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《能源》2018年第3期

摘要：近年來，世界各大汽車企業都投入到新能源汽車的開發和推廣當中。在這樣的浪潮中，如何正確把握中國新能源汽車市場的消費行為與規律，對我國新能源汽車廠商的生產及銷售具有較大的借鑒和現實指導意義。基于消費者行為研究理論，設計調查問卷收集樣本數據，分析了新能源汽車潛在消費者的消費行為與特征，采用因子分析和聚類分析方法，對影響新能源汽車消費的主體因素進行調查研究；確定了節能－保障服務、駕駛需求、品牌－成本需求、信息－特別需求、享樂需求、安全需求、視覺需求等影響新能源汽車消費的客體綜合因素及其影響度；最后為促進新能源汽車的發展提出了相關建議。

關鍵詞：新能源汽車；消費者行為；影響因素；調查研究

1引言

傳統汽車改變了出行方式，同時也帶來了化石能源的大量消耗以及環境的污染。因此，發展更加清潔、環保、節能的汽車是勢在必行。目前，世界各國的各大車企都加入了新能源汽車的開發設計隊伍。中國汽車產業長期以來落后于歐美日韓各國，而新能源汽車給我國的汽車行業造就了千載難逢的發展機遇。為了加強各大新能源汽車企業之間及與政府間的溝通和聯系，我國成立了中國新能源汽車行業協會。此外，中國政府也推行了一系列的新能源汽車技術扶持以及補貼政策，與時俱進地進行新能源汽車消費的調查研究是有意義的。西方學者之前把消費者購買過程作為主要研究對象。自20世紀90年代以來，西方把研究點轉移到了價值獲得與消費層面。西方研究關注點在如下六方面：（1）消費者決策研究，（2）顧客價值研究，（3）消費者介入，（4）消費者心理，（5）特定消費群研究，（6）具體某些行業消費現象研究。我國研究者對消費者行為的研究，一直以突出的群體消費者或消費行為進行描述性研究為主。趙斌對比亞迪新能源汽車消費的影響因素進行了研究，詳細闡述了消費者行為學理論；徐國虎分析了新能源汽車購買決策的影響因素，設計了分類清晰的問卷變量；等等。但已有文獻或者沒有涉及到消費者對新能源汽車關注度的分析，或者問卷的調研范圍較小，數據處理分析方法較單一。本文參考前述文獻，從消費影響因素的主體和客體，即消費者與新能源汽車兩個方面出發，設置調研問卷的變量，通過網絡方式把問卷發放到全國各地。在消費者方面，數據分析結合信度進行頻次分析；新能源汽車方面，采用信度、因子、聚類進行綜合深入分析。

2新能源汽車消費影響因素的調查研究設計

2．1調查方法

本文使用問卷調研法來研究新能源汽車的消費影響因素，調查對象是具有駕照或正在考取駕照的各個階層人群；調查采用問卷星軟件在網絡平臺隨機發放，在問卷設計中考慮多層次樣本；調查目的在于通過了解潛在消費者購置新能源汽車的動機及群體性特征，進而統計分析影響新能源汽車消費的主客體因素。本次正式問卷運行之前共了三次試調查，并根據試填效果將問卷進行完善后實施正式問卷。

2．2問卷變量的設計

通過研究國內外文獻發現，沒有任何一個單一的因素會成為影響消費者消費決策的絕對因素。本文所考慮的影響消費者決策的因素包括兩類：（1）消費者主體層面的因素；（2）產品層面的因素。因此本文的變量設計如下。

2．2．1消費者主體變量

消費者主體變量指的是被研究者的社會經濟背景因素。美國營銷學權威專家科特勒將這種因素分為如下的十類：性別、年紀、家庭人數、收入、職業、教育、家庭生命周期狀況、國別、宗教信仰、種族。本文研究中的消費者主體變量使用如下六類：性別、年齡段、學歷背景、個人年收入、職業、家庭汽車情況。

