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當前，國內有許多集生產與貿易一體的貿易公司，其經營模式主要是接受國內外訂單并收取一定的定金，根據顧客的要求，在國內找到符合要求的產品，或專門度身訂造符合的產品，并在規定的時間內把產品交到客戶手上，同時客戶必須支付剩余的貨款，這是非常傳統的B2B的貿易方式。隨著國際經濟形勢的不斷好轉，這類企業業務也逐漸呈增長擴大趨勢。而面臨知識經濟的挑戰，市場競爭日趨激烈，發現、贏得并保持客戶是企業在知識經濟下生存的必要條件，作為一個貿易公司，建立一套科學高效的客戶關系管理系統顯得尤其重要。

1我國貿易公司CRM現狀

客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)是一種現代企業的先進管理模式，它利用現代信息技術，通過對市場、客戶關系的管理以及對知識的挖掘，分析客戶需求，以留住老客戶，吸引新客戶。[1]。從目前情況來看，雖然從管理者層面，已經將CRM提到一個戰略的思想高度，但由于缺乏必要的數據和技術支持，CRM可以說是圖有虛名，常常處于事與愿違的局面。具體來講，對客戶的管理往往就事論事，在長遠性上顯得時有時無，時好時壞；在整體性，CRM僅作為某一個部門的職責或開拓市場的手段，未將其納入企業開拓市場的整體戰略。因此，CRM智能系統僅進行一些客戶基本信息的簡單管理，缺乏與其他如供應、生產、銷售系統的數據支持和協同工作，無法動態、全面地反映客戶相關資料，當管理層需要客戶資料支持決策時，客戶服務部門能提供的客戶資源信息量太少，無法滿足管理層的數據要求。同時，由于缺乏客戶的科學管理及必要的數據支持，客戶資源流失、客戶資源潛在價值挖掘不充分、企業整體營運不平衡等問題急需進一步改善。企業急需設計一套科學長效的CRM智能解決方案，整合企業各部門不同應用系統的歷史數據或實時數據，為管理層提供及時的決策信息,為業務部門提供有效的反饋數據，對當今客戶時代企業營運中最不可缺少的資源客戶進行有效地管理。

2貿易公司CRM智能系統的需求分析

客戶關系管理需要實現對客戶資料的全方位、多層次的管理，并對管理層領導提供相應的決策支持。CRM智能系統的數據除了客戶服務部門通過客戶互動渠道記錄的客戶基本信息外，還應整合企業ERP系統，供應、生產、銷售等各部門的訂單管理信息、交易狀況信息、信用狀況信息等歷史及實時數據形成大數據倉庫。同時系統應提供必要的數據分析與挖掘功能，以發現潛在客戶，提供交叉銷售需求等，從而提供客戶增值服務，避免客戶流失，使客戶價值最大化。CRM智能系統的需求分析如圖1所示。

3基于大數據挖掘的crm智能解決方案

3.1CRM智能系統的數據倉庫設計通過基于大數據挖掘的CRM智能系統，企業可以廣泛收集客戶信息，整合不同應用系統的歷史數據或實時數據，形成全面、完善的客戶數據倉庫，通過數據挖掘和數據分析技術了解客戶的需求，保持良好的客戶關系，維系客戶忠誠，從而提高企業核心競爭力。本系統數據倉庫采用了多維度建模，多角度多層次地反映數據之間的關系，具體采用星型模式（StarSchema）。星形模式的數據倉庫包括一個大的包含大批數據和不含冗余的中心事實表和一組小的附屬維表，其目的是組織數據以提高數據查詢的效率[2]。

3.2CRM智能系統的數據挖掘方法選擇數據挖掘根據不同的需求主要包括分類（Classification）、聚類（Clustering）、估計（Estimation）、預測（Prediction）、相關性分組或關聯規則（Affinitygroupingorassociationrules）、描述和可視化（DescriptionandVisualization）以及復雜數據類型挖掘(Text,Web,圖形圖像，視頻，音頻等)等方法[3]。根據CRM的特點，CRM智能系統的數據挖掘方法主要采用分類、聚類、關聯規則。（1）利用“分類”模式，發現潛在客戶在CRM智能系統的數據挖掘中，通過構建分類模型對CRM的數據進行分類與共性分析。通過對訪客的分類篩選，發現未來的潛在客戶，通過一定的營銷手段爭取將之轉換成企業的真實客戶。（2）利用“聚類”模式，進行客戶細分管理聚類模式就是依據某些屬性將客戶劃分到不同的組中，從而實現客戶的細分管理與分類營銷。（3）利用“關聯”模式和“序列”模式，提供增值服務，提升客戶滿意度通過對影響客戶購買行為的因素進行“關聯”分析和“序列”分析，從海量的客戶信息中發現規律，從而制定有針對性的營銷策略與促銷活動，為客戶提供增值服務。

3.3CRM智能系統的大數據挖掘過程CRM智能系統的大數據挖掘，就是要在集成的數據倉庫中，通過一定的數據挖掘算法，進行數據搜尋和知識發現，進而得到可用的數據模型尋找模式的決策支持過程，其數據挖掘流程主要分為數據準備、數據挖掘及結果表達三個階段，具體過程如下：

