前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)服裝市場研究報(bào)告文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

當(dāng)溫州商人們紛紛捧著熱氣騰騰的大把鈔票躍躍欲試的緊盯國際品牌，天彩卻將橄欖枝拋給了北京市場上已經(jīng)不再大紅大紫的“小”童裝，是緊趕時髦的一時腦熱?還是深思熟慮后的定奪?是陣痛期的自我保護(hù)?還是勇往直前的蛻變之舉?

也許，正如北京紡織控股有限責(zé)任公司副總顧偉達(dá)所說，無他，只是市場細(xì)分的結(jié)果……

并購早有“預(yù)謀”

近年來，隨著北京紡織行業(yè)的發(fā)展，北京紡織控股有限責(zé)任公司旗下的集團(tuán)企業(yè)紛紛加大了面向全國各細(xì)分服裝市場的擴(kuò)張布局，包括北京銅牛集團(tuán)有限公司、北京雪蓮毛紡服裝集團(tuán)公司等控股企業(yè)各自取得了所在領(lǐng)域的全國性地位。這一次，作為北京紡織控股有限公司下屬北京光華紡織集團(tuán)的控股企業(yè)，北京天彩也在年底前決意收購昱璐這個擁有十幾年歷史并被評為北京十大童裝品牌的名牌，這一項(xiàng)并非大手筆的交易紛紛被業(yè)內(nèi)人士鑒定為是明智之舉。

其實(shí)，天彩早就已經(jīng)打算開拓天然彩棉市場之外的廣闊天地。據(jù)北京天彩董事長劉仁輝在當(dāng)天的新聞會上介紹，天彩最近幾年在非彩棉市場已經(jīng)打下了一定基礎(chǔ)，此次收購公司主要看重的是這個童裝品牌能幫助天彩快速布局非彩棉市場。而對于收購后內(nèi)部整合工作，北京天彩紡織服裝有限公司副總經(jīng)理郭順則表示，天彩在收購昱璐后會保留原有昱璐的管理經(jīng)營團(tuán)隊(duì)不變，但將整合天彩紡織的研發(fā)、設(shè)計(jì)及市場推廣的優(yōu)勢資源，為“昱璐”從區(qū)域品牌向全國市場的擴(kuò)張布局。

這一切并非突然，北京紡織控股有限責(zé)任公司副總顧偉達(dá)介紹說，并購雙方一方是蓄勢待發(fā)一直在期待契機(jī)，而另一方則正好趕上面臨搬遷調(diào)整，當(dāng)合適的時機(jī)到來，這樣的結(jié)合自然再順理成章不過了。據(jù)悉，接收“昱璐”產(chǎn)品之后，北京天彩紡織服裝有限公司將形成以原有品牌“綠典”為中高檔健康環(huán)保系列紡織產(chǎn)品，以“素道”為引領(lǐng)未來發(fā)展的有機(jī)紡織品，以“昱璐”為大眾兒童服裝的多品牌、多產(chǎn)品、多市場的綜合體系。

并購意義非同小可

據(jù)天彩公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前，天彩在國家相關(guān)活動的服裝定制市場上優(yōu)勢明顯，這直接構(gòu)成了其巨大的資金實(shí)力。天彩曾成功躋身成為北京奧運(yùn)特許產(chǎn)品的經(jīng)營商和60周年國慶方陣服裝的制作商。其中，單北京奧運(yùn)特許產(chǎn)品的經(jīng)營就曾為其帶來一年8000萬元以上的利潤。而此次收購案的另一主角，昱璐品牌擁有十幾年歷史并被評為北京十大童裝品牌，其主要市場位于華北地區(qū)，年銷售額達(dá)4000萬元。

不得不說，這樣的結(jié)合，看上去很美。北京天彩董事長劉仁輝對記者表示，本次收購的直接意義，在于天彩正式向非彩棉市場進(jìn)軍。“盡管之前在非彩棉領(lǐng)域，我們也做了很多基礎(chǔ)性的工作，可以說我們擴(kuò)展非彩棉業(yè)務(wù)是有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的，但我們還是認(rèn)為通過此次收購，我們能更快布局整個市場，收購會來得更快。”基于此，劉仁輝也并不否認(rèn)在非彩棉市場的進(jìn)一步擴(kuò)張中，并購仍然是重要的選擇。“對于我們而言，我們未來仍然將密切關(guān)注并購市場，但能否完成并購，要看機(jī)會。”

北京紡織控股有限責(zé)任公司副總顧偉達(dá)在談到這次并購時也表示，“天彩在天然彩棉的品牌塑造上已經(jīng)是比較成功的，但是相比整個紡織服裝市場，這一塊市場還是比較有限的，因此天彩很有必要利用自己的長期塑造的‘天然環(huán)保’形象開辟新的領(lǐng)域，而與昱璐童裝的結(jié)合，恰好給了天彩這樣一個契機(jī)。”

