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第1篇

論文摘要:山區由于經濟發展滯后、基礎設施薄弱、人力資源匱乏,旅游業發展的可持續性比經濟發達地區存在更多的限制因素,其中山地災害(山洪、滑坡、泥石流)就是制約山區旅游業發展的一個瓶頸。筆者把泥石流災害作為促進山區旅游業可持續發展的一項重要舉措,分析了泥石流對山地災害形成的影響及其對山區旅游業發展形成的危害,提出了山區旅游區泥石流的治理原則與治理對策。

我國是個山地大國,其中2/3的面積為山區,以其秀美的景色和幽靜的環境成為吸引游客領略風光、陶冶情操、休養游憩的理想場所,旅游業發展前景廣闊。山區自然資源豐富多樣,全國90%的林地、84%的森林蓄積、77%的草場、76%的湖泊、98%的水能都集中在山區,諸多名山大川出自山區。同時,我國90%以上的少數民族人口居住在山區,文化多樣性十分豐富。這些豐富的自然、人文資源使山區成為旅游業最具有發展潛力的地區。但是,山區的山地災害也十分嚴重,其中泥石流危害更是山地災害之最,是制約山區旅游業發展的瓶頸因素。

1旅游業發展與泥石流災害的關系

1.1山區旅游業發展的意義

山區發展旅游業有得天獨厚的有利條件,而且對于相對落后的山區經濟來說,發展旅游業具有極大的誘惑力。旅游能將阻礙經濟發展的諸多因素——偏遠、交通不便、自然和生物多樣性、原始的自然美、獨特的文化和生活方式轉化為發展的機遇。如果管理得當,它們所起到的承上啟下的連接作用,能夠增加就業機會,并促進相關部門的發展。同時,由于可持續發展的旅游業依賴于良好的自然環境,因此,旅游業又被看作是促進環境恢復的一項產業。山區由于地理、歷史的多種原因,經濟發展一直相對落后,發展以旅游業為龍頭的第三產業,是山區加快經濟發展的新路子。旅游業的發展可以帶動旅游沿線和旅游目的地的經濟發展,使其經濟得以擴展,并使其經濟得以重新定位。

1.2山區旅游業應走可持續發展的路子

山區位置偏遠,交通不便,這就需要加強對山區的能力建設,支持山區與外界建立更廣泛的聯系。由于山區環境對產業規模有高度的敏感性,旅游業的發展規模應該與當地環境的承載力相適應。在山區發展旅游業,應走可持續發展的路子。在山區產業發展中,既要考慮產業對脆弱資源的敏感性,也要考慮經濟發展與生態保護之間的協調。否則,山區獨特的環境帶來了旅游業的發展,但其本身可能成為旅游業的犧牲品。

1.3泥石流災害制約山區旅游業的發展

泥石流是我國山區常見的一種自然現象。它常發生在山區小溪溝,是各種自然因素和人為因素綜合作用的結果。泥石流因其形成過程復雜,爆發突然,來勢兇猛、歷時短暫,破壞力大,因而成為山區經濟建設的一大災害[1]。泥石流對旅游業干擾很強,例如,北京市山地旅游區多位于泥石流易發山區,特別是官廳水庫以下、石景山以上的山峽地區是北京市發生泥石流最典型的地區,而康西草原、十三陵水庫、八達嶺長城、香山等重要旅游景點均位于該區。我國國家級風景名勝區中已知有泥石流活動的有33處[2](見表1)。泥石流常毀壞旅游設施,危害游客安全,影響旅游功能的發揮和正常運營,尤其是某旅游區泥石流災害如果造成重大人員傷亡,將對該旅游區旅游需求產生長期的負面影響。因此,研究旅游區泥石流災情,對減災、防災以及旅游區管理具有積極的作用。