2．2．2新能源汽車客體變量

在參考前人研究理論的資料基礎上。本文從新能源汽車的信息收集、影響因素以及一些重要的關注度入手進行了考量。決定選擇新能源汽車的品牌、環保性、動力、外觀、內飾、車企文化、安全性、操控性、售價、售后及配套等作為新能源汽車消費的客體因素，共25個變量。問卷共24個小題，前6個小題為調查對象背景資料的調查，后18個小題為新能源汽車客體的相關問題。本文在之后的描述中皆以X1－X25代指25個原始變量，其中文化維度的品牌價值X1，消費口碑及商家信譽X2；成本維度售價及補貼X3，月使用費及零配件和維修費X4；外觀維度汽車造型及涂料顏色X5，車長寬高與軸距X6；節能維度電池及配件可回收且無污染X7、零排放X8、國五標準X9；動力維度扭矩與馬力X10、0－100公里加速時長（s）X11、最高時速X12；安全維度安全氣囊及行駛安全系統X13、車身架構及抗撞材料X14、胎壓監測及盲點監測X15；舒適性與操控維度操控性性能X16、汽車降噪X17、內部空間及裝飾X18、座椅設施X19；服務維度售前咨詢服務X20、售后保障服務X21、購車貸款服務X22；科技維度行車輔助設備X23、汽車娛樂通訊設備X24、行車夜視系統X25。

2．3資料處理方法及分析方式

運用spss20．0軟件，采用信度、頻次、因子、聚類等分析手段，進行數據的檢驗分析與處理。各種分析手段簡單說明如下：第一，信度分析，對問卷中的指標實行分析，負信度指標予以刪除；第二，頻次分析，對調查對象勾選出現值比重進行排序并標注；第三，因子分析，對新能源汽車異質性變量進行分析，挑出較少能夠解釋原始數據的最大變異的精簡變量，且依據得分系數計算公因子關注度第四，聚類分析，對提取的公因子分層聚類，通過聚類結果分析影響潛在消費者的消費因素。

3調查數據分析

3．1樣本結構

本次問卷調研從2017年4月24日開始，到2017年5月4日結束。受測者皆具有駕照或正在考取駕照，樣本點遍及全國大部分省，共收有效問卷181份。（1）性別及學歷狀況：大專以及以下學歷14人，男6人女8人；本科學歷140人，男57人女83人；碩士學歷21人，男8人女13人；博士學歷及以上6人，男5人女1人。（2）收入狀況：在3萬元及以下收入人數有91人；在3萬10萬收入人數有69人；在10萬－20萬收入人數有12人；在20萬－30萬收入人數有6人；在30萬及以上收入人數有3人。（3）職業狀況。全日制學生（包括本科生、碩士以及博士）75人，企業工作人員57人，政府工作人員15人，學校教師17人，自由職業者17人。（4）汽車用戶狀況。普通汽車用戶50人，非汽車用戶131人。

3．2樣本數據可靠性分析

為了檢測問卷的穩定性，因此對問卷數據采取信度分析與效度分析。

3．2．1樣本信度分析

信度分析也稱作信賴度分析，只對樣本數據的可信賴度、可使用性、一致性等進行分析。信度分析能檢測問卷本身能否可用，常用一致性系數檢驗。當Aron－bachα系數大于0．5時，表明樣本數據可依賴。本文采用spss20．0對25個原始變量分維度進行信度分析，在可靠性統計量的Aronbachα系數中，文化維度0．694，成本維度0．733，外觀維度0．725，節能維度0．864，動力維度0．866，安全維度0．892，舒適維度0．847，服務維度0．733，科技維度0．747，都屬于很可信次常見；其中安全維度Aronbachα值最高，表明安全維度內部一致性與可靠性最強，文化維度Aronbachα值最低，表明文化維度內部一致性與可靠性低于其他維度，穩定性較低；且總項的Aronbachα0．958，十分可信標準，說明總體各個維度達到了優秀的信度，檢測結果穩定性高。