業(yè)內(nèi)專家們也紛紛看好這次并購，有分析人士表示：“過去，北京天彩紡織服裝一直‘專攻’天然彩棉，囊括天然彩棉產(chǎn)業(yè)從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)及市場推廣的整個產(chǎn)業(yè)鏈，其旗下以‘健康’、‘環(huán)保’為主題的北京市名牌產(chǎn)品‘綠典’就是其主打的天然彩棉品牌，現(xiàn)在收購昱璐，天彩開始了整體系統(tǒng)地布局非彩棉市場，由于眼下我國非彩棉市場競爭激烈，天彩通過童裝這個相對容易的服裝領(lǐng)域?qū)で笸黄剖强尚械倪x擇。”

的確，相對而言，昱璐品牌只是一個中小品牌，收購的價格很便宜。對于天彩而言，不僅風(fēng)險小了很多，他們還可以利用昱璐原有的運(yùn)營渠道，迅速地打開市場。坊間甚至有分析人士表示，“隨著昱璐品牌在全國擴(kuò)展的進(jìn)一步深化，及整合運(yùn)營的逐漸成熟，天彩應(yīng)該會有進(jìn)一步的并購想法。”

法寶：只買對的　不買貴的

中國紡織經(jīng)濟(jì)研究中心主任孫淮濱曾經(jīng)表示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化客觀上對企業(yè)并購重組步伐的加快提出了要求。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，金融危機(jī)引發(fā)的市場調(diào)整將伴隨產(chǎn)業(yè)和企業(yè)競爭格局的調(diào)整，一些實(shí)力偏弱、經(jīng)營壓力大的公司更易被強(qiáng)手收購兼并；同時，行業(yè)的龍頭企業(yè)通過并購重組有效地推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級，進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)集中度，為將來行業(yè)利潤率的提升創(chuàng)造條件。他同時也表示，企業(yè)并購重組行為應(yīng)該表現(xiàn)得更加積極、理性。

進(jìn)入2009年以來，國內(nèi)并購呼聲一浪高過一浪，國內(nèi)紡織行業(yè)中一些涉及國際國內(nèi)企業(yè)的重組并購案頻繁發(fā)生，波司登、巴貝等優(yōu)秀企業(yè)抓住機(jī)遇進(jìn)行國際化資源整合，而紹興地方政府注資華聯(lián)三鑫、江龍印染，以及中紡兼并保定依棉、寧波維科兼并淮北印染等國內(nèi)企業(yè)間的重組并購，同樣為提高產(chǎn)業(yè)集中度，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更加科學(xué)地配置資源發(fā)揮積極而重要的作用。根據(jù)清科集團(tuán)最新的《2009年第三季度中國并購市場研究報(bào)告》，2009年第三季度中國并購市場共完成并購事件51起，比上季度減少7.3％，其中披露價格的39起事件并購總額為95.03億美元，比上季度增長63.3％。顯然，國內(nèi)企業(yè)在海內(nèi)外并購的數(shù)量和規(guī)模上都進(jìn)入了一個全新的階段。

