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《預測雜志》2015年第四期

1引言

現代營銷理論及實踐越來越重視顧客參與市場的程度，顧客滿意作為連接市場與顧客的橋梁，在整個營銷過程中扮演重要核心角色。顧客滿意研究不僅成為顧客營銷理論研究的核心部分，也是將理論研究轉向企業實踐的重心。所以顧客滿意作為現代營銷一個重要的研究視角，越來越受眾多學者的關注，促使顧客滿意理論走向更高的高度。目前關于顧客滿意研究主要集中在顧客滿意的影響作用上，而對顧客滿意實現過程的研究較為缺乏。主要因為顧客滿意具有不確定性、主觀性和動態變化性，怎樣實現從顧客滿意理念到實踐的轉變雖已備受業界關注，但卻缺乏說明機制。本文旨在從梳理顧客滿意相關概念及模型基礎起，將經濟學中的效用理論引入顧客滿意的研究中進而構建顧客滿意的效用模型，通過短期比較靜態與長期動態分析，探究顧客滿意實現過程。效用理論的引入為顧客滿意實現提供一個切入點，本文就顧客滿意理論實現過程提供一個新的研究方向。

2顧客滿意相關理論研究

顧客滿意(CustomerSatisfaction)理念在西方研究較早，從最初的“產值中心論”、“銷售中心論”、“利潤中心論”、“市場中心論”到現在“顧客中心論”，伴隨時代管理理念的發展，走過一系列過程。早期學者研究主要遵循對比與參照形式分析，而隨著理論發展顧客滿意轉變成一種主觀的感覺被感知行為來研究。雖然當前學術界對顧客滿意的定義存在一定差異，但基本遵循兩種態勢:一種是過程式定義，另一種是結果式定義。而其中顧客滿意是顧客對所接受的產品或服務過程進行評估并判斷是否能達到他們所期望的程度［1］，過程式定義得到更多學者認同。一般來說顧客滿意集中了“過程”和“結果”兩種互為因果關系的屬性，采用何種定義主要取決于其研究側重點的選取。本文旨在研究顧客滿意實現過程，因此側重于過程式定義。而一旦將顧客滿意作為營銷實踐中的一種過程，這種過程就會存在上下游的聯系。圍繞這種過程式定義，瑞典、美國、歐盟在1989年、1994年、1999年分別建立SCSB、ACSI、ECSI模型，本文主要借鑒這三種模型展開理論闡述。如圖1、圖2所示。

2．1顧客滿意正向作用過程顧客滿意正向作用過程也即顧客滿意對市場營銷影響作用。從上面模型對比發現，顧客滿意目前對市場營銷產生效應最為顯著，相關學者在這一方面研究成果也是最統一的［2～5］。而在正向作用過程中，顧客滿意同顧客忠誠的關系，相關學者研究還存在較大的差異。一種是強調兩者存在直接作用關系。Oliva等［6］表明顧客滿意與顧客忠誠既存在線性關系又存在非線性關系。另一種強調通過調節因素改變二者關系。Christian和Annette［7］研究認為顧客滿意同顧客忠誠具有間接相關性，通過中間因素調節兩者的關系，如個性特征(年齡、收入等)能夠調節兩者的關系。Yang和Peterson［8］進一步論證只有顧客處于較高滿意水平條件下才能產生調節作用。

