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第1篇

大學(xué)生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和消費行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費心理特征。本文試圖通過對當代大學(xué)生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應(yīng)的消費教育，以使大學(xué)生形成科學(xué)的消費觀念。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費行為；消費心理

隨著社會經(jīng)濟的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費狀況，把握大學(xué)生消費的心理特征和行為導(dǎo)向，實行與之相適應(yīng)的消費教育，就顯得尤為重要。

一、情感與符號之間——當代大學(xué)生的消費行為

據(jù)美國市場營銷學(xué)會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。[1]在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費行為必然有其諸多的表現(xiàn)：

（一）抑制不住的情感消費

大學(xué)生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現(xiàn)出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。因為他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學(xué)生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認識世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，大學(xué)生消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過后，再不理會。換言之，他們對世界的認識更多的是感性認識，當外面的某個事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時，他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學(xué)生的自主獨立性逐漸增強，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時，一般偏重于情感，容易感情用事。同時，大學(xué)生在消費中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強度也比較大。某種商品只要符合個人需要和興趣，引起肯定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心；反之，就會產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。

（二）無法抗拒的符號消費

法國的社會學(xué)家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠?qū)⑾M者與其他人區(qū)別開來，它的符號價值也就越高。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[2]于是，人們選擇和消費的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個性的工具，成為社會群體文化的符號象征，成了人與人之間相互認同獲取分的標記。因此，符號消費又可以劃分為兩種符號表現(xiàn)形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現(xiàn)與自己所認同的某個社會層或小團體的相同、一致和統(tǒng)一。表現(xiàn)為消費者看到別人購買某種物品時，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買?！百徺I”的目的，只是為了讓自己保持與社會群體的所謂一致性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上3000元的手機，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的與眾不同。

（三）“行不由衷”的形象消費

“消費者在現(xiàn)代社會中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布?！盵3]

今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費時尚；他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。護膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價來實現(xiàn)“人造美女”“人造帥哥”夢。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對象”。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應(yīng)聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費。

二、躁動的需求——消費行為的心理成因

現(xiàn)在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應(yīng)變及承受能力都較差，外界的變化會對其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費也是在一定的心理因素作用下進行的。

（一）消費心理、消費行為與大學(xué)生

消費者購買商品的心理活動是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)，[4]是消費的一個決定性因素。人的心理是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時點上，又可以看作是這些因素交互作用的結(jié)果。比如消費者的某種感情反應(yīng)狀態(tài)（如生氣或驚喜），某種認知反應(yīng)狀態(tài)（如對某個品牌的認知度或評價），某種行為反應(yīng)（如對某種品牌的消費），都是上述因素之間交互作用的結(jié)果。而且這些因素會隨著時間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致整個消費者行為的變化。也就是說，不同的消費者個體或群體，不同的時期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費行為。雖然消費者消費心理（消費的決策過程）是未知的，但消費者外現(xiàn)的消費行為不僅反映了外部環(huán)境對其消費行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外現(xiàn)為不同的消費行為。

（二）心理特征指引下的獨特消費心理

大學(xué)生正處于人生的青年時期，這一階段的消費心理又有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。在青年期，隨著身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環(huán)境的認識和適應(yīng)能力均獲得了較大發(fā)展，個性基本形成。與這些心理發(fā)展狀況相適應(yīng)，青年大學(xué)生的消費心理也獨具特點：由于自身廣博的知識面，因而在消費時追求知識性；由于對新鮮事物的熱衷，在消費時會追求時尚性、潮流化，強調(diào)美觀大方；由于個性強烈，在消費時會情緒行動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；由于富有創(chuàng)造性，也會在消費時注重個性，追求與眾不同。

雖然大學(xué)生經(jīng)濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買能力，在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地購買自己喜歡的東西。這些特點反映在消費心理和購買行為上，就是：1、追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進行決策，同時又沒有中學(xué)生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進行一些消費，追求自己喜歡的東西，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，有些學(xué)生達到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強調(diào)“美感”。即要求商品的美學(xué)價值能與自己的審美觀點相一致。但大學(xué)生所講的美感與傳統(tǒng)美學(xué)所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以使美的……只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有理由。3、追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近的生活方式，時尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時尚，不僅是各種不同類型社會成員的消費特征，也同樣符合大學(xué)生的心理需求。

三、個性與文明——樹立科學(xué)的消費觀念

在大學(xué)生消費問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標準，更無法用老一套的教育方式以期達到抑制大學(xué)生的個性消費。我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費狀況，把握大學(xué)生消費的心理特征和行為導(dǎo)向，實行與之相適應(yīng)的消費教育，這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費。

