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第1篇

關(guān)鍵詞國(guó)際營(yíng)銷日用小商品專業(yè)外貿(mào)公司對(duì)策研究

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易全球化的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)出來(lái)，在這樣的環(huán)境背景下，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅猛。近年來(lái)中國(guó)的日用小商品的進(jìn)出口作為一個(gè)新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專業(yè)的外貿(mào)公司擔(dān)當(dāng)?shù)搅耸种匾慕巧Ｃ鎸?duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，加強(qiáng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的力度、順利開(kāi)展出口營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為當(dāng)前急需解決的緊迫問(wèn)題。

1日用小商品出口進(jìn)出口公司外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1.1世界經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易增勢(shì)較強(qiáng)

21世紀(jì)的前4年間世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過(guò)一些小風(fēng)浪，但是從整體情況來(lái)看還是比較好的。同時(shí)，世界貿(mào)易將維持?jǐn)U張，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍屬較強(qiáng)。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2004年則強(qiáng)勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預(yù)測(cè)，盡管國(guó)際原油價(jià)格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%，遠(yuǎn)超過(guò)2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐加快的帶動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)旺，對(duì)原料和燃料等初級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大幅增加，國(guó)際市場(chǎng)多數(shù)商品價(jià)格明顯上揚(yáng)。

1.2經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)喜憂參半

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來(lái)看，中國(guó)是近年世界貿(mào)易增長(zhǎng)中最突出的“亮點(diǎn)”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來(lái)中國(guó)外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會(huì)減緩。世界一些主要國(guó)家的匯率變動(dòng)以及人民幣升值的壓力，使得我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢(shì)表現(xiàn)的很不確定；同時(shí)，在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和需求擴(kuò)張的拉動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)商品價(jià)格普遍上升或維持高位波動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)我國(guó)的外貿(mào)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能源價(jià)格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競(jìng)爭(zhēng)力；形形新貿(mào)易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。

1.3日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)分析

日用小商品市場(chǎng)屬于較為穩(wěn)定的消費(fèi)品市場(chǎng)。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟(jì)景氣影響較小，經(jīng)過(guò)努力，保持一定的市場(chǎng)份額是完全可能的。但是，目前中國(guó)的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國(guó)家不斷崛起，他們也積極利用本國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國(guó)存在著嚴(yán)重的同構(gòu)性，使我國(guó)中小企業(yè)在勞動(dòng)成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)頓失，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力日顯萎縮。特別是在美國(guó)、日本和歐盟的市場(chǎng)上，受韓國(guó)、東盟、印度等國(guó)中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國(guó)家產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，致使許多產(chǎn)品在美國(guó)與日本等地市場(chǎng)的占有份額已開(kāi)始下滑。

2中國(guó)專業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化

中國(guó)專業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴(kuò)大了對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者范圍，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，只要條件具備，供貨商完全可以繞過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司這個(gè)“二傳手”，直接與國(guó)外客戶從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。

(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國(guó)家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國(guó)家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤(rùn)來(lái)源。

(3)允許跨國(guó)公司建立獨(dú)資采購(gòu)中心。2004年2月12日商務(wù)部正式公布了《關(guān)于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國(guó)公司可以通過(guò)設(shè)立投資性公司從事采購(gòu)業(yè)務(wù)及進(jìn)入物流領(lǐng)域。在這種情況下，許多跨國(guó)公司可能就會(huì)選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務(wù)。這樣，專業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對(duì)主要客戶源流失的不利局面。

(4)電子商務(wù)的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)（B2B）在國(guó)際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)外客戶和國(guó)內(nèi)供貨商可以方便地查找到對(duì)方信息。如此專業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢(shì)也就難以維持了。

從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿(mào)公司的利潤(rùn)空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和形勢(shì)變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式已成為專業(yè)外貿(mào)公司的當(dāng)務(wù)之急。

3中國(guó)日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析

SWOT，是優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫(xiě)。優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅都不是絕對(duì)的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復(fù)雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)以及識(shí)別環(huán)境變化進(jìn)行處理。

