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摘要：為了適應市場環境變化、滿足市場需求、達到國家標準政策法規要求、提高產品競爭力、最終提高銷量，規范市場方案的編制，特進行市場方案管理程序研究。

關鍵詞：市場方案；管理程序

一、國內外現狀

隨著社會的發展，汽車公司需要的不斷更新產品，以適應市場環境的變化和進一步滿足市場需求，并使產品達到國家標準政策法規要求、提高產品競爭力、最終提高銷量，基于此本文對市場管理程序做了較為詳細的研究。

二、術語和定義

（1）市場方案：產品開發方案階段的輸出物，通過機會細分市場和產品定位、產品概念描述，說明新產品開發和在產品更新換代的必要性。（2）市場發展趨勢與機會描述：指通過市場變化趨勢研判，區隔定位新產生的具有一定規模和價值的消費需求，確定為公司發展創造新發展動力的細分市場。（3）市場定位：是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇。（4）產品定位：是指企業對用具有一定特性產品滿足目標消費者或目標消費市場需求的定義過程。（5）產品概念：是企業從消費者的角度對產品構思進行詳盡描述。（6）量價規劃：是指產品生命周期內，歷年產品價格（含需求定價、競爭定價、產品譜系定價）和對應銷售量的規劃方案。

三、工作要求及程序

（一）產品項目KO市場方案主要工作：市場發展趨勢與機會描述、市場定位、產品定位、產品概念、初定量價、投資預估和初定開發進度。首先，市場部依據中長期產品規劃、公司領導布置或國家政策法規變化，編制產品KO市場方案。接下來，市場調研處依據競品市場信息編寫市場發展趨勢與機會描述、市場定位。接著產品策劃處依據市場發展趨勢與機會描述、市場定位，研究完成產品定位、產品概念、量價規劃、投資預估和開發進度等。最后KO市場方案報市場部領導審批，審批通過后報公司產品會審定，審定通過后發項目技術部存檔，進行項目立項，啟動項目開發工作，并于2個工作日內將KO市場方案發送給研究院、財務部、發展規劃部、采購部和質量部。

（二）產品項目SI市場方案SI市場方案將在KO市場方案基礎上細化產品目標性能。首先產品策劃處根據競品車靜態、動態評價、性能指標對比、競品奧迪特評價等信息確認產品目標性能，編制產品SI市場方案。然后SI市場方案報市場部領導審批，審批通過后，在項目SI里程碑評審會對SI市場方案進行審定，審定通過后發項目技術部存檔，進入SC階段，并于2個工作日內將SI市場方案發送給研究院、財務部、發展規劃部、采購部和質量部。

（三）產品項目SC市場方案SC市場方案是在SI市場方案基礎上細化市場定位、產品定位，進而調整產品概念和量價規劃。首先市場調研處根據市場調研結論對市場定位進行修正。然后產品策劃處根據市場調研結論對產品定位進行修正，并調整產品概念中的配置組合和量價規劃，編制產品SC市場方案。最后SC市場方案報市場部領導審批，審批通過后，在項目SC里程碑評審會對SC市場方案進行審定，審定通過后發項目技術部存檔，進入OD階段，并于2個工作日內將SC市場方案發送給研究院、財務部、發展規劃部、采購部和質量部。

（四）產品項目OD市場方案OD市場方案是在SC市場方案基礎上進行目標確認，通過已確認的技術路線對可實現的賣點、目標性能進行確認，通過目標成本可達成情況對項目預期利潤進行確認，依據通過評審的外模型對產品概念中的車型參數進行確認，依據公司成本能力、市場接受度對量價規劃、配置組合進行確認，編制產品OD市場方案。接著OD市場方案報市場部領導審批，審批通過后，在項目OD里程碑評審會對OD市場方案進行審定，審定通過后發項目技術部存檔，進入項目設計開發與驗證階段，編制設計任務書作為設計開發的依據，并于2個工作日內將設計任務書發送給研究院、財務部、發展規劃部、采購部和質量部。

四、工作流程

（一）產品項目KO方案流程①市場部根據中長期產品規劃、公司領導布置或國家政策法規變化，編制KO方案。②調研處根據產品KO的初步方案，編寫市場發展趨勢與機會描述、市場定位。③策劃處根據市場發展趨勢與機會描述、市場定位，制定產品定位、產品概念、量價規劃、投資預估和開發進度。④市場部領導審批KO方案。⑤公司產品會決策KO方案是否通過，并啟動項目開發工作。⑥市場部將KO方案發項目技術部存檔，并發送相關部門。

（二）產品項目SI方案流程①策劃處根據KO方案，對競品車的靜態、動態評價、性能指標對比、競品奧迪特評價，編制產品SI方案。②市場部領導審批SI方案。③SI評審會決策SI方案是否通過，并啟動SC階段。④市場部將SI方案發項目技術部存檔，并發送相關部門。

（三）產品項目SC方案流程①調研處根據SI方案，市場調研結論，修正市場定位。②策劃處根據SI方案，市場調研結論，市場定位，編制產品SC方案。③市場部領導審批SC方案。④SC評審會決策SC方案是否通過，并啟動OD階段。⑤市場部將SC方案發項目技術部存檔，并發送相關部門。

（四）產品項目OD方案流程①策劃處根據SC方案，技術路線，目標成本可達成情況，外模型公司成本能力、市場接受度，編制產品OD方案。②市場部領導審批OD方案。③OD評審會決策OD方案是否通過，并進入項目設計開發與驗證階段。④市場部將OD方案發項目技術部存檔，并發送相關部門。五、總結以上便是市場方案管理程序。其中包括4方面產品項目市場方案，如：產品項目KO市場方案、產品項目CI市場方案、產品項目SC市場方案、產品項目OD市場方案。

參考文獻：

[1]李勇，徐起，李蓬勃.市場營銷策劃方案分析.市場/貿易，2012.[2]葉平，應愛斌.上海汽車工業市場戰略與兼并方案分析.上海汽車，2000.

作者：馬春龍 單位：哈爾濱職業技術學院