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一、企業文化及其兩個層面

20世紀70年代末，強大的日本經濟對歐美形成挑戰。在此背景下，人們開始注意到日美企業管理模式的不同，發現理性化管理缺乏靈活性，不利于發揮人們的創造性和與企業長期共存的信念，而塑造一種有利于創新和將價值與心理因素整合的文化，才是真正對企業長期經營業績和企業的發展起著潛在的卻有至關重要的作用。由此，企業文化開始成為企業管理過程中不可忽視的一部分。到20世紀80年代初，威廉·大內的《理論》、特雷斯·迪兒和艾蘭，肯尼迪的《企業文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優勢》三部著作的出版，掀起了企業文化研究的熱潮。

關于企業文化，中外理論界有過不同的看法。迪爾和肯尼迪認為：“企業文化是有五個因素組成的系統，其中價值觀、英雄人物、習俗儀式和文化網絡是它的四個必要的因素，而企業環境則是形成企業文化的又一最大的影響因素”。而中國社科院的劉光明博士則認為：企業文化有廣義和狹義之分，廣義的企業文化是指企業物質文化、行為文化’制度文化、精神文化的總和。狹義的企業文化是指以企業價值觀為核心的企業意識形態。。雖然中外理論家在關于企業文化的理解上存在著差異，但通過對比不同的概念我們可以發現，企業文化可以分為兩個層面，即核心層和載體層。核心層包括企業的宗旨、理念、價值觀；載體層包括企業中的人(企業家、員工)、物(產品、標示等)和企業的活動(習俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業文化的媒體層來討論，企業如何才能更好的對外傳播自己的企業文化，以達到讓社會公眾最大程度認同自己的文化，通過文化宣傳來提升自己的企業形象。

二、企業文化的對外傳播

文化具有擴散性，一種文化元素被創造出來以后，不能只為創造者獨有，必然向周圍擴散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會擴散，被他們采納或接受。這種文化從一個群體向另一個群體的散布過程就是文化傳播的過程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周圍傳播，企業文化作為組織文化的一種也不例外，也會隨著企業的生產經營、對外宣傳等活動向外傳播自己的企業文化。企業文化的對外傳播對企業的生存發展有著重要意義，它可以使有關機構、團體、個人更好地了解企業；有力地塑造和傳播企業形象，提高企業的知名度和美譽度。

正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣，海能認為，一個完整的組織文化體系包括兩個重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里，文化的媒介層面正是海能所認為的“象征傳播”。本文認為，企業文化的“象征”大體可以分為企業家(包括企業管理者)、員工、產品(服務)、標示和廣告五部分。下面分別討論其如何對外傳播自己的企業文化。

1、企業家(管理者)。企業文化從某種角度上說也就是企業家文化，這尤其體現在民營企業當中。傳播學認為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達普通受傳者，而往往是通過意見領袖來傳播的，意見領袖(pinionleader)又叫輿論領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、慮網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業家(管理者)在企業文化的對外傳播過程中，實際充當著“把門人”的角色。對外傳播什么樣的文化、通過什么樣的方式以及向那個方向傳播都必須經過企業家這道門檻，同時企業家自己也是企業文化的一個重要的載體。一個好的企業家總是能把企業文化和自己的言行統一起來，通過自己的行動來對外傳遞企業的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業家很好的利用自己企業家的身份和影響力來對外宣傳自己企業文化的典型案例，讓消費者深刻體會到海爾“真誠”做事的企業文化。另一案例是發生在2006春節前，當時海信老總周厚健安排有關人員緊急采購1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤，發往全國各地的海信機構，雖然這僅是企業內部的一種行為，卻很聰明地利用媒體讓社會公眾了解到誠信在海信經營中的重要性，讓消費者知道周厚健及其所領導的海信是一個講誠信的企業。這些都是企業家巧妙利用媒體來宣傳自己企業文化的成功案例。

2、普通員工。作為企業的普通員工(營銷人員或服務人員)是企業中最直接與消費者和客戶接觸的人員，他們是公眾了解企業文化的一個最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔負著對外傳播企業文化的重要責任。同樣是中國的員工，但外資銀行和中國的銀行卻給人的服務和感受卻不同，這不僅體現在員工的服飾，內部的裝修，更主要的原因是企業文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶的這種感受很大部分是通過銀行的普通員工感受到的。所以作為企業的一員，必須深刻認識和理解企業文化的內容和精髓，必須能積極地向消費者和客戶傳達企業的這種價值觀、文化，在自己的服務中時時處處體現出企業的精神風貌和服務質量。如果作為中國移動的一員，在和自己的客戶溝通、服務時不能讓對方感到你是真誠的，那么就是“溝通從心開始”的一種失敗，就是作為一名普通員工沒能合格的對外傳播自己的企業文化。所以即是作為企業的普通員工，也要深刻領悟企業文化的內涵，把這種內涵融化到自己平時的言行當中。

