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1客戶主導(dǎo)時(shí)代的品牌營銷

1.1營銷策略的轉(zhuǎn)變

客戶是獵頭企業(yè)的唯一財(cái)源，與專業(yè)公司實(shí)行單向收費(fèi)制度息息相關(guān)。不斷強(qiáng)化的客戶主導(dǎo)地位，無疑使得獵頭企業(yè)的運(yùn)營理念發(fā)生新變化。①不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。客戶除了獲得優(yōu)質(zhì)的候選人以外，獵頭企業(yè)的應(yīng)該注重服務(wù)流程的建設(shè)與規(guī)范，打造良好的客戶體驗(yàn)，體現(xiàn)獵頭服務(wù)整體性、專業(yè)性和可控性。②不是硬件修補(bǔ)，而是柔性服務(wù)。柔性服務(wù)的核心在于個(gè)性化產(chǎn)品和解決方案，獵頭企業(yè)與客戶充分溝通，根據(jù)客戶對(duì)候選人的要求，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的方案，有助于客戶得到優(yōu)質(zhì)的候選人，也充分表現(xiàn)了對(duì)客戶的社會(huì)地位的尊重。在這一服務(wù)過程中，客戶得到更高的溢價(jià)。③不是單次交易，而是連續(xù)服務(wù)。大客戶是獵頭的穩(wěn)定來源，也是決定企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱。如果不能提供優(yōu)質(zhì)而專業(yè)、穩(wěn)定而同等的跟蹤服務(wù)，就會(huì)造成客戶流失，刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脫穎而出。

1.2大客戶策略

①收入穩(wěn)定，利潤豐厚。與客戶開展長期合作，持續(xù)獲取客戶的訂單，可以得到穩(wěn)定而豐厚的收入，相比單一成交可以減少開發(fā)新客戶耗費(fèi)的資金成本和時(shí)間成本，可以專注于提高服務(wù)水平。②累計(jì)推進(jìn)，形成戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。客戶與獵頭企業(yè)之間互相信任，客戶將更多的信息共享，獵頭企業(yè)融入度提升，親切感加強(qiáng)，更好地充當(dāng)顧問的角色，根據(jù)客戶公司的發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)和用人需求提供建議，更有針對(duì)性地積累人才庫，可以為客戶帶來更優(yōu)質(zhì)、及時(shí)的服務(wù)。③提高客戶的機(jī)會(huì)成本。因?yàn)槊總€(gè)獵頭企業(yè)存在個(gè)體差異，顧問素質(zhì)、服務(wù)流程、支付方式以及服務(wù)水平良莠不齊，獵頭企業(yè)長期與客戶合作可以通過契約關(guān)系或捆綁式購買的方式增加客戶粘性，客戶對(duì)獵頭企業(yè)產(chǎn)生依賴感，增加客戶公司更換新的獵頭企業(yè)付出的機(jī)會(huì)成本。

2中小獵頭品牌本土化營銷的既有缺陷與誤區(qū)

獵頭屬于輕資產(chǎn)行業(yè)。公司組織結(jié)構(gòu)極為簡(jiǎn)單，尤其是中小型的獵頭企業(yè)，只有獵頭顧問和顧問助理，極少有其它的職能部門，公司的服務(wù)水平取決于獵頭顧問的素質(zhì)。當(dāng)前，主要存在如下一些問題。

2.1既有缺陷

①原始性。獵頭在中國仍屬于新興行業(yè)，行業(yè)周期短。中小型獵頭企業(yè)的高速成長是在2008年之后，摸著石頭過河。這與80多年歐美獵頭相比，仍顯稚嫩、經(jīng)驗(yàn)不足，加之專業(yè)化程度不夠，生存都成問題，何況是品牌發(fā)展。②投機(jī)性。在外資獵頭中，獵頭顧問是來自各個(gè)行業(yè)，本身就是該領(lǐng)域的高級(jí)人才，轉(zhuǎn)職進(jìn)入獵頭行業(yè)，本身擁有較多的相關(guān)行業(yè)的知識(shí)積淀和該領(lǐng)域的人脈資源，年齡偏大。國內(nèi)獵頭行業(yè)進(jìn)入門檻低，創(chuàng)始人大多是獵頭顧問從公司獨(dú)立出來或是從人才服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)行進(jìn)入，從業(yè)者有不少是大學(xué)畢業(yè)則入行，缺少行業(yè)知識(shí)積淀和行業(yè)的人脈。③階段性。在美國，商業(yè)獵頭最早由國家獵頭演變而來，已建立了完善的市場(chǎng)機(jī)制和行業(yè)協(xié)會(huì)，為獵頭行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，鼓勵(lì)獵頭企業(yè)爭(zhēng)奪全球高端人才的配置權(quán)。我國對(duì)獵頭行業(yè)的政策明顯滯后，相關(guān)法規(guī)仍不健全，行業(yè)協(xié)會(huì)影響力不足。公司違規(guī)違法成本低，一些獵頭企業(yè)違規(guī)操作，破壞行業(yè)秩序，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，公司在生存線上掙扎，就無從談品牌營銷了。

