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第1篇

老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。

二、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結論

市場營銷環境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動電視作為營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。

廣告媒介市場營銷環境直接影響到廣告傳播價值和企業營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關的環境和營銷活動作為一個系統，統籌兼顧各系統中相互影響、相互作用的各個構成部分，才能產生增效作用，提高經濟效益。

第2篇

論文摘要：廣播電視信號傳輸和播出手段主要有微波、衛星、光纜3種，本文簡述了的廣播電視移動接收的制式及技術。

科學技術的飛速發展給各行各業帶來了挑戰和機遇，隨著廣播事業的不斷發展和進步，移動接收成為發展方向之一。廣播電視雖然有很長的歷史，但移動接收的進展卻不盡人意。即使是調頻廣播，在汽車高速行駛中的接收也往往遇到困難。電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，所以至今還沒有得到解決，所以廣播電視的移動接收引起廣電界的重視。

一、移動電視

移動電視是數字電視地面廣播的重要應用。數字電視地面廣播在應用需求上要求實現移動和便攜接收的功能，使整個技術系統的要求最高。它具備無線數字系統所共有的優點，較之衛星接收，有實現容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設、自然災害戰爭等因素造成的斷網影響。移動和便攜的獨特優勢使該系統能滿足現代信息社會“信息到人”的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動接收制式

眾所周知，地面數字電視廣播系統目前有多種制式，除了國外正在使用的幾種標準外，還有我國自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國外主要有三種數字電視地面廣播標準：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業務數字廣播)。

ATSC采用的是單載波調制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應能力差，難以建立單頻網和進行移動接收。ISDB-T雖然支持單頻網和移動接收的應用要求，但是該技術應用較少。從世界各地對數字電視地面廣播標準的采用情況來看，DVB-T標準較ATSC和ISDB-T更具優勢。DVB-T是歐洲DVB系列標準中較新的一個標準(此外還有有線數字電視標準DVB-C，以及衛星數字電視標準DVB-S)，也是最復雜的DVB傳輸系統。此標準是1998年2月批準通過的。DVB-T標準的核心是MPEG-2數字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調制方式，適用于大范圍多發射機的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡單天線室內固定接收。為標準清晰度電視(SDTV)信號傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動條件下支持移動接收。具有單頻組網能力。目前采用DVB-T標準的國家和地區有德國、西班牙、挪威等歐洲國家及澳大利亞、新加坡等其它國家。其中新加坡和德國等國將移動接收和手持設備作為主要方向。歐洲的DVB-T標準最初是為便攜和固定接收而設計，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復用）多載波調制方式，其調制參數（如星座圖、編碼率、保護間隔等）可調，可提供120種常規模式和1200種分級模式。隨后，針對DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動接收，而原有的數字音頻廣播（DAB）也發展到播出多媒體。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過地面數字廣播網絡向便攜/手持終端提供多媒體業務所制定的傳輸標準。該標準是歐洲的數字電視標準DVB-T的擴展應用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動接收和抗干擾性更強的特點，因此該標準適用于移動電話、手持計算機等小型便攜設備通過地面數字電視廣播網絡接收信號。也可以說DVB-H標準依托DVB-T傳輸系統，通過增加一定的附加功能和改進技術使手機等手持便攜設備能夠在固定和移動狀態下穩定地接收廣播電視信號。DVB-H采用時分數字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發送各頻道的數據。一般情況下，除接收所需頻道的數據外，調諧器電路在其它時間均處于關閉狀態，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業要求是用電池供電的小的屏幕移動終端。它應該能夠在手提式的，移動的和室內的環境中，使用單一天線接收多媒體業務。目前看來，數字移動電視非數字電視地面廣播莫屬。我國地面數字電視傳輸標準于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實施(國標地面數字電視標準簡稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時域同步正交頻分復用(TDS-OFDM)多載波調制技術，這種獨特的先進技術有機地將信號在時域和頻域的傳輸結合起來，在頻域傳送有效載荷，在時域通過擴頻技術傳送控制信號以便進行同步、信道估計，實現快速碼字捕獲和穩健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識產權，能較好地支持移動接收，高清數字電視廣播，單頻組網。

三、小結

廣播電視的移動接收作為當前的技術熱點，盡管它的市場前景和受眾分析還有待進一步的研究，但它的技術還在發展中。它還有著信號衰落、多普勒效應、覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說哪一種制式最適合移動接收還為時尚早，因為每種制式都會根據市場的需要及時改進其技術，從而改善其移動接收的性能。

參考文獻：

[1]都研美,劉峰.淺談數字電視地面廣播技術[J].廣西輕工業,2007(05).