2泥石流對山區旅游業發展的危害

2.1泥石流對山地災害形成的影響

山地災害包括山洪、滑坡(含崩塌)、泥石流和水土流失,前三者不僅危害嚴重,而且加劇了水土流失。泥石流與其他山地災害之間存在著相互作用。對泥石流災害進行有效防治,將切斷山地災害的連鎖反應。山洪為泥石流形成提供了水動力,山地上游的洪水經過泥石流形成區后演變為泥石流。滑坡(含崩塌)為泥石流的形成提供了大量松散土石,泥石流和山洪的強烈下切和側蝕導致滑坡的發生。此外泥石流體或滑坡體堵塞河道,上游形成堰塞湖,堰塞湖的潰決會造成巨大的洪流。這三者之間構成了一個有機的山地災害鏈[3]。這也為我們提供了一個啟示,受泥石流危害的旅游區的泥石流防治,要立足于整個山地災害,才能夠使泥石流危害最小化。

2.2泥石流對山區旅游業發展的危害

山地的構造隆升、地形起伏、氣象水文和侵蝕作用,使得山區具備了泥石流形成的基本條件,在局地性強降雨、長歷時降雨或地震活動等自然因素激發下,或在森林植被破壞、工程基礎設施建設中的工程開挖與棄渣等人為作用下,會產生泥石流,危害旅游景點和生態環境,危及游客生命安全,造成重大經濟損失和不可恢復的景觀破壞。發生在旅游區的泥石流對區內人員以及各類景觀資源都可能構成一定危害,概括起來主要有經濟損失、資源價值損失和生態環境危害三個方面。

經濟損失是反映泥石流災害對旅游區造成的有價財物以及經營收入的減少,包括直接經濟損失和間接經濟損失。直接經濟損失主要指旅游區的賓館等各類建筑物以及交通線路的損毀折價以及恢復費用;被損毀供水、供電等生命線工程設施的修復費用;旅游產品等有價實物的損失;由于災害的發生導致旅游區關閉期間所造成的門票收入以及服務行業因此造成的損失。間接經濟損失指由于旅游資源的損毀以及其他原因(生命線工程的損毀、交通中斷等原因造成游客不能進入景區)造成的門票收入的減少以及服務行業的收入減少;災害造成的人員傷亡對旅游區的安全性造成不良影響,使得游客減少而造成的經濟損失;由于服務設施的毀壞而采用的臨時替代供給方式所消耗的費用。

資源價值損失主要包括文化價值損失、科學研究價值損失、觀賞價值損失。生態環境危害指泥石流成災使得生態環境向不利的方向變化的生態環境危害,包括對水域、植被和生物多樣性的損害,如泥石流以沖毀和淤埋為主,所經之處會形成砂石化景觀[4]。

3治理原則與對策

3.1治理原則

治理工程與生態保護有機結合的原則。山區旅游資源和環境具有不可再生性,一旦遭到破壞便不可能被復原,也無法再利用。因此,泥石流治理工程,要注意對生態環境的保護,盡量使工程中可能產生的負面影響降低到最低的程度。這樣的治理工程本身不會造成破壞,反而會提升旅游資源和環境質量。其它治理原則還包括災害治理工程與景觀協調的原則,保障游客安全的原則和保障交通暢通的原則等[6]。這些治理原則為泥石流采取治理方案和措施提供了依據,體現了旅游業發展的同時,必須保護其賴以生存的環境、保護生命安全、保持生態的完整性,使旅游業的發展保持在山地承載力之內。否則,環境退化的成本將非常巨大,會構成旅游業發展的巨大障礙。

3.2治理對策

3.2.1加強旅游區的泥石流災害管理

旅游區的泥石流多為低頻性泥石流,災害尚未引起相當重視,這就使得災情資料的調查不詳、統計不足首先要建立健全旅游區的管理機構和管理制度,嚴格執行有關部門頒發的法規和規定。如設立專門機構進行旅游區泥石流災情評估,制定和實施對泥石流減災規劃和臨災預案的制定。其次用行政和宣傳教育的手段,加強山地旅游區的管理。如旅游區內的規劃建設要符合安全技術標準,配備必要的安全設施,設立醒目的泥石流等災害安全警示標志;加大防災救災的宣傳教育力度,加強專業人才培養,普及災害知識,對居民進行抗災、防災基本知識的教育,增強人們自救、互救能力。