2.2同質(zhì)化嚴(yán)重

①定位不清。市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營銷的靈魂。但許多獵頭企業(yè)沒有根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)來劃分自己的擅長的行業(yè)，或是沒有定位是高端還是低端，對(duì)委托不加篩選，忽視服務(wù)質(zhì)量。②過度多元化。現(xiàn)有的中小企業(yè)，幾乎是什么單都做，什么領(lǐng)域都涉及。其實(shí)，即使是世界頂級(jí)的光輝國際獵頭企業(yè)，也沒有窮盡所有行業(yè)，而是專注于重點(diǎn)的行業(yè)。在職位選擇領(lǐng)域，通常只做最高端的總裁或總監(jiān)級(jí)別的職位。即使有客戶重金去找其他中低端的職位，也會(huì)選擇放棄，目的是保證純潔性。③忽視服務(wù)質(zhì)量。一些中小型的獵頭企業(yè)仍處在人才中介的模式之中，人才渠道有限，不能很好體現(xiàn)獵頭的價(jià)值，如對(duì)人才的甄選和面試缺乏科學(xué)合理的評(píng)測(cè)工具，服務(wù)流程不規(guī)范等，不能提供非常專業(yè)的獵頭服務(wù)，含金量低。

2.3不諳國際競(jìng)爭(zhēng)

①外資獵頭憑借龐大的全球人才數(shù)據(jù)庫和大量有豐富經(jīng)驗(yàn)的獵頭顧問，在中國高端職位的競(jìng)爭(zhēng)中有著巨大優(yōu)勢(shì)。外資獵頭瞄準(zhǔn)中國的高端人才市場(chǎng)，其進(jìn)入門檻相對(duì)較高，但回報(bào)巨大。外資獵頭爭(zhēng)奪了我國高端人才的配置權(quán)，會(huì)導(dǎo)致更多國內(nèi)頂尖人才的流失。進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略將提高本土獵頭企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。②國內(nèi)獵頭市場(chǎng)發(fā)育不成熟，大量的中小型獵頭企業(yè)專業(yè)化程度低，出現(xiàn)了不少惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，很多公司違反行業(yè)規(guī)則，如不向客戶收取定金、操作流程不規(guī)范、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。這些公司通過不正當(dāng)?shù)氖侄慰梢栽诙唐趦?nèi)獲得利益，但長期來看不利于公司的良性發(fā)展。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來代替惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，可以提高本土獵頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，參與高端人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

3策略演進(jìn)與路徑創(chuàng)新

獵頭提供專業(yè)搜尋服務(wù)。比如，歐美第一批獵頭企業(yè)的創(chuàng)辦人，深刻影響了全球獵頭行業(yè)，成為“標(biāo)志性的個(gè)人”。可以說，海德思哲、史賓沙、羅盛咨詢、光輝國際等著名獵頭的領(lǐng)袖，本身就是公司的主力品牌。不僅如此，他們的崇拜者，正在模仿他們的行為舉止，提升獵頭服務(wù)的質(zhì)量，擴(kuò)大獵頭行業(yè)的規(guī)模，加速全球化的進(jìn)程。

3.1傳播聲譽(yù)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

要點(diǎn)一：口碑傳播。須有實(shí)力作為前提。這是一種廉價(jià)而又高效的傳播方式，可信度高、風(fēng)險(xiǎn)低，具有針對(duì)性，易在目標(biāo)客戶群間傳播，挖掘新客戶的成功率更高。20世紀(jì)90年代，海德思哲在進(jìn)軍全球市場(chǎng)時(shí)，直截了當(dāng)?shù)卣f，“我們是一家已經(jīng)成立了53年的獵頭企業(yè)，在行業(yè)中排名第一”。進(jìn)而充分利用行業(yè)領(lǐng)袖的品牌效應(yīng)打開新興市場(chǎng)，為公司的全球化進(jìn)程掃清障礙。這種全球化策略，在強(qiáng)化自身的同時(shí)，無疑帶動(dòng)和加速世界獵頭行業(yè)的迅猛成長。要點(diǎn)二：信譽(yù)傳播。主要包括服務(wù)信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)信譽(yù)，服務(wù)信譽(yù)體現(xiàn)在獵頭企業(yè)與客戶或候選人之間，要保障服務(wù)流程中注重對(duì)客戶公司隱私的保護(hù)。競(jìng)爭(zhēng)信譽(yù)則體現(xiàn)在與同行之間、不可進(jìn)行惡性競(jìng)價(jià)等違反行業(yè)規(guī)則的行為。要點(diǎn)三：時(shí)尚傳播。20世紀(jì)30年代末，在麥肯錫總裁馬文·鮑爾的強(qiáng)勢(shì)管理下“，管理咨詢”取代“管理工程”，成為新的行業(yè)標(biāo)志。2004年，史賓沙推出“人力資源獵頭”創(chuàng)意，制造“搜索行業(yè)的分水嶺事件”，成為最大和最有生產(chǎn)力的獵頭企業(yè)。2008年11月，羅盛咨詢率先提出中國、印度、巴西等國家，應(yīng)當(dāng)“抄底華爾街”中高端人才的口號(hào)，引起全球輿論嘩然。這些新時(shí)尚、新概念，都為公司帶來新的客戶、新的商機(jī)以及滾滾而來的新財(cái)源。