第2篇

一、高級服裝品牌進(jìn)入中國的方式及三個階段

（一）奢侈品貿(mào)易的方式及影響因素

國際貿(mào)易可以分為貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易。奢侈品的國際貿(mào)易中，貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易通常是混合在一起的。王欣（2008）認(rèn)為，奢侈品貿(mào)易可以分為三種：普通進(jìn)出口、伴隨服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)生的貨物貿(mào)易、資本直接輸出。普通進(jìn)出口是最為直接，也是比較原始的一種奢侈品貿(mào)易方式。這種方式成本高、貿(mào)易壁壘高、效益較差，在國際較為成熟的奢侈品市場，這種方式已經(jīng)不是主流。但是在中國市場，直營的方式仍是大多數(shù)國際高級品牌所采取的方式。如LV、CHANEL、BURBERRY等，都直接在高檔的商場設(shè)立專賣店，銷售成品。利用這種渠道，國際高檔品牌能夠較好地控制新店面的選址，打造奢侈品高檔、高質(zhì)量的品牌形象；通過店面方式與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的營銷，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，使得整個貿(mào)易銷售的過程中，各環(huán)節(jié)的利潤達(dá)到最大；在中國大陸控制供給，使商品供給始終處于不飽和的狀態(tài)。在伴隨服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)生的貨物貿(mào)易方面，旅游業(yè)對奢侈品消費(fèi)影響最大。由于中國大陸市場并不成熟，人民幣不斷升值，很多高消費(fèi)人群都選擇到國外直接購買奢侈品。根據(jù)貝恩公司對中國奢侈品行業(yè)的研究，中國奢侈品境內(nèi)消費(fèi)比重在近年來逐步上升，但是仍然不足50%[1]。很多中國大陸消費(fèi)者都愿意到港澳，或者產(chǎn)品的原產(chǎn)地購買奢侈品。國際奢侈品牌的資本直接輸出主要表現(xiàn)在其為與東道國國內(nèi)品牌通過合資、并購的方式，成立新的子品牌。在發(fā)達(dá)國家這種做法十分普遍。PPR集團(tuán)于2004年擁有GUCCI集團(tuán)99.4%股份，2007年止共擁有PUMA品牌62.1%的股份；LVMH集團(tuán)旗下有子品牌LOUISVUITTON、1996年加入的LOEWE、2001年加入的FENDI等。徐雯（2009）對奢侈品進(jìn)入中國的區(qū)位因素、產(chǎn)業(yè)因素和公司因素進(jìn)行了實(shí)證分析，得出結(jié)論：“區(qū)位因素（WTO政策和文化距離）對國際奢侈品牌在中國市場上的進(jìn)入模式選有顯著影響，而市場環(huán)境、政企關(guān)系、國際品牌在中國市場上的經(jīng)營知識和經(jīng)驗(yàn)積累對中國市場進(jìn)入模式的選擇影響程度不大。”自中國加入世界貿(mào)易組織以來，國際奢侈品牌進(jìn)入中國的方式明顯傾向于新建子公司，而不趨于選擇與本地企業(yè)建立合資企業(yè)。在新建的合資企業(yè)中，國際品牌的股權(quán)越來越高。總體而言，國際品牌在華投資傾向于獨(dú)資、控股。國際奢侈品牌主要進(jìn)入基礎(chǔ)設(shè)施好和交通便利的一線城市。城市人均消費(fèi)能力高對奢侈品牌有很大的吸引力。另外，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力和政策因素也對國際奢侈品牌有著正吸引力[2]。高級服裝是奢侈品行業(yè)中的一個重要分部，可認(rèn)為其貿(mào)易方式即分為直接進(jìn)出口高級成衣、伴隨旅游服務(wù)產(chǎn)生的貨物貿(mào)易，以及國際企業(yè)資本直接輸出與東道國企業(yè)合資成立新品牌。

（二）國際高級服裝品牌進(jìn)入中國的三個階段

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國高級服裝行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷市場態(tài)勢。根據(jù)周婷對中國大陸的高級服裝市場研究，從20世紀(jì)70年代至今，國際高級服裝品牌進(jìn)入中國大陸市場能夠大致分為以下三個階段，每個階段都有一定的特征。20世紀(jì)70年代至80年代初，世界一些國際品牌，如金利來、夢特嬌等，都試水中國市場。這些品牌并不是世界一流品牌，但是幫助中國大陸的消費(fèi)者了解到了國外的服裝品牌，并在中國引起了不小的反響。20世紀(jì)80年代至90年代，隨著中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、貿(mào)易逐步發(fā)展，國際一流品牌逐步為中國大陸消費(fèi)者所知。但這一時期的國際品牌一般都選擇亞洲其他國家作為跳板，由經(jīng)銷商，不直接進(jìn)入中國大陸市場。90年代末，多個國際品牌逐步嘗試在中國大陸直營，如1997年LV取消商，直接進(jìn)入中國大陸。21世紀(jì)以來，中國逐步成為了奢侈品消費(fèi)大國。但高級服裝品牌發(fā)展不平衡、地域集中、與國外發(fā)達(dá)國家相比相對滯后。中國大陸的高級服裝貿(mào)易市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。根據(jù)2010年貝恩咨詢公司的對2009年中國奢侈品市場的研究報(bào)告，中國大陸奢侈品市場中，高級服裝（男、女服飾）市場總額共達(dá)98億人民幣。前五大品牌約占50%市場份額。男士服裝前五大品牌分別是：AMARNI，BOSS，BURBER-RY，DUNHILL，ErmenegildoZegna。女士服裝前五大品牌分別為：AMARNI，BURBERRY，CHANEL，GUCCI，MaxMara[3]。一線高級服裝品牌擴(kuò)大市場，新興品牌也不斷介入，市場分布集中，基本上直營店、專賣店只能在發(fā)達(dá)城市的高檔地段可見，例如北京國貿(mào)商城，上海浦東，杭州大廈等地。同時，國際品牌在二三線城市尋找市場突破點(diǎn)，但并不是銷售的重心。產(chǎn)品加入越來越多的中國元素，中國消費(fèi)者對高級服裝的認(rèn)識也越來越清晰[4]。從單純的批發(fā)貿(mào)易逐步增加零售貿(mào)易。BURBERRY就在2010年以7000萬英鎊的價格收購了其中國大陸特許經(jīng)銷商，KwokHangHoldingsLtd，旗下的50間零售店，實(shí)現(xiàn)對零售店的直接控制，并稱這項(xiàng)收購能夠使BURBERRY在2011—2012財(cái)政年中增加高達(dá)2000萬英鎊的運(yùn)營收入[5]。高級服裝品牌在中國大陸繼續(xù)大力進(jìn)行門店擴(kuò)張的同時，奢侈品的市場營銷和銷售渠道越發(fā)重視網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)購奢侈品也初見端倪，但是仍不成規(guī)模。另外，高級服裝行業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高。打造高級服裝品牌需要大量的時間、資金、人力。一個季度的成衣要經(jīng)過設(shè)計(jì)、、采購等環(huán)節(jié)，才能夠真正進(jìn)入市場；市場營銷方面的成本也非常高，比如高級賣場的租金、全球范圍的各類廣告費(fèi)用等，而且這類費(fèi)用并不能夠在短時間內(nèi)有所回報(bào)；有名氣的設(shè)計(jì)與管理人才是高級服裝品牌必備的人力資源，但是在中國大陸，至今沒有全球有名的服裝品牌或設(shè)計(jì)師，這方面的教育機(jī)構(gòu)也寥寥無幾。

