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摘要：

隨著產業經濟的升級，新媒體廣告順勢成為我國未來廣告行業發展的新方向。從新媒體角度切入，闡述新媒體對廣告產業鏈所帶來的改變，分析新媒體環境下廣告業人才需求的情況，從培養目標、課程設置以及實踐教學三方面為我國高校廣告人才教育提出一些可行性意見。

關鍵詞：

新媒體廣告；人才需求；人才培養

在高新科技不斷催生的今天，新媒體作為廣告投放的新興平臺層出不窮，備受關注。早在2010年，互聯網廣告事業就已經發展得勢如破竹，根據艾瑞咨詢數據顯示，2012年互聯網廣告收入便已超越報刊，2013年市場收入達1100億元，幾乎與電視廣告收入持平，而在未來，其收入必將超越電視。以如此之勢發展下去，各企業的廣告主也必然將目光投放到新媒體這塊可以得到豐厚回報的舞臺。那么首先我們就新媒體對廣告產業鏈的影響進行初步分析。

一、新媒體對廣告產業的沖擊

（一）廣告投放平臺轉變

廣告行業是一個緊緊依附于媒體的行業。在過去廣告活動一直圍繞傳統媒體展開，廣告投放平臺習慣性地首選傳統媒體。然而目前新媒體廣告的地位扶搖直上，日益顯著，其投放成本較傳統媒體低廉并且在功能上可以滿足用戶的更多需求，用戶數量呈現爆炸式增長的趨勢。可以說，新媒體為廣告提供了一個前景廣闊的平臺，廣告主近年來紛紛把投放平臺轉向多元化的新媒體。

（二）廣告專業技術演變

廣告技術演變主要指互聯網技術和大數據技術的發展。廣告實現的最大價值就是要讓目標受眾看到廣告并有所行動。在此方面，精準營銷廣告可謂獨居一方，它是廣告技術不斷深化的產物。新媒體環境下，目標用戶的消費需求、消費心理、消費行為都是通過數據分析技術實現的，其最大的優點是能從林林總總的用戶中鎖定廣告針對的目標，然后做到定向的信息傳達，未來廣告專業技術也是朝此方向不斷完善與升級。因此，掌握廣告專業技術才是行業發展的核心所在。

（三）廣告公司經營方式

改變在傳播環境較為單純的傳統廣告時代，廣告公司的經營重點主要是與全國性或地方性有影響力的媒體建立良好的合作關系。然而在新媒體環境下，廣告主紛紛自建網站或是通過社交媒體的方式與受眾進行直接交流，廣告公司業務每況愈下。眾多廣告公司選擇通過并購的方式將業務延伸至數字媒介、網絡媒介領域。也就是說如今廣告公司以新媒體為主要業務平臺。

（四）廣告創意理念

突破創意是廣告的靈魂。在新媒體環境下，廣告創意多與技術結合應用。譬如瑞典一家廣告公司在地鐵站為某品牌護發素所做的互動性廣告。每當列車一經過，屏幕上女模特的頭發就會隨風飄起。這種極具新媒體創意概念的廣告會緊緊抓住路人的眼球，增強廣告效果。再譬如宜家借助其新推出的一款APP應用軟件所做的廣告。消費者可以將自家客廳置于手機內，通過掃描宜家目錄的方式將看中的家具在模擬場景中進行擺放，更方便地進行家居的選擇與配置。以上兩個均屬廣告創意與新技術結合的成功案例。由此我們也可看出，廣告作為時代之子，其創意要想得到突破必須要與技術接軌。這也是未來廣告創意的發展方向。

二、新媒體環境下的廣告人才需求

新媒體改變了原有的媒介生態環境并創造了新的傳播方式，那么在這樣的新環境下，廣告行業人才需要具備哪些素質？

（一）具備新媒體理論背景

知識如今新媒體已經晉級成為廣告投放的主要平臺之一，隨之懂新媒體的人才便成為廣告界大受追捧的對象，但實際中，這一塊的人才卻十分稀缺。在之前我們對論過新媒體廣告有其獨特的特點，如互動性、精準性、多樣性等，它與傳統廣告有很大差別。如今再用傳統廣告的思維運作廣告顯然是行不通的，這就需要廣告人才具備互聯網的思維、懂用戶體驗、懂互動交流、懂大數據，這些都屬于新媒體理論知識的范疇。另外，新環境對用戶行為、用戶心理上的一些改變更是需要廣告對其進行重新分析與研究。而現實中真正懂新媒體、具備一定新媒體理論素質的廣告人才卻十分罕見，這正是我國廣告業亟待解決的問題之一。

（二）熟悉新媒體技術操作

新媒體是科技發展的產物，技術是支持新媒體不斷向前發展的支撐體系，所以新媒體環境下廣告人要具備一定的技術操作能力。當然對廣告專業的學生不能像對計算機專業學生一樣要求其達到很高的計算機應用技術水平，但對基本的計算機操作、軟件操作、新型網絡應用技術如數據挖掘分析等要有一定程度上了解與熟悉。未來廣告人才要把新媒體技術很好地融入廣告活動中，使得廣告與新媒體之間實現完美的結合，順應廣告行業的發展方向。倘若人才掌握技能仍舊停留在傳統媒體廣告運作的理論知識層面，而缺乏對新媒體技術的實際操作能力，顯然這樣的人才已與時下廣告行業人才所需不符，逐漸會被時代所淘汰。因此具備新媒體技術操作能力才是未來我國廣告行業人才的必備條件。