3.2.2完善旅游保險

完善旅游保險,這是順應旅游發展的需要,是做好安全事故善后工作、保障旅游者合法權益的保證。目前我國旅游保險尚不甚完善,仍存在諸多問題。因此,改革旅游保險制度、制定便于各種旅游者投保的險種是旅游保險的發展方向之一[5]。包括泥石流災害保險在內的綜合旅游保險或泥石流專項旅游保險,將是有效的防范手段,保險業務的開展,有利于旅游者了解泥石流災害,加強防范意識。

3.2.3構筑泥石流治理體系

該體系應包括泥石流防治的生態工程措施、土木工程措施和防災減災管理措施[6]。生態工程措施主要是在山地旅游區進行封山育林和退耕還林還草;土木工程措施主要是通過修筑防護工程、擋攔工程和排導工程來調節洪峰、穩定溝床和定向分散水流,減輕危害;防災減災管理主要是通過加強政府管理,實現災害治理的技術保障,通過合理改善旅游區產業結構和加大扶貧力度提供經濟保障,以及通過財政和組織管理等提供行政保障措施。在整個泥石流治理體系中,要充分發揮政府的宏觀層面的引導作用。諸如,政府運用稅收和增加公益金的手段從事廣泛的泥石流災害管理活動,包括興修泥石流防治工程以及投資于劃分泥石流災害風險區、繪制泥石流風險圖、泥石流災害預測預報和社會教育計劃。

此外,政府還可從事其它泥石流災害管理活動,比如編制國土利用規劃,建立和實施土地管理細則及不動產交易條例,制定住宅及其它各類建筑的規范標準等。整個體系的構筑可以為山區旅游業的可持續發展提供有力的支持,實現旅游區生態效益、經濟效益和社會效益的有機結合。

[參考文獻]

[1]中國防洪抗旱總指揮部辦公室,中國科學院水利部成都山地災害與環境研究所.山洪泥石流災害及防治[M].北京:科學出版社,1994:77.

[2]王湘.北京山區旅游資源開發與環境治理[J].北京規劃建設,2000(5):43-44.

[3]中國科學院水利部成都山地災害與環境研究所,中國山地危險工程綜合培訓項目組.中國山地災害防治工程[M].成都:四川科學技術出版社,1997:302-303.

[4]崔鵬,楊坤.風景旅游區的泥石流災情評估[J].水土保持學報,2002(2):107-110.

第2篇

摘要：旅游業的回扣問題自20世紀80年代產生以來，引起了業內人士的廣泛關注，并對旅游市場秩序造成了一定程度影響。文章從旅行社、旅游商品經營者、旅游行政管理部門、導游、游客等相關主體角度，結合“推-拉”理論和經濟學中“有限理性”、“信息不對稱”、“尋租”等理論，分析了這一現象存在的原因，并嘗試給出相關解決問題的對策，以期對解決旅游業回扣這一現象提供有益借鑒和探索。

關鍵詞：旅游業；回扣；導游；“推-拉”理論

旅游回扣受到各界人士的廣泛關注，并已逐漸成為旅游業發展的巨大阻力。旅游業的回扣是指在旅游活動中，旅游產品供給方（旅游購物商店、旅游賓館飯店、旅游景區景點等）為了銷售產品，給旅行社和導游等各種名目的好處費，這部分收入既未如實入賬又未在合同或其他協定中公開約定。《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條明確規定，“在賬外暗中給予對方單位或者個人回扣的，以行賄罪論處；對方單位或者個人在賬外暗中收受回扣的以論處。”顯然旅游業的回扣是一種違法行為，但是一段時間以來，旅行社導游收取回扣已經成為一種“行規”。

一、旅游業回扣現象的分析

（一）導游拿回扣的“推拉分析”

早在19世紀末，E.G.雷文斯坦（E.G.Ravenstein）在對人口的轉移進行了具有開創意義的研究中，提出了推拉理論（PushandPullTheory）。他在《人口轉移規律》一書中提出，受歧視、受壓迫、沉重的負擔、氣候不佳、生活條件不合適都是促使人口轉移的原因，而其中的經濟因素是主要的。系統的人口轉移“推拉理論”則是唐納德·博格（D.J.Bogue）于20世紀50年代末明確提出的，其主要觀點認為：從運動學的觀點看，人口是兩種不同方向的力相互作用的結果。一種是促使人口轉移的力量，即有利于人口轉移的正面積極因素；另一種是阻礙人口轉移的力量，即不利于人口轉移的負面消極因素。