二、價格歧視激勵國際品牌進(jìn)入中國市場

（一）高級服裝市場不完全競爭

完全競爭市場的重要特征有：產(chǎn)品同質(zhì)性、各廠商在市場中地位平等。由于完全競爭市場的條件苛刻，當(dāng)今世界市場極少出現(xiàn)完全競爭的情況。不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)則包括完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷三種。其中，寡頭壟斷市場指市場上只有為數(shù)不多的幾個產(chǎn)商，每個產(chǎn)商占有相當(dāng)大的市場份額，因此每個產(chǎn)商對市場都有舉足輕重的影響。單個產(chǎn)商在定價的時候，都會考慮其他競爭對手的反應(yīng)，因?yàn)橐粋€產(chǎn)商降價可能會引發(fā)另一產(chǎn)商的報(bào)復(fù)。產(chǎn)商之間的競爭可能是價格方面，也可能是非價格的。同時，產(chǎn)商之間又是互相依存、互相影響的。作為奢侈品行業(yè)的一個重要分部，國際高級服裝行業(yè)有明顯的寡頭壟斷特征，其中LVMH和PPR集團(tuán)是行業(yè)的兩大巨頭。LVMH集團(tuán)1987年成立于法國，通過大力并購其他品牌以發(fā)展自身。其高級服裝部旗下有不少國際高級成衣品牌，包括：LOUISVUITTON，MarcJacobs，KENZO，F(xiàn)ENDI，Céline，LOEWE，GIVENCHY。LVMH在全球有超過80000名雇員，2400間門店。其近年來的收入相當(dāng)可觀。表1LVMH集團(tuán)2007—2010年銷售收入資料來源：根據(jù)LVMH集團(tuán)年度數(shù)據(jù)整理而得。第二巨頭法國PPR集團(tuán)旗下也有不少國際高檔服裝品牌，包括GUCCI，YvesSaintLarent，AlexanderMcQueen等等。其在奢侈品行業(yè)內(nèi)市場份額大，市場績效良好，但是總體而言難以與LVMH相抗衡。表2PPR集團(tuán)2007—2010年銷售收入資料來源：根據(jù)PPR集團(tuán)年度數(shù)據(jù)整理而得。雖然其他品牌，如CHANEL、BURBERRY、VERSASE、PRADA等等，在全球范圍的市場份額都無法與兩大巨頭分庭抗禮，但都有較大產(chǎn)品差異性，在全球范圍內(nèi)知名度高，因此也有一定的定價能力。這些產(chǎn)品差異來自于不同品牌各自悠久的發(fā)展歷史、深厚的文化底蘊(yùn)、明確的品牌形象。由于奢侈品企業(yè)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展市場，打造國際化、高檔次的品牌形象，擴(kuò)大規(guī)模效益，所以，資本的直接輸出、品牌的并購、企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，仍然會是未來發(fā)展的趨勢。在短期內(nèi)，高級服裝行業(yè)的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)不會被打破。

