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第1篇

2.1.1房地產營銷

（1）房地產營銷的概念房地產營銷就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過對市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程[10]。房地產全程營銷是在房地產由賣方市場轉變為買方市場的過程中產生的一種全新的專業地產營銷策略。它一改過去開發商在房子建成以后才導入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態就開始導入營銷并貫穿于項目設計規劃、質量工期、形象推廣、銷售、物業管理、品牌提升等過程[11]。

（2）房地產營銷的特點a房地產營銷貫穿于房地產開發的全過程房地產作為一種特殊的商品，具有區位性、不可移動性、價值大、資本和價值的雙重性、受周圍環境影響較大等特性。房地產市場具有區域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環境政策影響大等特性。房地產行業和房地產市場的特性決定了房地產營銷的特性。房地產營銷主要分為項目取得與地塊研究，產品設計與規劃，項目策劃與銷售三個階段，因此房地產營銷貫穿于房地產開發和流通的全過程，比一般產品營銷更復雜，需要更高的專業知識和技能。所以，房地產營銷中的每個環節、每個渠道的競爭力最終都會上升為一個企業、一個產品的市場主體競爭力[12]。b房地產營銷具有獨特的運營機制由于房地產市場不完全競爭的特性，使得房地產營銷具有獨特的運營機制。另外，由于土地的稀缺性、投資數額大、回收期長的特性決定了進入房地產市場的難度較大。在進入房地產市場后，由于房地產建設周期長，資金回收周期長，消費者在購買房地產商品時非常慎重，導致房地產產品在交易時周期很長，因此房地產營銷的時間很難把握。另外，由于房地產開發商急于回收資金，往往在產品還沒有開發出來，便已開始進行銷售，使得房地產營銷具有獨特的運營機制。c房地產營銷受政策影響較大任何國家對房地產市場的開發，交易都會采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個方面頒布了一系列政策調控房價，整頓房地產市場。隨著提升房地產企業貸款門檻的“121文件”、停止協議出讓經營性土地使用權的“831大限”、國六條等宏觀調控政策的頒布，房地產市場重新洗牌，很多房地產企業進入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產企業營銷能力

（1）房地產企業營銷能力的概念房地產企業營銷能力是指房地產企業在長期的營銷過程中，在營銷戰略和營銷策略指導下，通過獨特的營銷程式動員、協調和開發營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優勢的核心能力[3]。其實質是房地產企業的一種綜合素質，指房地產企業認識市場，開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。

（2）房地產企業營銷能力的特點a房地產企業營銷能力具有系統性房地產企業營銷能力是企業的綜合素質體現，有多個組成部分，營銷子能力相互影響、相互制約，一個因素發生變化，會引起連鎖反映。主要表現為房地產企業開拓市場的意識及其能力、開展營銷調研及收集和利用市場營銷信息的能力、產品和價格的競爭力、營銷實施保障能力等的綜合體現[7]。因此，要求各影響要素要有一個合理的搭配，否則，就不能很好地發揮作用。b房地產企業營銷能力具有動態性房地產企業營銷能力各個因素會不斷變化,各個構成部分的地位和作用會隨著時間、項目的變化而不斷變化，從而導致房地產營銷能力是一個不斷變化的動態過程。c房地產企業營銷能力具有集合性房地產企業營銷能力的構成體系具有有機性,只有彼此之間互相配合,才能發揮應有的作用。任何一個構成部分的能力強或弱，都不能代表整體營銷能力的強或弱。

2.2房地產企業營銷能力

綜合評價法介紹一個完整的綜合評價包含五個環節：一是確定評價目的；二是確立評價指標體系；三是確定評價方法、模型和權數；四是搜集數據、實施綜合評價；五是對評價結果進行評估分析。目前，理論界和實踐中關于確立評價指標體系的主要方法是德爾菲法；確定評價模型的方法主要模糊綜合評價法等；確定模型權數的方法主要有層次分析法。本文綜合應用了層次分析法，模糊綜合評價法和德爾菲法進行房地產營銷能力綜合評價，故在以下的內容里詳細探討這三種方法的特點和基本思路。

