前言：我們精心挑選了數篇優質營銷方案論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關鍵詞：中國企業；方案營銷；優勢；制約因素

1方案營銷的涵義及優勢

1.1方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發現消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業提供給顧客的用以解決問題，創造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

1.2方案營銷的優勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業建立一種長期的利益關系，使顧客與企業成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業的再生產和企業品牌發展產生深遠的影響。

（3）方案營銷能進一步創造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業從產品的提供者變為解決方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業帶來豐厚的利潤，也會使企業朝著更強更大的方向發展。

隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業的“上帝”。

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2中國企業實施方案營銷的優勢和制約因素

解決方案營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施方案營銷有其獨特的優勢。

2.1中國企業實施方案營銷的優勢

（1）中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。

（2）中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。

2.2方案營銷在中國實施的制約因素

當然，方案營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環境”。現在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發展。

（3）專業人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施方案營銷最大的軟肋。

3方案營銷在中國企業的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業的應用

2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業方案營銷論壇，為客戶提供專業的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固。可見，中國的中小企業已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創新和發展。

作為中國民族企業的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創造“價值”為重。從消費者整體利益出發，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。

在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。

3.2中國企業實施方案營銷的方向

（1）培養一種創新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創新營銷觀念的建設，培養與企業共同生存和發展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業與市場的互動關系，努力發現潛在的市場和創新市場，以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創新。

（2）建立、健全營銷創新策略。以市場作為企業的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。

（3）加強營銷渠道的創新。營銷渠道創新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現企業利潤最大化。因此，要最大限度的利用現代化的營銷渠道，比如使用互聯網，互聯網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。

參考文獻

［1］馮朝霞.新經濟條件下市場營銷戰略探討［J］.河南高等商業專科學院學報,2005，(13).

［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).

［3］許以洪.市場營銷調研［M］.武漢:武漢工業大學出版社,2006.

第2篇

正如北二外戴斌教授所言：“以預訂系統為代表的市場推廣與營銷系統的運用成為酒店業最為關注的問題，信息技術已越來越成為維系與提高酒店競爭力的關鍵因素，而酒店對信息技術的依賴性越來越強”（戴斌，2007年中國酒店產業走勢預測），然而，很多酒店經營者都會有如此的困惑——“面對如此多的在線渠道選擇，卻不能制定最佳的在線營銷策略以尋求最好的回報。他們知道自己可以做得更多，但是不知道如何去做。”（摘自旅游信息化網刊）很多酒店為盡可能擴大直銷渠道和管理眾多的分銷渠道而在尋找最適合的解決方案。

（OpenTravelAlliances，國際上應用最廣的在線旅游技術標準）、提供搜索預訂引擎、建立多渠道營銷戰略、通過收益管理系統對酒店分銷渠道進行管理的一整套解決方案。

DHotelier系統和CRS（CentralReservationSystem，中央預訂系統）的最大區別是分布式（Distributed）的設計架構和以酒店為核心的商業機制，該系統為酒店提供資源管理、客戶管理（包括機構客戶、酒店常客和潛在客戶的管理）、銷售業務管理、市場營銷業務管理、報表管理等，可大大提高酒店市場營銷的效率，提升酒店管理水平和內部工作效率，為酒店營銷策略制定提供有力的決策依據。

DHotelier系統還包括與之相連的酒店網站，酒店的渠道管理和相關數據全部掌握在酒店自己手中，因此酒店可以免除一些安全方面的擔憂。酒店可以通過DHotelier系統直接與重要渠道簽約、“夜審”和支付傭金；對于中小渠道和境外渠道，DHotelier可代替渠道和酒店作“夜審”和傭金支付；

DHotelier系統可以幫助酒店自主地和各種合作伙伴建立更加緊密的聯系，如：酒店可以將自己的預訂引擎靈活嵌入其他網站或系統，增加了酒店網站在目標顧客群中“曝光”的概率。