第一，發(fā)展個性消費

正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為個性的不同，所以不同的消費者在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)出來的消費行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個性時期的大學(xué)生們。美國社會學(xué)家戴慧思認為：“高速的商業(yè)化進程不僅增加了消費者的選擇余地，提高了物質(zhì)生活水平，而且打破了國家對社會生活的壟斷。”[5]在倡導(dǎo)以人為本的今天，對大學(xué)生的消費，也應(yīng)以學(xué)生為本，遵循大學(xué)生的個性心理發(fā)展特征，尊重大學(xué)生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑大學(xué)生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應(yīng)該發(fā)展其個性消費。

第二，消除不良消費

消費所追求的內(nèi)心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生命是一團欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺?！盵6]一種欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。可有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟承擔(dān)能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現(xiàn)過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強自身修養(yǎng)，抵制畸形消費，消除不良消費。

第三，提倡適度消費

適度消費是指在保證大學(xué)生的自然生理需要的基礎(chǔ)上，在不超出家庭的經(jīng)濟承受能力的前提下所進行的消費?，F(xiàn)在的大學(xué)生大部分是獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠離家長過獨立生活的他們，基本上都沒有理財?shù)慕?jīng)驗。這就造成有些學(xué)生追求高消費，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費方式，甚至個別學(xué)生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費。這些不健康的現(xiàn)象，與學(xué)生家長對子女的嬌慣與縱容，使學(xué)生養(yǎng)成了亂花錢的毛病關(guān)系重大。因而，倡導(dǎo)適度消費，必須對大學(xué)生進行國情、校情、家情教育。學(xué)校與家長都要對學(xué)生的消費加以科學(xué)的指導(dǎo)，以使大學(xué)生的消費步入健康的軌道。

第四，倡導(dǎo)消費文明

消費文明即強調(diào)健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；強調(diào)綠色消費，反對不利于保護生態(tài)環(huán)境的消費行為；強調(diào)智力性、發(fā)展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，提高消費結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實現(xiàn)最大的消費效益等等。通過倡導(dǎo)消費文明，陶冶大學(xué)生的情操，增加知識與技能。因而，通過倡導(dǎo)消費文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。

從表面上看，消費是個人行為，但從更深的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好、消費行為是社會精神文明的體現(xiàn)。所以，應(yīng)該在大學(xué)校園里形成良好的消費輿論，幫助大學(xué)生樹立適應(yīng)時代潮流的、科學(xué)正確的消費觀。

參考文獻：

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[3][法]讓·波德里亞.消費社會[M].引合作者日報[N].1965年.

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第2篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；實用發(fā)展型文化消費；消費者社會化理論

文化消費是人們?yōu)榱藵M足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務(wù)方面進行的消費，主要囊括教育、社交娛樂、旅游觀光等領(lǐng)域。近年來，隨著我國人民生活水平的提高，逐漸成為社會關(guān)注的熱點之一。尤其對于正在汲取知識、儲備能量的高校大學(xué)生而言，切實把握他們在文化消費方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費觀念、掌握影響他們消費行為的因素，對更好地引導(dǎo)其開展文化消費具有深刻的實際意義。

一、研究框架與研究假設(shè)

根據(jù)消費者社會化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對消費者進行的消費行為起著重要作用，結(jié)合大學(xué)生消費者自身性別、年級、價值觀念等內(nèi)在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。

目前我國大學(xué)生文化消費的主要特點在于淺層化、消遣化、娛樂化，因此本研究中提出的一系列假設(shè)均圍繞影響大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費行為進行展開。

H1：當前大學(xué)生文化消費淺層化、娛樂化傾向明顯

H2：男性大學(xué)生會更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費

圖1：本文研究模型

H3：高年級大學(xué)生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費

H4：理工科學(xué)生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費

H5：211高校學(xué)生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費

H6a：與父母的溝通頻率越高，大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費比例越高。

H6b：大學(xué)生在從事文化消費時受父母影響程度越高，他們從事實用發(fā)展型文化消費的比例越高。

H7a：大學(xué)生接觸媒體的時間與實用發(fā)展型文化消費呈負相關(guān)關(guān)系。

H7b：大學(xué)生對媒體的認可程度與與實用發(fā)展型文化消費呈負相關(guān)關(guān)系。

H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費比例越高。

二、研究方案設(shè)計

此次研究在于分析當前我國大學(xué)生在文化消費過程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時探索主要的影響因素。對于大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀，研究采用了擴展線性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進行研究。