2.2.1層次分析法

（1）層次分析法簡介7層次分析法是美國運籌學家Saaty教授于二十世紀80年代提出的一種實用的多方案或多目標的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結合起來，按照思維、心理的規律把決策過程層次化、數量化，主要應用于能源系統分析、城市規劃、經濟管理、科研評價等領域。人們在進行社會的、經濟的以及科學管理領域的系統分析中，面臨的常常是一個由相互關聯，相互制約的眾多因素構成的復雜而往往缺少定量數據的系統。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡潔而實用的建模方法。

（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機結合，實現定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據問題的性質和要達到的總目標，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關系及隸屬關系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層分析結構模型，最終歸結為最低層（方案、措施、指標等）相對于最高層（總目標）相對重要程度的權值或相對優劣次序的問題。運用層次分析法建模，大體可按下面四個步驟進行：a建立遞階層次結構模型應用層次分析法分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構造出一個有層次的結構模型。在這個模型下，復雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關系形成若干層次。上一層次的元素對下一層次有關元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預定目標和理想結果，這一層次中只有一個元素，稱為目標層。中間層：這一層次中包含了為實現目標所涉及的中間環節，它可以由若干個層次組成，包括所需考慮的準則，子準則，因此稱為準則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實現目標可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實際問題的基礎上，將有關的各個因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標層，通常只有1個因素，最下層通常為方案或對象層，中間可以有一個或幾個層次，通常為準則或指標層。當準則過多時(譬如多于9個)應進一步分解出子準則層。b構造兩兩比較判斷矩陣層次結構分析了因素之間的關系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，遇到的主要困難是這些比重經常不易定量化。此外，當影響某因素的因子較多時，直接考慮各因子對該要素有多大程度的影響時，常常會因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實際認為的重要程度不相一致的數據，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數據。比如現在要比較n個因子X={x1,x2….xn}對某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數據？Saaty等人建議采用對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子進行兩兩比較，建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子xi和xj，以aij表示xi和xj對z的影響大小之比，全部比較結果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。若xi與xj對Z的影響之比為aij，則xi和xj對Z的影響之比應該是aij=1/aji關于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數字1-9及其倒數作為標度。下面表2-1列出了1-9標度的含義：表2-1判斷矩陣相對重要度及其含義標度含義135792，4，6，8的倒數表示兩個因素相比，具有相同重要性表示兩個因素相比，前者比后者稍重要表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要表示兩個因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態對應的標度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學觀點來看，分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數據。Saaty等人還用實驗方法比較了各種不同程度下人們判斷結果的正確性，實驗結果表明，采用1-9標度最合適。根據矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認為把所有因素和某個元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個判斷的失誤均可導致不合理的排序，而個別判斷的失誤對于難以定量的系統往往是難以避免的。進行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復比較，從而導出一個合理的排序。從層次結構模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構成對比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗判斷矩陣A對應于最大特征值的特征向量W，經歸一化即為同一層次相應因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權值，這一過程稱為層次單排序。上述構造成對比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對因子影響力的差別。但綜合全部比較結果時，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應當包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對某一標準，計算各備選元素的權重計算權重向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較矩陣計算最大特征根及對應特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量(歸一化后)即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。e計算當前一層元素關于總目標的排序權重及進行一致性檢驗由上面我們得到的是一組元素對其上一層次某元素的權重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對于目標的排序權重，從而進行目標判斷。總排序權重要自上而下地將單準則下的權重進行合成。設上一層次（A層）包含A1，.Am共m個元素，他們的層次總排序權重分別為a1,…am。又設其后的下一層次(B層)包含n個因素B1...Bn,他們關于Aj的層次總排序權重分別為bij,..bnj(當Bi與Aj無關聯時，bij=0)。現求B層中各元素關于總目標的權重，即求B層各元素的層次總排序權重b1...bn,計算按下表所示方式進行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權向量并做組合一致性檢驗。計算最下層對目標的組合權向量，并根據公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，則可按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要再次調整模型進行檢驗。

（3）應用層次分析法的注意事項運用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機地結合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計算和一致性檢驗得到的最后結果具有說服力，比較適合應用于營銷能力評價指標權重的確定；同時，可將人的主觀性依據用數量的形式表達出來，使之條理化、科學化。從而，可避免由于人的主觀性導致權重預測與實際情況相矛盾的現象發生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現象，克服了決策者的個人偏好，提高了決策的有效性，在多目標規劃領域具有廣泛的應用價值。但在實際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關系不正確，都會降低層次分析法的結果質量，甚至導致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結構的合理性，需把握以下原則：a分解簡化問題時把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強度關系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。