DHotelierExpress支持酒店快速和其他酒店組成網絡營銷聯盟，其客戶端軟件應用于酒店銷售前端，可以同時銷售很多家酒店的產品，就像MSN一樣靈活。

總結起來，DHotelier系統的特點是：

1.基于OTA標準優化酒店網站，使客人容易通過各種網絡通道找到酒店并進行預訂；

2.實時分析酒店網站的客戶行為以提升營銷效率并提高預訂量；

3.酒店通過收益管理對其所有網絡銷售渠道進行管理；

第3篇

關鍵字：MBO悖論國企改革民營化

從我國提出建立現代企業制度、提高國有企業經營效益的改革目標以來，如何選擇目標的實現途徑和模式，一直是個焦點問題。在眾多改革模式中，MBO（管理層融資收購）是近年來資本市場上倍受肯定的國企改革的方式之一。本文擬就MBO方案實施的可行解進行簡單探討，分析MBO實施的利弊得失。

一、前言

現實經濟環境中的企業經營都處于不確定狀態下，企業面臨的經濟、政治、社會等各種環境及其變化都具有不確定性。不確定性的存在意味著人們不得不預測未來的需要（奈特，1921），這就意味著不確定性使得經營或決策成為企業收益的決定性因素（張維迎，1998）。事實上，我國從20世紀80年代開始、現在仍在探索的國有企業改革，正是認識到經營決策的重要性，所有的改革措施都是試圖通過一定的制度安排激勵企業經營者的經營決策，以期改善企業的經濟效益。在眾多旨在充分發揮經營者經營決策能力的制度設計中，MBO是上世紀90年代末才進入我國的，但卻在我國理論界和企業界很受推崇，甚至有人稱：2003年將成為中國國有企業、集體企業及公有制控股上市公司的“MBO年”。那么MBO到底是不是國有企業改革的良方或者說最佳方案呢？本文通過對MBO含義及其產生的理論基礎的分析，并結合我國國企改革面臨的現實環境進行探討，擬對上述問題提出初步回答。

二、MBO理論前提與中國國企現實

MBO是指管理層利用自有資金或通過負債融資或股權交換等其他一些經濟手段，利用少量資金獲得公司所有權與控制權，并獲得預期收益的一種行為，它是杠桿收購的一種，它的收購目標主要是針對那些具有成長前景和具有很大管理潛力的企業。MBO作為公司治理結構的一種創新，試圖通過賦予經營管理層部分或全部企業所有權來解決委托-制度下出現的問題，在理論上，MBO正符合現代企業理論的邏輯結論。

根據現代企業的契約理論，企業是一系列契約（合同）的組合，是個人之間交易產權的一種方式（Coase，1937；Cheung,1983）。而且相對市場而言，企業是一種不完備的契約，由于契約的不完備，就出現了剩余索取權與控制權的分配問題（Grossman和Hart，1986）。“剩余索取權是指對企業剩余（總收益減去固定合同支付）的要求權。而控制權，大體說來是指選擇和監督其他人的權力。”（張維迎，1998）。現代企業理論強調企業的剩余索取權與控制權應盡可能地匹配，否則，控制權會變成一種“廉價投票權”（HarrisandRaviv,1989），同時，剩余索取權就盡可能分配給企業中最重要的成員（GrossmanandHart，1986；Zhang1994）和企業中最具信息優勢、最難以監督的成員（Zhang，1994；YangandNg，1994）。符合這些條件的，毫無疑問，只有企業經營者，此邏輯的結論是，剩余索取權應當分給實際控制方，企業的經營成員（張維迎，1998）。

在MBO模式中，管理層通過杠桿收購企業所有權正是將剩余索取權分給經營者的一條途徑。在國有產權條件下，由于產權的不明晰，即使從財產所有權角度而非企業所有權角度（張維迎，1996）分析，政府官員從個人決策最大化出發，并不能恰當地運用賦予其的決定權，“廉價投票權”必然普遍存在，使得經營者選擇、政企分離、國有資產不被經理侵蝕等成為不可解（張維迎，1998）。因而，需要對這種產權制度進行改革，事實上，在我國國有企業改革實踐中，湖南友誼阿波羅、粵美的和宇通客車等一系列改制中MBO的運用，都說明了MBO在我國很強的生命力。但以上分析中暗含著這樣的假定：管理層具有經營該企業的特殊才能，企業在資本市場上受到嚴格的監管。若以上假定不符，則國有企業改革中MBO的價值需要慎重看待，有觀點認為，在中國企業沒有好的監管機制條件下，MBO并不一定能解決國有企業效率低下的問題，相反，國有股減持用MBO的方法，是對股民最大的剝削（郎咸平，2001）。而本文作者的研究說明，在企業原管理層為政府指派的情況下，管理層具有經營該企業的特殊才能的假定也不一定能成立。在第三節，本文擬就我國國有企業MBO進行簡單探討，將管理層限制為政府指派，討論在此現實前提下我國國企MBO的可行解。