推拉理論主要是用于分析人口遷移現象，筆者在這里將導游從旅行社向旅游購物商店轉移的行為看作一種新的遷移表現。推拉理論本身的內容十分豐富，本文只取其中一部分來分析導游帶游客去商店購物，拿回扣的現象。

1、導游拿回扣的推力分析。導游拿回扣的推力主要是導游的薪酬制度不合理、導游自身素質低、工作職責所需。我國導游員報酬的構成是：少量基本工資或零底薪+回扣+小費，且導游不享受保險、住房等福利待遇。導游服務是一種高智商、高技能的服務工作，它貫穿于旅游活動的全過程，是一項腦體高度結合的工作。從經濟人的角度來看，導游作為經濟人，也追求個人利益的最大化，這種高付出低回報的薪酬制度完全不能滿足導游人員的需求。為了追求個人利益，導游人員只能靠拿回扣和小費。導游人員的報考條件低，且在上崗前和上崗后沒有正規的培訓增加其業務知識、強化業務技能。導游與旅行社之間是委托-關系，導游只能憑自己有限的知識和經驗來完成工作。而工作的方式和質量完全取決于導游自身的素質。導游人員的門檻低，導致很多低素質的人員進入導游隊伍，他們缺乏倫理道德，經常昧著良心把游客帶進商店，賺取黑心錢。旅行社削價競爭，旅行社以零團費甚至負團費接團，其采取把損失轉嫁出去的辦法來彌補經營利潤。旅行社向導游收取按旅游團人數計算的人頭費，導游在帶團過程中還要完成旅行社的購物簽單任務，旅行社的損失主要靠游客的各種消費回扣尤其是購物回扣來彌補。

2、導游拿回扣的拉力分析。導游拿回扣的拉力主要來自旅游商品經營商。旅游商品經營商為了吸引更多的客源，促銷自己的產品，采取非法回扣的方式，主動向旅行社和導游提供高額回扣，并且有些購物商店會按旅游車的座位數、在商店停留時間給予導游和司機一定的回扣，稱為“茶水費”，或者贈送導游和司機一些禮品，以誘惑導游帶領游客前來購物。導游拿回扣的推拉模型如圖1所示：

（二）旅行社以零團費，甚至負團費接團

1、削價競爭。由于旅行社提供的是同質產品，旅行社與旅行社之間打的是價格戰，競相以削價為主要手段來銷售產品。削價競爭擾亂了市場秩序，降低了旅行社的利潤，有些旅行社甚至以零團費、負團費接團，為了保證旅行社經營必要的利潤，旅行社只能發給導游很少的工資或者不發工資，更有甚者，要求導游人員墊付團款，承擔過路、過橋費用。近年來，導游帶客購物，私拿回扣的現象被媒體頻頻曝光，旅游購物單位又推出“人頭費”和“購物簽單”，誘使導游人員帶客購物。導游人員迫于壓力，不得不帶游客進店購物。

2、旅行社數量眾多。旅行社只要交納規定數額的注冊資金和質量保證金即可以成立，門檻很低，隨著旅游業的發展，旅行社如雨后春筍般出現在市場上，而我國旅游業的“蛋糕”有限，必然引起惡性競爭。從表1中可以看出我國國際旅行社收入利潤率連續六年在3%以下，利潤總額也從2001年的12.28億元下降到2006年的5.79億元。我國旅行社數量從1996年的4252家增加到了2006年的18475家，規模擴張了4倍多。有關數據顯示在20世紀末旅行社的利潤率還在8%左右，但到了21世紀的最近幾年旅行社的利潤率已經跌到了2%左右，我國旅行社業正逐步成為一個低利潤行業。