2.2.2模糊綜合評價法

（1）模糊綜合評價法簡介模糊綜合評價法是由美國控制論專家L.A艾登于1965年創立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評價指的是對一個涉及多個因素或多個指標10的事物進行評價時，必須根據所有的因素或指標做出全面綜合的評價，而不能只從某一方面去評價。由于模糊評判可以很好的解決綜合評判中的模糊問題，因此適合評價層次多，結構因素多的對象系統。其優點是結果清晰，系統性強，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。

（2）模糊綜合評價法對房地產營銷能力評價的適用性評價房地產企業的營銷能力其實是確定被評價對象對優劣的隸屬度。優與劣這兩個對立概念之間也不存在絕對分明的界限，具有模糊性。從房地產企業營銷能力評價的過程來看，評價指標的構建、指標權重的確定以及評價標準的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個方面：第一是外界環境影響的不確定性。影響房地產企業營銷能力評價的外界環境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產產業所面臨的房地產市場外的因素，如經濟，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產市場中影響房地產企業的業內因素，如房地產市場競爭狀況，整體房價走勢等等。外界環境因素對房地產企業營銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產營銷能力評價過程的復雜性。要全面、正確地評價房地產企業的營銷能力，不僅要考慮房地產企業外部營銷環境，也要考慮企業的自身狀況；不僅要考慮定量的指標，而且要考慮定性的指標；并且，由于房地產企業的經營性質和所處的發展階段各不相同，對其營銷能力的重點也應有所差異。所以，選擇什么樣的指標以及指標之間權數如何確定都要根據企業的具體情況來分析。第三是人類認識的模糊性。人類對事物的認識都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認識問題所具有的這種模糊性。像房地產營銷能力評價這類完全是人類主觀行為的活動，必然要受到評價各方的性格、偏好、價值觀念、經驗、知識和技術水平等因素的影響。綜上所述，房地產企業營銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標的方式揭示事物的相關性和系統性，對其營銷能力評價，許多實質性影響因素不便或不適于直接用數字給予反映，需要定性與定量結合運用，因此具有模糊綜合評價的特征。

（3）模糊綜合評價法的實施步驟a建立企業營銷能力評價指標體系。依據層次分析法，根據企業營銷所固有的特性，所建立的企業營銷能力評價指標體系包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。b運用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標度法對同層次的各個指標分別進行重要性比較評價，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對其進行一致性檢驗，若檢驗合格，那么求解出的特征向量即為該指標對其所屬上一層次評價指標的權重。c建立企業營銷能力評價集V。根據對企業營銷能力進行評價的目的，借鑒國外經驗，確定評價指標體系中各評價指標的優劣等級，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構造模糊綜合評判矩陣。根據企業營銷能力評價集V，對準則層指標Bi構造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準則層各指標下標，j表示準則層Bi的指標個數。rijt（t=1，2，3，4）為準則層指標Bij隸屬于評價集V的程度，該數據的取得可以采用專家打分法由專家進行打分，然后采用算術平均的方法得到，也可以用隨機調查方法，最后經算術平均得到。e對準則層Bi進行二級模糊綜合評價Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準則層Bi對評價集V的隸屬度。f對目標層A進行一級模糊綜合評價U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標層A對評價集V的隸屬度。g對評判結果進行分析評價。首先對評價集進行一致性分析，然后根據最大隸屬度原則，確定房地產企業營銷能力的等級，再詳細分析比較準則層Bi的評價集Ui，以發現企業營銷中存在的薄弱環節，從而及時采取對策措施進行提高改善。

2.2.3德爾菲法

（1）德爾菲法的簡介德爾菲法又稱專家調查法，是在20世紀40年代由赫爾姆和達爾克首創，經過戈而登和美國蘭德公司進一步發展而成。德爾菲法依據系統的程序，采用匿名發表意見的方法，經過反復征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預測結果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應用于預測領域，而且可以廣泛應用于各種評價指標體系的建立和具體指標的確定。

