?jiǎng)?chuàng)造出具有核心競爭力的優(yōu)秀的品牌文化需要長期的積累和多方面內(nèi)涵的集合。傳統(tǒng)文化對現(xiàn)今企業(yè)品牌文化創(chuàng)造的影響也需要我們不斷進(jìn)行挖掘和應(yīng)用。中華傳統(tǒng)文化是儒、法、兵、道等各家思想的綜合、提煉和升華，在研究中國式管理時(shí)，我們應(yīng)該融合提煉，使傳統(tǒng)文化不斷有所創(chuàng)新和發(fā)展。

作者：范真濤單位：廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院管理系