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一、公共關系在高校發展中的作用

公共關系為高校危機事件的處理贏得寶貴時間，高校危機事件的發生具有突發性、產生后果的嚴重性。通過學校的公共關系向社會公眾宣布準備、可靠信息，也可以傳遞求助信息，使受害者和公眾處于穩定的狀態。學生在必要的時候防護措施，從而控制局面，掌握危機事件處理的主動權。減少危機事件的影響力，為危機事件的處理贏得時間。公眾關系可以為高校危機管理創造輿論環境。高校摘要：公共關系可以為高校危機管理爭取時間、營造良好環境、獲取支持力量等方面發揮著重要作用，在一定程度上決定了高校危機管理是否能取得成功。目前在高校危機管理的公共關系中存在觀念不正確，公關不及時等問題，從而阻礙了公共關系作業的發揮，如何有效運用公共關系提出幾點意見如下：在日常工作中努力樹立高校良好形象；通過媒介傳播樹立高校良好的公眾形象；通過主動制造新聞樹立高校危機決策具有緊迫性和非常態性，因此高校要在有限的時間及時做好危機事件的處理方案。公共關系有效利用向學生、家庭和社會大眾提供可靠信息，避免高校在危機處理時走向極端。通過開展積極的公關活動，使高校的形象和高校發展要和諧統一，使公眾的利益和高校利益相平衡，高校要承擔起相應的責任，把高校日常工作向公眾公布，使用適當的方式傳播給公眾，贏得社會公眾的關心、理解和支持。所以在塑造良好的高校形象，就要發揮公共關系在高校關系中的作用。

（一）信息收集作用從公關角度來看，主要收集以上三種信息分別是高校形象信息、畢業生形象信息和高校運行狀態信息，通過對這些重要信息的收集，對公眾關系主體和客體監控，從而做出預測。目的是在高校正常運行中可以采取必要的措施防止危機事件發生，避免出現束手無策的局面。

（二）協調溝通作用高校在運行過程中會和現實環境產生矛盾，高校和這些影響因素之間的矛盾，在一定程度上高校的運行狀態是否順暢，也決定著高校預定教學目標是否可以實現。公共關系可以為高校危機管理提供支持，良好的公共關系能為危機處理的工作原則、工作立場和工作進展傳播給大眾，并與大眾進行溝通，建立獲取信息的重要渠道；可以凝聚學校內部職工和教職人員站在統一戰線，而非對立面達到利益最大化，從而為高校危機處理提供有力的支持。

二、在高校中如何有效運用公共關系

（一）在日常工作中努力樹立高校良好形象在高校正常運行中要貫徹公共關系工作目標，樹立高校形象、擴大影響。它要求在學校日常的管理中要從各個渠道和整個環節樹立良好形象，給人留下好的印象，有助于高校樹立良好的公眾形象，為了爭取公眾的信任，維護學校良好形象，高校就要從教材采購出發、教師教學、教學硬件和學生實習等方面入手嚴把質量關，保證高校的教學質量。另外，高校要保證教職人員的生活福利、醫療保險并對教職人員在生活上給予關心。保證高校各項工作都標準化和制度化。另外學校的日常工作要和實際相聯系，廣泛聽取群眾意見，并做好調查研究。

（二）通過媒介傳播樹立高校良好的公眾形象高校要利用好各種傳媒工具。圍繞特定主題向社會大眾傳播有價值的信息。如召開新聞會、舉辦慶典等活動向社會公眾介紹高校情況，創造有利社會輿論環境。值得注意的是，媒介的選擇因公眾不同而不同，明確宣傳主題和宣傳目的，但是宣傳的主題和信息要和客觀事實相符，宣傳工作要做好準備工作，組織工作要及時、到位，宣傳工作一定要恰當。

（三）通過主動制造新聞樹立高校良好形象公共關系工作人員要有計劃、主動制造一些有實效性的新聞，增強新聞界和人民群眾的關注。有效地提高學校知名度，樹立良好的社會公眾形象，在制作新聞時要選取一些公眾關心的話題，以新、奇、特為中心，也可以和傳統的節日或者紀念日相結合制造一些和高校有關新聞，在制造新聞過程中，有目的把一些組織機構和權威人士相聯系，還可以和其他的一些新聞機構聯合新聞活動，在制造新聞時要營造一定熱烈的氣氛，調動人民群眾熱情，達到制作新聞的效果。

（四）通過危機公關樹立高校良好形象近幾年來在公關活動中，危機公關是公關工作中的重點內容，由于危機事件的發生具有一定的突發性，危機事件發生之后要迅速做出反應，減少危機事件所引起的經濟損失，不管是在危機事件發生之前還是在危機事件發生之后，都要努力做好危機防范和處理工作。首先，要做好分析和預測工作。在高校日常管理過程中危機事件發生的可能性，各種危機的性質、規模、危機事件發生的影響和高效處理危機的能力等。其次，學校還要事先做好應急計劃，預測危機事件發生的可能性并制定應急方案，派遣相關的工作人員解決相關危機問題，使工作人員了解在危機事件發生時要怎么做，并做成書面材料，提交上級管理部門批準。使用簡明的方式向員工介紹應急計劃，并對員工定期進行培訓，再次做好和新聞部門的溝通，選擇新聞發言人，使用恰當的方式向社會大眾公布事實真相，使人們了解事件的真實情況，理智地做出判斷，還要做好受到負面情緒影響的學生和家長，最后要和求援單位建立適當聯系，如醫院和消防部門以及科技單位等等。

（五）運用公共禮儀樹立公眾形象公關禮儀運用的得體是公關活動取得成功的關鍵，特別在演講和談判中公關語言應用，不僅是社交場合的通行證，在一定的程度上也促進了高校的發展，有效地解決了高校和社會公關活動不適宜的問題。任何一所高校都可以利用公共關系來維護高校良好的公眾形象，但是公關活動發展還有待于高校不斷接納人員，在開發公共關系資源也要利用好這些資源，高校要設立公共關系或者其他與之相關的部門，通過正常的渠道和誠實守信的原則，塑造良好的社會形象，更好地實現辦學目標。

三、結束語

高校危機管理在應用公共關系時要建立良好的環境，獲得多方支持。高校在進行危機事件處理時要有效的利用公共關系，使公共關系變成處理危機事件的有效工具，幫助高校樹立良好的公眾形象。市場經濟、高等教育體制改革在不同角度對高校開展提出了新的要求，隨著經濟的不斷發展學校辦學自主權不斷擴大，信息技術為公關活動提供了技術支持，提高了高校的競爭實力。

作者：陳正燕單位：昭通學院