2．2顧客滿意的實現理論SCSB、ACSI、ECSI模型中顧客滿意的實現過程存在很大的差異。最主要差異是顧客滿意的影響因子難以確定。這也是當前顧客滿意實證研究中最難把握的點，不同因素與概念的選取會對實際影響產生很大的偏離。正如SCSB、ACSI、ECSI模型中，顧客感知價值概念定義本身就有來自感知質量層面的內容，所以我們不能夠判斷感知質量對于顧客感知價值是因果關系使然，還是來自于定義使然。通過對顧客滿意影響因素梳理發現，現有研究主要是從上面三個模型中演化而來。當前顧客滿意與顧客價值的因果關系成為很多學者研究的重點，不同學者對此存在很大偏差。主要分成兩類，一是滿意價值因果鏈，即顧客滿意是顧客價值的原因［9］。二是價值滿意因果鏈，即顧客價值是顧客滿意原因。多數學者傾向于第二類因果關系。總體而言，當前大部分研究都是基于結構方程模型構建來闡述，而結構方程的運用會造成不同市場間定義與因素選取差距，將導致難以統一說明顧客滿意的實現過程。這就反映出當前不少研究雖然因子選取方向上差別不大，但研究結果卻存在一定差異性的現象。

2．3現有研究的局限性當前關于顧客滿意實現過程研究要么從單一方向上闡釋，要么從多因素整體闡述。由此本文將從以下兩點對顧客滿意實現過程進行補充性分析:(1)總結前人探究顧客滿意主要影響因素，基于效用特點建立顧客滿意效用模型。(2)從短期與長期角度探究顧客滿意的實現過程。

3顧客滿意效用模型構建

3．1顧客滿意相關概念說明顧客滿意(CustomerSatisfaction)的定義，大部分學者認同一種對比性評估定義，即消費者將實際的消費經歷體驗與預期的期望做對比進行評估，并判斷現實所期望的程度［14］。本文采用菲利普•科勒顧客滿意為產品預期與結果的函數定義。據此建立顧客滿意效用函數表達。顧客期望價值(CustomerExpectingValue)是顧客購買前對產品或服務的一種期望，強調購買前的一種主觀需求狀態，是對其心理一種綜合的估計，更是對其心理一種因素影響總和。其中(1)式的期望E可近似為顧客期望價值。根據相關學者建立的顧客期望函數數學模型。因為函數建立是基于顧客內心一種評估差值，亦是顧客主觀的一種心理預期值，不同顧客或者相同顧客不同時期對這種心理預期可能存在較大差別。二是函數可能呈現長期遞增的趨勢。這是因為隨著技術信息推廣，顧客對于產品或服務認知度不斷提升，會加深這種預期心理程度，所以長期顧客滿意度會存在增長的趨勢。而(1)式中的結果R則采用顧客價值(CustomerValue)來表達。顧客價值決定權在于顧客本身，是一種顧客的感知價值，同時也取決于感知利得與感知利失之間的差異［16］。而另一些學者持有不同觀點，趙巖［17］認為顧客價值是由企業與客戶共同創造的，由顧客所得利益(價值)與所付成本之間的差距決定。

3．2顧客滿意效用模型自90年代起，就一直沿用菲利普•科勒提出的顧客滿意為產品預期與結果函數這一說法。在此對顧客滿意特性強調三點:(1)顧客滿意具有不確定性。主要表現顧客滿意只能比較大小，而不能比較多少，說明顧客滿意效用是一種序數類型，而不是一種基數類型，同時存在顯性偏好特點;(2)顧客滿意具有動態性。主要指顧客對產品及服務的滿意是隨著環境影響而變化的;(3)顧客滿意具有一定的傳遞性。基于顧客滿意效用顯性的特點，顧客滿意是一種最優選擇的過程，在同質化條件下，若產品或服務A對于顧客滿意優于B，B又優于C，根據傳遞性特點，A對于顧客的滿意優于C。

4顧客滿意實現過程分析

顧客滿意實現過程分析主要根據顧客滿意效用模型來分析，從顧客滿意的效用模型來看，模型是由各種影響因子決定的，這些因子又都會通過函數作用與權重比例不斷地影響顧客期望價值與顧客價值。所以顧客滿意的實現過程會存在短期與長期的不一致，應該分開來分析。