4CRM智能系統的基本功能設計與實現

在本系統CRM智能解決方案中，主要實現以下基本功能：

4.1客戶基本信息管理客戶基本資料的管理，主要提供動態的、整合的客戶管理和查詢功能。其數據來源包括：客戶服務部門通過客戶互動渠道，獲取的客戶的各種基本信息，如通訊辦法、客戶分類、客戶特點等；從ERP、財務軟件、進銷存軟件、售后服務軟件等系統中抽取的客戶基本數據資料。該功能提供對客戶按類別、地區等分類統計、查詢；能夠批量發送傳真、電子郵件、打印信函等，動態記錄客戶的基本資料，交易細節，歷史數據等。

4.2客戶合同管理本功能首先提供合同模版，規范合同內容。然后按照市場合同管理流程，對合同的草擬、審核、確認、存檔、履約等過程進行科學管理。同時，對合同的執行提供合同訂單管理、收付款管理、合同查詢等功能。

4.3客戶交易狀況管理對貿易類企業,交易狀況極為重要。本系統提供單種商品客戶與本公司的交易狀況管理。其基本要素包括:產品名稱、客戶地址、交易數量金額、年均交易額及所占總額的比重,標示前十名的公司和金額,這樣可顯示每單種商品中各客戶與本公司交易狀況,以及該單品種中的重要客戶。另一個重要功能是每個客戶和本公司交易總量的統計及排名狀況,其基本要素包括:交易數量、金額、當期所占比重、累計金額、累計所占比重,這樣可以知道與本公司交易總額最大的客戶情況。

4.4信用狀況管理客戶信用狀況管理是企業風險控制的必要手段。具體做法：每季度根據客戶上一季度經營和財務狀況評定一次,以客戶信用履約記錄和還款能力為核心進行具體量化處理。參照銀行系統對客戶信用等級評估方案、結合企業實際進行A、B、C等級劃分,其中A級中分為:AAA級、AA級、A級,B級中分為:BBB級、BB級、B級,C級中分為:CCC級、CC級、C級。在信用等級劃分完成后,對其實行動態管理,及時體現當前客戶信用狀況。對信用狀況不佳的客戶,應及時降低信用等級;反之,對信用狀況改善,逐步變好的客戶,應及時提高其信用狀況。變更程序是:先由業務部請示———業務管理部批示———財務部審核———主管經理批示。

4.5客戶分級管理客戶分級管理就是根據客戶交易狀況,信用等級,獲利貢獻、交易頻率等對客戶實行分級管理。對不同客戶應該采取不同措施,以達到緊緊抓住VIP金牌客戶及重要客戶,留住普通客戶,并通過提供增值服務等形式使部分優良的普通客戶轉變為重要客戶或VIP金牌客戶,較少時間精力用于小客戶.

5CRM智能系統的大數據挖掘功能設計與實現

數據挖掘是從大量的數據中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規則的過程[4]。本系統的數據挖掘應用主要提供以下智能功能：

5.1客戶細分運用數據挖掘技術的“聚類”功能可按照不同的標準,比如:客戶公司性質、公司規模、主要業務、消費習慣、購買頻率、平均購買數量、對產品的需求或對產品獲利的貢獻來劃分不同的客戶群體,以實現對客戶的針對性服務及開發針對性的產品,以提高客戶的滿意度,最大限度的挖掘客戶對企業的終身價值。

5.2客戶貢獻分析客戶貢獻分析，就是在對客戶交易數據進行動態監控的基礎上，計算出某客戶或客戶組群在某一期間為企業帶來的利潤[4]。通過數據挖掘與分析，發現重點客戶，潛在成長客戶、一般客戶，低利/無利的客戶，從而為不同貢獻度客戶間合理配置資源，有效的降低企業成本,提高企業收益。

5.3重點客戶與潛在成長客戶發現運用數據挖掘技術的“分類”功能，可在客戶細分礎及貢獻分析的基礎上，發現重點客戶與潛在成長客戶，通過對其共性的分析，發現客戶潛在的交叉購買需求；運用數據挖掘技術的“關聯”與“序列”模式分析可以幫助企業尋找影響客戶購買行為的因素，如文化、時間，相關群體影響等，從而制定有針對性的促銷活動，使企業的促銷活動更加高效。

5.4客戶流失警示通過對客戶購買行為的周期或購買數量進行動態監控與數據分析，對客戶的潛在流失跡象做出警示。從而有針對性地對客戶采取相應的營銷措施,以期保持客戶的忠誠度。

5.5客戶跟蹤管理客戶跟蹤管理模塊主要自動追蹤交易變化，通過定期回訪與自己的客戶保持聯系，掌握他們的需求及意向轉變。同時分析客戶變動原因，改進企業的產品和服務，合理配置資源,牢牢地抓住現有客戶并吸引更多的潛在客戶。

6結束語

貿易公司要面臨著日益激烈的國內外市場競爭，需要更全面了解客戶的特點及需求，以提供更有針對性的產品與服務，并為管理層提供決策支持。基于大數據挖掘的CRM智能系統,能夠全面整合公司各相關部門的歷史和實時數據，通過建立全面、完善的客戶大規模數據倉庫，對海量數據進行有效組織，通過數據挖掘和數據分析技術對客戶進行科學細分與管理，以保持良好的客戶關系，維系客戶忠誠，從而提高管理效率，提高企業核心競爭力。

作者：張燕麗 單位：廣東農工商職業技術學院 計算機系 華南理工大學 計算機科學與工程學院