第2篇

隨著房地產市場競爭日趨激烈，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。為了準確的分析房地產企業的營銷能力，論文以一房地產企業為案例，在對房地產市場營銷的特點和影響因素分析的基礎上，嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，并采用層次分析法確定指標的權重，綜合運用模糊綜合評價法對房地產企業營銷能力進行評價。論文的主要內容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國內外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創新之處。第二章，房地產營銷能力評價的基本理論。主要對房地產市場營銷、房地產企業營銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評價法和德爾菲法的主要內容和實施步驟。第三章，房地產企業營銷能力評價指標體系的建立。主要闡述了評價指標體系設立的目的、原則、邏輯框架、構建方法等內容。第四章，西華房地產公司營銷狀況分析。通過實地調研、收集資料，對西華房地產公司的營銷狀況進行分析評價。第五章，房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程。以西華房地產公司為案例，詳細介紹了模糊綜合評價法在房地產企業營銷能力評價中的應用過程。第六章，提升西華公司營銷能力的對策及建議。針對西華房地產公司市場營銷中的薄弱環節，提出相應的對策和建議。本論文提出了房地產企業營銷能力評價指標體系，為房地產企業定量評價營銷能力提供了一種方法，也為企業決策提供一種輔助工具，有助于改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。

關鍵詞：房地產企業；營銷能力；評價指標體系；模糊綜合評價法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國內外相關研究的動態綜合

1.3.1國外研究動態

1.3.2國內研究動態

1.3.3關于國內外研究的評述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內容

1.6論文可能的創新之處

第二章房地產企業營銷能力評價的基本理論

2.1房地產企業營銷相關概念界定

2.1.1房地產營銷

2.1.2房地產企業營銷能力

2.2房地產企業營銷能力綜合評價法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評價法.

2.2.3德爾菲法.

第三章房地產企業營銷能力評價指標體系的建立

3.1評價指標體系構建的目的

3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則

3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架

3.4指標構建的方法

3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定

第四章西華房地產公司營銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項目概況

4.3公司營銷戰略分析

4.4項目的營銷環境分析

4.5項目的定位

4.5.1該項目的市場細分

4.5.2項目的定位

4.6項目的營銷策劃

4.6.1產品策略

4.6.2價格策略

4.6.3營銷推廣策略

4.7項目的營銷實施保障

4.8該公司營銷工作中存在的問題

第五章房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程

5.1運用層次分析法確定各層次的權重

5.2建立房地產企業營銷能力評價集V

5.3構造模糊綜合判斷矩陣

5.4進行二級模糊綜合評判

5.5進行一級模糊綜合評判

5.6結論分析

5.7影響該企業營銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議

6.1選擇合適的營銷發展戰略

6.2提高營銷策劃的實施能力

6.3培養企業文化

6.4建立科學的營銷管理體系

6.5塑造優秀的營銷組織團隊

后記

參考文獻

致謝

作者簡介

第一章導言

1.1選題背景

房地產行業是我國國民經濟的主導產業，在現代社會經濟生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強有力的宏觀調控政策，對房地產市場進行規范和整頓，以控制房價的快速增長和房地產市場的穩定發展。在政策的沖擊下，房地產企業之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產企業更是進入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價，以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。營銷能力研究作為企業能力研究的一個重要分支,有理論和實證兩個研究方向。前者從企業品牌的培育、營銷信息系統的建立與完善、市場定位、營銷網絡建設、促銷宣傳、營銷隊伍建設、改進和加強市場服務等方面對企業營銷能力進行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業營銷流程各個階段的基礎上,建立分析模型和指標體系,并運用數學、統計學等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒,并且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處于探索階段，一些學者已經嘗試著將一些定量分析的方法應用到營銷能力評價中，但關于房地產營銷能力評價的理論指導仍存在空白，導致實踐中房地產企業在評價營銷能力時缺乏科學的理論指導。在實踐中，房地產營銷市場已進入全程營銷階段，大多數房地產企業尚不能從定量分析的角度來科學的衡量企業的營銷能力，僅僅依靠財務指標片面地判斷企業的營銷能力，不能及時發現營銷各個環節存在的問題，從而進行改進。當前，我國的房地產市場從總體趨勢和國家的政策導向來看，已經進入科學正規的發展階段，企業的發展需要科學的決策引領和指導。鑒于此，本文結合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產公司為案例詳細說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產企業營銷能力中的具體應用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產營銷能力各評價指標要素的基礎上，結合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評價法，并以一定的案例為依托，設計評價房地產營銷能力的模糊綜合評價模型，為房地產企業科學的評價企業營銷能力提供相應的指標體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，將模糊綜合評價法引入到房地產企業營銷能力評價中，填補目前房地產企業營銷能力評價的理論空白。