3.2市場(chǎng)定位

①形象品牌。指在目標(biāo)客戶心中表現(xiàn)的個(gè)性特征，表現(xiàn)了目標(biāo)客戶對(duì)該獵頭企業(yè)的認(rèn)知程度。包括了經(jīng)營理念、服務(wù)水平和顧問形象等，都是形象品牌的具體表現(xiàn)，是提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。②區(qū)域品牌。是中小型企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的方法之一。體現(xiàn)在專注某一地區(qū)或某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于中小型企業(yè)資金有限，無法像大公司進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，轉(zhuǎn)而使用一種性價(jià)比高且低風(fēng)險(xiǎn)的品牌傳播方式。獵頭企業(yè)建立初期，沒有建立起強(qiáng)大的人才數(shù)據(jù)庫，資金實(shí)力也不足，實(shí)行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)資源，建立擅長行業(yè)的優(yōu)質(zhì)人才庫。③技術(shù)品牌。比如，海德思哲九步流程法流行全球。又如光輝國際，經(jīng)過多年的摸索和修正，確立ICCJ人才評(píng)估方案，進(jìn)而引領(lǐng)世界評(píng)估新潮流。這些有著很好的借鑒和啟示意義。

3.3提升內(nèi)功，加強(qiáng)獵頭顧問培訓(xùn)

①過程品牌。獵頭顧問是獵頭企業(yè)品牌形象的直接體現(xiàn)，獵頭顧問的形象，如服飾、動(dòng)作和禮儀都應(yīng)該經(jīng)過專業(yè)指導(dǎo)，在服務(wù)的過程中給客戶以及候選人留下良好的印象，更易于與客戶和候選人開展良好的溝通并取得信任。②結(jié)果品牌。獵頭服務(wù)是以結(jié)果為導(dǎo)向的。挖獵結(jié)果更加體現(xiàn)獵頭顧問的素質(zhì)與專業(yè)能力。如此，獵頭顧問可以持續(xù)拉緊訂單，不斷獲得新訂單并完成，獵頭顧問的素質(zhì)得到客戶認(rèn)可和傳播，形成了結(jié)果品牌。

3.4明確目標(biāo)，制定機(jī)動(dòng)靈活的戰(zhàn)術(shù)

①東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，倚重企業(yè)實(shí)力。這是獵頭分布最為密集的地方。市場(chǎng)趨于飽和、行業(yè)交流密切，也使得外資獵頭的評(píng)測(cè)工具和管理經(jīng)驗(yàn)，能夠順利轉(zhuǎn)化，并提升服務(wù)水平。②中部地區(qū)，倚重口碑營銷。多體現(xiàn)在于客戶與客戶之間。首先，與傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、商家推薦相比，具有更高的可信度；其次，通過口碑營銷可以減少宣傳費(fèi)用支出，降低客戶開發(fā)的成本；最后，口碑營銷更具有針對(duì)性，有利于獵頭企業(yè)在某一行業(yè)或領(lǐng)域樹立起品牌。③西部和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，倚重政策扶持。欠發(fā)達(dá)地區(qū)缺乏良好的商業(yè)氛圍，需要在此開展業(yè)務(wù)必須緊跟熱點(diǎn)，了解當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢(shì)以及政策走向，分析當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)的人才需求，運(yùn)用政策優(yōu)勢(shì)開展業(yè)務(wù)可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)言之，中小型獵頭企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略仍處于初級(jí)階段。在這個(gè)漫長的探索過程中，獵頭企業(yè)自身要樹立品牌意識(shí)、采取機(jī)動(dòng)靈活的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，也需要政府加強(qiáng)指導(dǎo)、行業(yè)通力配合、高校積極參與，甚至是公眾的理解和支持，都是取得成功的要素所在。

作者：李政單位：中山大學(xué)南方學(xué)院