3、企業的產品(服務)。除了企業的普通員工以外，另一個和消費者親密接觸的就是企業的產品和其提供的服務。我們從一個企業的產品或其服務上也總能發現其企業文化的影子。比如戴爾倡導的“顧客第一”的理念，我們就能通過其直銷式服務感受到，他的服務模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務，把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務。另一個以“顧客第一”為理念的企業就是奔馳。在德國顧客訂購汽車時可以向推銷人員提出自己對汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內音響、空調裝置及安全設施等，這些服務完全體現出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認為“我們的最高方針就是優質”，堅持以高品質、高質量為用戶服務。正是由于堅持高品質的觀念，使奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發現奔馳汽車發生故障被修理車拖走，我們將獎勵發現者1萬美元。無論是奔馳的質量還是戴爾的服務，我們都可以體會到他們“顧客第一”的企業理念。而這種理念不是靠口號宣傳出來的，而是通過其提供的實實在在的產品和服務傳遞給消費者的。

4、產品標示。標示是公司用來和外界進行溝通的一種象征符號，同時也是公司文化的重要組成部分。有關學者認為，企業文化的傳播與溝通主要通過三個層面來實現：象征體系、員工行為規范及公司品牌。這里的象征是指各種有意義的符號，它們除了表面意義之外，還能傳遞復雜的思想內容。。汽車標示作為一種傳播符號，就可以以精煉的形象傳達出企業信息所蘊含的企業文化。如凱迪拉克的車標的圖形采用了“冠”和“盾”搭配的文章圖案，象征凱迪拉克尊貴的地位和強大的力量，“冠”上七顆珍珠表示家族具有皇家貴族血統，“盾”象征著凱迪拉克軍隊是一支金戈鐵馬、英勇善戰、攻無不克、無堅不摧的英武之師。“盾”中所有顏色也有各自深刻的含義，紅色表示勇猛和赤膽；銀色表示婚姻、純潔、博愛和美德；黃色表示豐收和富有；藍色表示創新和探險；黑色表示土地。所以從車標的設計上我們就可以看出凱迪拉克“敢為天下先”的精神理念，以及其經典、尊貴和突破精神。這種理念文化正是通過標示中的信息，把它蘊涵的深刻意義傳達給購買者。讓購買這種車的人也有種尊貴和“敢為天下先”的精神享受。

5、企業廣告。文化是企業的營銷之魂，廣告又是文化的藝術具象。如今作為營銷手段的廣告，越來越多地承載了宣傳企業文化的功能。根據組織傳播理論，組織環境是組織生存的土壤，與組織產生與發展有這樣或那樣關系的各種聯系。它一方面可以有效地幫助組織發展壯大，順利地實現組織目標；另一方面，也會阻礙組織目標的完成，成為制約組織擴展的主要力量。然而不同地域的文化特征往往表現出明顯的差異，不同企業又有著不同的企業文化，所以必然要求廣告在傳遞企業文化的同時，充分考慮到企業特征與所針對的目標受眾的文化特征。以金六福酒的酒文化傳播為例，金六福酒對于自身品牌內涵中的六福細分為：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福和子孝福。這些福文化的內涵是在充分挖掘中華民族傳統美德的基礎上與其企業自身特點相結合的產物，很好的符合了中國人的心理認同。按照春節和中秋是中國傳統民俗文化表現最為充分的時候，金六福酒將自己的福文化與民俗文化相結合，分別推出“春節回家·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”，而且還按照中國傳統有喜事就要喝酒的習慣，推出“我有喜事·金六福酒”，借此傳達出金六福酒團圓、美滿和喜慶的形象代言，把金六福的酒文化與中國傳統文化相結合，在傳遞企業文化的同時也把自身形象深深印在公眾心中，也達到了促銷的目的。

三、結束語

除了本文探討的企業文化載體外，公司名稱、儀式、企業口號、企業的英雄等都是企業文化對外傳播的載體，但是不同公司因其特殊性都有其不同的載體，本文論述的只是作為較為廣泛采用的文化載體，所以企業在對外傳播自己的企業文化時還要學會因“企”而異。