(2)房地產企業營銷能力評價是在房地產全程營銷實施完成的基礎上進行的，對企業開展營銷的戰略、實施策略和營銷保障等情況進行全面而又系統的分析與評價，為企業決策提供一種輔助工具，有助于改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。

(3)在評價過程中，發現企業的不足之處，或潛在的問題，通過科學分析，提出解決方案，對以后開展營銷工作將起到調整、改進的作用，增強房地產企業綜合競爭實力。

1.3國內外相關研究的動態綜合

1.3.1國外研究動態

國外對企業營銷能力的研究是以企業能力的研究為先導。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業能力的概念，他認為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是企業能力或特殊能力。在此之后，學者將企業能力稱為企業競爭力、組織競爭力、組織能力或企業動態能力等。20世紀80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰略產業和績效的關系。到20世紀80年代后期,以波特為代表的競爭戰略理論風靡一時。波特認為，產業環境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰略到價值鏈，提示了企業為增強競爭力，獲取長期競爭優勢的關鍵因素。在此基礎上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業評論》上發表的《公司核心能力》一文掀起了企業能力研究的熱潮。隨著企業競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業競爭力重要的構成要素之一，慢慢地就引起了一些學者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業競爭力的基本構成入手，對營銷競爭力的構成進行垂直細分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中,Grant認為企業自身競爭力的培育是在多種層次上發生的,個人運用自己的專業知識去解決[2]。

1.3.2國內研究動態

由于在過去一段時期內，我國企業處于粗放型增長過程中，企業營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業生產力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關于市場營銷的研究才有所發展。國內對營銷能力評價的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎上逐漸發展起來。早期“職能式”營銷理論強調的是企業銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強調的是企業的短期營銷能力,無法適應復雜多變的營銷環境。進入21世紀，越來越多的學者開始從企業持續發展的戰略高度，重新審視新3形式下企業的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念厘定的基礎上詳細的提出了營銷能力的概念和內涵。之后，很多學者投入到企業營銷能力的評價中，企業營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發展。林映光，孫嵐在《企業營銷能力綜合評價》中將企業營銷能力評價指標體系包括產品市場競爭力，銷售活動能力，新產品研究開發能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫藥商業營銷能力評價指標體系的研究》中將營銷能力評價指標體系設為銷售業績指標，營銷基礎要素指標，營銷決策能力指標，營銷執行能力指標；楊瑞、楊燁在《企業市場營銷能力評價指標研究》中將營銷能力評價指標體系的設定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰略、營銷決策、營銷執行、營銷業績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業營銷能力模糊綜合評判中》將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷理念、營銷組織、營銷業績三方面[5]；寧振宇在《淺析我國企業營銷能力現狀及衡量指標》一文中將企業營銷能力評價指標設定為市場預測、銷售渠道、售后服務、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《制造型企業市場營銷能力評價指標體系的研究》一文中將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、創新能力、營銷組織6個方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業營銷能力評價中，為定量研究企業的營銷能力提供了科學的方法。林媛媛將指數平滑模型運用到企業營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產企業中，并結合房地產營銷所固有的特性建立了房地產企業營銷能力評價指標體系，為進行房地產企業營銷能力評價提供了理論支持[7]。當前國內很多關于營銷能力的研究文獻仍然把營銷能力簡單地等同于產品創新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰略、品牌、質量、成本、技術、推銷和網絡等能力，而沒有將營銷置于核心戰略的高度看待其能力的發展，沒有探求到營銷能力真正的持續內涵和其內在要素結構以及各要素的作用機理,很難真正引導企業的營銷實踐工作長遠的發展[8]。