（三）旅游者消費心理不成熟

1、旅游者和旅行社之間的信息不對稱。由于旅游者在旅游前對旅游產品并不了解，旅游者與旅行社和導游之間存在著嚴重的信息不對稱，而這種信息不對稱，促使了導游帶領游客購物的機會主義行為的產生。旅游者到了人生地不熟的旅游地，不得不聽取導游的建議與安排。旅游者由于受“從眾”心理的影響或者是圖便宜，往往會在購物商店購買許多根本就用不著的東西，才給了導游和旅行社賺取回扣的機會。

2、游客的有限理性。西蒙最早提出“有限理性”（boundedrationality）概念，他指出“有限理性是指那種把決策者在認識方面的局限性考慮在內的合理選擇——包括知識和計算能力兩方面的局限性，它非常關心的是實際的決策過程怎樣最終影響做出的決策。”“信息成本是從一無所知變為無所不知的成本，極少有交易者能負擔得起這一全過程的成本”（Stigler，1967）。旅游者往往由于獲得更多更全面的信息所需的時間成本太高昂，而寧愿讓旅行社為自己設計旅游線路，做充分的旅行安排。在旅游過程中，旅游者沒有太多的時間去思考導游帶他們去的定點商店的商品是否是自己所需，是否質價相符，就做出購買決定。

（四）旅游產品供應商競爭激烈

1、旅游產品缺乏特色。游客的需求越來越多樣化，而目前市場上提供的旅游商品大同小異，缺乏特色，不能適應游客的真正需求。投入了大量人力、財力、精力設計出來的新產品很容易被他人模仿，企業和設計者本人均得不到應有的回報。因此，目前我國旅游商品雷同現象非常普遍，缺少能代表當地特色、旅游景點特色的旅游紀念品。旅游產品的同質化又加劇了競爭，為了使自己的商品有一個好的銷售量，旅游產品供應商只能采取給旅行社和導游回扣的方法，讓導游帶領游客前來購物。

2、購物點布局不合理，市場競爭機制不成熟。在同一條旅游線中銷售同類型商品的商店設置過多，在同一個旅游景區（點）商場設置過多，造成過度競爭，旅游商品供給過剩，為了招徠顧客，旅游商品經營者只能給導游和旅行社高額回扣來維持自身的生存。旅游商品供應商之間的競爭不是價格的競爭，也不是產品質量的競爭，他們競爭的結果取決于供應商與旅行社簽訂的書面合同或與導游之間的心理契約。在當前旅行社低價競爭，靠回扣補償低價競爭的損失，導游無底薪或微薄底薪，靠回扣維持生計，旅游商品供應商的主要客戶來源于旅行社和導游的背景下，旅游商品供應商必須迎合導游和旅行社的需求，才能追求到自己的利益。

（五）政府監管不力

1、地方保護主義存在。旅游行政管理部門從職責上來說承擔著維護旅游市場秩序的重任，各方面也期望他們在制止愈演愈烈的回扣風上發揮主導作用。旅游行政管理部門為了向上級和公眾說明本轄區內旅游管理和市場秩序良好，會對本轄區內出現的旅游回扣問題低調處理，而不公開公正處理。對于游客的投訴也是內部處理，受到投訴的導游也只是被扣分和罰款，懲罰力度達不到震懾違法者和警示旅游者的目的。

2、政府官員的尋租行為。政府官員的權力尋租屬于尋租行為的范疇。根據塔洛克的定義，尋租是指通過政治過程獲得特權從而構成對他人利益的損害大于租金獲得者收益的行為。政府官員的尋租行為并沒有提高資源利用效率也并沒有增加社會財富，甚至造成了資源的浪費，但確實給尋租的官員帶來了一定的收入或獲得了一定的享受。政府官員的權力尋租行為嚴重影響了黨的形象，阻礙了經濟發展，破壞了旅游市場的有序競爭，使市場更加混亂。尋租是社會腐敗的突出表現，正是由于政府官員尋租現象的存在，使得旅游行政管理部門的官員執法不力，監管失效，從而使旅游回扣屢禁不止。

綜上所述，旅游業回扣現象是旅行社、導游、旅游者、旅游商品供給商、政府部門等利益相關者利益博弈達到的一種相對均衡的狀態。但是從經濟學的角度并沒有達到“帕累拖最優”狀態。旅游業回扣產生的原因如圖2所示：