4．1短期比較靜態方法分析顧客滿意實現過程顧客滿意的實現在長期與短期存在差別，這些差別主要體現在顧客滿意效用模型的影響因子變化上，與長期相比，短期主要表現在以下三個方面。(1)從短期來看，模型中影響因子的權重是相對穩定，可以忽略權重對模型的影響趨勢。(2)從短期來看，最核心的是模型中影響因子的貢獻都符合邊際效率遞減的規律。尤其表現比較明顯的是顧客感知價值，董大海和權小研［18］提出，顧客從某價值要素上得到滿足的程度存在邊際遞減，顧客對競爭性企業在同一價值要素上的績效差別感知程度存在邊際遞減。(3)從短期來看，模型中影響因子綜合效應會促使顧客價值與顧客期望價值存在邊際效率遞減作用。尤其是顧客期望價值在長期曲線呈上升趨勢，前面強調技術、信息的沖擊，而在熟知某產品或服務后，顧客會對其產生期望價值降低，顧客期望價值在短期邊際效率呈現遞減趨勢。首先從短期來分析顧客滿意實現的作用路徑，在短期內，顧客價值與顧客期望價值邊際效率存在遞減情況。簡化(7)式模型，對(7)式前半部分CS=U(CEV，CV)中的CEV與CV進行定性分析。基于個人短期微觀選擇性，存在顧客價值與顧客期望價值的組合效用區間。不管這個效用區間是凸型或凹型，都會存在一個明確的邊界，這是企業得以生產創造價值的根本性問題。總之，根據上面短期內模型分析，在顧客價值與顧客期望價值邊際效用遞減規律情況下，要實現顧客滿意，使之達到一個比較均衡狀態，就需要不斷調整影響顧客滿意效用模型中的各種因素，使得它們的邊際效用比值等于顧客滿意實現預算約束線的斜率。這種調整方式是多樣的，其根本原因在于影響整個顧客滿意效用模型的因素較多。一般情況下，可以從三個方面來調整:第一，調整影響顧客期望價值因素，如產品質量、技術、服務等。第二，調整影響整個顧客價值因素。主要包涵調整影響感知價值及感知成本的因素。如調整企業在產品、服務、形象、員工上給顧客創造感知價值等因素，亦或調整企業從心理、時間給顧客造成感知成本因素。第三，調整同時影響顧客價值與顧客期望價值因素。如調整企業服務這類因素將會同時影響到顧客期望價值與顧客價值函數變化。