3．2．2樣本效度分析

效度指評估結果的有效性，即評估值達到期望值標準。本文將使用spss20．0對調查問卷進行效度分析，經過分析篩選掉變量X16、X17、X23之后，整體的分析效果更好，因此在本文之后的分析中也刪除這3個變量。在樣本的KMO和Bartlett的檢驗中，檢驗變量間偏相關性KMO（KMO作為主成分分析效度檢驗指標之一）值0．920，對變量獨立性進行Bartlett球型檢驗顯著性水平Sig為0．000＜0．05，即變量之間非獨立。此外，KMO值大于0．7，可以做效度的因子分析。

3．3消費者主體因素分析

3．3．1選擇新能源汽車的原因實用主義購車行為占據絕大優勢地位，其中家庭生活購車是重要的購車原因。根據調查，當中有69．1％人是為了家庭生活，29．8％因為工作，僅有2人出于面子問題。至于因何種原因選擇新能源汽車，受測者有較大的區分，在調查181個有效受測者有143人次選擇的原因是清潔環保，說明這些人非常有環保意識，是環保責任與意識推動他們購買新能源汽車，有77人次是因為新能源汽車的不限牌、不限行，說明有較多的人是看到的各地區的新政策節能環保限牌、限行，把握各大出行機會，有72人次是因為新能源汽車的國家或者車企補貼才選擇能源汽車，說明有較多人是因為在補貼的前提下能夠減少購車費用與成本，有49人次是因為在朋友的介紹下才選擇新能源汽車。

3．3．2接受新能源汽車的價格預期

在對受測者的調查中發現用車成本是大家普遍考慮的因素。在調查中有81人（44．8％）希望新能源汽車的年度消耗費用為5％，說明大多數人希望新能源汽車的年度維護費用更低，用車成本降低，收益最大；有67人（37．0％）覺得7％的年度維護費他們是能夠接受的；有31人能夠接受的年度維護費為10％；有2人認為他們能夠接受的新能源汽車年度維護費用為12％（新能源汽車年度維護費用參照比為普通汽車年度維護費10％為標準）。在調查消費者能夠接受新能源汽車的售價區間時，50．0％的被調查者接受在10萬15萬的售價，26％的調查對象接受15萬20萬的售價，16．6％表明只能接受10萬以下的價格，5．5％（10人）接受20萬25萬的售價，僅1．1％（2人）接受25萬30萬的售價。表明受測者依舊希望現行新能源汽車的售價能夠降低，在10萬15萬是最優的。

3．3．3獲取新能源汽車信息的途徑

在新能源汽車車市信息獲取途徑中，發現有49．2％的受測者認為新聞廣告傳播對其購車影響最大，媒體信息傳播使他們能接受更多的信息；有27．6％的人認為廠家宣傳與車展對他們獲取信息的影響最大，可見近幾年車展的媒介效果非常好；有17．1％的人是從朋友那里了解到的車市信息，可見朋友對他們的影響很大。

3．3．4購買新能源汽車的方式

在新能源汽車購車方式中，59．1％的人希望通過分期付款購車，這樣有助于緩解家庭財政緊張或者獲得更多的購車利益；25．4％人表示自己的經濟實力強，無需在意家庭財政問題，可以全款購車；12．7％的人對工作單位非常看好，希望工作單位能夠為其配備汽車；2．8％的人希望通過其他的方式獲得汽車。