二、結論

綜上所述，旅游業的回扣現象是由旅游者與旅行社和導游間的信息不對稱、旅游者的有限理性、旅游者消費心理不成熟、導游追求個人利益最大化及其機會主義行為、旅行社彌補其經營利潤、旅游行政管理部門監管不力及尋租、旅游商品經營商追求企業利益最大化等共同引起的。旅游業回扣問題的解決已有很多文章給出了對策。其中，傭金是將回扣合法化的一個有效途徑，其實行也有一定的可行性。使傭金公開化、信息透明化，旅游咨詢公司的存在是必要的。借助媒體宣傳教育使人們認識到傭金存在的合理性，從意識上接受“購物旅游”，使導游將帶領游客購物看成是自己的職責的一部分，按規定嚴格履行自己的工作職責，也是很必要的。政府應嚴格監督，使整個旅游行業運作合理化。

參考文獻：

1、塔克洛著;朱大可譯.對尋租活動的經濟學分析[M].西南財經大學出版社,1999.

2、梁鑫鑫,張秀娟.旅行社經營現狀分析[J].科技咨詢導報,2007(179).

3、盧現祥,朱巧玲.新制度經濟學[M].北京大學出版社,2007.

第3篇

連云港市位于江蘇省東北部，東經118度24分－119度48分和北緯34度－35度07分之間，東瀕黃海，與朝鮮、韓國、日本隔海相望；北與山東郯城、臨沭、莒南、日照等縣市接壤；西與徐州新沂市、淮陰市沐陽縣毗鄰；南與淮陰市漣水、鹽城市響水兩縣相連,東西長129公里，南北寬約132公里，土地總面積7444平方公里，水域面積1795.4平方公里。

連云港是中國首批14個沿海對外開放城市之一、是舉世矚目的新亞歐大陸橋東方橋頭堡、是中國水晶之都和中國十大安靜城市、49個重點旅游城市之一，風景名勝眾多，歷史文化濃厚。目前，全市有各類旅游景區20個、景點200多處，4個國家AAAA級旅游區，3個國家AAA級旅游區，1個國家AA級旅游區和3個國家工農業旅游示范點，具有“海、古、神、幽、奇、泉”六大特色。

連云港以其悠久的地方文化和多彩的自然風光，為連云港旅游業依托資源優勢，創建旅游品牌提供了優越的前提條件。目前，連云港旅游業的旅游品牌，主要是旅游資源品牌為主。

連云港旅游資源品牌:

1.山岳旅游資源及其品牌：花果山風景區、孔望山風景區、石棚山風景區、高公島風景游覽區。其中花果山風景區是國家級重點風景名勝區。2002年被評定為國家AAAA級旅游區，花果山玉女峰是江蘇省最高峰，海拔625.3米。花果山以古典名著《西游記》所描述的“孫大圣老家”而著稱于世，名聞海內外。它豐富的人文景觀和秀美的自然景觀令游客贊嘆不已，是國內外知名的旅游勝地。2.海濱旅游資源及其品牌：連云港連島海濱旅游度假區連云港市溫泉旅游度假區。連島，古稱鷹游山，是江蘇省最大的海島，與連云港港隔海相望，以其獨特的氣候特征，瀕臨海州灣漁場的優質基巖海岸，形成了連島植物種類繁多、海產品豐富、海蝕地質獨特的資源優勢，使其成為集山、海、林、石、灘等多種資源于一體的海濱旅游度假地。已成為全省乃至周邊地區有一定影響的海濱旅游度假勝地。

3.考古旅游資源及其品牌：古朐山風景區，據考古學研究結果證實，遠在1萬年以前，古朐山即現在的錦屏山地區就有古人類活動。1959年和1978年在錦屏山南麓二澗和東海縣山左口鄉大賢莊，均發現了迄今為止中國東南沿海地區唯一的有明確地層關系的舊石器時代遺址。錦屏山地帶新石器時代遺址有19處，二澗遺址為中國原始農業最早開發區之一。

