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摘要：在經濟全球化發(fā)展背景下，中小企業(yè)面臨著更大的市場競爭壓力，想要在激烈的競爭環(huán)境中占據主動地位，就必須要重視品牌戰(zhàn)略，探索品牌國際化的發(fā)展道路。為促進中小企業(yè)品牌國際化發(fā)展，本文就針對當前中小企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀進行分析，并提出一些具體建議，希望能為中小企業(yè)品牌國際化發(fā)展提供有效參考依據。

關鍵詞：中小企業(yè)；品牌國際化

隨著經濟全球化的深入發(fā)展，中小企業(yè)想要在激烈的競爭環(huán)境中占據主動，并得以存活下來，就必須要采取有效措施提高自身的市場競爭力，以更好的狀態(tài)應對不斷變化的市場競爭環(huán)境。而品牌國際化是企業(yè)未來發(fā)展的重要目標，是保證企業(yè)能夠參與到國際化競爭中的重要基礎，對企業(yè)的長遠發(fā)展有著較大的影響作用。通過深入分析中小企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀，有利于找出更好的路徑，使中小企業(yè)品牌國際化目標得以順利實現(xiàn)。

一、中小企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀

1.品牌定位不夠科學由于我國中小企業(yè)接觸品牌的概念較晚，目前品牌定位工作依舊處于起步階段，在品牌定位上比較模糊，難以突出差異化優(yōu)勢。由于品牌定位的失誤，導致品牌屬性被淡化，缺乏持續(xù)的市場競爭力，給企業(yè)品牌國際化發(fā)展帶來較大挑戰(zhàn)。同時，中小企業(yè)的規(guī)模較小，信息來源過窄，在確定品牌決策的時候比較依賴工作經驗，難以保證品牌決策的科學性。在企業(yè)的快速發(fā)展背景下，若是依舊采用這種決策方式，勢必會影響到企業(yè)品牌國際化的發(fā)展，導致企業(yè)陷入困境。

2.品牌區(qū)域色彩過于濃厚大部分中小企業(yè)品牌都是地方性品牌，隨著企業(yè)受到當?shù)厥袌龅年P注，這類品牌會發(fā)展成區(qū)域性品牌。雖然這里品牌的產品受到本地居民的喜愛，且產品銷量及收益也比較可觀，但是無法滿足企業(yè)品牌的國際化發(fā)展要求。有些中小企業(yè)在品牌發(fā)展上缺乏長遠考慮的眼光，若是品牌區(qū)域色彩過于濃厚，勢必很難打開更廣闊的市場，給中小企業(yè)品牌國際化發(fā)展帶來較大挑戰(zhàn)[1]。

3.品牌管理缺乏理論指導在中小企業(yè)品牌國際化發(fā)展中，由于受到自身原因的限制，缺乏品牌管理意識及相關知識，導致品牌管理依舊是以產品為中心，對中小企業(yè)品牌國際化發(fā)展造成較大影響。由于中小企業(yè)在品牌國際化發(fā)展過程缺乏可靠的理論指導，在產品內容不夠清晰、理念不夠清晰、發(fā)展目標不夠清晰的情況下進行盲目的包裝，之后再進行品牌定位，最終造成了較大的資源浪費情況，不利于企業(yè)品牌國際化的發(fā)展。

二、中小企業(yè)品牌國際化的路徑模式

1.經銷商品牌的路徑模式在企業(yè)品牌缺乏國際知名度的時候，可以選擇當?shù)鼗驀H市場中知名度較高的經銷商品牌。一般經銷商品牌都具有較高的國際知名度，消費者選擇這類品牌的可能性較大，這主要是因為消費者對產品質量有一定的認可，在消費過程形成了一定的產品偏好，在企業(yè)產品的消費者不斷增多時，可以逐漸采用獨立品牌[2]。通過這種方式能夠使企業(yè)產品更加快速的進入國際化市場，借助消費者對經銷商品牌的認可，擴大消費者對自身產品的需求，進而使消費者對該產品產生一定偏好，之后發(fā)展成使用企業(yè)獨立品牌。但是整個過程也要充分考慮到品牌轉換時造成的需求量銳減問題，需要深入了解消費者偏好變化的趨勢。