（二）中國大陸市場符合價格歧視的條件

由于出現(xiàn)了不完全競爭的情況，產(chǎn)商生產(chǎn)一樣的產(chǎn)品，卻以不同的價格銷售給不同市場上的消費(fèi)者，這種現(xiàn)象即“價格歧視”。當(dāng)企業(yè)擁有市場力量的時候，企業(yè)能夠區(qū)分不同的市場并分別制定不同的價格，在增加銷量的同時獲得更大的單位利潤，提高企業(yè)獲利及消費(fèi)者的滿意程度。實(shí)行價格歧視的企業(yè)必須屬于不完全競爭行業(yè)，有定價能力；市場必須有效分割，消費(fèi)者不能在不同市場上倒賣產(chǎn)品；廠商在不同市場上遇到的需求彈性不同。第一，在國際市場上，制成品都有一定的差別，特別是高檔奢侈品，差異性是產(chǎn)品的重要特征。LVMH與PPRGUCCI為行業(yè)內(nèi)兩大寡頭，兩者的定價、市場營銷等等行為，都會相互影響，并影響其他品牌的企業(yè)行為。其他高級服裝品牌有明顯的商品異質(zhì)性，所以，中國高級服裝市場不完全競爭。第二，貿(mào)易壁壘的存在使國內(nèi)外市場通常能夠有效分割開來。對于高檔奢侈品而言，一般由于文化背景不同、稅收較高、保護(hù)主義等，也由于高檔品牌本身對商品和服務(wù)的質(zhì)量要求很高，這個條件也能夠得到滿足。中國大陸市場有較高關(guān)稅、非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，消費(fèi)者無法自由地在國內(nèi)外市場倒賣商品，因此大陸市場可以認(rèn)定為是一個有效分割的市場。第三，產(chǎn)商在國內(nèi)外市場上遇到的需求彈性通常有差異。在本國，產(chǎn)品銷售渠道更多、覆蓋面更廣、知名度更高等，有較高的市場份額和較低的需求彈性。然而在國外，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的國家，商品的需求彈性一般較高。在中國大陸，高級服裝面對高消費(fèi)人群，價格昂貴，而且覆蓋的市場非常有限，需求變化會隨著經(jīng)濟(jì)、社會等因素上下波動，需求彈性比在原產(chǎn)地的需求彈性要大。由此可見，中國大陸高級服裝市場符合價格歧視的條件，而且成本較高，所以高級服裝品牌在中國大陸市場實(shí)行更高的定價。比如BURBERRY的高級成衣，同一件女裝上衣，在英國售價為1200英鎊，折合人民幣約12000元。但是在中國大陸的售價大約為20000元[9]。商務(wù)部在2011年3月22日了調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，全球范圍內(nèi)包括服裝在內(nèi)等奢侈品，中國大陸價格比美國高出51%，比法國高72%[10]。

（三）以LVMH為例分析價格歧視激勵產(chǎn)品進(jìn)口中國

由于國際高級服裝在全球范圍內(nèi)進(jìn)行國際貿(mào)易，因此其在不同市場進(jìn)行價格歧視不僅能提高企業(yè)短期利潤及消費(fèi)者的滿意度，而且能夠規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險，擴(kuò)大市場份額，塑造產(chǎn)品形象。LVMH是一個大型的跨國企業(yè)，其總部在法國，旗下有高級服裝品牌LOUISVUITTON，LOEWE，Céline，Berluti，KENZO，GIVENCHY，MarcJacobs，F(xiàn)ENDI，StefanoBi，等等，產(chǎn)品銷往世界各國。作為高級服裝行業(yè)巨頭，其貿(mào)易行為影響著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的行為。以LVMH為例進(jìn)行分析具有良好的代表性。根據(jù)LVMH年度財(cái)政報(bào)告，高級服裝部在2005—2010年間，不同國家的利潤份額產(chǎn)生了較大的變化。其中，美國、日本的利潤份額逐年減少，而亞洲其他地區(qū)份額顯著提高，歐洲國家及世界其他國家份額保持平穩(wěn)。日本及美國的利潤份額下降部分是由于歐元兌美元、日元升值造成的。而多個品牌在中國的銷售量增加是亞洲除日本外地區(qū)利潤增加的重要因素。特別是中國消費(fèi)者在境外旅游消費(fèi)量大大增加，使LVMH的產(chǎn)品利潤得到持續(xù)增長[12]。LVMH作為一個跨國企業(yè)，在不同地區(qū)進(jìn)行國際貿(mào)易，能夠有效規(guī)避個別地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治或者不可抗力的因素導(dǎo)致總體貿(mào)易利潤下降的風(fēng)險。圖1LVMH高級服裝部05-10年各地區(qū)利潤份額（百分比）[11]在中國大陸的高定價滿足了高級服裝品牌產(chǎn)品稀缺性的要求，并擴(kuò)大了產(chǎn)品的全球市場份額。在高級服裝品牌的原產(chǎn)地，由于規(guī)模效應(yīng)在達(dá)到一定的產(chǎn)量之后，產(chǎn)量的增加會對企業(yè)效益產(chǎn)生負(fù)效果。這可能是因?yàn)楣芾沓杀净蚩刂瞥杀咀兇螅型度氲木庠黾臃炊鴮?dǎo)致更小比例的產(chǎn)出增加。而且，在同一個市場產(chǎn)量超過臨界點(diǎn)則迫使價格下降。在寡頭壟斷的市場中，一方降價通常會引起競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)。因此，高級服裝品牌在單個有效分割的市場中，通常不會盡量銷售產(chǎn)品，而是把產(chǎn)量控制在利潤最高點(diǎn)水平。近年來，LVMH旗下品牌如LOUISVUITTON和FENDI都不斷在上海、杭州等一線城市擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。FENDI更于2007年10月至2008年在長城舉行了時裝表演，以擴(kuò)大品牌的影響力，塑造品牌形象。所以，雖然出口到中國大陸市場，高級服裝品牌所占的市場份額與所得利潤無法與在原產(chǎn)地相比，但在不損害企業(yè)形象和利潤收入的前提下，國際品牌仍然進(jìn)入中國，以打開國際市場，增加企業(yè)的銷售量。