關(guān)于家庭影響變量的設(shè)置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調(diào)查問卷，選取其中部分題目，每個題目均以李克特五分法為基礎(chǔ)，但為了避免中國人中庸思想的作祟，選項從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置了6項，分別賦值為1-6。

對同伴影響的調(diào)查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設(shè)計的“同齡人影響”問卷，從信息作用方面選取部分題目，每個題目也均以六分法衡量。

關(guān)于媒體使用時間的測量，由于當代大學(xué)生主要接觸網(wǎng)絡(luò)等新媒體，甚少接觸報刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調(diào)查中僅調(diào)查每天使用網(wǎng)絡(luò)時間，每天使用時間分為6級，即0-0.5個小時，0.5-1個小時，1-2個小時，2-3個小時，3-4.5個小時，4.5個小時以上，分別賦值1-6。

對媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費社會化研究中所使用的變量，并結(jié)合文化消費的特殊性，對這些題項予以情景化，精選部分題目，以六分法來衡量。

在問卷設(shè)計完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學(xué)生為對象開展了一次預(yù)調(diào)查。隨后，對此次預(yù)調(diào)查進行了初步的信度、效度及一致性的檢驗，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項，并根據(jù)試調(diào)研的結(jié)果對問卷中最終題項的表達、題項排列順序等進行了一定的調(diào)整。

最終的問卷調(diào)查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學(xué)生為研究對象，采用簡單隨機抽樣和分層抽樣相結(jié)合的辦法，發(fā)放了調(diào)查問卷。此次的問卷調(diào)查過程中，共發(fā)放問卷1000份，回收問卷956份，回收率達95.6%。剔除因選項難以識別及審題問題造成的廢卷，實際有效問卷876份，實際有效問卷回收率為87.6%。運用SPSS統(tǒng)計軟件和EXCEL軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理、統(tǒng)計分析。

三、數(shù)據(jù)分析

表1是此次調(diào)查中的樣本人口統(tǒng)計變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級比例均基本持平，便于驗證相關(guān)因素對文化消費的影響；（2）從高校類型及專業(yè)類型的比例分布來看，與此次調(diào)查中總體選取的高校實際情況基本相似。

表1：樣本人口統(tǒng)計變量分布表

（一）大學(xué)生文化消費結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)擴展線性支出系統(tǒng)模型的相關(guān)計算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類消費項目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見表2）。

經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)當前江蘇省大學(xué)生的文化消費邊際傾向為0.394。而在三大類文化消費項目的邊際傾向中，娛樂消遣型消費最高（0.216），實用發(fā)展型消費最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費（0.115）、旅游觀光消費（0.092）、娛樂衍生品消費（0.053）等居于前列，都基本驗證了當前大學(xué)生文化消費呈現(xiàn)淺層化、娛樂化的狀態(tài)。

表2：江蘇省大學(xué)生文化消費ELES模型參數(shù)估計值

當然，盡管培訓(xùn)班消費及實用類書報的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類文化消費的第一與第三位，但這兩者的邊際消費傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個方面讓我們了解，當前“是否實用發(fā)展”雖然已成為大學(xué)生選擇文化消費時的一個重要指標，但學(xué)生對于實用發(fā)展型消費卻更多地存在著“必需品”的不當觀點，認為只要自身能達到一般水平就會心滿意足，不會因自身的可支配收入的增加而去主動增多此類型文化消費的數(shù)量。換言之，假設(shè)H1成立。

（二）大學(xué)生個人因素的相關(guān)性檢驗。為更好地檢驗上文中提出的各項假設(shè)，此次研究將“實用發(fā)展型文化消費/文化消費總額”作為被解釋變量反映大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費情況。同時，對各項因素包含的變量取均值后進行相關(guān)性分析。

經(jīng)檢驗分析，性別變量在當前大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費中影響效果并不顯著，因此H2不成立。

年級變量在當前大學(xué)生文化消費的過程中對實用發(fā)展型文化消費影響效果也不顯著，H3也不成立?？赡艿脑蛟谟谑茉L對象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價值取向，很少受到年級不同造成的影響；同時，年級變量與其他影響變量可能存在較強相關(guān)性，從而導(dǎo)致年級與實用發(fā)展型文化消費間的相關(guān)性變得不是十分顯著。