4.文化旅游資源及其品牌：將軍崖巖畫、孔望山摩崖造像、桃源仙境、龍潭瀑布，1979年發現的長20米、寬10米的“將軍崖巖畫”，國家文物局鑒定為“這是一件非常重要的文物，是一項難得的重大發現，是中國最早的一部天書”。東漢時期的藝術珍品——“孔望山摩崖造像”是我國最早的佛教摩崖造像，比敦煌石窟的佛教造像早100－200年，屬國家一級保護文物。

5.紅色旅游資源及其品牌：抗日山烈士陵園占地360多畝，總共分八個坡段，363級臺階，墓區內有752座烈士墓，安葬著800余位烈士的忠骨，塔碑上銘刻著3576位烈士的英名。每年清明節期間，蘇北、魯南等地數十萬群眾前來陵園，瞻仰先烈，憑吊忠魂。抗日山烈士陵園不僅是革命傳統的教育基地，而且成為全國重點紅色旅游勝地。

6.宗教旅游資源及其品牌：云臺山海寧禪寺，海寧禪寺地處花果山南麓，上接玉女絕頂，下臨九龍幽澗，古樹森環，白云繚繞，向稱云臺仙境。它發跡于唐，復修于宋，重建于明，規制恢宏，金碧奪目，遠邇具昭，號稱淮海第一叢林，四時香火虔趨不絕。清康熙三十一年，皇帝御筆書賜“遙鎮洪流”匾額，恩榮顯赫，天下莫尚。期間，古剎屢遭轟炸焚燒，幾成瓦礫。海寧禪寺僧人與當地民眾自發武裝起來，奮起抗擊日寇暴行。為紀念死難的愛國僧侶，九十年代在寺西修建了一座義僧亭，今以重建。千年古剎面貌煥然一新，勝概勝于前，香火日盛，成為蜚聲海內外的佛教和旅游勝地。

7.生態旅游資源及其品牌：蘇馬灣生態園、謝湖村珍果生產基地、朝陽太白澗環保生態園旅游，其中蘇馬灣生態園，蘇馬灣的得名于明末將軍蘇子恒牧馬鷹游山的美麗傳說這里山林茂密幽深，環抱玲瓏金灘，入林尋幽，林翳天日，溪響淙淙，鳥鳴啾啾；入宿木屋，夜聞風濤澎湃，曉望海上日出，給您遠避喧囂，恍隔世外的真切感受。

二、連云港旅游品牌的特點

近幾年來，連云港旅游產業規模明顯擴大，旅游綜合供給能力明顯增強，旅游產出水平明顯提高，旅游工作取得了可喜的成績。

(一)堅持大旅游戰略，搞好特色旅游。連云港市委、市政府高度重視旅游工作，本著增強影響、突出特色、注重效益的原則，集中力量，重點抓好“四區、二山、一水”(連島、高公島、海州彎、溫泉、花果山、孑L望山、漁灣)的開發。花果山景區突出《西游記》特色，圍繞“花、果、猴、石、洞”做文章。連島、海州灣等海濱旅游景區，以“海”為主題，圍繞觀海、游海、探海、嘗海，增加項目，完善設施。

從1997年開始，每年都舉辦連云港之夏、花果山登山節。兩大節慶活動一屆比一屆規模大、效果好、延續時間長、帶動作用強。在省內外產生了較好的影響。

(二)堅持科學定位，不斷加大市場開拓力度。全市確立了政府主導、企業參與的旅游宣傳促銷機制。市領導帶隊赴目標市場進行宣傳促銷，參加各類旅游交易會。舉辦旅游新聞會和旅游展示活動，加強與客源城市的交流和合作，先后打出了“游大海、嘗海鮮、登花果山”、“到孫悟空老家連云港看大海”等宣傳促銷活動。充分利用客源城市的新聞媒體，加強電視廣告宣傳，形成良好的宣傳效應。并多方籌措資金，加大旅游宣傳促銷投入。

(三)堅持調整結構，不斷擴大旅游業規模。堅持在發展中調整結構，促進旅游經濟快速發展。鼓勵部門、企業和個體興辦旅行社，全市國內旅行社由1998年的3家增加到目前的42家。大力開發旅游商品，全市初步形成了以水晶、海產品為龍頭的旅游商品系列。東海水晶現已形成10多個系列、200多個品種的水晶念品、工藝品，年銷售額達到4億多元。多層次建設旅游飯店，既能滿足旅客的需求，又能增加就業和收入。

