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摘要：在社會深刻轉型的大背景下，高校已成為輿情危機的高發地。但高校在輿情危機管理的認識、機制、能力等方面存在著短板。解決這些短板問題，高校需要在把握輿情傳播規律、健全輿情危機管理機制、加強媒體公關能力建設、構建網絡輿情引導新模式等方面下功夫，切實高校輿情危機管理水平。

關鍵詞：高校；輿情危機管理；短板；提升策略

在目前我國社會轉型期，高校成為輿情危機的高發之地。高校發展過程中面臨的重重危機和問題已成為我國高等教育進入后大眾化發展階段的主要推動力與表征。因此，從高校管理中的短板入手，不斷提高高校危機管理水平，就成為高校科學發展的關鍵所在。

一、輿情危機凸顯高校發展難題

目前，教育領域的腐敗問題正成為社會熱點和新聞媒體追蹤報道的焦點。2016年12月23日，人民網的《2015—2016中國高校社會影響力排行榜》顯示，媒體在正面報道高校的同時，也越來越將議題聚焦到與高校有關的各種輿情及突發事件上，如招生黑幕、學術造假、科研腐敗以及師生關系問題、校園安全等。2013年3月至2015年12月，中紀委查處高校領導干部101名，高校腐敗現象呈現出重點領域權力尋租、集體腐敗和窩案串案多發等特點。此外，新華網的《2016年度社會熱點事件網絡輿情報告》顯示，教育文化、醫療衛生、社會保障、環境保護、旅游管理等成為輿情高發、頻發的領域，且在未來仍將長期保持較為活躍的態勢。2015年，復旦大學在110周年校慶日新的宣傳片，旋即被曝出“涉嫌抄襲”，引發公眾一片嘩然，進而引發媒體對大學創新能力、學術風氣和誠信問題的質疑，造成了不良社會影響。就業率注水、參評院士學術造假、同窗相殘以及自主招生黑幕事件等經過媒體的迅速擴散后，都給所在高校的聲譽和形象帶來了嚴重的負面影響，而且有可能給我國高等教育的發展和國際形象帶來深遠的影響。

二、高校輿情危機管理短板的現實表現

（一）認識短板主要表現為：一是對輿情的內涵認識不清，往往把學校的工作信息或工作動態等同于輿情而忽略了輿情信息所具有的意見性。二是將輿情工作的重點放在事件的應對即“滅火”上，而對事件帶來的社會影響即溢出效應往往重視不夠。三是將輿情危機簡單地認同為一種隨意性的偶發事件，缺乏事前的預警、防范機制以及事后的公關意識與手段。四是將突發事件處理涉及的媒體公關問題誤解為人際關系和個別感情溝通，甚至等同于拉關系、走后門。雖然近年來情況有所改觀，但由于對輿情認識不足，高校在輿情危機管理中忽視了輿情信息尤其是網絡輿情信息的意見表達力；在危機應對中，又低估了輿情危機的危害性。

（二）機制短板主要表現為：一是在組織領導方面，沒有專門的危機管理機構。長期以來，高校輿情信息管理工作都是歸口學校宣傳部門，工作量大，工作人員少；有的高校將宣傳部門與統戰部門合并成宣傳統戰部，任務更繁重。當輿情危機發生時，高校通常是臨時組建工作機構，這不但缺乏專業性和協調性，而且也易使高校陷入被動局面。二是在預警方面，尚未形成輿情收集、研判、訴求回應及引導的一體化機制。如今，隨著新媒體的普遍化、細分化，加之高校人數多、校區分散等，不僅一個負面輿情隨時可能引發蝴蝶效應，而且個別、少數的非理性輿情也有可能超過多數理性的聲音，出現反沉默螺旋現象。很多情況下，校方尚不知情，而輿情已經在網絡上傳播開來，原因即在于此。

（三）能力短板主要表現為：一是許多高校缺乏網絡輿情的應急經驗。高校面對負面輿情，要么采取傳統“捂”的做法，試圖利用行政力量封鎖消息；要么采取強硬態度對媒體橫加指責，回避真相。其原因在于擔心事件一旦公開，會造成群體恐慌；或者認為沒有必要解釋，任其自生自滅；當然也有“家丑不外揚”或害怕越描越黑的思想作祟。二是輿情檢測技術相對滯后。輿情發生后，高校面對撲面而來的海量信息束手無策，只能等到相關輿情進一步發酵后才能作出回應。這不僅耽誤了對問題的處理，導致事件妖魔化甚至謠言滿天飛，而且對事故責任的姑息、學術丑聞等的縱容，又進一步破壞了學校的教育與學術氛圍，影響了學校的公信力。