另外，專業(yè)類型及高校類型與實用發(fā)展型文化消費間均存在顯著相關(guān)性，因此假設(shè)H4和H5成立。

（三）家庭因素的相關(guān)性檢驗。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實用發(fā)展型文化消費存在顯著正相關(guān)性。結(jié)合訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點：（1）與父母進行適度溝通會使大學(xué)生消費者感到被關(guān)注、被重視，這樣會使他們自身更為關(guān)注自己的未來與發(fā)展，從而會更多地選擇進行實用發(fā)展型文化消費；（2）當代大學(xué)生的父母大多為60后，思想較為開明，在與子女溝通時較為注重方法，所以，大學(xué)生更為愿意接受來自父母的一些指導(dǎo)意見。因此，假設(shè)H6a、H6b成立。

（四）媒體因素的相關(guān)性檢驗。在0.05水平下進行雙側(cè)檢

驗，媒體接觸時間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認可程度變量與因變量間不存在顯著負關(guān)系，假設(shè)H7b不成立，甚至與原有假設(shè)相反。結(jié)合與相關(guān)受訪者的交談，原因可總結(jié)如下：（1）目前，大學(xué)生一般利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行娛樂活動或休閑游戲，所以媒體接觸時間越長，越易占用大學(xué)生進行其他文化消費的時間，尤其是從事課外培訓(xùn)、或閱讀課外專業(yè)書籍的時間，從而導(dǎo)致他們在實用發(fā)展型消費上減少投入；（2）在提出這部分模型假設(shè)時，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身就有錯誤，因此造成假設(shè)和實際檢驗出現(xiàn)偏差。

（五）媒體因素的相關(guān)性檢驗。經(jīng)檢驗，同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（見表3），即大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關(guān)的信息， 其從事實用發(fā)展型文化消費的可能性就越高。

表3：同伴及環(huán)境因素變量與實用發(fā)展型文化消費的相關(guān)性

注：*表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與討論

（一）研究主要結(jié)論。當代大學(xué)生在進行文化消費時，盡管會將“實用發(fā)展”作為一個重要的參考指標，但在實際消費時，淺層化、娛樂化的文化消費依然占據(jù)主流。尤其在生活費充裕的情形下，“90后”大學(xué)生更加傾向于娛樂休閑型的文化消費。

正是因為存在這樣的問題，研究針對影響“90后”大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費的因素變得極為有意義。通過相關(guān)性檢驗，我們得出了以下結(jié)論：

經(jīng)檢驗，性別、年級變量在大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過于集中在90至94年之間，樣本間年級差異本身不是特別明顯，或可能有其他強相關(guān)性變量。

專業(yè)類型、高校類型變量在大學(xué)生文化消費的過程中對實用發(fā)展型文化消費影響較為顯著，為幫助大學(xué)生形成更為理性與務(wù)實的消費觀念，提供了極具針對性的參考意見。

家庭因素與實用發(fā)展型文化消費存在顯著正相關(guān)性。父母與子女適度的溝通會使大學(xué)生消費者感到被關(guān)注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開明，在與子女溝通時極為注重方法，使得大學(xué)生在選擇文化消費行為時更愿意接受來自父母的一些指導(dǎo)意見。

媒體接觸時間越長，越易占用大學(xué)生進行實用發(fā)展型文化消費的時間。因此，媒體接觸時間與實用發(fā)展型文化消費存在顯著負相關(guān)性。但媒體認可程度變量與因變量間則不存在顯著負關(guān)系，甚至與原有假設(shè)相反。這主要是因為，在提出這部分模型假設(shè)時，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身可能存在一定錯誤，從而造成偏差。

在與同伴的交往過程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實用發(fā)展型文化消費間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關(guān)的信息，其從事實用發(fā)展型文化消費的可能性就越高。

（二）對策與建議。目前，受到外來文化沖擊，很多“90后”大學(xué)生形成了享樂、攀比的文化消費觀念，將追求享受、從事無聊庸俗的低層次文化消費作為自己主要的文化消費行為。據(jù)此，對于當代大學(xué)生自身而言，我們建議其需要樹立正確的文化消費觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務(wù)實的消費習(xí)慣。同時，建議當今大學(xué)生能減少使用網(wǎng)絡(luò)進行游戲、娛樂的時間，而是將這些時間更多地花在與身邊同伴的交流活動中來。在這樣的交流互動中，大學(xué)生會得到足夠多的信息。

父母在子女的消費行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導(dǎo)方法，將會引導(dǎo)大學(xué)生選擇更為務(wù)實有益的文化消費行為。我們建議父母要積極與自己的大學(xué)生子女進行交流，對他們在文化消費中存在的困惑進行答疑解難。

對于社會方面，我們建議媒體在廣告中多進行一些實用發(fā)展型文化消費的宣傳。盡管在本次研究中，沒有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學(xué)生實用發(fā)展型消費之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以娛樂休閑型文化消費及文化耐用品消費的宣傳為主。所以，媒體應(yīng)注重廣告的播放內(nèi)容，肩負起社會責(zé)任。

參考文獻：

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[2] 朱偉.大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀及影響因素分析[J].統(tǒng)計與決策，2012（17）：115-118.