3.1具有的優(yōu)勢(shì)

成本優(yōu)勢(shì)：日用小商品，屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，該類產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶關(guān)系：經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)的專業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國(guó)際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關(guān)系，這是一種無(wú)法估量的財(cái)富。良好的客戶關(guān)系不僅帶來(lái)了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個(gè)良性循環(huán)。

3.2存在的劣勢(shì)

不能控制貨源，受供應(yīng)商影響較大：目前，專業(yè)的外貿(mào)公司還沒(méi)有實(shí)體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來(lái)自對(duì)其他企業(yè)的采購(gòu)，受供應(yīng)商的影響加大。一些供應(yīng)商的交貨意識(shí)、包裝意識(shí)相對(duì)落后，會(huì)導(dǎo)致客戶信任度的下降；部分產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格不夠到位，致使利潤(rùn)降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購(gòu)上，價(jià)格還不夠到位，導(dǎo)致產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的下降，使公司的利潤(rùn)降低。

3.3可以利用的機(jī)遇

（1）貿(mào)易機(jī)會(huì)擴(kuò)大。我國(guó)目前的進(jìn)出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國(guó)家。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機(jī)會(huì)不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)良好，整個(gè)出口領(lǐng)域空間巨大。

（2）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務(wù)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國(guó)際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。

3.4面臨的危機(jī)

（1）專業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。如前所述，目前中國(guó)政府的一些政策導(dǎo)致專業(yè)外貿(mào)公司當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生變化，利潤(rùn)空間與生存空間都在不斷壓縮。

（2）國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格的上揚(yáng)。2005年1到9月，國(guó)際原油價(jià)格比去年同期上漲24.9%。原油價(jià)格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。

（3）人民幣升值帶來(lái)的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降，因此，對(duì)嚴(yán)重依賴國(guó)際市場(chǎng)的出口型行業(yè)來(lái)說(shuō)，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。

4中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司進(jìn)一步擴(kuò)大出口的營(yíng)銷對(duì)策研究

4.1積極開(kāi)展電子商務(wù)，促使?fàn)I銷數(shù)字化

目前，中國(guó)出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營(yíng)銷能力屏障。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎就是為中國(guó)出口商克服信息、溝通、和營(yíng)銷屏障特別準(zhǔn)備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應(yīng)該加大國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨(dú)厚地國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)媒體上的人力和財(cái)力的投入，獲取全球進(jìn)口商的注意力。通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計(jì)功能測(cè)試不同區(qū)域市場(chǎng)的商品關(guān)注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點(diǎn)擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)等等。在宣傳、廣告、情報(bào)、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來(lái)巨大的利益。

4.2積極再造價(jià)值鏈，拓展外貿(mào)空間

目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個(gè)“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時(shí)都有被替代的危險(xiǎn)。中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司必須延展價(jià)值鏈，向前更貼近市場(chǎng)，如加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶中樹(shù)立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進(jìn)入客戶心中，從而實(shí)現(xiàn)公司的自主營(yíng)銷。

4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

國(guó)際市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限同時(shí)也危機(jī)四伏，任何企業(yè)在勇于進(jìn)取的同時(shí)都沒(méi)有必要也沒(méi)有可能壟斷市場(chǎng)，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家大型跨國(guó)公司相比，中國(guó)目前的日用小商品外貿(mào)公司的實(shí)力還過(guò)于單薄，單憑自身既有資源開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)往往力不從心。這時(shí)通過(guò)與鄰近的相關(guān)企業(yè)結(jié)成各種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專注于整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鏈中自身最有比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機(jī)會(huì)使聯(lián)盟核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。綜合其它國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心；設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。