3．4新能源汽車異質性因素分析

3．4．1變量公因子分析

（1）成分矩陣。本文對新能源汽車異質性因素分析采取因子分析法。表1是提取公因子個數和整體方差解釋，提取7個公因子累計方差解釋能力78．012％，這7個公因子能有效地解釋原始變量。在變量間共同度中，通過主成分分析提取方法提取的各變量信息位于0．625到0．867之間，從公因子對單個變量的提取程度上分析，有21個變量提取率在70％－90％之間，僅1個變量提取量在62．5％。表明公因子與單個變量相關程度密切，公因子能綜合變量觀測信息，表明變量總體提取度高且解釋效果非常好。旋轉前成分矩陣不適用于研究因子與原始變量的內部之間關系。因此使用正交方差最大化法，進行旋轉，得到邏輯意義更強、解釋效果更好的旋轉成分矩陣。將旋轉成分矩陣的成分系數在0．5之上的各個變量劃分到相應的公因子中。公因子F1有X7、X8、X9、X21，這類因子是代表新能源汽車研發初衷與售后保障兩個系統，它奠定供給服務，因此稱其為節能－保障服務層面；公因子F2有X10、X11、X12，這類因子與新能源汽車的動力系統層面高度相關，決定新能源汽車的動力供給，滿足消費者駕駛體驗的最重要因素，因此稱其為駕駛需求層面；公因子F3有X1、X2、X3、X4，這類因子與汽車的車企文化、購車用車成本息息相關，是影響消費者購車的重要原因，因此稱其為品牌－成本需求層面；公因子F4有X20、X22、X25，這類因子與滿足消費者除全款提車的額外購車方式以及除白天行車的其他行車方式以及購車前的信息搜集了解方面，主要滿足于消費者的額外需求與汽車信息，因此稱其為信息－特別需求層面；公因子F5有X18、X19、X24，這類因子與汽車的娛樂性舒適性體驗方面高度相關，給消費者帶來極高的乘坐享受，因此稱其為享樂需求層面；公因子F6有X13、X14、X15，這類因子與新能源汽車的安全性能是絕對相關的，滿足消費者對整車系統的主被動安全，因此稱其為安全需求層面；公因子F7有X6、X5，這類與汽車的辨識度、視覺效果完全相關，沖擊消費者的視覺層面，因此稱其為視覺需求層面。

（2）因子得分。根據因子得分法以提取公因子為因變量，22個原始變量為自變量，依據得分系數建立得分公式。依據得分模型及得分系數矩陣，計算公因子關注度。運用Excel2013軟件把每個樣本點經過加權平均處理之后得出7個公因子得分。受測樣本點181個，每個樣本點得分等于各個公因子系數與各個變量乘積之和，樣本點得分用Bi表示（i范圍是1～181）。

3．4．2異質性變量的公因子聚類分析

將上面提取的7個公因子，借助軟件spss20．0對公因子系統聚類，聚類方式按照變量聚類（R型聚類），根據組間平均連接方法確定類，以標準化數據平方Eu－clidean距離度量標準區間，輸出繪制圖形為樹狀分析圖。根據所有公因子對平均距離，將共性的公因子聚到一個聚集，細分公因子變量類別，借此分析影響潛在消費者消費新能源汽車的因素并按照影響程度分類。根據聚類樹狀圖分析，7個公因子若分成兩類，第一類F3，第二類F2、F6、F4、F1、F5、F7；若分成三類，第一類F3，第二類F2、F6、F4，第三類F1、F5、F7；若分成四類，則第一類F3，第二類F2、F6、F4，第三類F1，第四類F5、F7。本文根據樹狀圖分為四類進行分析，第一類是品牌－成本需求，表明潛在消費者在新能源汽車購買決策中最先影響其決策的是品牌－成本變量，潛在消費者優先考慮購車的品牌以及之后用車消費成本，可能是對品牌的信賴以及在之后的折舊中獲得品牌折舊加成和用車成本的節省，帶來金錢上的便利；第二類是駕駛需求、信息－特別需求、安全需求，表明第二類是次影響潛在消費者的購車決策，潛在消費者注重車的駕駛體驗、安全保護能力、購車的咨詢服務信息和高科技體驗效果；第三類是節能－保障服務，表明新能源汽車的節能功能與售后效果是影響較大的；第四類是享樂需求、視覺需求，表明第四類與另三類相比在購車決策影響上相對較低，在潛在消費者的心中影響不是很大。綜上可知，在影響潛在消費者的消費決策中按影響重要程度排序為，第一影響F3，第二影響F2、F6、F4，第三影響F1，第四影響F5、F7。

3．5新能源汽車整體技術因素分析

3．5．1不同能源技術下的購買意愿

在調查中愿意購買油電混合動力的有107人，占59．1％；購買燃料發動機汽車29人；購買純電動汽車的20人，占11．0％；購買其他新能源汽車的18人，不購買的有7人，說明在新能源汽車中大家普遍認可油電混合動力的新能源汽車，對其他類型的關注性不高。在現階段的購買中傾向于油電混合動力汽車。