三、我國國企MBO的可行解分析

（一）前提假設

具體分析前，需要先就MBO方案中行為主體作為或不作為的出發點進行設定。經濟學上假設個人決策最大化，任何人的行為本身都是追求自身利益的最大化，實施MBO與否，參與選擇的各行為主體也不能違背這個前提。

1、所有權人選擇MBO，對于所有者而言，其實是讓管理層分享剩余索取權，而是否讓后者參與分享，取決于分享給所有者增加的收益或減少的成本大于因經營層分享而增加的支出。私有產權條件下，這種收益表現為管理層提高努力程度帶來的企業效益改善和自我監督減少的監督成本。而在國有企業改革中，鑒于上一節提到的“廉價投票權”的普遍存在，本文假設所有權實際人（政府官員）對是否選擇MBO也出于自身利益最大化的考慮，而這種利益及其實現成本可分解為顯性與隱性。

2、MBO后管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性有變化。

管理層是否選擇MBO取決于選擇與不選擇的收益比較，若選擇MBO后其收益大于其不選擇時的收益，則管理層選擇MBO，反之則不雪其隱蔽行為和隱蔽信息的可能性與收益直接相關。在這里本文假定這是直接正相關的，也就是指隱瞞行為和隱蔽信息的可能性越大，其收益越大。

（二）基本分析

為簡化分析，在分析過程中，本文將企業經營者簡單分為不具備經營該企業的特殊才能和具備經營該企業的特殊才能兩類極端類別，而不討論中間狀態。

1、企業經營者不具備經營該企業的特殊才能

從企業所有者角度出發，選擇的企業經營者應當是具備經營本企業的特殊才能的，但我國國企面臨的現狀是缺乏最終所有者。因而根據所有權實際人（政府官員）行為的前提假定，企業經營者不具備經營該企業的特殊才能的現象是存在的。而此時，企業經營者管理權必然是通過對政府官員的游說取得。這種游說必須使得政府官員的“租”或隱性收益不小于官員的顯性收益（顯性收益如因選擇恰當經營者，企業經營績效佳官員所可能得到的提升等帶來的收益等）。毫無疑問，游說是需要成本的，而取得管理權后的企業經營者必然要求獲得超過這成本的收益。通常企業經營者的工資性收入是不能滿足其對收益的需求的。這種需求的滿足要求工資性收入以外的收入來補充。根據企業經營者不具備經營該企業的特殊才能假定，本文有理由提出假設，企業經營者不會因企業的經營業績而得到額外的獎勵性收入（如股票期權、分紅等）。這樣，企業經營者必然有隱蔽行為和隱蔽信息的動機，這是一個明顯的問題。

現在為解決此問題，假設企業實行MBO。MBO后，經營者既是控制者，又是剩余索取權的擁有者，其企業經營業績決定其剩余索取權的大小，此時經營者應該關心企業經營業績。但由于經營者不具備經營該企業的特殊才能，他就面臨選擇：一是聘請具備經營該企業的特殊才能的人來經營，二是想辦法利用所有者的身份，依靠自己內部人的優勢獲取不恰當利益。第一選擇中，原經營者需要證據證實自己選的人是合適的。而基于原經營者對自己被選擇過程的了解，讓他們相信現有國有企業經營者符合其要求是較困難的，故有理由相信他們做第一種選擇的可能性較些此時，MBO后經營者的最優解就是利用隱蔽信息，采取隱蔽行為達到轉移企業財富到個人自己手里。