第3篇

【摘要】

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上銷售越來越受到人們的追捧，正因?yàn)榫€上價格更低，輻射范圍更廣的先天優(yōu)勢，硬生生的從線下銷售中分得了幾分羹。面對來勢洶洶的對手，線上線下銷售，到底是朋友，還是盟友？線下線下如何實(shí)現(xiàn)整合達(dá)到共贏，這是整個產(chǎn)業(yè)需要解決的問題。

【關(guān)鍵詞】

沖突；不可替代；整合

引言

傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)務(wù)根基扎實(shí)，同時面對人們的多樣化需求，不可能被線上銷售所淹沒，但隨著人們的錢袋子越來越鼓，網(wǎng)民數(shù)量的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)，網(wǎng)上銷售在很大程度上改變了人們的購物習(xí)慣，開發(fā)了更多的潛在消費(fèi)群體。在這個不發(fā)展線上銷售就要被競爭對手?jǐn)D垮的時代，線上線下像一對不依不饒的對手，相互分割著彼此的目標(biāo)群體；更像是一對不可分割的盟友，少了誰，這個企業(yè)就要被市場所吞并。線上線下如何整合達(dá)到業(yè)務(wù)的閉合式運(yùn)轉(zhuǎn)？線上線下看似矛盾，但又親密無間，今天筆者通過資料的廣泛整合和自己的經(jīng)歷，來與您談?wù)劸€上線下整合的時代。

1.線上線下的沖突

1.1款式和價格的沖突

目前在中國的零售市場市場上，特別是服裝市場上，我們總是看到消費(fèi)者把線下實(shí)體當(dāng)成了一個實(shí)體展覽廳。在線下挑款式，享體驗(yàn)，卻在線上進(jìn)行購買。這無疑大大降低了線下銷售的營業(yè)額，對整個行業(yè)而言，也同樣降低了利潤空間。同一款式，更低的價格，在顧客本愿意線下實(shí)體購買的情況下，為什么要給顧客提供更低價格的選擇呢？

1.2傳播渠道的不同

1.2.1傳播途徑不同

傳統(tǒng)銷售，就拿一般服裝銷售為例，多是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提前一年進(jìn)行消費(fèi)者喜好預(yù)測，或者設(shè)計(jì)師自行設(shè)計(jì)服裝，這樣由生產(chǎn)商生產(chǎn)，而且這樣的產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際購買量總是有很大程度的不可預(yù)見的沖突，或空貨，或積貨，均無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。這其實(shí)都?xì)w結(jié)與線下銷售與消費(fèi)者溝通的單向性。但網(wǎng)上銷售則不然，買賣雙方的互動性非常強(qiáng)。利用多元化的多媒體傳播途徑和互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，一部韓劇，數(shù)不清的明星同款，仿版的巴黎設(shè)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)第一時間滿足了普通消費(fèi)者的購買欲望。通過QQ、論壇、網(wǎng)店系統(tǒng)內(nèi)部通訊工具，充分捕捉消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)了更好的流通存貨，提高了銷售額。

1.2.2產(chǎn)品更新速度的沖突

線下銷售的價值鏈?zhǔn)巧a(chǎn)商――供應(yīng)商――經(jīng)銷商――商――消費(fèi)者，它的傳播途徑冗長，無法更快洞察消費(fèi)者偏好，當(dāng)最終到達(dá)商時，恐怕不少消費(fèi)者已經(jīng)對其失去了興趣，無法達(dá)到它本能產(chǎn)生的效果。而線上銷售消費(fèi)者與供應(yīng)商直接連接，省去中間程序，在產(chǎn)品第一時間發(fā)生更新的時候，提供信息并到達(dá)消費(fèi)者。