3．5．2油電混合動力汽車用電技術因素綜合優序分析選擇油電混合動力的消費者認為技術的先后重要程度是：純電動模式可行駛距離、電池壽命長度、汽車壽命、充電時便捷性、充滿電池時間。這五項指標每項滿分為5分，各項的平均得分根據各個受測者的點擊評分加權平均而成，得分越高表明該選項越受關注。由評分可知在受訪者當中認為新能源汽車的純電動模式下能夠行駛的最大距離（得分4．67）是最重要的指標，既是汽車行駛過程中的半徑覆蓋范圍才是他們最考慮的；電池壽命長度（得分4．31）是排名第二重要的指標，表明受測者看重汽車電機系統中的電池壽命，也表明受測者十分在意電機系統的運作時長；汽車壽命（得分4．22）作為第三項重要指標，表明潛在消費者重視汽車的使用年限，給自己帶來便利的時效；充電便捷性得分（3．77），表明受測者比較在意汽車充電是否方便；五項指標中最不重要的是充滿電池時間（得分2．92），表明潛在消費者相比之下并不在意汽車的充電時長，且有足夠的時間等待電池充電。綜上分析，潛在消費者最在意的兩項用電技術是純電動模式可行駛距離及電池壽命，這兩項非常影響潛在消費者對新能源汽車的態度。

4本文結論及建議

4．1本文結論

本文結合消費者行為相關理論，對新能源汽車消費影響因素進行調查實證分析，得到以下結論。第一，消費者選擇新能源汽車是因為節能環保、用車成本低、汽車不限行、不限牌，消費者購車主要用于家庭生活或者工作；第二，新能源汽車的潛在消費者的主要類型為企業白領階層；第三，節能－保障服務、駕駛需求、品牌－成本需求、信息－特別需求、享樂需求、安全需求、視覺需求為新能源汽車消費綜合影響因素；第四，純電動模式下可行駛距離、電池壽命這兩項用電技術指標是最影響潛在消費者對新能源汽車態度的因素。

4．2新能源汽車發展建議

4．2．1完善相應法律法規按照《新能源汽車生產企業及產品準入管理規則》，細分新能源汽車的管理界定；政府完善財政文件，繼續對新能源汽車企業稅收補貼與財政補貼，支持汽車企業有關核心技術的升級。

4．2．2產品定位建議根據本次調研中所獲得的目標消費者類型對新能源汽車企業對于產品定位如下：第一，將18—30歲的消費人員列為重點推廣對象，以減少銷售過程中不必要成本。產品要符合青年消費者的需求與愛好，定位需稍前衛；第二，消費者年薪在3萬10萬的人數占比較大，所處生活環境為中檔，他們因為家庭生活需要追求汽車的實用性；第三，潛在消費者占比最大的是本科學歷，他們消費觀念理性，在購車前會充分了解汽車各項信息，進行產品核實，這是需要新能源汽車企業工作服務者，做好售前咨詢、售后保障服務；第四，潛在消費者中，有車的汽車用戶較少，非汽車用戶居多，所以應該重視非汽車用戶的選車需求；第五，潛在消費者對新能源汽車的售價接受范圍在10萬—15萬之間，應注重開發這個定價區間的新能源汽車。

4．2．3產品開發設計建議依據潛在消費者的消費愿望及目標客戶群體的初步劃定，新能源汽車公司在汽車開發設計服務中應做到如下三點：其一，產品開發設計中融入品牌形象，降低零配件成本，促使維修費用的降低，注重電池及配件可回收性，針對不同人群設計相關消費愿望的汽車造型。其二，強化對汽車整體的調教，增強操控性能與靈活性，豐富車內娛樂及通訊設備。其三，汽車在設計中重點關注純電動模式可行駛距離、電池壽命長度，這兩項指標的融入。

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作者：周俊；李賓；王科斌 單位：湖南科技大學商學院