（三）具有復合型創新能力

創新一直都是廣告行業的一個標簽，特別是在新媒體語境下，廣告公司對人才創新能力的要求更是多方面的。因為新媒體屬于新時代的一個新生產物，我們對它的了解許多還都處于未知狀態，此領域缺少前車之鑒，所以就要求新媒體環境下的廣告人具有創新能力去開發、去創造。而新媒體給廣告提供的資源很多，可開發利用的價值很大，其創新方面不僅局限于傳統廣告的內容創新、設計創新等方面，技術創新也是很重要的一種方式，如一些戶外的互動創意廣告大大突破了傳統的廣告活動模式，這正是新媒體廣告的發展方向，而創新也要緊跟這種趨勢所向。因此，擁有復合型創新能力的人才是目前絕大多數廣告公司所青睞的對象。

三、新媒體廣告人才培養方案

20世紀80年代我國大量缺乏廣告人才，為彌補此缺口，國內高校如雨后春筍般創辦廣告專業。截至目前，經過了三十多年的完善與發展，廣告專業畢業的學生也早已不計其數。然而對于業界而言，廣告專業畢業生的實力似乎總是達不到既定的要求。隨著新媒體時代的到來，我國高校廣告人才教育可謂迎來一次機遇與挑戰。應對新媒體環境的突變，制訂合理的新媒體廣告人才培養方案是目前的當務之急。

（一）調整專業培養目標

各大高校作為培養廣告人才的搖籃，應及時調整專業培養目標，將新媒體廣告人才列入重點培養方向，要求學生在傳統廣告知識的基礎上，掌握網絡與新媒體理論知識與實踐技能，熟練運用網絡與新媒體進行廣告活動，并同時具備一定的新媒體運營和管理能力，成為符合業界需求的創新型新媒體廣告人才是當務之急。因為廣告被譽為時代之子，新媒體環境的改變，傳統傳播方式的突破，科技的迅猛發展以及行業核心要素人才競爭的日益激烈等種種跡象顯示，一個具備與時俱進創新精神，懂得新媒體知識、技術的人才將是未來廣告行業的主力軍。

（二）增設新媒體相關課程

1.打通專業界限，設數字媒體通識課。新媒體是科學技術催生下的產物，對于教學而言，新媒體的知識是與計算機、數字工程等理工類學科相掛鉤的，因此傳統的大學科意識不應過多。但就目前而言，大部分學校并未將與新媒體相關的一些數字類基礎課程列入大類通識課中。因此建議可以將數字媒體課程加入通識基礎課程中，打破文理學科的界限，實現文理學科的兼容，培養學生具備更扎實、全面的理論與技能。

2.專業主干課程，融入新媒體廣告課。目前，廣告人才需求向新媒體方向傾斜，學校方面應緊跟業界步伐，加大新媒體相關課程的融入。各高校依實際情況可增加新媒體概論、新媒體廣告實務、網絡營銷、網絡傳播技術等。另外，在傳統的策劃、文案等課上盡可能加入新媒體廣告案例，使學生多了解、接觸新媒體廣告。在課程安排上，學?？蓪⑿旅襟w課程前置，在廣告學概論課結束后便開設新媒體相關課程，使其與傳統媒體課程同步進行，盡早注入學生新媒體的思想。

（三）豐富實踐教學環節

1.成立廣告社團，舉辦新媒體講座。在我國高校成立廣告協會社團，定期舉辦學術交流會，聘請業界知名人士特別是新媒體廣告領域人士與學生分享最新行業動態，帶來全新的案例，拓寬學生的視野，使學生第一時間了解行業市場環境，激發學生的創新思維。通過這種方式彌補高校廣告教育總是跟不上業界步伐的現狀，提供學生全新的新媒體廣告視角，讓學生在校期間便與業界接觸。

2.暑期調查實踐，培養市場洞察力。新媒體時代要求廣告人在具備基本的深入實際、調查研究的看家本領外，還要有敏銳的市場洞察力，緊抓當下熱點。廣告專業學生可以利用暑假開展調查實踐活動。成立專題調查小組，針對新媒體領域展開調查，并撰寫調查實踐報告，深入、全面地了解新媒體廣告。

3.建立校企合作，增強社會適應力。學?？梢赃x擇與新媒體廣告公司合作，定期送學生進企業參觀、學習，彌補課堂上的不足。最好是與企業建立長期合作關系，成立固定的實習基地，以便為實習期提供更廣闊、穩定的平臺。還可以由教師帶領學生成立相關工作室，通過學校向企業申請一些交換項目交由學生負責，或是引入企業新媒體廣告的成功案例，學生模擬場景以提案的形式完成，成立評定小組，對方案進行審核。廣告學畢竟是一個實踐性很強的專業，因此加強實踐教學，有利于學生適應社會，避免只停留在紙上談兵的階段，使學生走到實踐中去，適應新媒體廣告發展趨勢，培養學生的實際能力與社會所需相吻合。

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作者:程勝男 單位:武漢理工大學文法學院