三、高校輿情危機管理的短板提升策略

（一）把握高校輿情傳播規律

輿情的傳播有三個基本要素：信源、信道和信宿。從信源來看，大學生是高校輿情的主體。這不僅因為他們是各種新媒體技術的忠實擁躉，而且由于他們自我意識強烈、富有激情、樂于表達、參與社會的熱情度高。但由于世界觀、人生觀、價值觀尚未形成，他們容易感情用事或被誤導。從信道來看，網絡等新媒體由于具有快捷性、交互性、跨時空的全媒體傳播特性，成為高校輿情傳播的主要媒介。從信宿來看，高校輿情傳播的全媒體使得線上與線下、虛擬與現實的互動更加緊密，人人都可以自由地和傳播信息，傳統的網民已不再只是信息的被動接受者。他們對同一事件可能會有意無意地強化、突出，或弱化、回避事件的某些屬性，導致信息魚龍混雜、真假難辨。如果不能及時處理或處理不當，就可能蔓延和升級成為危機事件。

（二）健全高校輿情危機管理機制

加強高校輿情危機管理，首要任務是完善工作機制，加強組織領導，培養一批既具有較高的政治理論水平，又熟悉宣傳教育工作規律，且能熟練運用網絡技術的骨干力量。只有形成高校輿情危機管理的合力，才能增強工作的主動性。其次要建立輿情危機管理的信息公開制度與信息反饋機制，以有效疏導負面情緒、化解矛盾，防止負面輿情的擴散與轉化，進而提高工作的實效性。另外，就是要建立風險預防制度，將3T原則即tellyourowntale（以我為主提供情況）、tellitfast（第一時間提供情況）、tellitall（提供全方位情況）融入對危機的預警、應急和修復之中；尤其是要嚴控惡意的、反動的言論，一經查實，嚴肅處理，不斷提高工作的及時性和針對性。

（三）加強高校媒體公關能力建設

為了樹立公眾形象、提升學校的知名度，各高校近年來不斷通過媒體發聲，加強了與媒體的聯系。但隨著媒體的轉制與細分，高校媒體公關能力不足問題愈發顯現。這要求高校充分了解各種媒體的內部結構與運行規律，保證媒體獲取信息的渠道暢通，以充分滿足校內外公眾的知情權，這是高校媒體公關能力建設的關鍵。同時，要完善高校新聞發言人制度，不斷提高新聞發言人的媒體關系技巧和媒體應對策略，快速、真實、嚴格地權威信息，這是高校媒體公關能力的體現。當然，加強高校媒體公關能力建設離不開對大學生及青年教師的媒介素養教育。要通過開設相關課程、開展相關培訓等形式培養大學生對待媒體的理性態度，訓練大學生評判媒體信息的辯證思維，使其成為合格的媒介使用者，這是高校媒體公關能力建設的根本要求。

（四）構建高校網絡輿情引導新模式

與其他網絡輿情相比，高校網絡輿情具有發生概率高、爆發周期短、影響范圍廣、后果危害大等特點。這說明，高校網絡輿情引導既要把握一般的輿情傳播規律，更要堅守“立德樹人”這個根本，始終把握正確的政治方向。只有以此為前提，才能進一步開展好高校網絡輿情引導工作，實現以“新”引人，即在保持與傳統媒體良好關系的同時，通過網絡新媒體進行情感引導、思想理論引導和制度引導，進而實現師生的自我教育和自我引導；實現以“媒”為介，即在優化整合新媒體與傳統媒體，人力資源、物力資源和財力資源，校內資源和社會資源等基礎上，實現新媒體與傳統媒體的互動，為輿情引導提供權威平臺和重要保障；達到見“微”知“著”，即在信息碎片化時代，通過加強微文化建設，發揮其潤物細無聲的潛在力量，培養師生的網絡責任感和網絡道德自覺性。

參考文獻：

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［2］中國社會科學院中國廉政研究中心.中國反腐倡廉建設報告NO.6［M］.北京：社會科學文獻出版社，2016：191-206.

［3］王鋒，王猛.媒體融合背景下高校新聞宣傳工作探究和思考［J］.中國高等教育，2015（2）：48-50.

作者：程現昆 單位：大連醫科大學