1.3渠道矛盾

在傳統(tǒng)營銷模式上，從生產(chǎn)商到商，層層分配利潤，而在線上線下整合的年代，商、經(jīng)銷商的利益嚴(yán)重受到線上的沖擊，甚至要求品牌商叫停線上銷售。這樣的現(xiàn)狀是線下商對線下實(shí)體的明天一片擔(dān)憂。而線上銷售供應(yīng)商直接面對消費(fèi)者，價格更低，但同時因?yàn)楦h(yuǎn)的輻射范圍造成物流成本、人力成本的浪費(fèi)。

2.線下銷售的不可替代性

2.1購物體驗(yàn)

線下銷售具有美好的現(xiàn)場購物體驗(yàn)感受，這是線上永遠(yuǎn)無法比擬的。線上雖然可以提供給消費(fèi)者多樣，時尚的視覺感受，但是在實(shí)體店我們可以觸摸產(chǎn)品的材質(zhì)，可以試穿，可以得到別人面對面的服務(wù)，滿足被尊重，被服務(wù)的心理需求。特別是隨著現(xiàn)在購物中心的日益普及，人們在傳統(tǒng)實(shí)體里享受的不再是單一的服務(wù)，而是吃穿玩樂于一體的一站式服務(wù)，我們在這里同樣可以享受到同網(wǎng)站里一樣琳瑯面目的，但更真實(shí)的商品，在這里可以獲得完全的心理放松。所以，不斷極致的優(yōu)化我們的購物服務(wù)，讓顧客從一走進(jìn)來就像走進(jìn)自己夢想的家一樣，這是線下銷售的法寶。

2.2服務(wù)業(yè)的不可替代性

隨著社會的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)――服務(wù)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。如果說我們的部分零售行業(yè)受到線上銷售的沖擊的話，對于服務(wù)業(yè)，幾乎在任何時候，線上銷售都頂多成為服務(wù)于服務(wù)業(yè)的一個技術(shù)提供者。我們的消費(fèi)者需要的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，是看得見摸得著的物質(zhì)，我們更需要的是娛樂，我們需要互聯(lián)網(wǎng)、自己無法提供和滿足我們的一種消費(fèi)氛圍，它的組合包括音樂，躺椅，電影，瀑布及一切可以使我們心情放松的消費(fèi)環(huán)境。因?yàn)殡S著人們生活的發(fā)展，在吃喝玩樂這方面的消費(fèi)注定要成倍增加，互聯(lián)網(wǎng)可以為我們的消費(fèi)提供便利，但絕對不可能代替我們的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3線下購物的便利性

對于應(yīng)時性的產(chǎn)品，如季節(jié)性蔬菜，目前我們的消費(fèi)者一定是采取就近的實(shí)體店。因?yàn)榫€上在這方面無法提供比線下更多的服務(wù)。同時它的物流也不能實(shí)現(xiàn)對它高成本的儲存。在日常生活中，人們也不會為了即刻的，便宜的需要，等著物流的配送。

2.4線上線下銷售對象的不重合性

通過最新的《中國網(wǎng)絡(luò)市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶的平均年齡是18――35周歲，其中18――30周歲的占了85.1%，也就是說還有相當(dāng)一部分用戶并不是網(wǎng)上購物的目標(biāo)受眾。線下銷售有自己的目標(biāo)群體，并且相當(dāng)程度上可以獨(dú)立于線上消費(fèi)者。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展確實(shí)給我們帶來了很多的方便，但更多表現(xiàn)在相對性的吃喝玩樂方面的方便，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)并未實(shí)現(xiàn)全方面業(yè)務(wù)范圍，全階段消費(fèi)群體網(wǎng)上購物的充分便利性。包括4G時代4G資費(fèi)的問題依然是限制消費(fèi)者消費(fèi)潛力開發(fā)的一個瓶頸。

3.線上線下的整合

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的塑造

將線下的產(chǎn)品以低價拿到線上去賣，這是大多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體店現(xiàn)在正在做得事情，這是被線上線下的矛盾所利用，而不是利用線上線下所帶來的機(jī)遇。我們應(yīng)該建立獨(dú)立于實(shí)體品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌，開展多元化的營銷渠道，而不是讓自己的線下業(yè)務(wù)被自己的線上業(yè)務(wù)所侵蝕。差異化營銷是線上線下結(jié)合的一個重要手段，也是傳統(tǒng)實(shí)體店提高盈利點(diǎn)的重要途徑。