4．2長期動態方法分析顧客滿意實現過程從短期到長期的過程，主要分析的條件會發生一定變化。主要分為下列三種變化。(1)長期內，顧客價值與顧客期望價值函數模型中因子由短期內相對穩定的情況轉變為不穩定的情況，將會影響整個顧客滿意效用模型的改變。(2)長期內，影響顧客滿意效用模型因素的邊際報酬率將不再只有遞減情況，有些影響因素可能還具有邊際報酬率在長期內遞增的情況。諸如由于技術、信息沖擊就會使得顧客期望價值曲線呈現上升趨勢，邊際報酬率出現遞增情況。(3)長期內，影響顧客滿意效用模型的各個因子也是在變動的，所以長期內顧客滿意效用模型是一個不穩定模型結構。根據上面的三種主要變化，可以將長期顧客滿意實現過程大致分兩種情形。情形Ⅰ長期內顧客滿意效用模型影響因子只是權重發生變化。影響因子只是權重發生變化，不影響這些因子邊際效用遞減，所以情形Ⅰ同上述短期分析方法，在此不加復述。隨著因子權重變化，將會引起顧客期望價值與顧客價值函數值的變化，亦會促使兩者的預算約束曲線發生變化。總之，情形Ⅰ只在因子權重變化下，顧客滿意可以實現動態長期內均衡，且均衡條件同短期的條件是一致的，不同的是長期內會形成顧客滿意曲線，曲線上任意一點都達到均衡狀態，實現顧客滿意。情形Ⅱ長期內顧客滿意效用模型影響因子及影響因子邊際報酬率發生變化。情形Ⅱ中主要變化來自于影響因子的變化，這會直接導致整個顧客滿意效用模型發生不確定性變化，同時影響因子邊際報酬率可能不再遵循邊際遞減規律，從而使顧客滿意效用模型函數曲線發生逆轉，這樣就不可能存在均衡點，也實現不了均衡過程。在分析這種情形時，就應該回歸研究問題的本身。根據模型設定的相關概念與相關學者闡述的定義及決定因素探究情形Ⅱ中顧客滿意實現過程，存在以下三個特點。(1)顧客滿意實現是一個層層遞進的過程。根據本文所設定顧客滿意效用模型，顧客滿意實現是顧客期望價值與顧客價值作用的結果。顧客期望價值是一種心理期望價值，是個人主觀價值因素。顧客價值一般認為是企業與顧客共同創造價值，而顧客滿意效用模型主要表現在顧客價值與顧客期望價值作用效果。所以，企業對于顧客滿意只能起到中間變量的作用。整個模型形成兩個主體，三種變量的形式，顧客滿意效用模型也可表示的系數，為企業創造價值)。(2)顧客滿意實現的過程是基于信息流的傳遞過程。只要是信息傳遞就會存在不對稱性，實踐證明企業與顧客兩個主體信息不對稱性是制約顧客達到滿意過程重要因素。(3)情形Ⅱ中技術沖擊不僅改變信息流的作用，同時也改變顧客滿意效用結果。不管技術作用是內生機制還是外生機制都會影響整個滿意實現過程效用結果。據此建立情形Ⅱ顧客滿意實現過程圖。如圖5所示(主要根據信息流傳遞以及博弈論中博弈樹概念建立類似兩主體博弈的顧客滿意實現模型)。為顧客感知價值總之，在分析顧客滿意實現的長期過程中，若剔除信息、技術等條件的影響，顧客滿意會達到長期均衡狀態，并存在實現顧客滿意的曲線;若考慮信息、技術、因子邊際報酬可能增加等條件沖擊影響下，將不會實現顧客滿意的長期均衡狀態，顧客滿意不能夠長期保持下去。

5相關結論與建議

通過建立顧客滿意效用模型，分別從短期比較靜態與長期動態分析，顧客滿意的實現過程是一種多因素影響的變化過程。短期內，顧客滿意實現過程需要不斷調整顧客期望價值與顧客價值邊際效用直到與二者組成預算約束線斜率相同，會達到一個均衡過程，形成一個顧客滿意點。所以說，短期內若要實現顧客滿意，就要不斷地調整影響顧客滿意效用模型因子，使得調整到均衡點上。而長期內，若僅是影響因子權重的變化，就會促使整個顧客滿意在若干個變動短期內達到均衡點，連接若干短期均衡點就會存在達到顧客滿意長期曲線，在這條長期顧客滿意曲線上每一個點都只是一個短期均衡點。若其他影響因子及邊際報酬率發生變化，則顧客滿意在信息不對稱以及技術因素沖擊下，將不會達到長期的顧客滿意，也即是說致力長期實現顧客滿意是不可能。本文通過對顧客滿意實現過程分析，發現顧客滿意實現是一個均衡性與非均衡性并存的過程。相關政策實踐意義在于，雖然長期內由于信息、技術作用，希望通過調整顧客滿意效用影響因子來實現顧客滿意的方式是不可能做到的，但是也給企業管理者帶來重要的啟示，就是不斷提升企業顧客溝通交流、技術進步等條件，這將有助于顧客滿意度的提升，實現企業快速進步。同時，短期內顧客滿意能夠達到一種均衡狀態，這也昭示著企業管理者在短時間的管理活動中，不斷提高信息反饋質量，積極調整影響顧客滿意效用因子作用，促使短期內顧客滿意達到平衡狀態。

作者：陳敬東 王麗影 單位：西安理工大學 經濟與管理學院