2、假定企業經營者具備經營該企業的特殊才能

在企業經營者具備經營該企業的特殊才能的條件下，通過MBO將剩余索取權賦予經營者，按前述企業理論分析，似乎能解決國有企業的問題。

的確，MBO后，由于剩余索取權與控制權的統一，信息不對稱情況的解決，經營管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性理論上很小甚至為0，此時問題不再成為大問題。但這里的分析其實隱含著一個假定，即企業經營者有良好的職業素養（即企業經營者有合理的行為趨勢），一旦這樣的假定無法成立，上述結論也就不能為真了。

現在的問題是，假定能成立嗎？答案是否定的（起碼是不能肯定作答的）。我國的現實是，職業經理人市場尚未形成，經理人缺乏職業道德或素養現象普遍存在。職業經理人利用自己的信息優勢、控制優勢等做出損害企業以利自己的事件不僅經常在國有企業發生，而且在民營企業也同樣出現（如2001年時任創維中國區域總部總經理的陸強華‘怒別’事件等）。事實表明，在如此“特殊國情”下，企業經營者有良好的職業素養作為分析的通用假定是無法成立的。既然不具備良好職業素養的企業經營層，在作為職業經理人時會背棄所有者的委托，那末有理由相信MBO后，經營管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性不會為0。MBO后，企業經營者的經營管理權更不受約束，完全可以利用所有者身份，更大程度地攫取利益，“剝削”其他股東，甚至如前小節對不具備經營該企業的特殊才能的經營者分析所得的結論一樣，通過不正當途徑轉移企業資金，以占為己有。

四、結論

上文對MBO主體（企業經營者和所有權人）行為的研究表明，首先國有企業被不具備經營該企業的特殊才能的經營者通過MBO取得，企業經營效益提高的改革目標不可能實現；其次，即使MBO的受讓主體（經營者）具備經營該企業的特殊才能，如果其不具備良好的職業素養，通過MBO改革的初衷也無法實現。而沒有完善的職業經理人市場，沒有激烈的經理人市場競爭，經理人良好的職業素養或道德也很難培養起來。

職業經理人市場形成的必要條件是，企業經營層由政府官員選擇的模式廢止，企業經營層的選擇權從政府官員轉移到自然資本家，正如張維迎教授指出的“選擇經理的權威應當從政府官員手中轉移到真正的資本所有者手中”（張維迎，1998）。一旦有資本所有者來選擇經理人，經理人之間就能形成真正的、激烈的競爭，職業經理人市場也就能建立，經理人職業素養或道德也就能塑造起來。但在企業所有權為國有的情況下，這種選擇權的轉移是無法實現的，故需要民營化。這樣MBO方案就出現了一個悖論：要MBO達到預計的效果，需要先解決經營層選擇權問題，解決所有權問題，這是前提；而MBO的目標又正是想解決所有權問題，從而解決問題。前提和目標的同一，說明對于目前中國國情，MBO是不能達到應該的效果的。綜上所述，在現階段，MBO不具可行解，不宜提倡。既然MBO不宜提倡，企業民營化該如何進行呢？本文作者通過研究認為，引進外部投資者是企業民營化的一條可選之路。由于該內容不是本文要解決的問題，限于篇幅，不在此贅述。

參考文獻：

1、Cheung,Steven,1983,“TheContractualNaturaloftheFirm”,JournalofLawandEconomics,26:1-21.

2、Coase,RonaldH.,1937,“TheNatureoftheFirm”,Economica,IV:368-405.

3、Grossman,SanfordandHart,Oliver,1986,“TheCostsandBenefitsofOwnership:ATheoryofVerticalandLateralIntegration”,JournalofPoliticalEconomy,94:691-719.

4、Harris,M.andRaviv,A.,1989,”TheDesignofSecurities”,JournalofFinancialEconomics,24:255-87.

5、Knight,Frank,1964(1921),Risk,UncertaintyandProfit,NewYork:A.M.Kelly.

6、哈羅德德姆塞茨，1988，《所有權、控制與企業—論經濟活動的組織》，經濟科學出版社，2000。