3.2客戶分區(qū)、產(chǎn)品分區(qū)

網(wǎng)上購買的消費(fèi)者一部分出于價格低，針對的是中低層消費(fèi)群體，他們對價格較為敏感，對材質(zhì)，款式反應(yīng)相對遲緩，因此吸引了大部分的購買群，吸引了不少線下消費(fèi)者。對此我們可以通過線上線下的客戶分區(qū)，產(chǎn)品分區(qū)來進(jìn)行整合銷售。在線下賣過季的或積壓的存貨，線上銷售應(yīng)季消費(fèi)品和高檔消費(fèi)品，因?yàn)橹懈邔与A級對價格反應(yīng)相對不敏感。

前面已經(jīng)提到線上線下銷售對象具有不重合性，我們所可以做的就是將線上消費(fèi)者分流，同時成為線下的忠實(shí)購買力；對于年齡在35歲以上的線下消費(fèi)群體，我們就應(yīng)該針對他們的產(chǎn)品提供更好的購物體驗(yàn)，發(fā)揮線下銷售這一不可替代的優(yōu)勢。

3.3信息的互動性，即時性

通過網(wǎng)上我們可以第一時間把握流行趨勢，把握消費(fèi)者偏好，我們可以第一時間把握來自消費(fèi)者的信息并反饋到設(shè)計(jì)中心，避免線下單方向的傳播途徑。我們可以通過網(wǎng)上論壇、網(wǎng)店內(nèi)部通訊中心、多樣化的媒體廣告形式，及時的把實(shí)體店的活動，周年慶，產(chǎn)品反饋公布到平臺上，吸引更多的消費(fèi)者到線下實(shí)體店購物。同時利用網(wǎng)上平臺互動性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，更好的維護(hù)既有客戶群，定時定點(diǎn)的開展用戶提醒，到貨通知，新品推薦等相關(guān)業(yè)務(wù)。

3.4訂單產(chǎn)品服務(wù)分區(qū)以實(shí)現(xiàn)利潤分割

線上銷售現(xiàn)在影響了線下實(shí)體的銷售，抱怨最多的就是經(jīng)銷商和商，因?yàn)檫@嚴(yán)重?fù)p害了他們的利益，他們甚至要求品牌商停掉網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)。但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商也擁有自己的優(yōu)勢，常年的物流優(yōu)勢。在訂單輻射范圍全國化的情況下，訂單產(chǎn)品服務(wù)分區(qū)不僅可以保障經(jīng)銷商的利益，同時也降低了運(yùn)營成本，提高了運(yùn)營效率。

3.5成本優(yōu)勢

傳統(tǒng)物流為了更好的購物環(huán)境，更多樣的商品選擇，總是占用了很大的資金流，物流成本，相比線下銷售，在宣傳推廣和售后服務(wù)方面，線上銷售可以降低更多的成本。在宣傳推廣方面，實(shí)體店也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研，這樣數(shù)據(jù)更加具有針對性，同時成本更低，速度更快。在售后方面，我們通過論壇，通過email與消費(fèi)者進(jìn)行互動性的服務(wù)咨詢，零成本，不突兀。

3.6信息模糊化

相比而言，面對目標(biāo)群體，線下銷售的廣告宣傳大多模糊其詞，而線上銷售需要用詞精準(zhǔn)。其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，我們同樣需要模糊性的，多種定性的賣點(diǎn)來吸引更多的潛在消費(fèi)者，再點(diǎn)擊進(jìn)去這后，再提供精確的，個性化群體關(guān)注的點(diǎn)，這樣可以很大程度上提高網(wǎng)上點(diǎn)擊率。

3.7促銷手段的整合

線下銷售的促銷手段優(yōu)勢主要是以體驗(yàn)為主，通過服務(wù)來打動消費(fèi)者，而線上銷售主要通過降價、優(yōu)惠券、慶祝活動來吸引眼球。我們可以通過網(wǎng)上互動性強(qiáng)，受眾廣泛的優(yōu)點(diǎn)，開辦參與性活動、游戲獲得線下優(yōu)惠券，線下試穿名額。這樣是線上的人流可以被分批到線下，實(shí)現(xiàn)線上線下在銷售過程中的有效整合。

4.結(jié)語

線上線下營銷，各有優(yōu)勢，現(xiàn)在我們看到的是線上線下的互相補(bǔ)充，明天他們必須得實(shí)現(xiàn)閉合式的整合。線上線下，是對手還是盟友？其實(shí)他們只是營銷模式的兩大分支，是一母同胞的兄弟，會有觸碰，但最終是為了整合企業(yè)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)，乃至行業(yè)的利益最大化。

參考文獻(xiàn)：