1.3.3關于國內外研究的評述

綜上所述，國外對企業營銷能力評價的研究比較系統、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學者對營銷能力的研究更多是在借鑒國外學者研究的基礎上，與我國的實踐結合。目前對企業營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內對企業營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學者在理論上提出了企業營銷能力評價的指標體系，設立了評價模型，但對于不同的行業，不同的企業，在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產企業營銷能力的基本概念和相關理論入手，結合房地產全程營銷的特性和房地產企業自身的特點，建立房地產營銷能力評價指標體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評價法，設立評價模型，定量分析房地產企業營銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過程中，在大量查閱國內外文獻和調研的基礎上，結合理論與實踐經驗，進行定性與定量相結合的分析方法。

（1）理論和實證相結合的方法本文在闡述房地產營銷能力評價指標體系建立的基礎上，以西安一房地產公司為案例，從實證的角度闡述房地產營銷能力模糊綜合評價法的具體應用。

（2）定性和定量相結合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進行房地產企業營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標號段落以外，對于層次和邏輯聯系特別緊密的內容，使用了表格的形式以顯示其內在關系。

（3）比較分析法本文通過對評價結果與設立的房地產企業營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產企業的營銷能力等級。

1.5研究的主要內容

（1）闡述房地產企業營銷能力的概念和內涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內容和實施步驟。

（2）闡述房地產全程營銷中評價指標體系建立的原則、邏輯框架、指標體系確定的方法和確定評價指標體系的具體內容以及衡量因素。

（3）根據多層次分析法確定房地產營銷能力評價指標的權重，并建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進行評價。

（4）根據營銷能力評價的結果，分析該企業營銷能力中存在的問題，并提出提高企業營銷能力的具體措施。

1.6論文可能的創新之處

第3篇

論文摘要：房地產企業營銷形象是相關公眾對房地產企業由營銷理念指導的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產企業整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調查房地產企業營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。

一、問題的提出

著名的營銷專家MariaSicola[1]認為由于房地產開發、銷售及產品固有的一些特點，使房地產業更需要市場營銷。然而不少房地產企業的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結果使企業形象受損，造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在于房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高，房地產企業的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關系到企業的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據房地產企業營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產企業營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產企業營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數據用SPSS11.0社會統計軟件進行統計分析，發現目前房地產企業營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：

1、營銷觀念相對落后。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求，從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、營銷管理科學性不強。根據調查，公眾對房地產企業管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產價值不高。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、環境、產品品牌等。在對營銷資產的評價上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產企業在營銷過程中，違反市場規則和營運規范，使外部公眾喪失信任感；營銷環境臟亂等不文明現象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調查中發現外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在問題，如服務態度不好；儀容儀態需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。

5、房地產產品的質量需要提高。“產品質量”是指住宅的整體質量，包括功能質量和建筑質量。

在調查中，我們發現一些公眾對房產品的質量持懷疑態度（20.1%），有些房地產企業的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產企業營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發，結合房地產產品的特殊性，企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念：開發企業肩負著改善人居環境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現城市規劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動經濟，促進經濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產公司營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

（2）協調組合各種營銷手段

開發商對媒體的選擇和組合是根據地域環境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大，房地產商只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。

3、提高營銷資產價值

（1）提高房地產企業營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預售的合法性等方面的綜合體現。商品住宅銷售合同應體現買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發商在整個銷售過程中的規范操作、遵紀守法，將使客戶產生一種信任感。

（2）改善營銷環境形象。環境形象主要包括房地產開發企業工作環境、住宅小區項目施工現場環境和售樓處環境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業的整體管理水平、經濟實力和精神面貌。

（3）加強房地產企業品牌或產品品牌的建設與管理。

房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的，[3]但基于房地產品牌的特殊性，房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。

4、提高營銷人員的素質和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現場動態；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強房地產企業營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅動能力，人際溝通的能力，從業技術能力，說服顧客的能力等。

5、提升房地產企業營銷產品形象

對于房地產企業來說，要提高產品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(ECHO)[4]。顧客回聲系統用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會，設立品質獎金、品質勛章，對優秀的執行者予以獎勵，在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。

參考文獻：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

[2]余凱.房地產市場營銷實務.中國建材工業出版社,2004:11.