2.貼牌的路徑模式在企業(yè)品牌缺乏國際知名度，自身產品存在一定缺陷，且銷售渠道較少，但是產品價格更具優(yōu)勢的時候，可以選擇國外知名度較高的品牌進行貼牌生產，以此實現(xiàn)品牌國際化戰(zhàn)略。這種方式的風險較低，比較關注的是產品銷售所產生的經濟利益，雖然這僅僅是企業(yè)品牌國際化的起步策略，但能夠幫助企業(yè)積累豐富的資源，為企業(yè)品牌國際化提供有利基礎。

3.品牌合作的路徑模式在企業(yè)產品的質量和品質存在一定不足之處的時候，且企業(yè)品牌缺乏國際知名度，自身品牌無法直接實現(xiàn)國際化，就需要與國外知名品牌進行合作。就目前來看，這種路徑模式比較適用于企業(yè)品牌國際化的初期發(fā)展階段。

4.收購品牌的路徑模式當企業(yè)品牌在國外市場的知名度較低時，消費者對企業(yè)產品的認可度不高，想要快速打開國外市場，獲取消費者認可，就可以選擇收購國外知名品牌，將其轉化為企業(yè)自身品牌，進而推動企業(yè)品牌國際化發(fā)展[3]。這種方式比較適合國內市場較大，資本能力較強的企業(yè)。

5.自創(chuàng)品牌的路徑模式自創(chuàng)品牌想要實現(xiàn)國際化的難度較大，整個過程是循序漸進的發(fā)展進程，企業(yè)不僅要投入大量的資金，也要制定科學的品牌國際化策略，否則將面臨著較大的市場風險。一般自創(chuàng)品牌國際化的形式有以下三種：①本土化品牌。企業(yè)直接在國外市場建立一個符合當?shù)匦枨?、審美觀和價值觀的品牌。②國內品牌。將企業(yè)在國內銷售量較高的產品推向國外市場。③全球品牌。主要就是淡化品牌的國別特征，對品牌進行命名，確保其符合全球市場的需求。這種品牌國際化的路徑模式是最具競爭力的，對企業(yè)的長遠發(fā)展有著較好的積極影響作用。

6.聯(lián)盟品牌的路徑模式當企業(yè)在品牌國際化上已經取得一定成績的時候，可以與生產相似產品的企業(yè)進行合作，組成戰(zhàn)略同盟進行品牌國際化發(fā)展，共同建立一個聯(lián)合品牌，不斷擴展企業(yè)的國際化市場。通過這種方式能夠促進企業(yè)的優(yōu)勢互補，拓展企業(yè)的業(yè)務范圍，使企業(yè)品牌的國際聲譽得到提高。但是在進行聯(lián)盟品牌的國際化發(fā)展過程，要及時確定好品牌的戰(zhàn)略走向及利益分配比例。

7.品牌特許的路徑模式當企業(yè)品牌國際化水平較高的時候，可以將品牌特許給國外企業(yè)，國外企業(yè)要遵循該品牌的經營方式及運營程序，并投入生產和銷售。同時，被特許的一方要向特許方支付一定費用，也可以按一定比例將產品利潤劃分給特許方，還可以對這兩種模式進行結合運用。

三、結語

綜上所述，在中小企業(yè)品牌國際化發(fā)展過程，需要充分考慮到方方面面的影響，為實現(xiàn)品牌國際化的發(fā)展目標，企業(yè)需要結合自身的實際情況進行綜合考慮，選擇不同的路徑模式進行品牌國際化發(fā)展，進而使企業(yè)自身的優(yōu)勢得到發(fā)揮，降低企業(yè)在品牌國際化發(fā)展過程的風險，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定良好基礎。

參考文獻：

[1]趙曄涵.中國企業(yè)品牌國際化路徑選擇對策分析[J].經濟研究導刊,2018(32):165-166.

[2]李娜.企業(yè)品牌國際化過程的差異化戰(zhàn)略探究[J].邢臺學院學報,2018,33(1):103-105.

[3]徐雯.我國本土企業(yè)品牌國際化問題研究[J].內蒙古煤炭經濟,2017(10):35-36.

作者：高文嬌 單位：河北經貿大學