4.4在出口營(yíng)銷中采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

在市場(chǎng)營(yíng)銷中采用數(shù)據(jù)挖掘是營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的迫切要求，是現(xiàn)代營(yíng)銷在高科技信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。它有助于提高企業(yè)的營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本。一種產(chǎn)品或服務(wù)在制定營(yíng)銷計(jì)劃之前，營(yíng)銷者必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。通過(guò)收集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以簡(jiǎn)明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營(yíng)銷者就能夠制定出有效的營(yíng)銷計(jì)劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤(rùn)提供了保證。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘還能對(duì)顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。通過(guò)對(duì)大量地顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可知顧客的消費(fèi)傾向和消費(fèi)群體分布，從而分析顧客帶來(lái)的利潤(rùn)分布狀況和細(xì)分市場(chǎng)的特征，并在此基礎(chǔ)上制定有效、低成本的營(yíng)銷計(jì)劃，最終為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)

1梁英俊.外貿(mào)公司出口營(yíng)銷管理變革的思考[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2005(2)

第2篇

關(guān)鍵詞：知識(shí)營(yíng)銷“4Is”營(yíng)銷策略知識(shí)經(jīng)濟(jì)虛擬價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)涵

所謂知識(shí)營(yíng)銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識(shí)及科普知識(shí)，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)向廣大顧客不斷傳播該知識(shí)體系，并不斷獲得顧客知識(shí)反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略的一種互動(dòng)的知識(shí)交換過(guò)程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。基于這個(gè)定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)營(yíng)銷具有如下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：

知識(shí)營(yíng)銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場(chǎng)先導(dǎo)的。知識(shí)營(yíng)銷通過(guò)與顧客知識(shí)的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時(shí)積極吸納顧客的思想，時(shí)刻保持與顧客的同步。

注重知識(shí)的創(chuàng)新性和多元性，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求整合企業(yè)內(nèi)部知識(shí)體系。在知識(shí)更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識(shí)營(yíng)銷的靈魂。沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)的知識(shí)就無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時(shí)由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。面對(duì)多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識(shí)體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識(shí)傳遞與交流的互動(dòng)體系。知識(shí)營(yíng)銷主要通過(guò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識(shí)、信息和產(chǎn)品；另一方面通過(guò)傳遞企業(yè)的知識(shí)信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。

知識(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向和導(dǎo)向市場(chǎng)的統(tǒng)一。知識(shí)營(yíng)銷不僅能通過(guò)及時(shí)了解市場(chǎng)顧客的知識(shí)信息，從而及時(shí)的去滿足市場(chǎng)，更能夠通過(guò)知識(shí)的傳播和互動(dòng)創(chuàng)造需求，能動(dòng)的影響和培育市場(chǎng)。

基于知識(shí)營(yíng)銷的4Is組合

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命，誕生了知識(shí)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營(yíng)銷組合已不適應(yīng)新形勢(shì)下的營(yíng)銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個(gè)性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而這一切在知識(shí)營(yíng)銷體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R(shí)營(yíng)銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說(shuō)都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來(lái)》中所說(shuō)的那樣：在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)顧客的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長(zhǎng)期和跨越不同產(chǎn)品線的。

傳統(tǒng)營(yíng)銷下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識(shí)營(yíng)銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識(shí)和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來(lái)的知識(shí)價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購(gòu)買的是能使之增加知識(shí)含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識(shí)以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的以價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無(wú)法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識(shí)的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識(shí)成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對(duì)作為產(chǎn)品的知識(shí)的定價(jià)困難，必然會(huì)導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱?，才?huì)導(dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場(chǎng)才售價(jià)幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。

知識(shí)營(yíng)銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷售。顧客只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對(duì)知識(shí)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見(jiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。

針對(duì)上述傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端，筆者認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的營(yíng)銷以4Ps為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營(yíng)銷策略組合：

個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individualproductandservice）

知識(shí)經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，情感化，人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開(kāi)始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那種針對(duì)一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越缺乏吸引力，而那些彰顯個(gè)性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個(gè)性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展的必然要求。

基于協(xié)商下的價(jià)格約定（PriceIndenture）

知識(shí)營(yíng)銷下的價(jià)格體系應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值和其評(píng)價(jià)體系。在知識(shí)營(yíng)銷下，價(jià)格應(yīng)成為知識(shí)的函數(shù)，以知識(shí)含量的多少及其創(chuàng)新程度來(lái)作為價(jià)格高低的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識(shí)含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個(gè)很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識(shí)交流與共享的程度，通過(guò)他們協(xié)商來(lái)確定知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個(gè)解決問(wèn)題的好辦法。