第3篇

性 別：

民 族： 漢族

政治面貌： 團員

出生日期： 1985年11月

戶 口： 蘭州

婚姻狀況： 未婚

學(xué) 歷： 本科

畢業(yè)院校： 蘭州大學(xué)

畢業(yè)時間： 2008年07月

所學(xué)專業(yè)： 社會學(xué)

外語水平： 英語 (CET-4)

電腦水平： 熟練

聯(lián)系方式： 求職意向 工作類型： 全職

單位性質(zhì)： 不限

期望行業(yè)： 批發(fā)、零售（商場、專賣店、百貨、超市）、紡織品業(yè)（服飾鞋帽、家紡用品、皮具）、市場、廣告、公關(guān)

期望職位： 業(yè)務(wù)拓展專員/助理、客戶服務(wù)專員/助理、市場專員/助理、市場調(diào)研與分析、業(yè)務(wù)跟單

工作地點： 杭州市

期望月薪： 2000-4000 教育經(jīng)歷 [2004年9月至2008年6月] 蘭州大學(xué)社會政治類社會學(xué)專業(yè)：培養(yǎng)社會學(xué)理論體系、科學(xué)方法和實證研究三大領(lǐng)域有機結(jié)合的應(yīng)用型專門人才。主要課程有：社會學(xué)概論、西方社會學(xué)原理、社會調(diào)查方法、經(jīng)濟社會學(xué)、發(fā)展社會學(xué)、環(huán)境社會學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)等。就業(yè)方向：適合在企業(yè)從事人事管理、市場營銷、策劃等工作。 培訓(xùn)經(jīng)歷 2008/7--2008/8：在浙江錦陽人力資源發(fā)展有限公司接受人力資源相關(guān)業(yè)務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)。 工作經(jīng)驗 2008/7---2008/11:在浙江錦陽人力資源發(fā)展有限公司上班，先后擔(dān)任項目部專員職務(wù),熟悉相關(guān)業(yè)務(wù)流程，能獨立操作相關(guān)業(yè)務(wù)。 2007/6--2007/9： 畢業(yè)實習(xí) | 組織實施了蘭州大學(xué)2004級畢業(yè)生社會學(xué)專業(yè)畢業(yè)實習(xí)項目《社會學(xué)視角下的西北地區(qū)高中生家庭陪讀現(xiàn)象研究》

2007/5--2007/6： 市場調(diào)研 | 策劃并組織了《蘭州大學(xué)學(xué)生收入與消費狀況調(diào)查》項目

2006/6--2006/8： 暑期實踐 | 申請策劃并具體負責(zé)實施了蘭州大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目計劃《西北鄉(xiāng)村家庭中子代夫妻關(guān)系對老年人生活質(zhì)量影響的研究》 專業(yè)技能 熟悉spss社會統(tǒng)計分析軟件的操作

能熟練操作word.wps.ppt等專業(yè)辦公文件

熟練掌握了office.excel等專業(yè)辦公軟件 工作業(yè)績 2006/6--2006/10 申請策劃并具體負責(zé)實施了蘭州大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目計劃《西北鄉(xiāng)村家庭中子代夫妻關(guān)系對老年人生活質(zhì)量影響的研究》，獨立完成了該項目的調(diào)查報告，獲得了學(xué)校2000元的資助獎勵金，而后撰寫的調(diào)查論文被收入學(xué)院的優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文集

2007/6--2007/9：組織實施了蘭州大學(xué)2004級畢業(yè)生實習(xí)計劃社會學(xué)專業(yè)畢業(yè)實習(xí)項目《社會學(xué)視角下的西北地區(qū)高中生家庭陪讀現(xiàn)象研究》，獨立撰寫了實習(xí)報告，被評為本學(xué)院優(yōu)秀實習(xí)報告畢業(yè)論文 自我評價 1、品行端正，吃苦耐勞，適應(yīng)能力強，具備良好的團隊溝通協(xié)作能力，能及時完成組織規(guī)定的目標任務(wù)；