第3篇

【論文摘要】：網絡技術迅猛發展，廣播電視朝著移動接收方向發展。現階段,廣播的移動接收算是在一定程度上解決了，但是電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，移動接收所遇到的問題之一就是衰落。移動接收中的關鍵技術是OFDM，OFDM的特點是各子載波相互正交，擴頻調制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。還有地面數字電視廣播系統的多種制式問題，各種制式都有它的優點和缺點。解決了這些問題，應該就解決了移動電視的接收問題。

隨著數字網絡技術的迅猛發展，無線傳播領域正在引發一場深刻的技術革命，就在這一兩年間，無線數字媒體的類型驟然豐富，除傳統媒體之外，手機電視、車載移動電視，樓宇分類電視，多媒體信息亭、地鐵多媒體信息系統等新興媒體紛紛涌現，移動接收是個熱點，尤其是廣播電視的移動接收，成為發展方向之一。現階段,廣播的移動接收算是在一定程度上解決了。但是電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，所以至今還沒有得到很好解決。但我覺得，已經快接近目標。

一、數字電視地面廣播（DTTB）

在現代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛星、數字微波等，加上地面無線電視廣播電視發射構成信息主體。目前在我國數字電視按信號傳輸方式可以分為地面無線傳輸數字電視、衛星傳輸數字電視、有線傳輸數字電視三類。而移動電視是數字電視地面廣播的重要應用。數字電視地面廣播在應用需求上要求實現移動和便攜接收的功能，使整個技術系統的要求最高。它具備無線數字系統所共有的優點，較之衛星接收，有實現容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設、自然災害戰爭等因素造成的斷網影響；數字電視地面廣播通過電視臺制高點天線發射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機收看電視節目，主要的受眾也是針對本地區的。完善的數字電視地面廣播系統所具備的蜂窩單頻網功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應用與寬帶無線接入市場；而移動和便攜的獨特優勢使該系統能滿足現代信息社會"信息到人"的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動接收所遇到的主要問題

移動接收采用的方式是無線數字信號發射、地面接收。因此，移動接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無線通信系統都會遇到的問題。對于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對于移動接收而言分集接收的方法顯然不實用，因此衰落問題尤為突出。電波在沿地表傳播中會受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實際到達收信天線處的電波除了來自發射天線的直接波外，還存在來自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場，此外，在移動通信中，還存在因移動臺（天線）的快速移動而劃過顛簸的波節和波幅的駐播現象及由于多普勒效應而造成的相移，凡此種種原因，就使得實際移動臺接收到的場強在振幅和相位上均隨時隨地在急驟變化，使信號很不穩定，這就是無線電波的衰落現象。衰落的嚴重程度通常隨頻率或路徑長度的增加而增大。目前還無法對衰落進行精確的預測，但區分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號中值電平在長期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時信號電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現和影響是不同的。另外，與其他無線通信系統不同的是，移動接收的關鍵點是移動。因此，移動接收還存在一個其他無線通信不會遇到的問題，這就是多普勒效應。

在日常生活中，我們會注意到遠處迎面駛來發出警報聲的警車在離你越近時，汽笛聲的音調越高。從警車到達你所在位置開始，音調開始降低，而當警車離開你后，聽到的音調會越來越低，這種現象就稱為多普勒效應。奧地利物理學家多普勒是這樣解釋這種現象的：朝你駛來的警車發出的聲波對你而言稍微壓縮從而相對集中，這時你聽到的聲音波長短于該聲源靜止時的波，而短波音調是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴散，這時你聽到的波長比該聲源靜止時的波長長，長波音調是低的，這樣的效應對電磁波同樣適用。比如一個趨近我們的天線發出的信號，它的頻率高于該天線相對于我們靜止時的頻率，波長相對變短；相反，一個離我們遠去的天線發出的信號，其頻率則會低于該天線在相對我們靜止時相對于我們的頻率，波長相對變長。同時波長的位移量與天線的運動速度存在正比關系，即速度越快，則波長移動越大。以上現象就是多普勒效應（Doppler）。系統方面，移動接收還要考慮覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題。從基本原理考慮，模擬廣播電視信號是不宜實現移動接收的。為了解決移動接收中遇到的問題，廣播電視信號必須首先實現數字化。利用數字技術無線接收，可有效解決以上問題。只要在信號有效覆蓋范圍內，所有移動交通工具，只要配有接收設備，都可以接收數字移動電視信號。中國三、移動接收中的關鍵技術--OFDM

OFDM是正交頻分復用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴重電磁干擾的通信環境下保證數據穩定完整傳輸的技術措施。OFDM的基本原理是：高速信息數據流通過串/并變換，分配到速率相對較低的若干子信道中傳輸，每個子信道中的符號周期相對增加，這樣可減少因無線信道多徑時延擴展所產生的時間彌散性對系統造成的碼間干擾。另外，由于引入保護間隔，在保護間隔大于最大多徑時延擴展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來的符號間干擾。如果用循環前綴作為保護間隔，還可避免多徑帶來的信道間干擾。OFDM的特點是各子載波相互正交，擴頻調制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術特點如下：1）可有效對抗信號波形間的干擾，適用于多徑環境和衰落信道中的高速數據傳輸；2）通過各子載波的聯合編碼，具有很強的抗衰落能力；3）各子信道的正交調制和解調可通過離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實現；OFDM能夠有效地對抗衰落和多普勒現象帶來的負面影響，使受到干擾的信號能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時間保護間隔，具有極強的抗干擾能力。其多徑時延小于保護間隔，所以系統不受碼間干擾的困擾。在有關移動接收的幾種標準的制定過程中，都采用OFDM作為其核心技術。

四、移動接收制式