基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái)（ThePlatformBasesonInternet）

知識(shí)經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)營(yíng)銷的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識(shí)營(yíng)銷下的知識(shí)產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問(wèn)題。將企業(yè)知識(shí)通過(guò)一種明晰公開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識(shí)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起?！斑@一營(yíng)銷方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長(zhǎng)階段。據(jù)資料表明，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的收入已占總收入的20%左右，雖說(shuō)進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識(shí)營(yíng)銷下的主要通路”。

前面已經(jīng)講過(guò)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的知識(shí)含量將越來(lái)越高，而且作為產(chǎn)品的知識(shí)也會(huì)越來(lái)越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識(shí)”了解和理解程度。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識(shí)密集度不斷提高，消費(fèi)者知識(shí)增長(zhǎng)速度，特別是對(duì)高新技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)沒(méi)有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高級(jí)技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識(shí)的“滯后性”成為企業(yè)營(yíng)銷的一大障礙。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)知識(shí)交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí)，使消費(fèi)者感覺(jué)到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場(chǎng)脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

4Is營(yíng)銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)

建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，通過(guò)顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個(gè)性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識(shí)將成為主要的生產(chǎn)資料，知識(shí)產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多，產(chǎn)品知識(shí)的含量也會(huì)越來(lái)越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會(huì)是從前那樣是一個(gè)簡(jiǎn)單的“一手交錢，一手拿貨（或服務(wù)）”的過(guò)程，而是一個(gè)包括購(gòu)買前知識(shí)溝通，購(gòu)中付款交易過(guò)程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識(shí)交流過(guò)程，以及產(chǎn)品使用完后的知識(shí)評(píng)價(jià)和反饋過(guò)程等四個(gè)階段的復(fù)雜過(guò)程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對(duì)顧客以及顧客特征進(jìn)行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開(kāi)發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。

改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來(lái)的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉?lái)的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)

努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識(shí)營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)工具，其作用越來(lái)越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識(shí)傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動(dòng)人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)的長(zhǎng)期關(guān)系。

建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度

該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值。因而這就給傳統(tǒng)的價(jià)格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會(huì)遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來(lái)元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們?cè)谡鸷车耐瑫r(shí)不僅要問(wèn)：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問(wèn)，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著高額利潤(rùn)的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來(lái)就使得許多企業(yè)喪失了市場(chǎng)先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報(bào)，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問(wèn)題，迫切需要企業(yè)建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個(gè)明確知識(shí)價(jià)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。

建立一個(gè)敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)

通過(guò)該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個(gè)共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識(shí)營(yíng)銷從銷售開(kāi)始到結(jié)束都是通過(guò)遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識(shí)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對(duì)較少，但每次交易量較大，且購(gòu)買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購(gòu)買相對(duì)分散的B-C模式，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式。在Internet平臺(tái)上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購(gòu)與分銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購(gòu)與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時(shí)顯著降低采購(gòu)和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應(yīng)商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識(shí)企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的管理，包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷過(guò)程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過(guò)建立BtoB或BtoC的營(yíng)銷模式，消除營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營(yíng)?！?/p>

參考資料

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2.徐沛林，《市場(chǎng)營(yíng)銷新潮流》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2001版

3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業(yè)知識(shí)分享，學(xué)習(xí)曲線與國(guó)家知識(shí)分享”，《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》，2001年第5卷第2期

4.魏農(nóng)建，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)營(yíng)銷”，《上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》，1999年版，P5-10

5.朱福建、董永虹，“知識(shí)營(yíng)銷——21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一大趨勢(shì)”，安徽，《華東經(jīng)濟(jì)管理》，2001年6月

第3篇

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開(kāi)，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開(kāi)發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)

。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。

相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。

雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。

跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)?！翱鐕?guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。