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根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。中小企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的99%，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著不容忽視的作用。品牌問題已成為中小企業(yè)在發(fā)展過程中不可忽視的問題。雖然我國企業(yè)在如何實(shí)施品牌策略，發(fā)展自己的品牌策略還處在初步意識(shí)階段。但隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，政府對互聯(lián)網(wǎng)的重視，這一現(xiàn)狀將得到改善。

一、品牌在電子商務(wù)的發(fā)展對中小企業(yè)的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的優(yōu)勢越來越明顯，對于中小企業(yè)來說，電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展幫助企業(yè)降低了市場入住的門檻，優(yōu)化了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，縮短了企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，加速了企業(yè)與市場的對接時(shí)間，減少了庫存對企業(yè)的負(fù)面影響，有助于提高企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)的敏捷性和適應(yīng)性，使中小企業(yè)能夠更好面對市場的變化。然而由于大多中小企業(yè)管理者對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作機(jī)制缺乏真正的理解，中小企業(yè)電子商務(wù)的開展扔處于初級階段。互聯(lián)網(wǎng)中的海量信息對企業(yè)來說挖掘客戶的過程繁瑣，費(fèi)用的產(chǎn)生，推廣效果的不確定性，在一定程度上影響了企業(yè)的積極性。美國著名營銷學(xué)者菲利普•科特勒則把品牌看作是一個(gè)符合概念，他歸納出品牌的六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌能夠給消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上起到導(dǎo)向作用，是企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分。在電子商務(wù)環(huán)境下，品牌的出現(xiàn)容易使消費(fèi)者在海量的信息中有尋找的方向，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，讓企業(yè)更加具有競爭力。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1.品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期主要側(cè)重于制造方面，而對品牌的建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)較晚。在這種大環(huán)境下也影響了中小企業(yè)對品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)，很多中小企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行商標(biāo)的注冊就形成了品牌，對企業(yè)品牌的定位和戰(zhàn)略發(fā)展也沒有明確規(guī)劃，這部分的缺失導(dǎo)致中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中容易忽略自身的核心價(jià)值，使中小企業(yè)品牌的成長緩慢。同時(shí)，大多中小企業(yè)更加側(cè)重于產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，不重視品牌的內(nèi)涵建設(shè)，也不利于培養(yǎng)中小企業(yè)的關(guān)鍵和忠誠客戶。

2.企業(yè)規(guī)模與資金影響。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)或產(chǎn)品的品牌是靠日積月累的營銷和經(jīng)營形成的，企業(yè)在這個(gè)過程中可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行品牌資金的分配，降低品牌推廣過程中資金的壓力。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌在塑造過程中時(shí)間卻大大縮短，而資金的限制使中小企業(yè)在品牌創(chuàng)立初期承擔(dān)了較大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要在更短的時(shí)間內(nèi)推廣品牌。而中小企業(yè)為了使資金回籠，更愿意專注于廣告對產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，以銷售額為主要參考依據(jù)，而容易忽略培養(yǎng)產(chǎn)品服務(wù)的美譽(yù)度。中小企業(yè)的規(guī)模在一定程度也會(huì)影響對品牌建設(shè)的投入，從而影響品牌的市場占有率，進(jìn)而束縛了企業(yè)品牌的傳播。

3.文化與傳播渠道存在差異問題。企業(yè)文化是企業(yè)的基石，也影響著企業(yè)品牌的建立與推廣。在電子商務(wù)環(huán)境下，品牌在傳播過程中面臨著全球溝通的問題。不同地區(qū)，不同民族，不同國家會(huì)有著不同的偏愛禁忌、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文化理念、消費(fèi)意識(shí)和水平等。文化差異的問題會(huì)影響著企業(yè)的戰(zhàn)略布局，即使是跨國企業(yè)也曾受到過由于文化差異導(dǎo)致的某一地區(qū)戰(zhàn)略的失敗。而中小企業(yè)在品牌推廣過程中往往容易忽視這個(gè)問題，忽視這個(gè)問題可能會(huì)導(dǎo)致品牌在傳播過程中產(chǎn)生極大地負(fù)面影響。人們對媒體的偏愛影響著中小企業(yè)品牌的建設(shè)與推廣。各地區(qū)傳播媒體的發(fā)展水平、廣告效力以及時(shí)間與空間的成本都有差異，同樣的中小企業(yè)的消費(fèi)群體的差異也會(huì)影響到傳播渠道的選擇。

三、電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)對策分析

1.正確樹立品牌形象。中小企業(yè)管理者需要認(rèn)識(shí)到，在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的心理與消費(fèi)習(xí)慣都在改變，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施會(huì)影響到企業(yè)市場份額的爭奪，也會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，把握消費(fèi)者心理和感情，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確的對品牌進(jìn)行定位，并且有針對性的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的計(jì)劃，塑造品牌的個(gè)性，打造品牌的形象。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)間的競爭加劇，也使市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，而買賣雙方整個(gè)交易的完成可能都借助于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，用戶對產(chǎn)品的評價(jià)也會(huì)隨之出現(xiàn)。無論是正面對還是負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)將會(huì)長期大范圍的影響中小企業(yè)企業(yè)的品牌形象宣傳，從而影響產(chǎn)品的銷售。而高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)有助于中小企業(yè)客戶對產(chǎn)品的正面肯定，可以為中小企業(yè)帶來長期、穩(wěn)定度經(jīng)濟(jì)利益，降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的成本，有利于中小企業(yè)打造企業(yè)品牌，提高在電商環(huán)境下的競爭力。

3.文化策略。中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略過程中，需要明確自身的消費(fèi)群體，了解消費(fèi)群體共有的特點(diǎn)，消除可能存在的文化沖突，建立有效的溝通方式，從而使企業(yè)能夠在電子商務(wù)環(huán)境下有效的對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會(huì)或政府對地區(qū)品牌的建設(shè)推廣，借助已有的地區(qū)品牌優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，尋找企業(yè)品牌的突破口，有效地進(jìn)行品牌文化的制定與推廣。

4.利用現(xiàn)代化信息技術(shù)推廣企業(yè)品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為中小企業(yè)品牌的宣傳推廣提供了更多的資源，更廣的受眾群體，較低的成本，和便捷的方法。中小企業(yè)應(yīng)該更積極主動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過搜索引擎優(yōu)化，口碑營銷，競價(jià)排名，網(wǎng)絡(luò)廣告等方法對品牌進(jìn)行宣傳。而注重網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷推廣，也可以使企業(yè)品牌形象快速的烙印在消費(fèi)者心理，達(dá)到快速傳播的目的。同時(shí)了解企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者心中的屬性和價(jià)值，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷能對客戶進(jìn)行精確的定位，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

作者：葛楠 單位：四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院