三、連云港旅游品牌發展中存在的問題及對策

連云港旅游業的品牌發展雖然已取得了可喜的成績，但仍然存在許多問題。轉（一）打造出的部分旅游品牌基礎不牢固

目前，連云港所擁有的只是品位較高的旅游資源，打造出的部分旅游品牌在國際國內旅游市場上的知名度還不是很高，尚未形成對旅游者持久吸引的旅游名牌。

(二)品牌意識還較淡薄，對旅游品牌經營的重要性認識不足

大多旅游產品都是從促銷的層面認識“信息傳播”和進行“形象打造”的，很少真正從“品牌經營”的高度認識品牌的戰略意義。

(三)部分地區品牌定位不準確，品牌缺乏鮮明的個性和獨特的形象。

(四)部分地區只重視旅游產品的開發，忽略了旅游品牌的打造與宣傳。

（五）忽視“品牌管理”。品牌管理是著眼于企業的長遠利益，最終目標是形成“品牌資產”。只有能夠形成資產的品牌，才能夠具備價值，而品牌形成資產的一個基本前提就是具備長期使用、運作的可能性。因此，要建立旅游品牌，就必須研究、了解旅游品牌，并建立行之有效的旅游品牌管理方法。

連云港旅游業的發展應站在戰略的高度進一步深入尋求旅游名牌的發展之路，主要對策有：

(一)強化品牌意識，準確進行品牌定位

1．應根據旅游者的需要和動機進行品牌定位；從價值、文化、管理等方面進行品牌趨向發展。

2．依據本地已開發和潛在的旅游資源優勢進行品牌定位，尋求同類產品的差異化特征，樹立自己的品牌個性，增強吸引力。

(二)保護品牌，實現品牌忠誠，提升品牌價值

1.為了防止侵權事件的發生，應對品牌進行專利權注冊。

2.積極主動的向全社會大力宣傳自己的旅游品牌，擴大影響力，提高旅游者對旅游品牌的認知度和忠誠度。

(三)加強旅游品牌建設創建旅游品牌，必須考慮到品牌的可持續發展

首先，在旅游地的發育階段，旅游產品是在旅游需求的拉動下，最早從景區景點資源的開發上進行的，這時的旅游產品處在發育期；其次，在旅游地的成長階段，旅游地從景區景點的開發進入配套設施開發(食宿性、娛樂性、購物性、參與性等項目的增加)，這時的旅游產品屬于成長期；最后，旅游地進入成熟階段，旅游地從旅游設施開發建設轉入旅游服務體系建設和旅游經濟體系的提升，這時的旅游產品屬于成熟期。由此可以看出，品牌建設、品牌經營管理也是一項長期的、系統的、科學的工作，它必須按照一定的方法，有步驟、分階段地進行，科學地進行品牌的規劃與管理。

(四)全方位進行品牌創新

1．隨著國際國內旅游需求的逐漸成熟，個性化、多元化趨勢的逐漸形成，應該針對不同的細分市場，進一步挖掘自身資源的優勢，高起點、高品位、高水平地開發和組合設計具備比較優勢、自身特色鮮明的旅游產品，在體現特色中應進一步實現產品的多元化、個性化、綠色化、精品化的完美組合。

2．旅游品牌的創新，應在立足本地旅游資源和特色的基礎上進行科學策劃，體現出旅游地的資源特色、旅游企業先進的經營理念和管理方式以及從事旅游業人員的綜合素質和服務意識，形成“旅游資源品牌+旅游企業品牌+旅游線路品牌+旅游飯店品牌+旅游服務品牌”的一個多層次、綜合性的旅游產品品牌群。

(五)實施旅游名牌戰略

旅游名牌是旅游品牌的延伸，比一般的旅游品牌更有價值，更有知名度、感召力和持久性。因此，連云港旅游業已打造出的旅游品牌要在市場上獲得更大的競爭力，就必須以旅游名牌為導向，實現旅游品牌到旅游名牌的升華。

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