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【摘要】目前，我國(guó)的汽車市場(chǎng)處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)卻持續(xù)低迷。國(guó)產(chǎn)汽車價(jià)格下調(diào)雖促成汽車的短暫旺銷，但汽車銷量的增長(zhǎng)并不意味著經(jīng)濟(jì)效益的必然增長(zhǎng)。為分析這些現(xiàn)象的產(chǎn)生原因，本文從研究汽車市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求入手，在采集相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提出了現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的優(yōu)化對(duì)策。在文章最后，結(jié)合對(duì)汽車消費(fèi)者需求的分析，提出了現(xiàn)階段我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路。全文旨在通過研究消費(fèi)者需求，從而找出一條使國(guó)產(chǎn)汽車從國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)低迷中走出來的道路。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者需求汽車工業(yè)發(fā)展思路

【引言】

從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用；進(jìn)入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為中國(guó)家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑?guó)家就不適用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國(guó)居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改

變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)到這些特征，將對(duì)今后我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國(guó)汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

市場(chǎng)是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)外，更要做好市場(chǎng)的研究工作，重點(diǎn)就是做好研究市場(chǎng)需求的工作。而要研究市場(chǎng)需求，首先就得研究市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。

對(duì)于我國(guó)汽車工業(yè)來講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求入手。只有在研究汽車消費(fèi)者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來看看，目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費(fèi)者對(duì)汽車的購買欲望現(xiàn)狀

北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對(duì)有購買意向的家庭“主要購買目標(biāo)”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對(duì)汽車的購買欲望并不是很強(qiáng)，只有在他們擁有住房后才會(huì)考慮去購買汽車。

2000年春，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。

兩項(xiàng)調(diào)查雖不能表明目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來講，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)購車的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者對(duì)汽車的購買能力現(xiàn)狀

2001年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查表明，全國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部12個(gè)大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計(jì)算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入2~2.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費(fèi)總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實(shí)際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯(cuò)呢。

據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查研究會(huì)提供的一分調(diào)查報(bào)告，目前城市家庭購買汽車的價(jià)格檔次比例最大的是10~13萬元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬元的這一檔次，包括捷達(dá)、富康等品牌，占17.5%。但是消費(fèi)者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車的知名度較高，但是人們今后購買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。

對(duì)比兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國(guó)居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場(chǎng)供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

北京晚報(bào)記者對(duì)76位汽車消費(fèi)者進(jìn)行定點(diǎn)攔截采訪，在81%已著手購車和準(zhǔn)備購車的消費(fèi)者當(dāng)中，有38%的消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格波動(dòng)的汽車市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)問及他們既然想買車為何又不買的理由時(shí)，擺在第一位的理由是“汽車價(jià)格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費(fèi)政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車型還不夠豐富”；接下來的理由便是“還沒有攢夠足夠的錢來買車”。

這則采訪資料反映的其他事實(shí)我們暫且不論，就有兩點(diǎn)提醒我們：目前消費(fèi)者覺得我們的汽車消費(fèi)政策還沒有讓他們信賴，市面上還沒有豐富的車型讓他們選購。歸結(jié)起來，就是在我們國(guó)內(nèi)，還沒有一個(gè)讓消費(fèi)者覺得滿意的汽車消費(fèi)環(huán)境。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場(chǎng)上小型車可選性相對(duì)較大，而大多數(shù)中國(guó)人需要的國(guó)產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）

3.汽車保險(xiǎn)制度很不完善

二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策。

（一）消費(fèi)者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對(duì)汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們?cè)讷@得較低層次的需要滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對(duì)我國(guó)消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國(guó)有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車的購買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對(duì)策

要想提高消費(fèi)者對(duì)購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車的市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)的。

（二）消費(fèi)者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國(guó)汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

那么，就目前我國(guó)消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購買能力會(huì)是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬輛。此外，價(jià)位在九萬元以下的占到22％；十五萬元到二十萬元的占到19％，二十萬元到三十萬元的占到12％－15％，三十萬元以上的占到8％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國(guó)汽車消費(fèi)者的購買能力。

2、優(yōu)化對(duì)策

消費(fèi)者對(duì)汽車的購買能力有限，一味地降價(jià)來迎合消費(fèi)者的購買能力雖不是長(zhǎng)久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對(duì)路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購買能力”。而且，中國(guó)在加入WTO后，外國(guó)的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國(guó)內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上三大問題的出現(xiàn)，對(duì)我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購買汽車；說它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問題不能盡快解決，就會(huì)失去越來越多的消費(fèi)者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無疑對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國(guó)汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面，各級(jí)政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國(guó)內(nèi)要完善許多。特別是國(guó)內(nèi)的汽車保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買車。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買車后，享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對(duì)策

要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（1）推出性能好、款式豐富的國(guó)產(chǎn)中檔車。

（2）完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（3）完善和調(diào)整國(guó)內(nèi)汽車保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買到汽車的同時(shí)也買到了服務(wù)。

汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會(huì)的支持。

三、在滿足消費(fèi)者需求的情況下，我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國(guó)汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對(duì)我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路?；谝陨戏治?，本文提出以下四點(diǎn)思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價(jià)格方面。汽車價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些

地域因素對(duì)制定價(jià)格的影響。一般來講，在國(guó)內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為18萬元，而中等收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為13萬元。對(duì)于一些低收入家庭而言，10萬元是一個(gè)“坎”，他們的購買汽車的平均價(jià)格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善機(jī)制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢或參觀。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營(yíng)銷表現(xiàn)方面。現(xiàn)在媒體不該再炒汽車價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念，要讓消費(fèi)者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對(duì)企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場(chǎng)活動(dòng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。新晨

【結(jié)束語】

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國(guó)目前汽車市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)兼顧公務(wù)車市場(chǎng)，在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時(shí)，走國(guó)產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織?

【參考文獻(xiàn)】

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③梁小民《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版

④湯定娜《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例》高等教育出版社2000年版

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